Энциклопедия маркетинга

Реклама, содержащая слоган, способна существенно усиливать бренд

При правильном использовании и регулярном воспроизведении слоган может стать важным элементом всей конструкции бренда. Но как выстроить прочную взаимосвязь между ними? Конечно, можно просто «прикрутить» слоган к рекламе, будь то ролик, принт или биллборд, но совершенно не очевидно, что реклама со слоганом окажется более эффективной, чем без него. Слоган, выступающий в роли лишь дежурной завершающей фразы рекламного ролика, вряд ли внесет существенный вклад в достижение успеха кампании. Креативная составляющая рекламы должна соединить бренд и слоган в единое целое таким образом, чтобы последний способствовал укреплению бренда или достигал нужного эффекта каким-либо иным способом. Вот только как это сделать?

Слоганы – это привычный элемент рекламы. Примерно, лишь одна из трех реклам (18%, если быть точным), входящих в созданную компанией Millward Brown глобальную базу данных Link, не имеет слогана. Рекламные девизы отличаются большим разнообразием. Бренд может упоминаться в них, а может и не упоминаться. Слоган может быть положен на музыку. В качестве слогана может использоваться новая фраза, или же это может быть нечто уже знакомое. Анализ упомянутой базы данных Link, выполненный исследователями из Millward Brown, показал, что, в среднем, в ТВ-роликах, содержащих слоган, название бренда упоминается в 44% случаев (для российской рекламы, протестированной по методике Link – 54%), в 36% случаев (в России – 34%) используются уже знакомые слоганы, и в 7% случаев (в России – 3%) в рекламе звучат слоганы, положенные на музыку.

В целом, с точки зрения восприятия потребителей, между этими группами реклам практически нет существенных различий (см. таблицу ниже). Реклама, в которой слоганы являются частью музыкальной отбивки (джингла), воспринимается аудиторией с бoльшим удовольствием; помимо этого такая реклама укрепляет бренд. Реклама, в которой используются уже известные слоганы, также демонстрирует более высокие показатели брендинга.  

Таблица 1. Основные параметры оценки для рекламы с различными типами слоганов

Что делает слоган эффективным?

Невозможно провести некие универсальные обобщения по поводу рекламы с слоганами. Тем не менее, очевидно, что слоган может изменить восприятие ролика. На графике ниже показан уровень заинтересованности аудитории при просмотре двух рекламных роликов, которые были протестированы в Германии. Ролики были идентичными во всем, за исключением слоганов. График показывает, что в момент появления Слогана 2 интерес аудитории к просмотру был больше, чем в момент появления Слогана 1. В чем же разница между этими двумя слоганами? Дело в том, что Слоган №2 оказался более тесно связан с продуктом и его основными характеристиками.  

Рис. 1. Эффект слогана

Зеленая стрелка слева показывает, что в начале роликов (примерно, 4-ая секунда) слоганы были переданы в устной форме. Аналогично, стрелка справа – в устной и письменной форме, примерно, на 34-й секунде каждого ролика.  
Источник: Millward Brown

Как показывают данные Таблицы 1, можно выделить эффективных два способа использования слоганов в рекламе. Первый способ – ситуация, при которой слоган является частью джингла. В качестве удачного примера можно назвать музыкальную отбивку Gillette: "Gillette, the best a man can get"(Gillette, лучше для мужчины нет).

Однако таких роликов немного: в базе тестов Link таковых нашлось только 7% (аналогичный параметр для российской рекламы, протестированной по Link, составляет всего 3%), причем, по наблюдениям экспертов из Millward Brown эта цифра неуклонно снижается, особенно в Соединенных Штатах (см. ниже).

Рис. 2. Динамика изменения числа рекламных роликов с джинглами или слоганами, положенными на музыку
Источник: Millward Brown

Второй фактор, который, как полагают эксперты из Millward Brown позволяет слогану усиливать бренд, - это знакомство с ним аудитории (чаще всего, речь идет о слогане, ранее уже использовавшимся в рекламе). Такие рекламные девизы, как "L'Oreal - потому что вы этого достойны", со временем превратились в эффективные механизмы укрепления брендинга.

Если слоган удачно "пошел в народ", то он может использоваться в течение многих лет. Слоган Peugeot "The drive of your life" использовался в общей сложности на протяжении 13 лет. В Индии кукурузные хлопья Kelloggs активно рекламируются с помощью слогана "Iron Kahoge To Dimmag Chalega Nahi Daudega" (Ваш мозг будет бежать, а не идти), поддерживающего рекламное сообщение "Употребление большего количества железа укрепляет вашу память".

Надо сказать, что рекламисты-практики знают и используют эту особенность слоганов, «бывших в употреблении». Так, среди рекламных роликов, протестированных в США, исследователи Millward Brown отмечают четкую тенденцию к повторному использованию уже существующих слоганов.

Рис. 3. Динамика повторного использования слоганов в рекламе

Запоминаемость слоганов

При этом, аудитория не слишком хорошо способна запоминать слоганы. Из более чем 2 тысяч реклам с слоганами, протестированных Millward Brown в США, лишь 11% респондентов смогли правильно воспроизвести слоган. В России аналогичный параметр после анализа сравнимой по величине базы реклам со слоганами (2000 роликов) составил лишь 4%. В Великобритании (по 400 рекламным роликам) средний уровень составляет 8%.

Что делает слоган запоминающимся? Анализ некоторых характеристик наиболее и наименее запоминающихся слоганов (см. Таблицу 2) позволяет сделать некоторые выводы.

Таблица 2. Характеристики наиболее и наименее запоминающихся слоганов

* Кол-во показов слогана = число раз, когда при воспроизведении ролика слоган был произнесен, спет или представлен в виде букв на экране

Таким образом, у слоганов больше шансов быть запомненными, если они подаются в виде музыкальной отбивки (джингла). Кроме того, есть основания полагать, что лучше запоминаются те слоганы, которые использовались прежде, и которые регулярно повторяются в рекламных роликах. Оба этих вывода, сделанных на основе прямых измерений, совпадают со сделанными ранее при анализе влияния присутствия слогана в рекламе на силу бренда. При этом, исследователи отмечают, что общая длительность фразы в слогане мало влияет на степень запоминаемости слогана).

Примеры запоминающихся слоганов

Простой слоган может быть эффективным, если он является актуальным и значимым. Жители словацкого региона Шариш славятся своей теплотой, дружелюбием и чувством юмора. Поэтому пивной бренд Saris решил использовать слоган, передающий эту региональную черту: "Saris Srdcom vychodniar" (Saris, сердцем из восточной Словакии). Венгерские потребители очень хорошо воспроизводили простой, но энергичный слоган Kinder Chocolate: "A csokolade extra adag tejjel" (Шоколад, в котором больше молока).

Также запоминающимися могут быть слоганы, которые выступают в роли кульминационного разрешения рекламного сюжета и придают смысловую целостность всему ролику. Например, Guinness провела характерную рекламную кампанию, где загадочный сюжет каждого отдельного ролика проясняется лишь в самом конце с помощью слогана "Good things come to those who wait" (Выигрывает тот, кто умеет ждать). В рекламной кампании масла Anchor (фирма Felty) для той же цели используется слоган "Anchor, the free range butter company" (Anchor, масло от свободно пасущихся коров). Слоган "Kinder Maxi King - Tyeinka s maxi chuti" (Kinder Maxi King – батончик с макси вкусом) не только служит кульминационным разрешением рекламного сюжета (в котором рэппер-гангстер ест батончик Kinder Maxi King на вечеринке, где всё "макси"), но и передает рекламное сообщение бренда Kinder в Чехии.

Легко подхватываемые слоганы, использующие рифмы или аллитерацию для выстраивания связи между фразой и брендом, также хорошо запоминаются аудиторией. Например, слоган йогурта Muller в Великобритании "Lick the lid of life" (Облизни крышку) или рифмованный слоган растительного масла Golden Fiesta на Филиппинах, в котором отражается суть этого потребительского продукта - "Sulit sa Pito Prito" (Масло, на котором можно готовить семь раз).

Интеграция названия бренда в слоган (броским, запоминающимся образом) также может оказаться эффективной. Два примера бренда PC World в Великобритании: "Where in the world? PC World"и "Don't search. Just YELL.com".

Креативные слоганы, способные вызывать памятные образы или позволяющие зрителям по-новому взглянуть на бренд, также хорошо запоминаются аудиторией. Бразильская реклама лосьона Pele dos Sonhos компании Johnson: "Boa Noite para seu Sono, Bom dia para sua Pele" (Спокойной ночи Вашим сновиденьям, доброго утра Вашей коже) хитроумно доносит до аудитории ключевое сообщение о том, что в увлажняющий лосьон был добавлен аромат для расслабляющего эффекта перед сном. Слоган батончика Milky - "Ungrow up" (Невзрослеющий) также нашел отклик в сердцах зрителей.

Способность отличаться, быть непохожим на других также помогает сделать слоган запоминающимся. В болгарской рекламе бренда Fanta своеобразие слогана "Пей Fanta – будь Бамбуча" достигается за счет использования выдуманного слова "Бамбуча", которое подразумевает веселье и радость.

Слоганы в местах продаж

Большинство удачных слоганов, приведенных выше, использовались во всех или почти всех точках соприкосновения аудитории с брендом. Как представляется, систематическое использование рекламных девизов в различных медийных каналах помогает закрепить их в сознании потребителей. Слоганы также могут оказывать поддержку бренду, если они присутствуют на упаковке продукта или демонстрируются в местах совершения покупки. Присутствуя на упаковке или indoor-рекламе в магазине, слоганы могут доносить до сознания аудитории ключевые маркетинговые сообщения бренда в весьма важный момент: когда потребители принимают решение о покупке.

Использование слоганов снижается 

Как было показано выше, правильно подобранный слоган может внести значительный вклад в успех бренда. Но по свидетельству специалистов Millward Brown, отслеживававших использование слоганов в рекламе на протяжении более чем 20 лет, рекламисты-практики используют этот прием все реже и реже. Так, в США и Великобритании (по этим странам в Millward Brown есть наиболее обширная статистика) за последние 20 лет доля реклам, содержащих слоганы, уменьшилась, в среднем, более, чем на 20%.

Рис. 4. Доля рекламных роликов, в которых используются слоганы, % 
Источник: Millward Brown

По всей видимости, стремясь «соответствовать времени», практики экспериментируют с технологическими новинками. Самое время вспомнить о том, что «новое – это хорошо забытое старое». 

Как использовать музыку в рекламе наилучшим образом

Музыка является неотъемлемой частью ТВ рекламы. Более 80% роликов, содержащихся в базе данных рекламы, протестированной в компании Millward Brown по методике Link™, имеют музыкальное сопровождение. Хотя популярность этого приема среди рекламистов зависит от географии, т.е. страны, где ротируется ролик, во всех случаях она достаточно велика. Например, в Турции, Корее, Италии, Японии, Вьетнаме, Индонезии и России музыки нет лишь в каждом десятом ролике, а в Индии – каждом третьем.

Впрочем, успех не гарантирован. Хотя большинство реклам сопровождается музыкой, одно ее присутствие не всегда заметно - приемов много, и рекламодатель может сделать акцент и на других способах привлечения потребителя. Однако в отдельных случаях музыка, действительно, может изменить многое.

Вовлечение в просмотр

Ролики с музыкой в несколько большей степени способны создать позитивный эмоциональный отклик, чем «простые» (особенно это касается стран Африки, Северной Америки и Европе). В целом, разница невелика, но отдельные примеры из базы данных Millward Brown, отчетливо демонстрируют тот факт, что музыка способна увеличить такой показатель как «удовольствие от просмотра рекламы».  Вот только несколько примеров.  

В Millward Brown исследовали два рекламы одного и того же пищевого продукта. Это были разные рекламы, но музыка - почти одинакова. Отличалась лишь последняя строчка музыкальной композиции. Анализ мимики респондентов показал, что они улыбались в разные моменты времени. В первом случае они начали улыбаться раньше (и больше не улыбались), музыка этого ролика им понравилась больше. Зато второй вариант рекламы им больше понравился «в целом». Таким образом, музыка важна, но ничто не может заменить контент.

Рис. 5. Музыка вызывает улыбки
Источник: Millward Brown

Мы также исследовали на стадии аниматика рекламу одного из напитков в Австралии. Рекламный посыл сработал, хотя реакция на музыку была гораздо ниже среднего. Тогда было изменено музыкальное сопровождение и сделаны еще два аниматика. Отчасти это помогло: удалось немного повлиять на уровень позитивности восприятия рекламы. Но действительно удачным оказался третий вариант, о котором респонденты называли запоминающимся, жизнерадостным и веселым. Благодаря ему, удалось добиться максимально позитивного воздействия и свести к минимуму все негативные моменты восприятия. Во время трансляции наблюдался рост индекса здоровья бренда.

Рис. 6. «Композиция 3» - самая позитивная
Источник: Millward Brown

Вот еще один пример. Реклама пищевого продукта, в целом, была воспринята неплохо, но музыка респондентам не понравилась. Были получены комментарии такого рода: «Мне не нравится пение, немного действует на нервы», «Пение довольно неприятное». Нужно ли менять в таких случаях музыку? Может быть - да, может быть - нет. Сделанный нами анализ мимики респондентов во время просмотра рекламы показал, что неприятные ощущения были связаны всего лишь с одной строчкой песни - а это довольно легко поправимо.

Рис. 7. Только одна часть песни создала проблемы
Источник: Millward Brown

Музыка, созданная специально для данного бренда, так же как и известная, популярная композиция могут быть весьма эффективны для создания позитивного восприятия рекламы. Вот пример.

Мы исследовали два варианта роликов сотового оператора. Отличие заключалось только в музыке. В одном случае была использована малоизвестная песня, а в другом – хит «Teenage Kicks». Результаты тестирования наглядно подтвердили: «Teenage Kicks» усилил, как рациональное, так и эмоциональное восприятие бренда.

Рис. 8. Положительная реакция на музыку помогает усилить как рациональное, так и эмоциональное восприятие бренда
Источник: Millward Brown

Но результат не гарантирован. Иллюстрацией может служить протестированная нами реклама увлажняющего средства для тела, в которой была использована популярная песня «Bittersweet Symphony» группы Verve. Реклама сработала хорошо. Попробовали еще два варианта с малоизвестной музыкой. В одном случае реклама сработала гораздо хуже, а в другом - так же, как и в варианте с «Bittersweet Symphony».

То, как используется музыка, может серьезно повлиять на уровень интереса к рекламе. В Австралии в рекламе одного из напитков использовалась популярная композиция. В то время как темп видеоряда, практически, не менялся, музыка, начавшись на шестой секунде, поднимала динамику, затем прерывалась на пять секунд и в оставшееся время звучала негромким фоном. На рисунке 5 хорошо видно, что уровень интереса к рекламе непосредственно связан с музыкальным сопровождением.

Рис. 9. Интерес зрителей следует за музыкальным сопровождением
Источник: Millward Brown

Брендированность рекламы

Упоминание названия торговой марки в музыкальном сопровождении рекламы положительно сказывается на ее связи в восприятии зрителей с рекламируемым брендом, что особенно характерно для Европы, Северной и Латинской Америк. Это может быть реализовано, например, в форме джинглов (короткая запоминающаяся мелодия, звучащая одновременно с текстом слогана), что чаще используется в странах Европы и Северной Америки. Интересно, что в последнее время в Великобритании и США (страны, в которых Millward Brown работает дольше всего – R&T) джинглы используются менее активно.

Рис. 10. Доля рекламных роликов, содержащих джинглы/слоганы
Источник: Millward Brown

Музыка может сильно повлиять на «связанность» продвигаемого бренда и рекламного ролика. Несколько лет назад в Великобритании, отвечая на вопрос об ассоциациях, связанных с мороженым Cornetto, 25% респондентов упоминали музыку. Это была вариация популярной песни «O Sole Mio», последний раз звучавшая в рекламе этого продукта двенадцать (!) лет назад.  

Но, повторимся, в работе с музыкой требуется тщательность. В рекламе дезодоранта использовали песню «Move Closer». Она нравилась респондентам при тестировании, и они упоминали ее в связи с рекламой. При этом, как показывали трекинговые исследования, сама реклама слабо повлияла на восприятие бренда. Затем рекламу изменили, включив в песню название торговой марки, что позволило вдвое повысить ее эффективность.

Понимание сюжета

Музыка может влиять на понимание рекламы. Реклама пивного бренда вышла в двух вариантах: в одном была спокойная музыка, в другом – энергичная и шумная. Спокойный вариант понравился больше и одновременно оказался более понятным (84% и 71% соответственно). Почему? Выяснилось, что во втором случае музыка заглушала некоторые ключевые моменты разговора рекламных персонажей. Зрители элементарно не могли следить за сюжетом.  

Донесение ключевого сообщения

Есть не так уж много подтверждений того, что музыка влияет на успешность донесения ключевого сообщения бренда даже, если она непосредственно связана с ним. Тем не менее, есть исключения. В Великобритании исследовали два варианта рекламы новой модели автомобиля, отличающиеся лишь музыкой. В одном использовали широко известную песню «Anything You Can Do», а в другом – малоизвестную. Реакция зрителей на оба ролика существенно различалась. Песня «Anything You Can Do» построена на конфронтации между персонажами, в то время как вторая композиция была менее конфликтной.  В результате вариант малоизвестной, но спокойной музыкой оказался гораздо более успешным.

Рис. 7. Отношение к рекламным роликам сильно различается
Источник: Millward Brown

Убедительность рекламы

Хотя, в целом, музыка не влияет на убедительность рекламы, но в отдельных случаях она может усилить этот параметр. Мы исследовали рекламу мороженого, где смена характера музыки подчеркивала изменение атмосферы ролика. Это делало сюжет более понятным и удавалось лучше донести ключевое сообщение. В итоге, показатель убедительности рекламы, составлявший 16 пунктов, что считается высоким уровнем, поднялся еще выше – до 24 пунктов.

Удовольствие от прослушивания

Выбор музыки, которая нравится слушателям, может усилить воздействие рекламы. В Великобритании и США, если музыку любят, то рекламу и смотрят с большим удовольствием, и запоминают лучше, что выражается в росте Индекса Осведомленности (Awareness index).

Редакция

То, как исполняется музыка, может быть очень важно. В США в рекламе пищевого продукта использовали разные звучания одной и той же песни – в более быстром и более медленном темпе. И хотя самый быстрый вариант больше всего понравился респондентам, по совокупности таких показателей как вовлечение в просмотр, связь с рекламируемым брендом и донесение ключевого сообщения эффективнее оказался вариант с музыкой в среднем темпе.

Зрители могут оказаться чувствительны не ко всей песне, а лишь к ее части. Реклама одного из брендов вышла в двух редакциях песни «Always Look on the Bright Side of Life» (Всегда смотри на светлую сторону жизни). В одном случае акцент делался на оживленный припев, в другом – на спокойный куплет «If life seems jolly rotten…» (Если жизнь кажется совсем отвратительной…). Поскольку в рекламе обыгрывался сюжет «проблема – решение», второй вариант оказался более подходящим. Положительный отклик на рекламу вырос с 42% до 59%.

Износ рекламы 

Одна из проблем рекламы с музыкой - постепенное снижение эффекта воздействия. В случае обычных ТВ-роликов такое бывает редко, но если в основе рекламы лежит хорошо известная песня, то надо очень внимательно следить за степенью ее популярности. В одной рекламе кондитерских изделий использовали модный шлягер. Рекламная кампания проходила в три этапа в течение двух лет и была рассчитана на подростковую аудиторию. На третьем этапе уровень одобрительного отклика «это забавно» снизился с 81% до 63%, «мне нравится» - с 71% до 56%, а четверть респондентов вообще высказали к рекламе негативное отношение.

Таким образом, музыка может быть очень полезна в рекламе, но только в случае, если ее роль очень хорошо продумана. Правильное использование умело подобранной музыки способно усилить позитивное восприятие рекламы и ее эффективность, а также оказать благотворное влияние на индекс здоровья бренда.

Термины и определения

Ease of understanding: понимание сюжета зрителями

Commutication (Key Benefit): донесение ключевого рекламного сообщения

Reason to Believe: донесение доказательств истинности того, о чем говорится в рекламе

Branding: брендированность рекламы, т.е. степень ее связанности с рекламируемым брендом

Enjoyment: удовольствие от просмотра рекламы

Involvement: вовлечение в просмотр

Adjusted Persuasion: убедительность рекламы

Версия для печати