Анатомия ДМ-письма

Казалось бы, столько сказано о директ мейл, и словосочетание это уже не так режет слух русского человека и, пожалуй, не нуждается больше в переводе, но вот прочитали мы в редакции статью Дункана и решили ее опубликовать. Потому что это как раз тот самый случай, когда «каши маслом не испортишь».

Директ мейл нельзя назвать корреспонденцией в привычном смысле этого слова, хотя в нем и сохранены ее опознавательные элементы, например, такие как приветствие и подпись.

В остальном структура дм-письма заметно отличается от классической корреспонденции. Краткий анализ типичного образца поможет нам в этом убедиться. Далеко не в каждом письме необходимы все детали (это дополнение касается только рекламных писем [Sales Letters]. Информационные письма [Lead Generation Letters], особенно адресованные высшему руководству, строятся по другому принципу. Однако Вам пригодятся многие из описанных здесь приемов, если ваше письмо должно стимулировать покупательский спрос, а не просто передавать информацию.

Заголовок - первое, о чем нужно позаботиться, составляя ДМ-письмо. (Исключение стоит сделать только для информационных писем.) Это важное отличие ДМ-письма от вашей обычной деловой переписки.

Именно заголовок должен направить внимание читателя на основное преимущество (преимущества) описываемого объекта или пообещать, что оно наверняка появится при дальнейшем знакомстве с письмом. Удачный заголовок призван убедить читателя, что тот не потеряет своего драгоценного времени напрасно. Такой правильный заголовок способствует благоприятному восприятию всего письма.

Если «шапка» (логотип и реквизиты), которая используется вашей компанией в своих документах, чересчур громоздкая и слишком привлекает внимание, то, может быть, есть смысл разместить ее в конце письма. Ваш логотип не должен «бороться» с заголовком за внимание читателя. Ведь сейчас Вы продаете не логотип!

Обычно в начале я стараюсь пообещать что-либо или намекнуть читателю на главное преимущество продвигаемого продукта или услуги, а затем уже упомянуть само предложение. Полезным здесь может оказаться подзаголовок. Помните, на ваше предложение нужно получить положительный отклик в сердце читателя. Избегайте отрицаний, особенно в заголовке. Никогда не говорите «НЕТ».

Используйте синтетический информационный блок в составе заголовка, подзаголовка и одной-двух коротких динамичных фраз, которые не только интригуют, но и детализируют ваше сообщение. Такая стилистическая конструкция максимально информативна и поможет читателю лучше сориентироваться. Она значительно сильнее способствует знакомству читателя с основным текстом, чем простой заголовок.

Начало - это одна или две первые фразы после приветствия. Варианты типа: «Я пишу Вам о...» или «Мне хотелось бы Вам рассказать о...» - не годятся для начала ДМ-письма. Откровенно говоря, читателя не волнует, что Вы хотите. Он беспокоится только о себе, любимом, поэтому начало - это лучшее место, где следует рассказать что-нибудь о замечательных свойствах предлагаемого вами товара или услуги.

По этому поводу документальный фильм «Реклама и Эго» [The Ad and The Ego] отмечает, что функция любой рекламы - «производство неудовлетворенности» у читателя или предполагаемого покупателя. Реклама старается создать в людях внутреннее чувство конфликта, который рекламируемый продукт, безусловно, обещает разрешить.

В директ мейл делается практически то же самое, но здесь мы обращаемся не к обезличенной людской массе, а к конкретному человеку. Начало вашего письма должно найти «горячие клавиши» или насущную проблему читателя и немедленно объяснить ему, как ваш товар или услуга поможет решить ее.

Можно сказать, что большинство писем выигрывают или проигрывают с первой фразы. И самый верный способ проиграть - это начать говорить о себе и своей организации.

Придумывая первую фразу, я часто вспоминаю стишок, который идеально подходит к этой ситуации:

Скажи мне правду, дорогой, Tell me quick and tell me true

А иначе - черт с тобой, Or else, my friend to hell with you

Не почему товар в цене, Not how this product can to be,

А чем он так полезен мне. But what the damn thingdoes for me.

Сразу после первой фразы я стараюсь кратко упомянуть о предложении: «Вы можете убедиться в этом (испытать это, насладиться этим) бесплатно, без каких-либо обязательств, используя вложенный сертификат».

Теперь читатель знает, что я не претендую на его/ее деньги. (По крайней мере немедленно.) Так что он/она может расслабиться. Кроме того, раннее упоминание о возможности ответного действия помогает формированию этого намерения у читателя.

Очень полезно «продвигать» ваше предложение, обращаясь к нему в письме снова и снова. Скажем так: «Когда Вы обратитесь за бесплатным образцом (бесплатной демонстрацией, 30-дневным испытанием) и получите его, Вы сразу увидите...»

После предварительного предложения немедленно переходите к выгодам, которые читатель осознает, едва он/она - испытает, осмотрит, проверит ваш товар. Продолжайте письмо во втором лице. Вы говорите с ним (а не с группой потребителей) и о нем. О себе же и своем товаре Вы можете упомянуть только в контексте того, чем может быть полезен товар для вашего читателя. Избегайте местоимений первого лица (я, мы), за исключением тех случаев, когда фраза без них становится неуклюжей.

Помните: Вы продаете предложение, а не товар. Намного проще продать бесплатный образец или 30-дневное испытание, чем товар сам по себе. Условия оплаты Вы обсудите позднее.

Старайтесь начинать фразы с описания преимуществ и выгоды. «Вы вступите в личный контакт с сотнями самых активных, самых вовлеченных покупателей в Вашей отрасли всего за два дня...» Или: «Входя в элиту американской фармацевтической индустрии, Вы обладаете уникальной возможностью увеличить продажи, сократить накладные расходы и быстро развить свой бизнес с помощью XYZ...»

Не забывайте никогда о стиле: если Вы не хотите, чтобы ваш текст казался монолитным, скользил перед глазами, не задерживаясь в сознании читателя, используйте подзаголовки для новых идей, отделяйте с их помощью одну часть текста от другой.

Пишите короткими фразами.

Короткими абзацами.

Представьте список преимуществ и особенностей вашего товара в форме таблицы вместо привычной линейной формы.

Как можно чаще используйте простые слова и обороты. Не думайте, что ваш читатель, также начитан, как вы. Даже если это так, его внимание рассеяно, и он пытается извлечь необходимую ему информацию, просто пробежав глазами ваше письмо. Поэтому Вам нужно использовать подзаголовки, таблицы, эллипсы.

Будьте безжалостны, вычеркивая ненужные слова и фразы. Пишите, как говорите, и старайтесь говорить, как удачливый продавец. В коммерческом предложении ясность важнее, чем литературные достоинства. И способность продавать важнее способности писать.

Теперь, когда Вы рассказали читателю о многочисленных преимуществах вашего товара, покажите ему, как он может приобрести этот замечательный товар/услугу/программу. Или, иначе говоря, как он может немедленно реализовать свою выгоду.

Подробно изложите свое предложение. Что именно получает читатель. Если Вы предлагаете премию, самое время упомянуть и о ней. Вы можете повторить это в брошюре, если вкладываете ее в письмо, или использовать премиальный купон-флаер.

По возможности ограничивайте срок действия вашего предложения. В этом случае менее вероятно, что ваше послание затеряется в других бумагах, отложенных для размышления.

Помните, согласие - это еще не действие. Только действие принесет настоящие результаты вашим продажам.

Никто не хочет совершать ошибку. Особенно дорогую. Избавьте читателя от страха с помощью гарантий. Смягчение риска - одна из существенных функций директ мейл. По закону Вы должны возместить любые обоснованные претензии в течение 30 дней. Так почему не сделать это сразу на бумаге? Не беспокойтесь, будто разговор о гарантиях может бросить тень на ваш товар. Нет, Вы же говорите не о качестве товара, а только о вашей честности и деловой порядочности, которым читатель может доверять.

Не пишите: «Возврат денег гарантируется», или: «Полное возмещение, если Вы не удовлетворены результатом» - это звучит негативно! «Бесплатное (или без риска) 30-дневное испытание», - означает то же самое, но в положительном смысле. «Проверьте товар, испытайте его, используйте его 30 дней без риска», - это приглашение, а не предупреждение.

Помните, что согласно правилам «FTC» (Закону о защите прав потребителя), Вы не можете использовать слово «бесплатно» [Free], если потенциальный покупатель должен заплатить некоторую сумму при получении. В этом случае лучше будет писать об «использовании без риска» [Risk-free], если Вы гарантируете возмещение.

Будет лучше, если Вы сможете продлить гарантию до 60 или 90 дней. Более длительный период испытания вызывает у потенциальных покупателей больше симпатии к вашему товару. Время работает, скорее, на вас, чем против вас. Люди склонны забывать.

Даже теперь Вы не можете быть уверены, что читатель сделает то, что, по-вашему, он должен сделать прямо сейчас. Так объясните ему это! Следует ли ему оторвать и заполнить возвратную карточку, позвонить по бесплатному телефону, заполнить анкету? Вырезать купон? Прилагается ли к письму оплаченный для пересылки конверт с заполненным обратным адресом?

Попросите его/ее сделать это немедленно, потому что срок действия ограничен, и он/она знает об этом. Потому что он, действительно, хочет попробовать, но забудет об этом, если отложит действие на потом.

Отделите призыв к действию своей подписью и добавьте постскриптум. После заголовка и первой фразы постскриптум привлекает наибольшее внимание в письме. Используйте это видное место, чтобы вновь упомянуть о важнейших преимуществах вашего товара, или добавьте пару новых идей к тому, что уже сказано. Повторите ваш призыв к действию, слегка изменив формулировку.

Запомните основное мнемоническое правило директ маркетинга - особенно важное при составлении писем: AIDA. Attention - завоевать Внимание. Interest - повысить Интерес. Desire - стимулировать Желание. Action - добиться Действия.

Правда легко запоминается? И даже если Вы никогда не слушали оперу АИДА, то все равно что-то слышали о ней.

Дата публикации: 20.06.2002