Как на самом деле работает медийная реклама: объясняем на примере кейса
Андрей Коваль Team Lead, PPC Team, Netpeak
По поводу медийной (баннерной) рекламы распространены два заблуждения:
- Единственный результат, к которому приводит запуск медийной рекламы, — слив бюджета.
- Стоит всего лишь запустить медийную рекламу, и популярность вашего бренда у целевой аудитории автоматически увеличится.
Истина, как говорит слоган легендарного сериала, где-то рядом.
Пять стереотипов о баннерной рекламе
1. Медийная реклама — слив бюджета
Такого мнения часто придерживаются те, кто однажды запустил медийку, не получил результат и решил больше ее не трогать.
Эдисон, до того как создать пригодную для массового производства лампу, провел несколько тысяч экспериментов. Медийная реклама не требует такого усердия, но все-таки на результативность кампании влияет множество факторов. Всегда существует вероятность, что вы неправильно что-то учли, и все пойдет не так. Иногда получить результат не получается со второй и даже с третьей попытки.
2. Баннерная реклама — везде
Этот стереотип — эхо эпохи становления интернета. У многих до сих пор всплывают в памяти такие картинки:
С тех давних времен баннерная реклама, хотя и не избавилась полностью от назойливости, но стала гораздо умнее.
Сегодня в руках специалистов масса инструментов, с помощью которых можно показывать рекламу именно той аудитории, которая нужна клиенту, и там, где он этого хочет.
Естественно, с более сложными инструментами возрос шанс сделать ошибку.
Например, забыв установить в настройках КМС кампании AdWords частоту показов, мы можем стать причиной паранойи у пользователя, которого везде преследует наш баннер.
3. Баннерная слепота
Многие считают, что пользователи настолько привыкли к баннерам на сайтах, что абсолютно не обращают на них внимания. Соответственно, запускать медийную кампанию нет смысла, так как все равно никто не придет. И уж точно пользователи, пришедшие из медийной рекламы, не сделают на сайте ничего нужного.
Может, вы слышали о феномене Баадера-Майнхофа?
Если вы однажды услышали или узнали что-то неизвестное, вы очень скоро снова наталкиваетесь на ту же информацию. Эти данные были в общем доступе и до этого, однако вы это не понимали.
Мы практически не обращаем внимание на то, что для нашего сознания является незначительным (о чем мы не знаем). Если вы попадете правильным месседжем в целевую аудиторию, для которой в данный момент актуальна предлагаемая проблема и ее решение, — будьте уверены, на сайт придут заинтересованные в вашем предложении пользователи.
4. Случайные клики
Заблуждение, противоположное предыдущему. Порой считают, что при запуске баннерной рекламы клиент платит много денег за тех, кто случайно кликнул по баннеру.
Частично — правда. В первую очередь это касается трафика из мобильных приложений. Но с таким трафиком можно успешно бороться, сократив его до минимума. Если ваши настройки таргетинга позволяют достаточно точно попадать в целевую аудиторию, объем «случайного» трафика будет незначительным.
5. Медийная реклама — всегда успех и увеличение KPI
Также частое заблуждение, которое в итоге может привести к патологической боязни медийки.
Баннерная реклама — прекрасный инструмент, чтобы заявить о себе, рассказать о своих новостях (новые услуги, цены, акции). Но, как уже было сказано, нужно учесть довольно много факторов, чтобы все получилось так, как задумывалось. Иначе скидки на обслуживание в СТО можно показать тем, у кого нет автомобиля, а акции по эпиляции — мужчинам.
Как на самом деле работает медийная реклама?
Рассмотрим кейс.
На скриншоте — трафик из медийной кампании.
3 сентября кампания была остановлена, однако на следующий день мы получили по этой кампании 462 сеанса и 0 кликов. Так как в стандартных отчетах Google Analytics установлена модель атрибуции «последний непрямой клик», пользователи, которые вернулись по прямому трафику, приписываются предыдущему источнику. Это значит, что даже после окончания рекламной кампании пользователи не забыли о нас и вернулись на сайт, а значит — заинтересованы в нашем предложении.
Докажем это цифрами.
На скриншоте — сравнение показателей за период проведение медийной рекламной кампании и аналогичный период после ее завершения.
Что в итоге:
- вернулось 8% пользователей от числа сеансов за время проведения кампании;
- поведенческие показатели вернувшихся пользователей значительно лучше (заинтересованность);
- коэффициент транзакции вырос в 2,5 раза.
В данном случае мы учитываем только тех пользователей, которые вернулись с прямым трафиком и не учитываем тех, кто вернулся по другим источникам (многоканальные последовательности).
В этом кейсе, как и в большинстве медийных кампаний реклама создала первоначальный интерес к предложению, но конверсию пользователи совершили уже после того, как окончательно приняли решение. Да, к сожалению, решение далеко не всегда принимается в момент первого посещения сайта. Тем не менее это не означает, что оно не принимается вообще.
Как заставить медийку работать лучше?
Для этого нужно тщательно обдумать три составляющие.
- Кому мы показываем рекламу? Об этом написаны тысячи статей и десятки книг. Если мы предлагаем решение какой-либо проблемы (будь то новый ноутбук или проведение корпоратива), — для какой аудитории она актуальна? И для какой аудитории эта проблема актуальна именно сейчас?
- Что мы показываем? Какой месседж поможет аудитории понять, что мы действительно можем решить проблему?
- Что видит пользователь после того, как кликнул на баннер? Довольно часто, после того как пользователь таки кликнул по баннеру, он видит главную страницу сайта и не знает что ему делать с этой информацией.
О чем говорит главная страница? — «О, еще один интернет-магазин одежды...». Расскажите вашему посетителю интересную историю или покажите видео. Гораздо эффективней в медийной рекламе сначала заинтересовать и запомниться посетителю, а уже на следующем шаге продать с использованием других каналов.
Составив план с ответами на каждый пункт, попробуйте совместить его с возможностями рекламных систем, чтобы понять, реально ли задать необходимый таргетинг.
При несоответствии желаемого с реальными возможностями — скорректируйте свой план. Подумайте о причинах, из-за которых ваша медийная кампании может не привести к положительным результатам. После этого составьте список всех возможных проблем, которые могут возникнуть в процессе, и скорректируйте план еще раз.
В итоге у вас получится успешная стратегия.
Как считать эффективность медийной рекламы?
- Не стоит рассчитывать на продажи. Исключение — если у вас дешевые товары, которые покупают импульсивно. Второе исключение — вам удалось точно попасть в горячую аудиторию уже сейчас готовую к покупке (это сложно).
- Просите пользователя выполнить какое-либо действие на странице. Банально — дать свой email; круто — поучаствовать в игре, либо другой виральной активности. По количеству выполненных действий можно судить о заинтересованности посетителей. Количество вернувшихся после окончания кампании пользователей также говорит о степени заинтересованности. Настраивайте многоканальные последовательности.
- Косвенные признаки успешной медийной кампании (собственно, то, ради чего все затевается) — рост прямого и брендового трафика, увеличение коэффициента транзакции. Но точное влияние конкретной кампании на увеличение брендового трафика определить практически невозможно, так как на него влияет множество факторов, в том числе тех, что невозможно зафиксировать.
Вывод
Ставьте перед медийной рекламой правильные цели, тщательно планируйте запуск, анализируйте результаты, и вы убедитесь, что озвученные в начале статьи стереотипы — просто тараканы, которых нужно выгнать из головы.