Энциклопедия маркетинга

В последнее время клиенты стали невероятно подкованными и требовательными. Их бдительность больше невозможно усыпить массой обобщенной и бесполезной информации. Теперь только качественный и таргетированный контент может найти ключ к их сердцам. А для того чтобы его создать, необходимо иметь четкое представление о «покупательской персоне».

Что такое «покупательская персона»?

Покупательская персона – это четкий профиль идеального клиента вашей компании. Под ней подразумевается клиент, который испытывает острую необходимость в вашем продукте и проявляет симпатию к вашей компании. Покупательская персона – это постоянный и надежный клиент, который всячески будет хвалить вашу компанию перед своими знакомыми и друзьями.

Адель Ревелла, выдающийся эксперт по исследованию покупательской персоны, толкует данное понятие как «образ реального человека, формируемый по итогам опроса текущих клиентов». Если вы правильно создадите профиль покупательской персоны и начнете использовать его на практике, вы сможете без труда превратить посетителей вашего сайта в лидов, а лидов – в клиентов.

Структура покупательской персоны

Профиль покупательской персоны каждой компании должен включать следующие 7 элементов:

• Демографические и фирмографические показатели
• Болевые точки
• Ценности
• Поисковые привычки
• Приоритеты
• Индивидуализирующие факторы
• Психографические характеристики

Рассмотрим каждый из этих элементов более подробно.

1. Демографические и фирмографические показатели

Демографические показатели – это базовая информация о вашем идеальном клиенте: его возраст, пол, место проживания и т.д. Фирмографические показатели – это размер и специализация его компании. Кори Эридон, автор статей на блоге HubSpot, утверждает, что демографические данные являются отличной исходной точкой для составления профиля покупательской персоны, поскольку их относительно легко определить с помощью текущих баз данных или программного обеспечения по управлению отношениями с клиентами.

2. Болевые точки

Под болевыми точками подразумеваются проблемы клиентов, которые являются настолько серьезными, что для их решения они вынуждены приобрести товары или услуги определенной компании. Чтобы их определить, вы должны дать ответ на следующий вопрос: «По какой причине покупательская персона нуждается в ваших технологиях или разработках?» Возможно, это связано с важным событием в ее жизни или стремлением обойти своих конкурентов. В любом случае, вы должны знать, какую пользу ваша компания может принести потенциальным клиентам.

3. Приоритеты

Ограничен ли бюджет ваших клиентов, или они готовы тратить огромные суммы денег, чтобы впечатлить своих знакомых? Часто ли вы продаете свои продукты подчиненным, которые стремятся угодить своим придирчивым боссам? Или они их чаще покупают для каких-то других нужд? Определив приоритеты, вы сможете создавать адекватные маркетинговые материалы. Например, если у ваших клиентов нет проблем с бюджетом, вы можете сосредоточиться на полезности и других факторах, которые имеют для них решающее значение.

4. Ценности

Являются ли ваши идеальные клиенты активными защитниками окружающей среды? Стремятся ли они к быстрому расширению своей компании? Крайне важно рассматривать ценности клиентов отдельно от их приоритетов, поскольку они влияют на общую картину. Точно зная о том, как ваша компания может помочь клиентам реализовать их мечты – будь то сокращение ежемесячных расходов на продукты или повышение производительности на работе – вы сможете выбрать наиболее эффективные методы продвижения своих продуктов в интернете.

5. Поисковые привычки

Проводят ли ваши клиенты в интернете каждую свободную минуту, или понятия «социальные медиа» и «поисковые системы» являются для них новыми? Самые простые способы определить поисковые привычки своих клиентов – это использование количественных метрик сайта, в частности, определение источников реферального трафика, а также выявление ключевых слов, по которым клиенты чаще всего находят ваш сайт. В идеале, ваше исследование должно проводиться с помощью инструментов аналитики, которые позволяют определить, как посетители вашего сайта, которые впоследствии становятся клиентами, находят его в поисковике и на каких страницах проводят больше всего времени.

6. Индивидуализирующие факторы

Чем отличается покупательская персона вашей компании от женщины 27-ми лет, занимающейся организацией мероприятий и мечтающей открыть свой бизнес? Порой сложно определить, почему некоторые потенциальные клиенты, подходящие вам по демографическим показателям, совершают покупку, а другие – нет. В данном случае, вам может понадобиться помощь ваших коллег из отдела продаж. Узнайте у них, какие методы они используют для обнаружения «горячих» лидов.

7. Психографические характеристики

Чем занимаются ваши клиенты в выходные дни: отправляются на природу или остаются в городе, чтобы пройтись по магазинам или местным кофейням? Интересуются ли они новыми технологиями или проявляют к ним полное равнодушие? В двух словах, психографические характеристики – это взгляды, убеждения и личностные особенности клиентов. Они находятся на стыке психологии и рекламы. По своей сути, психографические характеристики абстрактны, но это не означает, что их можно игнорировать. Поняв, каким образом ваши продукты могут вписаться в досуг вашей покупательской персоны, вы сможете повысить эффективность своей контент-маркетинговой стратегии.

Как создать профиль покупательской персоны?

Первый шаг на пути формирования покупательской персоны – это опрос потенциальных покупателей и клиентов. Для этого можно воспользоваться уже готовой базой клиентов, если она имеется, или найти подходящих людей в социальных сетях и на тематических форумах.

На этом этапе важно соблюдать следующее правило: беседовать нужно как с самыми довольными, так и с самыми недовольными клиентами, чтобы получить целостное представление о факторах, придающих вашей покупательской персоне уникальные черты. Общение с клиентами, которые получили не очень хорошие впечатления о вашем продукте или услуге, поможет вам наладить отношения с ними, а также лучше понять, как ваши продукты воспринимаются со стороны. Недовольные клиенты могут, например, утверждать, что ваш продукт было намного сложнее использовать, чем указывалось в инструкции; что вы используете недостаточно экологичную упаковку и т.д. Все эти факторы могут значительно повлиять на направление вашей деятельности. Опрашивая клиентов с разным уровнем удовлетворенности, вы сможете более точно составить профиль вашей покупательской персоны.

Предоставьте своим клиентам мощный стимул для участия в вашем исследовании. Например, скидку на определенный продукт или небольшой, но полезный презент. Сообщите участникам опроса приблизительную длительность его проведения, проблемы, которые интересуют вас больше всего, и убедите их в том, что вы будете соблюдать конфиденциальность личной информации. Не рекомендуется отнимать у клиентов много времени на опрос: пятнадцати-двадцати минут будет вполне достаточно. Далее приведены примерные вопросы, которые вы можете задать участникам опроса:

• Каким образом вы осуществляете поиск информации в интернете?
• Вы доверяете онлайн-отзывам о продуктах?
• Используете ли вы социальные медиа? Какую социальную сеть вы предпочитаете?
• Сколько времени вы проводите в интернете? Заходите ли вы в интернет с помощью смартфона или планшета?
• Какую должность вы занимаете и каковы ваши карьерные цели?
• Какие навыки, знания и средства требуются, чтобы вы смогли достичь успеха на своей работе?
• Каковы самые серьезные трудности, с которыми вы сталкиваетесь на работе и дома?
• Какие блоги, новостные сайты и социальные медиа вы используете на регулярной основе?
• Какое у вас образование?
• Каковы ваши любимые бренды и продукты?
• Предпочитаете ли вы общаться по электронной почте, телефону или лично?
• Какие средства обучения вы предпочитаете: видео, вебинары или электронные книги?

При постановке вопросов крайне важно концентрироваться на получении информации, которую сложно выявить с помощью инструментов веб-аналитики. Вы должны использовать время общения с клиентами продуктивно, чтобы увидеть более целостную картину их взглядов, ценностей и привычек. Используйте данные сведения наряду с метрическими показателями и информацией, полученной из отдела обслуживания и продаж, чтобы составить документ, в котором детально описывается, каким образом идеальный клиент может найти вашу компанию и отдать предпочтение именно ей.

Ошибки, которые следует избегать при создании профиля покупательской персоны

При правильном использовании, профиль покупательской персоны поможет вам трансформировать вашу контент-маркетинговую стратегию и компанию. Однако создать его не так-то просто. Как утверждает Адель Ревелла, самая большая ошибка, которую вы можете допустить, – это игнорировать информацию, полученную в ходе беседы с клиентами. Разумеется, сотрудники из отдела продаж и обслуживания имеют обширные знания о покупательской персоне вашей компании. Однако если вы хотите получить более достоверную информацию, то без опроса клиентов просто не обойтись.

Рассмотрим другие ошибки, которые могут исказить профиль покупательской персоны вашей компании.

Ошибка 1. Вы задаете неправильные вопросы

Если вы в полной мере воспользуетесь временем, которое вам уделяют клиенты, вы получите бесценную информацию. Вы будете знать своих клиентов лучше, чем ваши конкуренты. Кроме того, у вас появится возможность использовать такие маркетинговые приемы, которые завладеют сердцами и умами подходящих людей. Беседуя со своими клиентами, будьте внимательнее. Не стоит задавать им вопросы, которые могут сбить их с толку или вызвать у них раздражение. Старайтесь избегать профессиональных терминов, специализированных и слишком личных вопросов. Во время опроса клиенты должны чувствовать, что вы цените их время и мнение, а не просто рассматриваете их в качестве испытуемых.

Ошибка 2. Вы создаете слишком много профилей покупательских персон

Многие крупные компании составляют несколько профилей покупательских персон. Однако если вы только начали заниматься профайлингом, то попытка воздействовать на 15 различных типов клиентов может оказаться для вас непосильной. Сконцентрируйтесь на одном образе идеального клиента и помните о том, что при его создании необходимо учитывать как информацию, полученную в результате опроса клиентов, так и торговую и маркетинговую стратегию своей компании.

Ошибка 3. Вы проявляете излишнюю субъективность

Еще одна грубейшая ошибка при составлении профиля покупательской персоны – это проявление субъективности. Вам может показаться, что клиенты выбрали именно вашу компанию, поскольку вы занимаетесь общественной деятельностью или создаете качественную техническую документацию. Однако все эти предположения в большинстве случаев не имеют ничего общего с реальностью. Если вы создаете профиль покупательской персоны, основываясь лишь на своем личном мнении, то ваша маркетинговая стратегия в скором времени потерпит крах.

Не секрет, что в центре успешной маркетинговой стратегии всегда должны быть клиенты и их потребности. Профиль покупательской персоны как раз помогает вам найти путь к сердцу потенциальных покупателей. Данная модель отражает все индивидуальные особенности и характеристики вашего идеального клиента. Принимая их во внимание, вы сможете подобрать наиболее эффективную маркетинговую стратегию. В результате чего, число ваших клиентов будет стремительно расти день за днем.

Поисковый ландшафт меняется

Как отмечалось выше, в последнее время «олдскульные» оптимизаторы все чаще сталкиваются с новыми вызовами. Поисковики постоянно совершенствуют технологии, закрывая бреши в алгоритмах и затрудняя манипуляцию выдачей.

В частности, буквально несколько недель назад крупнейшая поисковая система мира Google совершила тихую революцию, запустив алгоритм Колибри. По словам эксперта по борьбе с поисковым спамом Мэтта Каттса, Hummingbird вывел семантический поиск Google на качественно новый уровень. А использование технологий knowledge graph и deep learning сделало реальностью диалоговый поиск. В ходе конференции Pubcon Las Vegas 2013 господин Каттс продемонстрировал, что Google умеет правильно отвечать на вопросы пользователя, руководствуясь не релевантностью сайтов словам, содержащимся в запросе, а смыслом, который вкладывает в поисковый вопрос человек. Стоит ли говорить, что диалоговый поиск практически лишает смысла оптимизацию сайтов с помощью keyword stuffing — напичкивания текстов ключевыми фразами?

Скептики справедливо заметят, что запуск Колибри практически не повлиял на результаты выдачи. Крупнейшая поисковая система мира все еще включает в топ выдачи ресурсы, на которых можно найти что-то вроде «купить квартиру двухкомнатную трехкомнатную в Орле». Но даже сторонники традиционного SEO не станут отрицать, что Google последовательно уменьшает возможность манипулировать выдачей с помощью поисковых фраз. Это подтверждают такие факты:

• В середине 2011 года Google запустил алгоритм Panda, который, в числе прочего, предусматривает санкции за перенасыщение текстов ключевыми словами.
• Осенью 2011 года Google частично лишил оптимизаторов возможности отслеживать ключевые слова, генерирующие трафик. В Analytics перестали отображаться данные о поисковых запросах пользователей, залогиненных во время интернет-серфинга в одном из сервисов Google. Вместо ключевых слов, приводящих пользователей на сайт, вебмастера видят словосочетание not provided.
• Совсем недавно Google заменил инструмент «Подбор ключевых слов» на «Планировщик ключевых слов». После изменения названия функциональность инструмента осталась прежней. Однако теперь оптимизатору необходимо войти в свой аккаунт в Google, чтобы воспользоваться «Планировщиком». Старая версия инструмента была доступна без авторизации.

Google постоянно говорит, что SEO больше не имеет отношения к ключевым словам и купленным ссылкам. Современное SEO заставляет фокусироваться на пользователях и на том, как и для чего они используют поисковые системы. А это значит, что само SEO уступает дорогу более широкой дисциплине и становится ее частью. Речь идет о поисковом маркетинге — SEM. Вчерашние оптимизаторы и сегодняшние поисковые маркетологи вынуждены двигаться к клиент-центрированности, нравится им это или нет.

Как на практике сделать SEO, пардон, SEM, клиент-центрированным? Оптимизаторам-маркетологам придется начать с поисковой персоны. Это понятие очень похоже на термин покупательская персона. Однако одним из основных способов создания поисковой персоны является исследование ключевых слов.

Основы поискового персоноведения

Поисковая персона — это портрет типичного посетителя сайта, попадающего на него через органический или платный поиск. С помощью персоны поисковый маркетолог решает две задачи. Во-первых, он получает представление об аудитории ресурса. Он понимает, кто и для чего приходит на сайт. Во-вторых, более четко демонстрирует пользователю, что ресурс ценит его и понимает его потребности.

В идеальном мире продавец понимает нужды потребителя и знает, как их удовлетворить. Он испытывает эмпатию к каждому посетителю ресурса. В реальном мире продавец ежедневно обслуживает десятки клиентов, а посещаемость популярных ресурсов исчисляется десятками и сотнями тысяч «уников» в сутки. Естественно, ни о какой персональной эмпатии не может быть речи, если продавец не хочет сгореть на работе в первый же день. Поэтому маркетологи создают несколько абстрактных поисковых персон, персонифицирующих (простите за тавтологию) каждый конкретный сегмент пользователей сайта. Созданные персоны словно представляют интересы типичных посетителей сайта.

Чтобы еще лучше понять термин «персона» в контексте поискового маркетинга, необходимо обратиться к аналитической психологии Карла Густава Юнга. Одним из стержневых понятий учения Юнга является архетип — бессознательный психический паттерн, определяющий типичные поведенческие реакции, деятельность и мышление человека. Типичным примером архетипа является Тень. В популярной культуре этот архетип представлен такими персонажами, как Дарт Вейдер и Агент Смит.

Каждый из десятков тысяч посетителей ресурса имеет собственное имя, возраст, привычки, интересы и страхи. Однако каждый из них имеет еще и набор одинаковых качеств и поведенческих реакций, которые объединяются в коллективный теневой архетип. Это и есть поисковая персона, искомая маркетологом.

Чтобы создать поисковую персону, маркетолог должен изучить данные веб-аналитики, провести опросы, анкетирования, фокус-группы, интервью. Одним словом, использовать доступные ему методы социологического исследования, чтобы получить актуальный портрет типичного пользователя. На практике таких портретов будет несколько, так как всех пользователей можно легко объединить в несколько сегментов.

Оптимизатору следует помнить, что не характеристики пользовательского сегмента, а именно поисковая персона может успешно персонифицировать реальных посетителей. Реальный пользователь имеет среднемесячный доход не «от 30 до 60 тысяч рублей», а, например, 45 тысяч рублей в месяц. Поэтому, создавая персону, маркетолог должен максимально точно описать ее. Например, сегмент молодежной аудитории ресурса X должен быть представлен гипотетическим программистом из Москвы Василием Сиплюсплюсовым, которому 29 лет, чей среднемесячный доход составляет Y рублей и так далее. Иными словами, поисковая персона — это точный портрет человека (пусть и несуществующего), а не набор абстрактных характеристик.

Как использовать поисковую персону в SEO-практике

Маркетологам лучше использовать при создании поисковой персоны дедуктивный метод. Двигаясь от общего к частному, специалист сначала создает общую покупательскую персону своего проекта, учитывая все каналы привлечения клиентов. После этого он выделяет сегмент пользователей, приходящих на ресурс через поисковые системы, и создает их персоны. Естественно, с этой задачей быстрее справится поисковый маркетолог нового типа, а не «олдскульный» оптимизатор-технарь.

Создавая общие покупательские персоны, маркетолог получает возможность системно работать со всеми каналами привлечения клиентов. Однако создание исключительно поисковых персон также является эффективным методом маркетинга.

Чтобы создавать и использовать поисковые персоны на практике, воспользуйтесь следующими рекомендациями:

• Выберите целевые поисковые персоны. Кого именно вы хотите видеть на сайте? Объедините желаемых посетителей в 3-5 групп и назовите каждую из них. Представьте, что вы хотите видеть на сайте программиста Василия Сиплюсплюсова, бизнесмена Степана Многоденежного, домохозяйку Карину Мужолигархскую и т.п.
• Создайте детальное описание каждой поисковой персоны, опираясь на собственные знания и предположения. Если вы работаете в команде, используйте метод мозгового штурма для создания наиболее точного и детального описания.
• Определите, соответствует ли ваше бизнес-предложение потребностям поисковых персон. Запишите, чего не хватает вашему сайту, чтобы он был интересен, скажем, Степану Многоденежному.
• Соберите объективные данные о созданных поисковых персонах. Используйте для этого не только веб-аналитику собственного ресурса, но и доступную информацию из других источников. Определите, какими ключевыми фразами пользуются ваши идеальные посетители, что и зачем они ищут в Сети, чего они избегают.
• Создайте карту с описанием каждой персоны. Укажите в ней имя, демографические и социальные данные, привычки, предпочтения и потребности клиента. Опишите основные паттерны взаимодействия персоны с поисковыми системами и веб-ресурсами.

Создав поисковые персоны и детально описав их, вы прошли большую часть пути к клиент-центрированному SEO. Остается только привести сайт в соответствие с ожиданиями и потребностями идеальных клиентов. Обратите внимание, создавая поисковые персоны, вы адресуете маркетинговые усилия не актуальной аудитории ресурса, которая может целиком состоять из неплатежеспособных школьников, а идеальным клиентам. Эти клиенты обязательно появятся, как только сайт станет им интересен.

Версия для печати