Библиотека маркетолога

Типичные ошибки в продвижении ГЛС и БАД. Часть 1

Крылов АндрейКонсультант, управляющий партнер Living Eyes Consulting

Как их избежать?

Точные коммуникации — сильный бренд

О чем эта статья?

Рассмотрим несколько типичных ошибок при массовом продвижении ГЛС и БАД на рынке, и остановимся на методиках, позволяющих их избежать. Статья основана на нашем опыте планирования и реализации продвижения, а также разработки коммуникаций (креатив, дизайн, PR и BTL-мероприятий) для марок компании «Эвалар» («Черника-Форте», «Овесол», «Атероклефит», «Красный Корень», «Звездная Очанка»), «Мерцана» («Фитоспреи», в том числе «Гепамакс» и «Уронефрин»). Мы сознательно разделили статью на несколько частей, каждая из которых будет подробно освещать конкретные проблемы, возникающие в процессе работы в определенной области, и предлагать пути их решения. Согласно этой концепцией данный материал логически разбивается на несколько подразделов, соответствующих основным направлениям деятельности по продвижению продукта, в том числе:

  1. Маркетинговые исследования потребителей, рынка, конкурентов, возможностей по созданию новой марки и изменению имеющейся (репозиционированию).
  2. Работа с торговой маркой: брендинг, позиционирование, основное сообщение и т. п.
  3. Постановка задачи по созданию «креативных» рекламных материалов и их создание в четком соответствии со стратегией продвижения, определение эффективности рекламных материалов.
  4. Выбор каналов продвижения: изучение возможностей использования как массовых (медийных) средств, так и товаропроводящей сети, а также предварительная оценка эффективности проведения трейд-маркетиговых мероприятий.
  5. Реализация продвижения через каналы коммуникации, товаропроводящую сеть и проведение трейд-маркетиговых мероприятий.

Типология ошибок продвижения

Чтобы лучше представить спектр задач, решаемых при планировании и реализации продвижения, рассмотрим рисунок 1, на котором показаны основные этапы этих работ. Будем продвигаться от общих и наиболее типичных ошибок к специфическим, характерным для конкретных областей деятельности по продвижению. Некоторые вопросы в той или иной степени уже рассматривались в предыдущих наших статьях. В этой — все будет обобщено и систематизировано1.

Рис. 1. Общий алгоритм, используемый Living Eyes Consulting при планирования продвижения. Составляющая сообщения и каналов коммуникации.

Ошибки планирования и реализации продвижения

Итак, начнем с наиболее общих, типичных и часто встречающихся ошибок в планировании и реализации продвижения через каналы коммуникаций. Основные из них:

  1. Планирование коммуникации и продвижения, ориентируясь исключительно на потребителей препарата.
  2. Рекламирование и продвижение в тех местах, где рекламируются все, т. е. налицо засилье рекламы продуктов данной товарной категории или основного конкурента.
  3. Рекламирование только в сезонные подъемы потребительского спроса и отсутствие рекламной поддержки в периоды его спада.
  4. Определение бюджета на продвижение по остаточному принципу или, иначе говоря, «от наличия средств».

Ошибки планирования и реализации продвижения

  1. Планирование коммуникации и продвижения исключительно на потребителей

Разберем первую ошибку каналов продвижения – планирование и реализация коммуникации направленную только на потребителей препарата.

Корень этой ошибки кроется в убеждении, что покупатели и есть реальные потребители препарата. Между тем, так дело обстоит далеко не всегда. Разберем на примере. В препаратах для лечения простатита и восстановления «мужских» функций, очень часто инициатором покупки и не редко самим покупателем выступает женщина. «Женские» покупки здесь доходят до трех четвертей от общего числа покупок в этой товарной категории!2. Наиболее эффективная реклама массово рекламируемых препаратов из этой категории учитывает при продвижении, прежде всего, женскую аудиторию, как основных покупателей таких препаратов. При этом в рекламе могут показывать и изображать как мужчин, так и женщин. Посмотрим на рекламу препаратов «Виардо» и «Простамол Уно» (рисунки 2, 3 и 4). В рекламе «Простамол Уно» хотя и показан мужчина, но присутствие женщины там подразумевается. Не возникает сомнения, что у героя рекламы есть семья. У женщины, которая смотрит рекламу «Простамол Уно», возникает желание заботиться о мужчине, к чему и призывает ее природная миссия «хранительницы очага». Она спешит оградить своего спутника, семью и личное счастье от возникших проблем (рисунок 2). Мотив, используемый в рекламе «Простамол Уно» – это не только избавление от проблем, связанных с простатитом, самого мужчины, но и избавление его жены от проблем, возникающих вследствие болезни мужчины. Отсюда обращение через проблемы семейного мужчины к семейной женщине.

Рис. 2. Раскадровка и основное сообщение ТВ рекламного ролика марки «Простамол Уно».

В веселой и привлекательной рекламе «Виардо» используется несколько иной мотив и сообщение. Реклама направлена на сексуально неудовлетворенных мужчин и женщин или испытывающих неудовлетворенность качеством своей сексуальной жизни. Цель – донести до них идеальное желаемое (сказочное) решение их, скорее психологической, проблемы (рисунки 3 и 4). В рекламе с фокусником показана иррациональная мечта как мужчин, так и женщин о безграничных возможностях в любви.

Рис. 3 и 4. Раскадровка и основное сообщение ТВ рекламных роликов марки «Виардо».

К хорошо спланированному продвижению с точки зрения удачного позиционирования марки и рекламного сообщения нужно отнести и препарат «Импаза» (рисунки 5 и 6). Хотя само построение коммуникации «Импазы» ориентированно преимущественно на мужчин, и лишь потом — на женщин.

Рис. 5 и 6. Раскадровка и основное сообщение ТВ рекламных роликов марки «Импаза».

У перечисленных препаратов рекламное сообщение (креатив) направленно не только на мужскую, но и на женскую аудиторию, что является правильным и учитывает в своих коммуникациях реалии покупательского поведения. К тому же женщина часто является семейным доктором, следящим за здоровьем семьи и обеспечивающим ее лекарствами и здоровым питанием.

Рассмотрим теперь ошибочное, относительно покупателей, планирование продвижения препаратов. То есть при продвижении учитывается только существующий конечный потребитель. Для примера рассмотрим коммуникацию марки «Витапрост». Как само ее рекламное сообщение – креатив (рисунки 7 и 8), так и каналы коммуникации направлены, прежде всего, на мужчин (на рисунке 9 для примера показан выбор радиостанций использованных для рекламы).

Рис. 7 и 8. Раскадровка ТВ рекламного ролика и макет в прессе марки «Витапрост».

Рис. 9. Продвижение марки «Витапрост» на радио. Хорошо видна мужская направленность радиостанций «Шансон», «Авторадио», «Эхо Москвы», «Радио 7». Данные: TNS Gallup Media.

Подобная же ситуация дискоммуникации возникает и у препарата «Гентос». Это выражается в рекламном сообщении (рисунки 10 и 11). В коммуникации марки «Гентос» показаны офисные работники, доведенные своей работой до импотенции, и их «мужские» разговоры на эту тему. Безусловно, существует соответствующая группа потребителей – офисных работников, которым эта тема близка, но она представляется весьма незначительной в общем объеме потребителей данных средств.

При этом в каналах коммуникации «Гентос» использует высокоохватные носители. На ТВ это каналы «Первый» и «Россия», а в прессе — «АиФ», «КП», «Антенна-Телесеть» (рисунок 12). Основные проблемы продвижения этого препарата от Bittner Richard заключается в узости позиционирования и рекламного сообщения (лечение простатита и повышения потенции офисных работников) и чрезмерной широте охвата каналов коммуникации. Если даже предположить, что рекламодатель хотел ориентироваться именно на эту группу потребителей, то он мог бы найти гораздо более адекватный, дешевый и, главное, точный способ воздействия на нее, чем центральные каналы ТВ и массовая пресса. В качестве оптимального решения целесообразна была бы, например, прямая рассылка, реклама в деловых изданиях, на офисном ТВ и в бизнес-центрах. Это позволило бы сократить расходы в 30-40 раз при том, что рекламное сообщение в этом случае доносилось бы гораздо точнее3. При этом один из слоганов «Гентоса», «эффективное лечение простаты», мало чем выделяет марку от других аналогичных препаратов-конкурентов. Таким образом, стоимость контакта рекламы Гентоса с целевой аудиторией в рассмотренном примере чрезвычайно высока, и работает не так эффективно, как могла бы.

Рис. 10 и 11. Раскадровка и основное сообщение ТВ рекламных роликов марки «Гентос».

Рис. 12. Издания, в которых рекламируется марка «Гентос» (январь 2004 – март 2006 года). Данные: TNS Gallup Media.

Примером правильного позиционирования рекламного сообщения и размещения его с учетом именно покупателей (большей частью женщин) и потребителей (мужчин) является реклама средства «Красный Корень» приведенная ниже (рисунок 13). В ней не только учтены женщины как основные покупательницы, но и используется мотив «семейного счастья». Реклама размещалась в изданиях, рассчитанных на семейную аудиторию, в том числе и в ТВ-гайдах («7 Дней», «Антенна»). Специально разработанный слоган «мужской секрет женского счастья» являлся сильной мотивацией для этой аудитории.

В таких изданиях как «7 Дней» или «Антенна», ГЛС и БАД рекламируются достаточно, но использование размещения рекламного модуля в строго определенном месте журнала (рядом с телевизионной программой или около интересных и подходящих статей по семейной тематике) позволило быть заметным и интересным целевой аудитории.

Рис. 13. Пример рекламы препарата «Красный Корень» направленной на семейную аудиторию и, прежде всего, на женщин. Рекламный макет размещался в ряде журналов, в том числе в «7 Дней» с расположением в наиболее читаемых и интересных целевой группе рубриках.

Резюмируя ошибку неточного планирования коммуникации и продвижения исключительно на потребителей средства, следует сказать следующее:

  • Потребитель — не всегда покупатель, поэтому нужно понимать механизм покупки и использовать его.
  • Важно воздействовать на тех, кто активно покупает БАД (то есть совершает самостоятельную покупку).
  • Нужно учитывать референтные группы (лиц влияющих на принятие решения о покупке).
  • Вообще, чем четче вы представляете себе механизм покупки вашего потребителя (осознание потребности, поиск информации, выбор вариантов, принятие решения, совершение покупки и его оценку сделанного в пользу вашего товара выбора), тем больших ошибок вы сможете избежать, и тем точнее смогут быть ваши рекламные коммуникации. Но это уже к вопросу о маркетинговых исследованиях…

1 Заинтересованный читатель может обратиться к нашим статьям посвященным специальным темам: «Планирование рекламных кампаний для БАД», «Реклама БАД и витаминов», «Анализ рынка и потребителей БАД», «Анализ рекламной активности БАД», «Место продажи. Подсказки Немого продавца», исследованию «Мнение сотрудников аптек о препарате «Черника-Форте». Они опубликованы, например, на: http://marketing.spb.ru/lib-mm/btl/sales_places.htm, www.farosplus.ru/bad/bad_19/recl_act_gripp.pdf, www.4p.ru/index.php?page=2845

2 По данным Gallup, в России среди покупателей препаратов для лечения заболеваний мочеполовой системы 74,7% составляют женщины, мужчины — только 25,3%.

3 К тому же, показанные в ролике офисные работники смотрят телевизор значительно меньше, чем другие жители Москвы, а тем более России. Издания выбраны и вовсе не для них.