Энциклопедия маркетинга

Наиболее успешные запуски новых брендов сопровождаются широкой рекламной поддержкой. Качество рекламных кампаний, создаваемых в поддержку запуска нового продукта, может сильно влиять на формируемый уровень осведомленности о новом бренде, а также на готовность потребителей попробовать новый продукт. Как и любая хорошая реклама, реклама в поддержку новых запусков должна мотивировать потенциального покупателя и делать упор на запоминаемости бренда.

Даже в условиях современных хорошо развитых рынков запуск нового бренда или продукта может иметь огромный успех. Например, в рамках уже существующей категории рынка США с большим количеством игроков и мощной рекламной поддержкой, был осуществлен запуск нового бренда продуктов питания. При этом бренду удалось добиться широкой известности всего через пять лет. Как же он этого добился? Для воздействия на потребителей на рациональном и эмоциональном уровне была использована продуманная рекламная компания, акцентирующая преимущества бренда. Благодаря ей количество потребителей, готовых рассматривать данный бренд в качестве покупки, достигло 57 процентов, что является наивысшим результатом для этого рынка.

Бренд А смог добиться широкой известности всего за несколько лет

Так ли необходима реклама

Бывают случаи, когда запуск нового бренда может обойтись и без рекламной поддержки. Такие бренды как Starbucks, Google и The Body Shop смогли достичь известности и без использования рекламы. Тем не менее, большинству брендов потребительских товаров пришлось бы приложить огромные усилия, чтобы пробудить высокий интерес со стороны потребителя без рекламной поддержки. Сами по себе, люди не стремятся искать новые продукты, поэтому маркетинг потребительских товаров должен сообщить потребителям о том, что данный бренд существует, а также пробудить в них любопытство, способное подтолкнуть людей к тому, чтобы попробовать новый продукт. К тому же, реклама помогает обеспечить дистрибуцию, показывая серьезный настрой компании в отношении запуска нового продукта, что помогает убедить ретейлеров выделить достаточное место на полках для новой продукции.

Рекламирование нового бренда может оказать весьма значительное влияние на осведомленность потребителей о существовании бренда, а также на их желание попробовать новый продукт. Мы проанализировали рынок США в отношении уровня осведомленности о брендах и доле желающих попробовать новую продукцию для 16 запусков (лончей) разных брендов потребительских товаров в трех смежных категориях. Из этих 16 брендов, десять рекламировались по телевизору, а остальные шесть – нет. Итог анализа: у брендов, имевших рекламную поддержку, и уровень осведомленности, и доля желающих попробовать их продукцию были значительно более высокими.

Влияние рекламы на запуск нового бренда (США)

Чем больше бренды тратят на свою рекламу по телевидению, тем выше их шансы на формирование более высокой осведомленности среди потребителей.

По данным Millward Brown, между затратами на телевизионную рекламу и уровнем осведомленности о только что запущенном бренде часто существует взаимосвязь.

Обратите внимание на большой разброс данных на графике выше. Он вызван тем, что уровень осведомленности о бренде зависит не только от телевизионной рекламы. Другие факторы, в том числе и дистрибуция, тоже оказывают свое влияние. О некоторых из них пойдёт речь ниже.

Затраты внутри категории

Очень важно принимать в расчёт общие затраты на рекламу в той категории рынка, в которой планируется запуск нового бренда. Бренды с большей долей информационного присутствия в конкурентном поле гораздо быстрее развиваются и добиваются более успешного запуска новых продуктов. Доля информационного присутствия зависит от средних затрат на рекламу внутри конкретной категории. Таким образом, новый продукт, запущенный в категории с более крупными вложениями в рекламу, достигнет меньшей доли информационного присутствия.

Это хорошо иллюстрирует анализ продукта, введенного на рынок в категории косметических средств в Великобритании и Франции. Реклама неплохо себя показала в рамках предварительного тестирования, поэтому была запущена в обеих странах. В Великобритании запуск нового продукта прошёл успешно, бренд достиг 20%-ой доли информационного присутствия. Однако из-за того, что среднегодовые затраты на телевизионную рекламу продуктов данной категории во Франции были на 40 процентов больше, чем в Великобритании, запуск этого продукта во Франции оказался менее успешным – он достиг доли информационного присутствия всего лишь в девять процентов. Для того чтобы данная реклама достигла во Франции того же эффекта, что и в Великобритании, потребовалось бы значительно увеличить рекламные затраты компании.

Бренд в категории средств по уходу за собой

Необходимость воздействовать на аудиторию

Заметность маркетинговой деятельности - это ещё один важный фактор, влияющий на успех нового продукта. График, представленный ниже, показывает, что взаимозависимость между осведомлённостью о бренде и общей осведомленностью о какой-либо маркетинговой коммуникации бренда (TBCA - Total Brand Communication Awareness) гораздо сильнее, чем взаимозависимость между осведомлённостью о бренде и суммарным рекламным рейтингом (GRP).

Эффективный креатив повышает корреляцию с осведомлённостью

Эффект, о котором идет речь, связан с двумя главными факторами: эффективностью маркетинговой деятельности и продвижением в рамках других, не телевизионных рекламных каналов. Что касается эффективности, то объём рекламного бюджета, конечно, играет значимую роль, но ещё более важно, чтобы люди действительно услышали вас. Кроме того, крупномасштабный запуск в условиях современного рынка обычно включает в себя мультимедийный подход.

В 2010 году бренд Dove представил в США новую линейку мужских средств по уходу за телом с помощью рекламной кампании, которая включала в себя телевизионную, онлайн и печатную рекламу. Однако команда маркетологов заметила потенциальную преграду: ведь исторически сложилось так, что Dove считался «женским брендом». Видя необходимость более сильного воздействия на аудиторию, бренд стал спонсировать матчи Супер Кубка по американскому футболу. Трекинговое исследование показало, что кампания оказалась успешной, особенно в феврале во время проведения чемпионата.

В ходе общенационального исследования было выявлено, что кампания повысила уровень осведомленности и намерения покупки.

Анализ по методике CrossMedia, разработанной Millward Brown, показал, что такое спонсирование сыграло важную роль в повышении осведомленности о продукции бренда. При этом сильный синергетический эффект от взаимодействия разных видов медиа в очередной раз показал: чем больше медиа каналов задействовано, тем лучше. Обычно, разные медиа каналы выполняют разные задачи. В примере с запуском нового шампуня в Азии мы обнаружили, что на осведомлённость о бренде наибольшее влияние оказала телевизионная реклама, а формирование имиджа бренда во многом определяется маркетинговой деятельностью внутри магазинов.

Необходимость постоянной рекламной поддержки

Выбор времени для запуска рекламной кампании

Выбор времени для запуска нового продукта также очень важен, как показывает опыт запуска новой линейки готовых продуктов «здорового питания» в Великобритании. В ходе кампании было два пика рекламной активности, причём между этими всплесками в рекламу была внесена лишь одна небольшая поправка. Данные тестирования рекламы в обоих случаях были практически одинаковыми – реклама доносила до аудитории одно и то же «послание» одними и теми же способами. Осведомленность о рекламной кампании среди аудитории также была одинаковой.

Однако во втором случае влияние кампании на параметры здоровья бренда было гораздо более благоприятным. Объемы продаж в январе/феврале также увеличились по сравнению с октябрем/ноябрем. Эта разница обусловлена временными рамками рекламной активности. В преддверии Рождества мир рекламы переполнен картинками аппетитных лакомств праздничного сезона, поэтому запуск «здоровых продуктов» питания в это время года оказался не актуальным для потребителей. Повторный показ рекламы после Рождества (в период, когда люди испытывают чувство вины за переедание в течение праздников) оказался более уместным и актуальным. Более продуманный выбор времени также обеспечил и более успешную дистрибуцию.

Как рекламировать запуск нового продукта

У успешной рекламы нового продукта, как и у любой рекламы вообще, есть 3 ключевых компонента: запоминаемость бренда, коммуникация и реакция потребителя.

Запоминаемость бренда

Реклама должна вовлекать зрителя и доносить до него название бренда так, чтобы зритель запомнил факт его существования. Если у недавно запущенного бренда высокие показатели осведомленности (Awareness Indices, Als), то потребители будут пробовать его с большей вероятностью, чем бренд с низким показателем осведомленности.

Новые бренды, реклама которых демонстрирует более высокие показатели осведомленности, в среднем, показывают более высокий уровень пробных покупок среди потребителей

Вовлеченность – это ключевой компонент запоминаемости бренда при запуске новой рекламы. Позиционирование бренда иногда мешает созданию креатива с высоким уровнем вовлеченности (под «вовлеченностью» мы понимаем рекламу, которую потребители называют интересной, увлекательной и непохожей на других). Однако иногда лучше использовать рекламу с высоким уровнем вовлеченности, даже если она не так хорошо соответствует позиционированию бренда. Позже, уже после запуска можно будет скорректировать восприятие бренда в желаемом направлении.

Есть и другие варианты: можно сделать упор на том, чтобы зритель получал больше удовольствия от просмотра рекламы, и таким образом компенсировать некоторую пассивность. Или же можно использовать рекламу, мягко, но настойчиво располагающую к себе зрителей.

Коммуникация

Для успешного запуска нового продукта крайне важна простота восприятия рекламной информации. Когда в Великобритании был запущен бренд молочной продукции Cravendale, его реклама пыталась донести до аудитории слишком большое количество информации: молоко свежее, цельное, средней жирности либо совсем обезжиренное, оно содержит витамины и минералы, в нём нет никаких добавок или консервантов, в нём содержится меньшее количество бактерий, поэтому оно дольше остаётся свежим, а еще у этого молока замечательный вкус.

В итоге, несмотря на то, что продажи выросли, они всё равно не достигли желаемого объёма. Наше исследование показало, что главным фактом, заставляющим людей пойти и попробовать это молоко, являлся его отличный вкус. Поэтому была разработана новая реклама, доходчиво акцентирующая именно этот посыл. Рекламная коммуникация резко улучшилась, уровень достижимости повысился более чем в два раза, а количество потребителей, попробовавших продукцию данного бренда, увеличилось с 13 до 27 процентов.

Реакция со стороны потребителя

В случае запуска новой продукции креатив обычно должен донести до целевой аудитории новую информацию (актуальную и вызывающую доверие), чтобы мотивировать зрителей, т.е. убедить их в том, что новый бренд заслуживает их внимания и пробной покупки. Однако, новинка является новинкой только в том случае, если так ее воспринимают сами потребители. Если аудитория не считает новый продукт настоящей новинкой, то не следует ожидать быстрой реакции со стороны потребителей. Тем не менее, если реклама выглядит убедительной (особенно в случае небольших компаний), то в ближайшей перспективе можно ожидать увеличения продаж.

Степень убедительности более важна для небольших компаний

Качество рекламного креатива (влияющее на запоминаемость бренда, измеряемую Индексом Осведомленности) в сочетании с убедительностью обеспечивает мощный старт новому бренду. Индекс вероятности увеличения продаж в краткосрочный период (STSL, Short-Term Sales Likelihood), учитывающий оба этих критерия, демонстрирует четкую взаимосвязь с краткосрочной динамикой продаж новых брендов.

Версия для печати