Библиотека маркетолога

Правильные Utm-метки - залог эффективного анализа рекламных кампаний

Ираида Воронцова WebProfiters

С помощью UTM-меток возможно отследить и проанализировать любой оплачиваемый источник трафика.

Об этом подробно написано множество статей. Однако, как показывает практика, до сих пор, при размещении рекламы в интернете многие владельцы сайтов и рекламодатели либо используют некорректные метки, либо не используют метки вовсе.

Давайте разберемся, что же такое utm-метки и как правильно размечать кампании.

UTM (Urchin Tracking Module) метки – дополнительные данные (переменные), которые добавляются к URL целевой страницы и позволяют передать в системы веб-аналитики дополнительную информацию о параметрах источников трафика.

Для того чтобы расходовать рекламный бюджет максимально эффективно, нужно понимать:

  • какая из рекламных кампаний, в зависимости от типа размещения, показывает максимальную конверсию – поисковая или контекстно-медийная?
  • на какой площадке и какое объявление рекламной кампании максимально эффективно?
  • есть ли разница в размещении объявлений в блоке «Спецразмещение» или в «Гарантии»?
  • какой именно баннер в e-mail рассылке (внизу или вверху страницы) привел к продаже?

Всю эту полезную информацию можно отследить и проанализировать, используя utm-метки.

Как же выглядят utm-метки. Например, при переходе на сайт по контекстному объявлению о повышении конверсии, ссылка будет выглядеть следующим образом:

http://***/?utm_source=yandex.direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=up_conversion

Существуют 3 обязательных (utm_source, utm_medium, utm_campaign) и 2 необязательных параметра (utm_term, utm_content). Рассмотрим их подробней.

Обязательные параметры:

  • utm_source - источник рекламного трафика;

Данный параметр передает информацию о том, из какого рекламного источника осуществляются переходы на ваш сайт.

Источником трафика может быть поисковая система, социальная сеть, e-mail рассылка и т. д. (яндекс, vkontakte). Строгих правил в обозначении источника нет. Например, при размещении рекламы в Яндекс.Директ, вариантов может быть несколько.

Пример: utm_source = yandex
Yandex.Direct

Важно! Будьте внимательны, и однажды указав источник, в дальнейшем всегда указывайте то же название, в том же регистре.

На скриншоте ниже приведен пример отчета Google Analytics – Весь трафик - Оплачиваемый трафик – Источник.

Как видно из скриншота, есть одинаковые источники Yandex, yandex, Google, google, но в разных регистрах, соответственно Google Analytics будет воспринимать их как разные источники, что затруднит анализ.

  • utm_medium - канал трафика (контекстная реклама, медийная реклама, email-рассылка);

Важно! Для контекстной рекламы utm_medium = cpc.

При использовании других вариантов обозначений, возможно искажение данных, поскольку системы аналитики воспримут его неправильно.

  • utm_campaign - название кампании;

В данный параметр лучше вписывать полное название кампании, например, из Директа и Adwords. Рекомендуем использовать латиницу или транслитерировать название, поскольку при использовании кириллицы, есть вероятность неправильного восприятия кодировки системой веб-аналитики и, в результате, данные могут исказиться.

Пример: Adwords Nastroyka google analytics
Директ Nastroyka google analytics

Важно! При ведении одинаковых кампаний в Директ и Adwords желательно указывать идентичные названия кампаний, для того чтобы отслеживать их эффективность в той или иной системе.

Для того чтобы отследить эффективность рекламы на уровне кампаний кликаем на вкладку «Источники траффика» в Google Analytics.

Выбираем канал привлечения – «cpc», дополнительный параметр - «Кампания».

Из скриншота видно, сколько трафика приносит каждая кампания, и какой коэффициент конверсии у каждой из них. Можно сразу сделать вывод о том, какая кампания эффективней и в соответствии с этим регулировать бюджет и ставки для каждой кампании.

Необязательные параметры UTM

  • utm_term – параметр, содержащий в себе ключевое слово кампании;
  • Мы не рекомендуем применять данный параметр, поскольку в случае его использования будет собираться статистика только по ключевым словам, по которым показывается ваше рекламное объявление, а не по реальным запросам пользователей. Когда мы видим весь список запросов пользователей, по которым они переходили на сайт, можно проверить соответствие поискового запроса ключевому слову и выявить нецелевые запросы (не соответствующие тематике сайта).

    Таким образом, вы сможете искать и добавлять новые минус-слова в контекстные рекламные кампании. Для этого необходимо выбрать Оплачиваемый трафик-основной параметр Ключевое слово и применить взвешенную сортировку по показателю отказов.

    Один из интернет-магазинов по продаже парфюмерии и косметики использует в своей контекстной рекламе ключевое слово «духи». При этом по данному объявлению переходят не только пользователи, заинтересованные в парфюмерии, но и пользователи, вводящие в поисковую строку запрос «вызвать духа». Согласитесь, это совсем не соответствует тематике сайта и требует немедленной корректировки с помощью минус-слов.

  • utm_content – содержание кампании;
  • Рекомендуем в данный параметр добавлять ID объявления из Яндекс.Директ, это поможет получить отчет по каждому рекламному объявлению. Этот параметр также очень полезен для отслеживания эффективности баннеров. Например, существует 10 разных баннеров в одной кампании, в метке можно указать, что именно на нем изображено, формат или место размещения баннера на странице.

    Чтобы увидеть параметр содержания в Google Analytics, выберете пункт «Источники трафика — «Содержание объявления» (в поле «Дополнительный параметр»):

    В примере два баннера разного размера. Несмотря на меньший трафик, по второму баннеру достигается больше конверсий. Но мы бы никогда об этом не узнали, не будь у нас размеченных ссылок.

    Инструменты для создания UTM – меток.

    При добавлении всех параметров, получается довольно длинный URL. Для автоматической генерации нового URL, можно воспользоваться инструментом под названием Компоновщик URL от Google. Для массовой разметки ссылок объявлений, рекомендуем использовать Excel (функция «сцепить»).

    Расширенные возможности UTM-меток.

    Помимо общей информации, с помощью UTM-меток мы можем передавать дополнительные сведения, например, о позиции объявления, блоке, площадке. В Google Adwords эта функция называется Value Track, в Яндекс.Директ - Учет параметров объявления в ссылке.

    Динамических параметров очень много, какие из них использовать решает рекламодатель.

    Мы рекомендуем использовать следующие параметры:

    Дополнительные переменные лучше добавлять в тег utm_content.

    Таким образом, в отчете по оплачиваемому трафику в графе «Содержание объявления», можно оценить результаты объявлений, размещенных на той или иной площадке, в разных рекламных блоках.

    Как видно из скриншота, первое и второе объявление размещались в поисковой сети на первом и втором месте блока «спецразмещение». Третье объявление размещалось в контекстно-медийной сети на площадке «pulscen.biz»

    Например, чтобы понять какая эффективность у объявлений, размещенных в спецразмещении, можно создать расширенный сегмент

    Такой же сегмент можно сделать для объявлений, размещенных в других блоках (гарантированные, динамические показы), проанализировать, насколько эффективность объявлений зависит от блока, и скорректировать стратегию показа.

    Таким образом, мы рассмотрели все возможности использования utm-меток. Теперь вы сможете отследить любой источник оплачиваемого трафика и оценить эффективность вашей рекламной стратегии. Экспериментируйте, тестируйте, отключайте неэффективные объявления и ключевые слова! Эффективных Вам кампаний и высокого ROI!