Энциклопедия маркетинга

Процент от продаж.

Описание: производится оценка доходов от товара (бренда) на следующий год и фиксируется определенный процент от этой суммы для расходов на рекламу. Как правило, таким образом определяется бюджет для размещения рекламы в СМИ, однако возможно и подсчет общего рекламного бюджета. Иногда за отправную точку берется доход за текущий или прошлый год.

Плюсы: просто использовать; очень легко защищать перед начальством ("мы должны быть более конкурентными"); удачные товары автоматически получат больший бюджет;

Минусы: непонятно, какой процент от дохода необходимо взять; необходима ревизия процента каждый год; не учитывается эффект рекламы; механизация определения процента может привести к его тому, что итоговая сумма будет абсолютно недостаточной; товары, у которых выше разница между себестоимостью и продажной ценой (маржа) будут получать такой же бюджет, как и те, которые имеют невысокую разницу.

Реклама по марже.

Описание: оценивается общая маржа для товара на следующий год и фиксируется определенный процент от этой суммы для расходов на рекламу.

Плюсы: просто использовать; очень легко защищать перед начальством ("мы должны быть более конкурентами"); этот метод более чувствителен, чем предыдущий; в связи с тем, что стоимость товара подвержена инфляции, использование этого метода приводит к автоматическому учету инфляции.

Минусы: те же, что и в предыдущем методе.

На единицу товара.

Описание: определяется оценочная стоимость единицы товара на следующий год и фиксируется сумма, которая пойдет на рекламу с каждой единицы.

Плюсы: просто использовать; удачные товары с высоким уровнем продаж получают большую поддержку;

Минусы: те же, что и у вышеприведенных методов

Другие методы распределения.

Описание: Также используется сумма на единицу товара, однако за основу берется количество людей, которые могут купить товар, или магазинов, которые будут продавать товар, или другие, подобные основы. Например, при рекламном бюджете в 1000 гривень в прошлом году товар продавало 10 магазинов, в этом их будет 15, значит, бюджет нужно установить на уровне 1500 гривень.

Плюсы: легко использовать при необходимости учета территориальных особенностей; можно концентрировать рекламу там, где ожидается большее поступление денег; легко устанавливать пропорции в бюджете.

Минусы: не учитываются цели, которые надо решить фирме путем рекламы; при таком подходе регионы с малым текущим оборотом могут так и не получить шанса развиться; изменения в медиа ситуации могут повлиять на распределение денег.

Инерция ("не трогайте руками - оно и не сломается").

Описание: Если говорить просто - бюджет на рекламу в этом году остается на том же уровне, что и в прошлом.

Плюсы: предельная простота - основной козырь этого метода; если все макроэкономические показатели остались в норме, то такой подход может сработать.

Минусы: не учитывается медиа-инфляция; не берется во внимание ни один из показателей развития компании и ее товаров.

Медиа-инфляционный умножитель.

Описание: Используется в комбинации с предыдущим методом, однако в этом случае бюджет умножается на инфляционный показатель. Этот показатель может быть установлен несколькими способами: путем вычисления стоимости 1000 контактов на этот год, по разнице стоимостей размещения рекламы в этом и прошлом году и пр.

Плюсы: если мы правильно вычислим коэффициент умножения, то эффект будет более чем достаточным - мы сможем появиться в СМИ не меньшее количество раз, чем в прошлом.

Минусы: довод инфляции может быть не принят во внимание руководством; такой простой метод работы с медиа не является самым эффективным.

Сравнение с конкурентами.

Описание: Изучаются затраты основных конкурентов по разным показателям - по общим затратам в категории, по затратам основных конкурентов и пр. Усиление этого метода возможно, если будут взяты в расчет особенности медиа-планирования конкурентов.

Простейший способ использования этого метода на практике - установить нашу долю рынка (в денежном или товарном исчислении) и с учетом общих затрат на рекламу установить наш бюджет. Например, если общие затраты на рекламу в нашей категории составили в этом году 100 тысяч гривень, а мы держим 15% рынка, то наши затраты должны равняться 15 тысячам гривень. При использовании этого метода возможны различные вариации - изменения бюджета при расширении рынка, при увеличении затрат на рекламу со стороны конкурентов и т.д.

Плюсы: очень просто использовать; очень легко защищать перед начальством ("мы должны быть более конкурентами"); удачные товары получают большую поддержку; плотный контроль затрат на рекламу конкурентами.

Минусы: метод предполагает, что конкуренты рассчитывают свои рекламные бюджеты правильно; игнорируется эффект, который может дать собственно реклама; использование этого метода может привести к тому, что итоговая сумма на рекламу будет абсолютно недостаточной; не учитывается тот факт, что сильные товары могут продвигаться и с меньшими затратами, тогда как слабым нужна большая поддержка.

Цели и задачи.

Описание: метод определения рекламного бюджета "по целям и задачам" начинается с постановки маркетинговых и рекламных задач. После чего определяется способ достижения поставленных целей.

Плюсы: Четкое понимание задач, стоящих перед всей фирмой; более точное определение роли рекламы в общем маркетинговом процессе; гибкое реагирование на изменения в окружающей маркетинговой обстановке.

Минусы: сложно определить правильные шаги по достижению целей; можно ошибиться при переводе маркетинговых целей в рекламные;

Дополнение: для более четкого использования этого метода специалисты предлагают целый набор различных дополнительных инструментов - определение эффективности рекламы, определение степени достижения поставленных целей и пр.

По остаточному принципу ("перетрясите бюджет и возьмите все, что осталось").

Описание: устанавливается полный маркетинговый бюджет, после чего производятся вычеты на различные мероприятия (30 процентов - на амортизацию, 20 - на развитие производства, 10 - на исследования и новые разработки и т.д.). Оставшиеся деньги направляют на рекламу.

Плюсы: единственный - при таком подходе не пострадают другие статьи расходов.

Минусы: реклама заранее ставится в положение Золушки - ее возможное влияние на продажи не учитывается; использование этого метода может привести к тому, что итоговая сумма на рекламу будет абсолютно недостаточной.

История товара.

Описание: отслеживается история развития товара. Желательно иметь данные по объемам продаж, проценту рынка, ценам, рекламной активности, количестве партнеров и т.д. для своего товара и для основных конкурентов. Желательно брать во внимание любые изменения в товаре - упаковка, запах, позиционирование, дистрибьюция и пр. Имея достаточно длинную историю развития бренда, возможно без специального моделирования уловить тенденции в развитии ситуации. После этого, определив влияние различных факторов на продвижение товара, установить необходимый бюджет.

Плюсы: точное понимание изменений, происходящих на рынке и влияющих на продажи.

Минусы: возможно различное толкование одних и тех же явлений, которое может привести к неправильной оценке ситуации.

Версия для печати