Энциклопедия маркетинга

Это один из моих любимых рекламных инструментов. Он настолько мощный, что в иных случаях позволяет запускать «с нуля» новый бизнес. У меня есть несколько таких примеров.

Публичные выступления — вот название той рекламной краски, которую мы добавим к нашей маркетинговой палитре в этой главе. Давайте посмотрим на конференции и семинары как на бесплатное средство рекламы.

Доклады на конференциях здорово помогли мне, когда я только начинал свой предпринимательский путь. Дело было так. Получив в очередной раз одну из бесплатных газет, я пробежал по диагонали редакционные материалы и стал внимательно рассматривать рекламные объявления, которые в ней публиковались. Любое из них можно было с ходу существенно улучшить. Но чтобы внятно объяснить, почему нужно сделать именно такие изменения, мне потребовалось бы определенное время. Я набрал номер главного редактора (телефон был указан прямо в том же номере газеты) и провел 60-секундную «лифтовую презентацию». Правда, тогда я еще не знал этого термина и не пользовался им. Речь моя звучала примерно так:

— Здравствуйте, я — постоянный читатель вашей газеты и по совместительству директор креативного агентства «Дэнекс». Я хотел бы выступить у вас и рассказать, как можно повысить эффективность печатных объявлений как минимум процентов на 30-40. Вся моя презентация будет построена на примерах рекламы, опубликованной в вашей газете. Будет ли это вам интересно?

После разговора последовала наша встреча, мы договорились об условиях сотрудничества, и мое выступление состоялось. В первый раз — перед менеджерами по рекламе и дизайнерами газеты. Во второй раз меня уже пригласили сами для выступления перед рекламодателями. Я вышел на аудиторию потенциальных заказчиков, которые давали рекламу, но при этом не пользовались услугами рекламных агентств. Мое выступление было не просто бесплатной полуторачасовой рекламой нашего агентства (хотя и косвенной), но за презентацию мне еще и заплатили. С некоторыми из участников той встречи мы поддерживаем отношения до сих пор.

Публичные выступления — вот название той рекламной краски, которую мы добавим к нашей маркетинговой палитре.

Теперь вопрос. Вы когда-нибудь задумывались, почему так редко сталкиваетесь с рекламой самих рекламных и маркетинговых агентств? Казалось бы, люди, всю жизнь профессионально занимающиеся рекламой, уж для себя-то должны создать просто сумасшедшие теле-и радиоролики, фантастические объявления в прессе и таким образом продемонстрировать свое мастерство. Так почему же мы этого не наблюдаем? Даже крупные сетевые агентства, которые могут позволить себе очень дорогую рекламу, так не поступают.

Ответ весьма прост. Такая реклама плохо работает. Кто занимался личными продажами, знает, что продать за 30 секунд рекламные услуги невозможно. Как и любые другие сложные товары и услуги, выбор которых может занять не один месяц, а решение об их покупке принимает сразу несколько человек.

Как минимум для этого потребуется серия полностраничных объявлений с обилием конкретной и подробной информации. Как это делал в свое время Дэвид Огилви (рис. 1). Рекламную кампанию его агентства мы уже вспоминали в первой главе.

Рис. 1. Серия полностраничных объявлений Дэвида Огилви

Можно поступить немного по-другому. Например, в качестве аперитива, я публиковал толковую статью в профильном журнале, а самую вкусную информацию оставлял уже для семинара. И анонсировал его в размещенной рядом со статьей рекламе. Кстати, гонорар за статью послужил оплатой за размещение рекламы семинара в журнале. Так что это еще одна БЕСПЛАТНАЯ возможность, о которой не стоит забывать (рис. 2).

Рис. 2. Статья автора в профильном журнале

Если вы не готовы раскрывать свои профессиональные секреты на страницах журналов и газет, то доклад на семинаре или конференции — отличное средство для нейтрализации этого недостатка открытой печати. Вы поделитесь вашими знаниями и умениями не со всеми-всеми-всеми, а с потенциальными клиентами, которые заинтересованы в этом настолько, что, возможно, даже заплатили за свое участие деньги. Это первое преимущество вашего выступления — его адресная направленность и невидимость для конкурентов. Но есть и ряд других.

• Время контакта с целевой аудиторией — от 30 минут до двух часов. Аномально большой период для рекламы. Именно поэтому выступления на семинаре гораздо лучше, чем традиционные СМИ, подходят для продвижения сложных товаров и услуг. У вас в запасе достаточно времени и возможностей, чтобы убедить потенциальных клиентов в том, что с вами стоит иметь дело. Для сравнения: время контакта для наружной рекламы или прессы составляет... всего полторы-две секунды.
• Интерактивность. Вы всегда можете ответить на возникшие по ходу вашего выступления вопросы. А какие-то темы осветить полнее, если почувствуете, что публика проявляет к ним больший интерес.
• Мультимедийность. Вы можете включить в презентацию как видео-, так и аудиоматериалы. Сегодня технические средства настолько многообразны, что можно воздействовать на все пять органов чувств человека одновременно. Вплоть до обоняния и вкуса. При этом не забывайте пригласить в союзники шестое — чувство юмора.

Итак, сегодня выступление можно сделать весьма ярким и зрелищным, но это не должно заслонить от людей его сути и очевидной ценности для них вашего бизнеса. Основа вашего доклада — его маркетинговое содержание. Что в вашей презентации всегда будет гораздо важнее, чем как.

Здесь мы подходим к еще одному «моменту истины» как и в случае, когда вам было необходимо выразить основу вашего бизнеса в одной фразе. Есть ли вам что сказать, стоя перед потенциальным заказчиком и глядя ему прямо в глаза? Можете ли вы доходчиво объяснить, в чем ценность вашего товара или услуги? За что вы берете деньги? Какую выгоду клиент получит от покупки? Почему надо покупать товар именно у вас?

Помните, я обещал, что последний вопрос будет проходить у нас через всю книгу? Так что терпите.

Вам уже не удастся спрятаться за «уникальными технологиями», «высочайшим качеством», «профессиональными сотрудниками» и «выгодными ценами». Произнесите эти рекламные штампы вслух, и вы почувствуете всю их ужасающую фальшь. Так можно написать в рекламной брошюре, когда процесс написания и процесс восприятия разделены во времени и пространстве. Но сказать их живым реальным людям, сидящим перед вами, чтобы не почувствовать себя при этом крайне неловко, невозможно.

Как и написание статьи, публичное выступление помогает лучше понять, что же вы знаете и умеете на самом деле. Лучше узнать свой бизнес. И это весьма полезное занятие уже само по себе. А интерактивный характер выступления позволит вам сразу же выявить слабые места. Обнаружить неубедительность вашей аргументации. На месте внести какие-то дополнения в доклад и посмотреть на реакцию аудитории.

Обращаю ваше внимание на то, что данный способ продвижения бизнеса подходит далеко не всем. В первую очередь семинары будут полезны для тех, кто предлагает сложные и дорогие товары или услуги. Например, для страховой компании, юридического бюро, рекламного агентства.

Если же вы — владелец таксомоторного парка или хозяин небольшой кондитерской, то можете смело пропустить эту главу и перейти к чтению следующей.

С теми же, кто остался, мы сейчас обсудим, как же лучше всего построить нашу презентацию. Оказывается, что рекламные навыки и маркетинговые знания могут и здесь прийти нам на помощь.

В теории рекламы есть одна замечательная суперформула, которая случайным образом совпала с названием знаменитой итальянской оперы. Ее знают не только рекламисты, но и хорошие артисты, музыканты, политики и даже... ловеласы. Кто-то пришел к ней интуитивно, нащупав на практике, что такой подход работает. Кто-то пользуется ею осознанно и целенаправленно. Не буду больше интриговать. Вот это волшебное знание. Формула AIDA. Образовано по первым буквам следующих английских слов: Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание) и Action (Действие). В литературоведении такое сокращение, по-моему, называется акронимом. Надо бы спросить у сестры.

Особенность этой модели в том, что попасть, например, на уровень Интереса, можно, только преодолев уровень Внимания. Сразу прыгнуть к Действию невозможно. Приходится последовательно проходить все четыре ступени — Внимание, Интерес, Желание и Действие. Успешной рекламу можно считать только в том случае, если пройдены все уровни, и потребитель совершил Действие — то есть купил товар или услугу.

На такой простой формуле строится любая продающая реклама. Если объявление или рекламный ролик не привлекли нашего внимания — это пустая трата денег рекламодателя. Именно поэтому в рекламе так много обнаженных женских форм и других бьющих по глазам привлека-тельностей. Внимание — ценный и, увы, ограниченный ресурс. Так что все средства хороши. Запомним это. Так сказать, запатентуем.

А что происходит при публичном выступлении? У вас есть первичный кредит доверия. Слушатели уже знают тему выступления и обратили на вас внимание уже самим фактом своего присутствия. Но далеко на этом кредите вы не уедете, если не начнете свою речь с яркой, интригующей детали, образа, вопроса и т. д.

Например, артисты разговорного жанра часто начинают свой концерт с серии коротких и заведомо удачных шуток в формате новостей. Когда они чувствуют, что завладели вниманием зала, то переходят к более спокойному и, возможно, не такому гарантированно смешному материалу. Но их все равно уже будут слушать внимательно.

Если вам придется выступать в ряду других ораторов, то подход к микрофону после яркого опытного докладчика, которому удалось «зажечь» аудиторию, может быть серьезной проблемой. Привлечь внимание такой публики будет сложно вдвойне, поэтому начало выступления стоит готовить особенно тщательно. Обязательно узнайте максимум информации о тех, кто будет вас слушать. Я знаю ораторов, которые соглашаются выступать перед большой аудиторией (особенно иностранной) только при условии, что они приедут на день раньше и проведут презентацию перед небольшой тестовой группой. Если у вас нет возможности заранее узнать, кто же будет в зале, не жалейте времени на то, чтобы начать свое выступление с вопросов к собравшейся аудитории, познакомиться с людьми прямо на месте и скорректировать вашу речь уже по ходу презентации.

Почему еще я так долго останавливаюсь на начале выступления?

Это критически важный этап с психологической точки зрения. Удачное начало зарядит вас энергией на все оставшееся время, придаст вам уверенности в успехе. И, поверьте, он придет.

Если же зал после первых ваших слов заскучал, вывести его из такого состояния будет непросто. Но главное, что вы можете сами упасть духом даже при весьма качественном последующем материале.

Хорошо. Предположим, нам удалось привлечь внимание к себе или к нашей рекламе. Что говорит нам волшебная формула AIDA? Теперь пробуждаем Интерес. Без интереса к товару покупка не состоится. Значит, от увлекательного и яркого рассказа о нем никуда не уйти. Что делает рекламист? Изучает матчасть. Выискивает удивительные факты и невероятные свойства рекламируемого продукта. Врать не надо, но подать товар лицом и прорастить семена будущего Желания просто необходимо. Информативный, яркий, убедительный текст — вот тот инструмент в рекламе, который работает на создание Интереса к товару.

Возвращаемся к выступлению. Итак, десятки, а может быть, и сотни внимательных глаз смотрят на вас.

Какие ошибки встречаются на этом этапе чаще всего? Что мешает развитию Интереса к вам? Во-первых, неинформативность и неконкретность того, что вами сообщается. Безжалостно удаляйте все банальности и казенные фразы. Поступайте как один писатель, который на вопрос, почему его книги так популярны и почему их так легко читать, ответил: «Все просто. Я сам вычеркиваю тот текст, который читатель обычно пропускает в книге».

Все утверждения, которые вы делаете, доказывайте. Приводите цифры, графики, таблицы. Смотрите. Если я вам скажу, что результатом вашего семинара может стать значительный рост клиентской базы, то какой будет результат? Нулевой. Или почти нулевой.

Теперь другая информация, взятая мною из книги Рика Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать». Семинар с финансовым итогом в 500 000 долларов. Консультант по работе с персоналом Flexible Personnel провел серию из двух полнодневных бесплатных семинаров, собравший аудиторию, состоящую из 500 действующих и перспективных клиентов фирмы. Второй семинар был построен как консультация по вопросам, заданным в первый день. После окончания сессии фирма получила 45 новых заказов на юридическое сопровождение на общую сумму в 500 000 долларов, включая заказ от клиента, внимания которого консультант безуспешно добивался в течение трех лет. Воспринимается по-другому, не правда ли?

Или другой интересный факт из той же книги. Компьютерная фирма The Hundley Group заявляет, что 75% продаж, инициированных семинаром, имеют место по истечении аж шести месяцев после его проведения. Остальные 25% сделок приходятся на еще более отдаленный период!

Я вас убедил? Нет? Тогда вспомните послание Владимира Владимировича Путина Федеральному собранию, где он обозначил цель — удвоить ВВП к 2010 году. Вы еще что-нибудь помните из того выступления? И я не помню. И никто не помнит. А вот эта двойка кочует из газеты в газету, из сообщения в сообщение до сих пор. У меня даже ребенок знает эту цифру. Так что подумайте, какие интересные факты и содержательные цифры вы можете включить в ваше выступление. Это работает. Проверено на докладах президента России.

Не надо впрямую рекламировать вашу компанию. Это сразу чувствуется и вызывает отторжение у аудитории. Раскрывайте более широкую тему, относящуюся, например, ко всей вашей товарной категории. Давайте слушателям полезную информацию. Несколько опубликованных до этого статей могут сослужить вам в этом хорошую службу в качестве предварительных шагов к выступлениям. Делитесь с людьми секретами вашей внутренней кухни. А выводы о вашем профессиональном уровне и компетенции они сделают сами. Это будет побочным бонусом конференции.

Например, на моих первых семинарах в газете бесплатных объявлений я просто рассказывал о том, какая реклама работает, а какая нет и почему. Какие изменения в макетах нужно сделать, чтобы эффективность рекламы повысилась, и т. д. Я ничего не говорил о своем агентстве. Зато много рассказывал о рекламных объявлениях самих слушателей. И это вызывало неподдельный интерес.

Ведь вы занимаетесь бизнесом уже 5-10-15 лет. Это совсем немало. Со многими ситуациями вам уже приходилось сталкиваться. Вы чего-то добились. Вас в бизнесе что-то по-настоящему увлекает. Не только же деньги? Вот и расскажите об этом.

Кажется, Хичкок как-то сказал, что кино — это жизнь, из которой вырезано все скучное. Превратите вашу сферу деятельности в кино. Неужели из многих лет в бизнесе нельзя набрать 30 минут для сочного, живого рассказа с убойными фактами? Никогда в это не поверю. На одну содержательную презентацию интересный материал есть у всех. Вот он-то и будет стимулировать Интерес, который затем переродится в Желание. Слушатели должны захотеть познакомиться поближе с вашей компанией. Если такого Желания не возникло, то их интерес может легко переключиться на другую фирму. Ведь в предложениях конкурентов недостатка нет, не правда ли?

В рекламе для генерации Желания используется целый ряд приемов. Это могут быть скидочные купоны, бесплатные пробники, тест-драйвы и многое другое. Что из этого арсенала можно использовать во время вашего выступления, не затрачивая при этом никаких финансовых средств?

Ну, например, индивидуальные экспресс-консультации после окончания семинара. Если он двухдневный, то можно собрать вопросы и посвятить ответам на них второй день, как было сделано в рассмотренном выше примере. На своих семинарах, вне зависимости от темы, я всегда предлагаю участникам приносить с собой их рекламу и в конце устраиваю небольшой «разбор полетов».

Индивидуальное общение автоматически приводит к обмену визитными карточками и вполне вероятному конкретному Действию — новому заказу для вашей компании. У тех, кто не сделал этого сразу, также стоит взять контакты, чтобы позже можно было с ними связаться и предложить ваши услуги или еще раз пригласить на семинар.

Как видите, логика коммуникации при публичных выступлениях до деталей, до мелочей повторяет сценарий создания продающей рекламы. Не будем об этом забывать.

Естественно, что начинать стоит не с проведения полностью вашего семинара (это может оказаться непросто для новичка), а с участия в конференциях в ряду других выступающих. Договоритесь с организаторами, что вы абсолютно бесплатно выступите в качестве дополнительного бонуса. Для начала вся ваша речь может занять 1015 минут. Этого достаточно, да никто сразу и не даст вам больше времени.

Таким образом, без финансовых затрат вы будете набираться опыта в публичных выступлениях, завязывать новые контакты и готовиться к тому, что однажды сможете провести полностью ваш семинар уже от начала и до конца.

Вот как это можно воплощать на практике. Одна из моих любимых тактик — предлагать свое сорокаминутное выступление (ваша речь может быть короче) как бонус к мероприятиям наших клиентов. Выгода такого сотрудничества тройная. Участники мероприятия слушают увлекательный рассказ о рекламе и маркетинге, узнавая много нового. Клиент проявляет заботу о сотрудниках, партнерах, клиентах и повышает их маркетинговую культуру. Ну, а я получаю удовольствие от выступления, бесплатную рекламу нашего агентства... и, конечно, новые знакомства, возможные заказы.

Версия для печати