Библиотека маркетолога

Контекст по брендовым запросам: уделять ли время таким кампаниям

По материалам блога Netpeak™

Бытие, как известно, определяет бюджет на рекламу. Уже год (по вполне объективным причинам) маркетологи рекомендуют интернет-магазинам работать с вернувшимися пользователями. Методы захвата новой аудитории, к которым относят и брендовый контекст, уходят на периферию. Так почему же лагерь апологетов контекста по брендовым запросам продолжает яростно отстаивать свою правоту? Кому и когда нужно раскошеливаться на контекстную рекламу по бренду?

В чем особенности брендового контекста?

Объявление по брендовым запросам:

  1. Реклама, содержащая ключевые слова с именем бренда, но не содержащая имя бренда в самом тексте объявления.
  2. Реклама, содержащая название компании/сайта в тексте объявления.

Контекст по бренду применяется в защитной/атакующей тактиках.

Защита — размещение контекстной рекламы по брендовым запросам для вытеснения из топа платной выдачи конкурентов, использующих имя бренда. Другими словами, это защита brand space ритейлера.

Атака — использование брендового контекста для привлечения большего количество кликов на сайт по брендовым запросам.

Те, кто использует брендовый контекст, уверены, что убивают сразу «двух зайцев» рекламной кампании.

Мы разделили определения брендовых объявлений не просто так.

Первые объявления можно успешно и безнаказанно использовать, за вторые легко схлопотать бан от Google (но не от Яндекса).

UPD от Максима Макаренко: Жаловаться на объявления, содержащие ваш бренд, можно только при наличии зарегистрированной ТМ. При этом конкурента не забанят, а просто отклонят его объявления.

Кстати, если вы оказались в положении потерпевшего, и недобросовестные рекламодатели используют имя вашего сайта в объявлениях, форма для подачи жалобы находится здесь.

Возможность подачи такой жалобы — важный пункт в аргументах противников брендового контекста. Зачем тратить деньги, если с помощью описанной выше формы и 2-3 часов времени специалиста можно избавиться от всех подобных объявлений? Но от тех, кто размещает имя бренда в ключевиках, так просто не избавиться, да и у крупных сайтов (а среди тех, кто дает контекст по бренду, таких большинство) оказывается слишком много недобросовестных конкурентов.

Специалисты отдела платного трафика Netpeak советуют уделять время этой тактике параллельно с ведением контекста по бренду.

Впрочем, у скептиков брендового контекста еще много аргументов. Об этом дальше.

To bid or not to bid?

Утверждение №1: брендовый контекст съедает органический трафик

Существуют три вида каннибализации трафика.

1. Деструктивная каннибализация.

2. Конструктивная каннибализация.

3. Усиление.

Вполне естественно, что если рядом находится контекстное объявление и результат органической выдачи, ведущие на один сайт, часть кликов уйдет объявлению. Может ли такой каннибализм серьезно навредить органическому трафику? Мы не встретили ни одного исследования, подтверждающего этот факт.

Наша гипотеза: дополнительный трафик от брендового контекста съедает даже органический трафик конкурентов.

В декабре 2014 года специалисты Bing сделали интересное исследование на основании трех миллионов просмотров контекстных объявлений интернет-магазинов. При аналитике учитывались два сценария: когда объявления с именем бренда присутствовали в поисковой выдаче и когда их не было.

Доля скликивания органического трафика составила 11%. При этом аккаунты, дающие рекламу по бренду, получили дополнительные 31% кликов из брендированного трафика. На долю не дающих брендированный контекст конкурентов остается 9% от органического и платного трафика.

Конечно, цифры указаны только для сайтов, которые находятся в топе органики по брендовым запросам.

Еще одно исследование в 2013 году провел Олег Любарец с сайтом Slando (сейчас OLX). При появлении в выдаче брендового контекста конкурентов количество общего (и платного, и органического) трафика на сайт увеличилось на 34%.

Выдача до брендового контекста конкурентов:

Выдача после появления брендового контекста конкурентов:

Предубежденность экспертов, читающих такие исследования, вполне объяснима. Но против скептиков брендового контекста — отсутствие кейсов, подтверждающих их гипотезы.

На «Осенней сессии по контекстной рекламе 2015» Олег Рудаков (AdLabs) представил свой кейс:

Для проведения исследования выбрали площадку Яндекс.Директ. Исходили из того, что нужно отделить брендовый поиск. Основываясь на данных Яндекс.Метрики, отделили брендовые запросы. Кампании были брендовые, поскольку каннибализация наиболее важна для брендового контекста. Стратегия — показ в блоке по минимальной цене. Периодичность — через час, период — 2 недели. Бренд известный, трафика много.

В итоге получили коэффициент трафика равный почти 98%: ITR (incremental traffic ratio) = 97,56%.

Таким образом, пришли к выводу, что при включении брендового контекста от органического поиска отъедается очень мало — около 2%. То есть каннибализации практически нет. Потери, скорее всего, были из-за действий конкурентов.

Вывод. Брендовый контекст дает отличные результаты для уже известных проектов, которые находятся в топе органической выдачи по брендовым запросам. При этом скликивание органического трафика в размере 2-11% с лихвой компенсируется.

Утверждение №2: кампаниями с брендовыми запросами легко манипулировать

Характеристиками брендового контекста являются низкая цена (до 0,04$), высокий процент привлечения новых, релевантных пользователей и хорошие конверсии. Если контекст по бренду смешивается с остальным контекстом, то это значительно влияет на среднюю стоимость конверсиии и рекламодатель в результате может тратить необоснованно большие суммы на контекстную рекламу.

Еще один риск — возможности для манипуляций. Недобросовестные агентства могут подмешивать хорошие результаты по трафику из брендового контекста к плохим данным из социальных сетей или другого источника. Для этого просто меняют метку, с которой идет брендовый контекст.

Наша гипотеза: брендовый контекст стоит отдельной кампании.

В качестве аргумента приведем кейс Бенни Блума (eSearchVision). Отдельная кампания по брендовым запросам дает 8% рост посещений сайта и 18% рост конверсий. При этом клик по рекламной ссылке в 4,5 раза чаще приводит нового посетителя, чем ссылка из органической выдачи.

Впрочем, специалист считает, что при разговоре о новых посетителях по брендовым запросам нужна важная оговорка:

«Новыми» эти пользователи могут быть названы только условно, так как брендовые запросы сами по себе свидетельствуют о том, что пользователь знает эту торговую марку, а значит, скорее всего, окажется вернувшимся посетителем.

Ок, допустим, вы уже решили сегментировать кампанию на общие термины и брендовые запросы. Что дальше?

Биффани Бэй (Cardinal Path) советует устанавливать для брендовых кампаний более высокие ставки по продуктам и выделить больший, чем для общих фраз, бюджет.

Кирилл Петровский (Artics Internet Solutions) уточняет: сегментировать необходимо и сам брендовый контекст.

Надо делить брендовый трафик на несколько подгрупп. Есть узкобрендовый трафик, когда бренд практически не содержит никаких дополнений. И дальше к бренду пристегивается все больше дополнительных слов. В какой-то момент мы, конечно, уходим в зону, где бренд «размывается», и в общем объеме это становится уже почти не брендовый трафик. И его уже нет смысла относить к брендовому, потому что его эффективность уже не такая и он не ведет себя отлично от обычного «контекста».

Вывод. Рекламодателю при заказе контекстной рекламы в агентстве следует дать четкие цели по тому, какую долю должен составлять брендовый трафик, а специалисту необходимо отделить кампании по брендовому контексту от остальных, четко их сегментировать и выделить больший ежедневный бюджет.

Утверждение №3: успех брендового контекста зависит от имени бренда

В этом пункте позиции скептиков и сторонников контекста по бренду наконец-то сходятся. Так что просто перечислим условия, при которых кампания рискует провалиться.

  1. Название бренда — многозначное слово, используемое в повседневной речи.
  2. Кампания по брендовым запросам не подвергается регулярному добавлению новых минус-слов. Возможен сценарий, когда выходит новый фильм или музыкальный хит с названием вашего бренда. В результате CTR обваливается, а вы теряете бюджеты. Следовательно, в кампаниях по брендовому контексту следить нужно как за количеством трафика, так и за показами.

Если говорить об узнаваемости имени, то в мировой практике нет определенного рецепта: при достижении какого уровня бюджетов или охвата аудитории онлайн-ритейлерам нужно внедрять контекст по бренду.

Пройдемся по топам.

Недавно SimilarWeb опубликовал годовой отчет, в котором собрал топ-10 коммерческих проектов по количеству ключевых фраз в платном поиске. Мы решили проверить, кто из них дает контекст по своему бренду и перебивает по брендовым запросам конкурентов. Так как отчет ежегодный, то мы можем сравнить позиции проектов с данными 2014 года (в первой колонке).

Пошаговая инструкция анализа конкурентов в контексте с помощью Prodvigator расписана в этом посте.

70% сайтов дают контекст по бренду, но всерьез лидерством над конкурентами в брендовом платном трафике обеспокоены только 4 из 10 топ-сайтов. Впрочем, по этим показателям невозможно проанализировать роль брендового контекста в изменении позиций сайта. Просто потому, что все, кто использует брендовый контекст, не останавливаются только на этой тактике.

Для того, чтобы пользователь запомнил бренд, можно и выкупать очень широкие запросы. Так, например, делает Ozon.Travel для запросов типа «авиабилеты». Сайт таким образом становится точкой входа по многим запросам.

Какую ставку необходимо устанавливать для брендовых ключевых слов?

Может сложиться впечатление, что достаточно и минимальной ставки для того, чтобы показывать свою брендовую рекламу над результатами поиска — конкурентов ведь по твоим бредовым запросам должно быть немного.

Достаточно ли ставки в 0,01 USD?

Существуют случаи, когда над результатами поисковой выдачи крутятся объявления, по которым ставка по ключевым словам равна 0,01 USD. Однако на практике такой ставки для только что запущенных кампаний не достаточно как для показов на первой странице, так и для показов вообще.

Рейтинг объявления определяет его позицию по отношению к остальной рекламе на странице. Он зависит как от ставки, так и от качества объявлений и веб-сайта. Справка Google.

Получается, что только что запущенные объявления имеют рейтинг «по умолчанию» (назовем его так), при котором ставки в 0,01 USD будет недостаточно для показов. В таком случае имеет смысл при запуске объявлений по брендовым запросам установить ставку на том уровне, которого будет достаточно для показов на первой странице поисковой выдачи.

Сделать это очень просто. В Google Adwords необходимо перейти на вкладку «Ключевые слова», нажать на кнопку «Столбцы» — «Изменить столбцы». В раскрывающемся меню «Атрибуты» выбираем пункт «Оцен. ставка для первой стр.» и нажать кнопку «Применить».

В итоге мы получаем таблицу, где можно увидеть рекомендуемую ставку для первой страницы:

Данная ставка нужна, чтобы установить максимальную цену за клик, если ранее реклама в Google AdWords не велась. Если велась небрендовая контекстная реклама, тогда максимальную цену за клик можно установить на уровне средней цены клика по поисковым кампаниям. В любом случае, описанные выше цены клика будут оптимизированы уже через пару дней, когда будет собрана статистика по брендовым кампаниям.

Не стоит бояться устанавливать ставку выше рекомендуемой или средней, так как таким образом мы повышаем рейтинг объявлений, который в результате повысит CTR. А за счет повышенного CTR можно будет умеренными темпами снижать максимальную цену клика.

Выводы

Контекст по брендовым запросам может принести рост трафика до 40%, если с ним грамотно и регулярно работать. Если специалист не готов регулярно уделять время брендовым кампаниям, то стоит послушать Алексея Рябова (Wikimart) и сэкономить бюджет.

Брендовый контекст необходим, если:

  1. В платной выдаче по бренду представлено более двух конкурентов с именем бренда в рекламных объявлениях.
  2. Сайт легко находится по брендовым запросам в топе органического трафика.
  3. Вы готовы поставить подрядчику четкие границы по доле брендового трафика в кампании и готовы жестко сегментировать рекламную кампанию.
  4. Имя бренда не используется в ежедневной речи и специалист готов отслеживать показы по брендовому контексту, чтобы избежать потерь бюджета.

Но самое главное — на момент запуска контекста имя бренда уже должно быть узнаваемым среди потенциальной аудитории. Если речь о малом ecommerce или онлайн-сервисе, то стоит ограничиться классической контекстной рекламой (хотя новый сайт может продвигаться и с помощью фраз конкурентов). Новым проектам стоит помнить и о других каналах: блоги, узкотаргетированная реклама в соцсетях, реферальные системы и тематические площадки.

Кейс: как Netpeak работает с выдачей по брендам, если конкуренты пытаются перехватить SEO-трафик

Посмотрим поисковую выдачу на примере бренда «slando».

Фразы, которые содержат название бренда, имеют хороший показатель CTR (и, зачастую, выше, чем фразы, не содержащие названия бренда).

Например:

Но даже при наличии первой позиции в поисковой выдаче, CTR не достигает 100%.

То есть трафик далее распределяется по страницам, которые ранжируются в ТОПе.

Периодически, по брендовым запросам, например «slando» или «сландо», в ТОПе поисковых систем появляются сайты, подобные этому:

slando.km.ua

Подобные запросы несут ценность для вебмастеров, так как они очень частотные:

При выводе страницы в ТОП-10 по фразам, которые включают бренд «сландо», сайт дополнительно может получать несколько тысяч посещений в месяц.

Еще несколько примеров подобных страниц.

Как мы убираем недобросовестные сайты из ТОПа

Писать напрямую в Google и Яндекс не имеет смысла из-за проводимой ими политики в данном вопросе:

В справке Google для веб-мастеров указано, что поисковая система не несет ответственности за содержание веб-страниц и по всем вопросам о нарушении авторских прав следует обращаться к вебмастеру сайта.

Яндекс придерживается такого же мнения.

Отображая в результатах поиска ссылки на страницы, созданные третьими лицами, которые может посетить любой пользователь, мы не несем ответственности за содержимое этих страниц. Для защиты своих авторских прав Вы можете обратиться с жалобой  непосредственно к хостинг-провайдеру указанного сайта, на сервере которого он находится, а также воспользоваться иными законными способами защиты своих прав. (с) Платон.

В дальнейшем мы решали наши проблемы исключительно через общение с администратором сайта или хостером (чаще второй вариант).

Еще в 2012 году в Закон Украины от 15.12.1993 № 3689-XII «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» была внесена норма «Використанням знака визнається також його використання в Інтернеті, а також використання доменних імен, тотожних чи подібних до знака настільки, що їх можна сплутати».

В законодательстве Российской Федерации также действует статья «Исключительное право на товарный знак»:

Нарушением исключительного права правообладателя (незаконным использованием товарного знака) признается использование без его разрешения в гражданском обороте на территории Российской Федерации товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения: в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Закон Республики Казахстан от 26 июля 1999 года № 456-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»

Нарушением исключительного права владельца товарного знака или права пользования наименованием места происхождения товара также признается несанкционированное использование товарного знака или наименования места происхождения товара в общедоступных телекоммуникационных сетях (Интернете и других).

Этапы работы:

1. Регулярно проводим работы по анализу выдачи поисковых систем и фиксируем список сайтов, которые нарушают авторские права.

Под маркером «s» — выделяем страницы, которые хотим видеть в ТОПе по бренду, так как это официальные страницы Slando.
Под маркером «d» — сайты, которые необходимо «убрать» из ТОПа.

2. Составляем список сайтов из маркера «d», которые используют бренд в названии своего домена.

Ищем на сайте возможность связаться с администратором. Если возможность есть, просим владельца убрать бренд с доменного имени.

За все время работы только один владелец сайта убрал упоминание «сландо» в тайтле и на странице.

Еще есть примеры, когда владельцы сайтов предлагают купить домен.

Поэтому в большинстве случаев переходим к следующему пункту.

3. Пишем обращение к хостерам.

Стоит отметить, что мы очень часто сталкиваемся с сайтами, сделанными в конструкторе uCoz. Это легко определить по обратным ссылкам с сайта, например:

Нами был создан шаблон, который мы рассылаем хостерам на русском языке:

Здравствуйте!

Ваша компания предоставляет услуги для ресурса [Название сайта, нарушающего права], который в грубой форме нарушает авторские права ресурса [Ваш сайт], представителем интересов которого я являюсь.

В названии сайта [Название сайта, нарушающего права] используется название бренда [Бренд], что нарушает авторское право нашего ресурса.

Наши попытки связаться с администрацией данного ресурса для мирного решения возникшей ситуации провалились, в связи с чем прошу Вас заблокировать работу сайта [Название сайта, нарушающего права].

В противном случае мы будем вынуждены обратиться в правоохранительные органы с заявлением о нарушении нашего авторского права в соответствии с Законом Украины

«Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» No. 3689-XII від 15.12.93 (в редакції від 05.12.20012 — http://zakon0.rada.gov.ua/laws/show/3689-12/,

при этом Ваше бездействие будет расцениваться как соучастие.

Надеюсь на скорое и положительное разрешение данной ситуации.

Всего доброго!

А также на английском языке для зарубежных хостеров:

Dear customer support freehostia.com,

your company provides services for site [Название сайта, нарушающего права]

It has been brought to our attention that company [Название сайта, нарушающего права] has been using the trademark [Бренд] in their domain name.

Our Company is the owner of Trademark Registration No. 920855, as well as the owner and licensee of other pending trademark applications, relating to the trademark [Бренд] ([Ваш сайт]). Our Company uses this mark in Ukraine and around the world. Our trademark have been in continuous use since May 9, 2006.

Our attempts to contact with the administration of [Название сайта, нарушающего права] for peaceful solution was unsuccessful, therefore we ask you to ban site [Название сайта, нарушающего права] because of Trademark Infringement.

Otherwise we will be forced to contact the law and your inaction will be treated as a participation (according to Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» No. 3689-XII від 15.12.93 (в редакції від 05.12.20012 — http://zakon0.rada.gov.ua/laws/show/3689-12/).

We are looking for quick and positive resolution of this situation.

4. Следующим этапом является подтверждение прав правообладателей бренда.

Как правило, служба поддержки указывает список документов, который им необходим.

Мы, в свою очередь, отправляем необходимые документы и получаем результат:

К слову, не все хостеры требуют документы, подтверждающие права на владение торговой маркой. Всегда принципиальны в этом случае uCoz. Некоторые блокируют сразу же, причем заявка отправляется с личной почты, не имеющей отношения к бренду:

Таким образом, через некоторое время, сайты, которые были в ТОП-20 по нашим брендовым запросам, исчезают из поисковой выдачи.

Всего за год мы столкнулись с 73 сайтами, которые использовали торговую марку нашего клиента в своем доменном имени. 64 сайта были успешно заблокированы, по 9 сайтам ведутся работы.

Мы регулярно ставим задачи по проверке выдачи, так как бывают случаи, что забаненные сайты через несколько месяцев восстанавливают работу и возвращаются в поисковую выдачу.

Следите за чистотой ТОПа по бренду своего проекта: ваши целевые посетители будут взаимодействовать именно с вашим сайтом, а не становиться воронкой заработка для злоумышленников.