Энциклопедия маркетинга

Шесть признаков креативной рекламы

Привлекающий внимание 

Несколько лет назад у меня был интересный случай при посещении кинотеатра. Я пришел в зал с хорошим запасом по времени, чтобы спокойно сесть на свое место, но зал был уже почти заполнен. Пока на экране показывали рекламу, люди разговаривали и смеялись в ожидании начала фильма. Но вот начался очередной рекламный ролик. На экране были два ребенка, сидящие бок о бок перед камерой. Включилась бодрая мелодия в стиле электро-поп, и дети начали двигать бровями в такт музыке. В зале воцарилась тишина: все наблюдали за этой забавной гимнастикой на экране.

Этот ролик Cadbury Dairy Milk является хорошим примером того, что может дать креативный подход в рекламе: оригинальные идеи привлекают внимание. Люди каждый день подвергаются рекламной бомбардировке, но они блокируют доступ основной части этой рекламы к своему сознанию - активно или пассивно. Если людям не интересно слушать о брендах (а по правде говоря, так оно и происходит большую часть времени), им столь же не интересно смотреть на их рекламу. Однако креативность способна помочь ролику обойти этот процесс фильтрации. Креативность способна заставить людей обратить на себя внимание.

Запоминающийся 

Древнегреческому поэту Симониду Кеосскому приписывают разработку системы мнемоники, получившей название «театр памяти». Эта система помогает ассоциировать информацию, которую необходимо запомнить, с конкретным пространственным местом. Как гласит история, однажды он присутствовал на пиршестве, во время которого ему передали, что с ним хотели бы поговорить двое молодых людей. Когда Симонид вышел, крыша зала упала и раздавила присутствовавших там людей, изуродовав их до неузнаваемости. Симонида вызвали на раскопки завала и попросили опознать погибших. Поэту удалось это сделать, сопоставляя личность погибшего с местом, которое тот занимал за столом.

Успешность мнемонических систем зависит от креативности. Чем более креативные и впечатляющие образы вы создаете для ассоциирования с информацией, тем более яркими будут ваши воспоминания. Гарри Лорейн, много сделавший для популяризации мнемоники, считает, что ассоциативные связи должны быть смешными или нелогичными, непропорциональными, преувеличенными или находящимися в движении.

Люди постоянно используют мнемонические системы, даже если и не осознают этого - например, когда они вспоминают мелодию рекламного ролика. Наш анализ показывает: если реклама является захватывающей, интригующей, смешной, сексапильной, удивительной, наводящей на размышления, непохожей на другие или привлекающей внимание, у потребителей формируются ассоциации на столь глубоком уровне, что они просто не могут забыть о них.

Интригующий 

В начале двадцатого века владелец одного магазина в Нью-Йорке наполнил аквариум водой и поставил рядом с ним табличку «Рыба-невидимка из Южной Америки». Вскоре собралась толпа, и пришлось вызвать полицию, чтобы очистить тротуар от людей, стремящихся поглазеть на рыбу-невидимку. С тех пор подобные приемы использовались множество раз для того, чтобы вызвать любопытство у прохожих.

Аналогичный тип любопытства может быть сформирован интересными, запоминающимися рекламными ассоциациями. Подобное любопытство может заставить некоторых людей попробовать рекламируемый бренд, особенно если для этого не требуется значительных затрат и риска. И уж, по крайней мере, это заставит их больше узнать о продукте, особенно если это касается крупной покупки, такой как автомобиль.

Влиятельный 

В 2007 году по просьбе журналиста Washington Post Джина Вайнгартена скрипач Джошуа Белл отправился на станцию метро в городе Вашингтон. Там он встал у стены, достал из футляра свою скрипку Страдивари и начал играть. Он был одет в обычную повседневную одежду. Этот «концерт» записывался на скрытую камеру. Как оказалось, за все время выступления мимо него прошло 1097 человек, но только пять из них остановились, чтобы послушать его исполнение. Как принято в подобных случаях рядом с музыкантом лежала шляпа и за это выступление Джошуа Белл собрал лишь 32,17 доллара. При этом всего за три дня до этого тот же скрипач выступал в бостонском Симфоническом зал, и цена на хорошие места достигала 100 долларов и выше. Так в чем же разница?

Разница в контексте. Люди ожидают услышать настоящую музыку в знаменитом концертном зале, а не в метро, и поэтому они вряд ли смогут оценить ее по достоинству, даже столкнувшись с ней непосредственно. Контекст восприятия может коренным образом влиять на суть восприятия.

Это вам может сказать любой человек, когда-либо участвовавший в тестировании продуктов. Продукт, показывающий средние результаты при тестировании «вслепую», может резко повысить свои показатели, если респонденты видят его бренд.  Контекст имеет значение, поэтому яркие рекламные воспоминания (возможно, через ассоциирование конкретных фраз или эмоций с брендом) могут добавить красок в восприятие самого бренда и улучшить восприятие потребляемого продукта.

Приятный 

Образные и забавные ассоциации могут помочь людям вспомнить различную информацию – от списка покупок до случайного набора чисел. Реклама также формирует ассоциации, связывая бренды с мотивирующими идеями и концепциями - хотя используемые средства, как правило, являются более тонкими и сложными, чем описанные здесь простые методы мнемоники.

Наиболее креативные ролики ежегодно отмечаются на Международном фестивале «Каннские Львы». Вопрос о том, как оценивать креативность, является важным моментом для специалистов рекламной индустрии. Исследование Millward Brown роликов-победителей на конкурсе «Каннские Львы» (опубликовано в Admap в ноябре 2011 года) показало, что у этих роликов высокие показатели по таким параметрам, как удовольствие, вовлеченность в просмотр, удовольствие от просмотра и (особенно важно!) непохожесть на другую рекламу. Это подтверждает представление о том, что в создании высоко креативной рекламы нет никаких шаблонов и никаких правил. Как показывает практика, наиболее успешными являются те ролики, что отличаются от всех остальных. Они являются «креативными» в том смысле, что он выходят за рамки традиционных идей для создания новых значимых концепций.

Эффективный 

В 2011 году в Каннах была представлена новая категория: «Креативная эффективность». В этом году победителем стал ролик «Even Angels Will Fall» (Даже ангелы не устоят), воплотивший принципы, изложенные в данной статье.

Это очень яркая, непохожая на другие и запоминающаяся реклама, в которой показаны прекрасные ангелы, падающие на Землю и срывающие свои ореолы, поскольку их соблазнил молодой человек, пользующийся дезодорантом Axe Excite.

В прошлом году Гран-при получила рекламная кампания чипсов Walkers, в которой показывался восторг, вызываемый при посещении группой знаменитостей (включая гонщика Дженсона Баттона и актрису Памелу Андерсон) небольшого английского городка Сэндвич. Суть рекламного сообщения: такой же эффект чипсы Walkers произведут на вас, когда вы будете есть свой сэндвич. Этот ролик также был признан победителем при оценке в Link – системе предварительного тестирования рекламы Millward Brown. Он привлек внимание аудитории, легко запоминался и обладал хорошим брендингом. В течение кампании продажи выросли на 26%, а процент согласных с высказыванием «Благодаря чипсам Walkers мой обед становится более приятным» вырос с 21% до 39%. 

Эффективность креативной составляющей рекламы

Всегда ли реклама должна быть убедительной

Исследование победителей конкурсов IPA, а также Эффи и Каннские Львы показывает, что для достижения эффективности рекламным роликам не обязательно быть убедительными, но важно обеспечить эмоциональную вовлеченность зрителей. 

Как следует из данных проведенного недавно исследования («The Link Between Creativity and Effectiveness», The Gunn Report and IRA Databank), между креативностью рекламы и ее эффективностью имеется очень сильная взаимосвязь. Новые данные проливают интересный свет на старую дискуссию о творчестве в рекламе и росте продаж.

Мы давно чувствовали, что между ними есть определенная связь. Когда мы просматривали лучшие образцы рекламы из протестированных в Millward Brown, то нам-то было совершенно ясно, что они обладают способностью вовлекать аудиторию и нравиться зрителям. Даже на субъективном уровне понятно, что для достижения значительного эффекта все они используют креативный потенциал, хотя и различающимися между собой способами. Но субъективный уровень мало кого может убедить, если речь идет о бюджетах.

Недавно мы провели свой собственный анализ для более подробного изучения этого вопроса. Мы кропотливо проанализировали победителей IPA Effectiveness Awards с 1996 по 2010 год, победителей Effie с 2007 по 2010 год, и победителей Cannes Lions с 2002 по 2011 год. Затем, мы отобрали из них те кампании, по которым у нас есть данные претестов по методике Link.

Таким образом, мы выделили 251 ролик, в которых рекламировалось 92 бренда. Для тех брендов, по которым мы исследовали более одной рекламы, мы использовали средний балл по всем роликам. Мы проиндексировали результаты Link для того, чтобы у нас была возможность провести корректное сравнение рекламы из разных стран (так как в рамках фестиваля Cannes Lions участвуют ролики со всего мира, и средний балл в разных странах может варьироваться). Ролики, набравшие 105 баллов и выше оказывались в верхней трети протестированного списка. Если ролик набрал 114 баллов, то он вошел в топ-10%. Учтем также, что награды IPA и Effie присуждаются за эффективность, а премии Cannes Lions даются за креативность, и перейдем к анализу результатов.

IPA Effectivness Awards 

В Таблице 1 показаны результаты оценки по ключевым параметрам Link для роликов-победителей конкурса IPA Effectiveness. В целом, здесь представлены 153 ролика 46 брендов. В правой колонке показано количество представленных брендов. (Поскольку система Link развивалась на протяжении этих лет, не по всем роликам есть полный набор параметров).

По сравнению с нашим общим средним уровнем, телевизионная реклама наиболее успешных брендов в целом более приятна для просмотра, активнее вовлекает аудиторию (ролики, набравшие 105 баллов и выше находятся в верхней трети списка, протестированного по данному параметру) и демонстрирует высокий уровень отличительности рекламы. Кроме того, у них несколько более высокая брендированность. Они реже воспринимаются как ролики, дающие новую, существенную или уникальную информацию, или задуманные для того, чтобы изменить представление людей о бренде. Способность убеждать аудиторию у этих роликов-победителей находится на уровне средней нормы.

Таблица 1. Ключевые параметры роликов-победителей IPA Effectivness Awards, измеренные по методике Link

Источник: Millward Brown

Некоторые читатели могут быть удивлены тем, что реклама может быть эффективной, не убеждая при этом аудиторию. Мы рассмотрим это аспект чуть ниже.

EFFIE

В Таблице 2 представлены аналогичные результаты для победителей конкурса Effie. Эти цифры следует рассматривать с осторожностью, поскольку база для анализа меньше (55 роликов, 16 брендов), однако и здесь (как и в случае IPA) можно заметить, что победители Effie демонстрируют высокие показатели по таким параметрам как вовлечение в просмотр, удовольствие от просмотра и брендированность.

Тем не менее, победители Effie отличаются тем, что эти ролики, по мнению зрителей, способны обеспечить высокую уникальность впечатлений, которую только можно представить для рекламируемого бренда. При этом у них высокие показатели по отличительности – как бренда, так и самой рекламы. Степень новизны, существенности и доверия к информации находится на уровне нормы – как и степень убедительности.

Таблица 2. Ключевые параметры роликов-победителей EFFIE, измеренные по методике Link

Источник: Millward Brown

CANNES LIONS 

Что касается победителей конкурса Cannes Lions (43 ролика 30 брендов, некоторые ролики были протестированы в нескольких странах), они тоже показывают результаты значительно выше среднего по степени удовольствия от просмотра и вовлеченности в просмотр (рис. 3), но они также демонстрируют высокую отличительность рекламы (индекс в 115 баллов означает, что они оказались в топ-10% роликов, которые мы тестировали по этому параметру). С другой стороны, степень брендированности находится на уровне нормы, а степень убедительности – даже ниже нормы.

Таблица 3. Ключевые параметры роликов-победителей CANNES LIONS, измеренные по методике Link

Источник: Millward Brown

Так что, похоже, что удовольствие от просмотра и вовлеченность в просмотр положительным образом сказываются и на креативных, и на эффективных роликах. Тот факт, что степень убедительности не является необходимым элементом для эффективной рекламы, может показаться удивительным. Однако не только Millward Brown, но и некоторые из наших конкурентов опубликовали доказательства того, что такая реклама вполне может повысить продажи (см. например, «An Analysis of How Effectively Advertising research Can Predict sales», Twose and Smith, 2007). Однако, это становится понятным в свете доказательств того, что убедительная реклама чаще оказывает влияние на уровень продаж в краткосрочной перспективе, в то время награды в области эффективности, как правило, даются за долгосрочные кампании построения бренда.

Параметр, применяемый Millward Brown для оценки степени убедительности, определяет готовность респондентов покупать бренд после просмотра рекламы. Этот параметр, как правило, во многом повторяет результаты изменения в восприятии до и после тестирования. Мы также заметили, что ролики с высокими показателями убедительности, как правило, чаще демонстрируют высокие показатели по таким параметрам как отличительность, существенность и доверие к информации.

Новизна, существенность и высокое доверие к информации всегда оказывают колоссальное влияние на уровень продаж. Но такая реклама будет быстро терять актуальность: способность убеждать – это «одноразовый» прием. При этом мы либо оставляет в памяти потребителя некий намек попробовать этот бренд еще раз, либо мы не делаем этого. Если ролик не способен вызвать такой отклик у зрителя после первых трех просмотров, то на четвертом просмотре у него уже почти не остается шансов на это. Таким образом, убедительность – это способ существенно повлиять на уровень продаж  в краткосрочной перспективе, но вряд ли сможет обеспечить этот эффект в долгосрочной перспективе.

Справедливости ради, мы также должны признать, что рекламные агентства могли с большей вероятностью отправлять на конкурс IPA Awards высоко креативные кампании, а не кампании, стремящиеся представить новую, существенную информацию. Похоже, что для долгосрочного выстраивания бренда высокая убедительность не так уж и важна. Это подчеркивает необходимость в четком определении своих рекламных целей – краткосрочного повышения продаж или долгосрочного выстраивания бренда.

В 2005 году после обширного ознакомления с соответствующей  литературой мы составили список из 16 эмоций, которые представляют весь спектр эмоциональных откликов, которые может вызывать реклама (The Emotional Drivers of Advertising success: Page, 2005).

Сегодня мы накопили значительный опыт в этом вопросе. Эти параметры оценки оказались чрезвычайно полезными для понимания эффективности рекламы.

Несмотря на то, что база оцениваемых брендов не самая большая, средняя реакция на ролики-победители IPA Effectiveness похожа на среднюю норму в Великобритании (Табл. 4).

Таблица 4. Эмоции, стимулируемые роликами победителями IPA E ffectiveness Awards

База: 13 брендов, 2086 роликов

Источник: MillwardBrown

Тем не менее, многие отдельные ролики показали высокие результаты по конкретным эмоциям. Эти результаты не столь заметны в массиве совокупных данных. Один продуктовый бренд с ностальгическим позиционированием заработал 39 баллов по параметру Нежность (средний балл 22). Бренд моющих средств заработал 88 баллов на Удовлетворении (тогда как средний уровень составляет 40 баллов) и 67 на Восторге (средний балл 20). Один фармацевтический бренд показал уровень в 17 баллов по параметру Чувство вины (средний уровень 2 балла), а другой фармацевтический бренд, подчеркнувший опасность заболевания, которое он предотвращает, получил 47 баллов по такой эмоции как Отвращение (средний балл 7).

Наша база данных показывает, что, среди прочего, эмоционально «заряженные» ролики лучше запоминаются ('Should my advertising stimulate an emotional response?' Millward Brown)

Разнообразие эмоциональной реакции, вызываемой роликами-победителями, подчеркивает, что нет какой-то одной эмоции, способной сделать рекламу успешной. Скорее наоборот, успешная реклама вызывает эмоции, соответствующие этому бренду и его позиционированию.

Взгляд на победителей конкурса Effie показывает ту же ситуацию (рис. 5); картина становится понятной при оценке конкретных роликов. Один бренд готовых завтраков заработал 60 баллов по параметру Нежность (средний балл 25). Продуктовый бренд получил 73 балла за Удовлетворение (средний уровень 48 баллов), а бренд напитков показал 52 балла в категории Восторг (при среднем значении в 35 баллов).

Таблица 5. Эмоции, стимулируемые роликами победителями EFFIE

База: 16 брендов, 7900 роликов

Источник: MillwardBrown

Сравнение роликов Cannes Lions  с глобальными данными является проблематичным, потому что нам приходится складывать результаты по разным странам, к тому же база получается низкой. Однако в целом, ролики-победители Cannes Lions  вызывают эмоции, аналогичные нашим глобальным нормам. Но опять же, ключ к пониманию эмоционального отклика лежит в оценке каждого конкретного ролика.

Один бренд товаров широкого потребления показал рекламу, в которой демонстрировались взаимоотношения между мамами и детьми. Этот ролик заработал 60 баллов по параметру Нежность при среднем значении 26 баллов. Бренд средств по уходу за собой создал ролик с упором на сексуальную привлекательность и получил 76 баллов в категории Притяжение (средний балл 45). Пивной бренд показал рекламу о том, что именно вызывает восторг у разных групп людей, и получил 55 баллов по параметру Восторг (средний уровень 36 баллов). Другой пивной бренд показал ролик с участием яркого, харизматичного персонажа и заработал 41 балл по параметру Гордость (при среднем значении 24 балла).

Что это означает для рекламодателей

Этот анализ подтверждает важность креатива. Следует поощрять и награждать рекламу, которая приносит удовольствие от просмотра, вовлекает аудиторию и стимулирует эмоции таким образом, на который не способны другие ролики. Но это не означает, что рекламодатели должны увлекаться креативной составляющей в ущерб всему остальному.

Давно известно, что реклама должна быть подкреплена соответствующей стратегией. Этот анализ добавляет еще один фактор: брендированность. Конечно, хорошо, когда реклама оставляет после себя яркие воспоминания, но связаны ли эти воспоминания именно с вашим брендом? Брендированность не имеет ничего общего с постоянным показом своей торговой марки и упаковок вашего продукта. Брендированность – это умение поставить бренд в центр креативной идеи, сделать его сутью рекламного сообщения. Ковбой Marlboro, посыльный Hovis, катящийся под горку под звуки симфонии Дворжака, щенок Andrex, Николь и папа за рулем Clio – вот отличные примеры рекламы с хорошей брендированностью.

Есть много способов для достижения брендированности рекламы, но, в конечном счете, все упирается в способность креатива интегрировать бренд (или его привычный слоган) в рекламу привлекательным способом. Данный анализ показывает, что реклама также должна стимулировать эмоции, но нельзя сказать, что какая-то одна эмоция является более важной или эффективной.

Выводы

Представленный здесь анализ помогает объяснить то перекрытие, которое мы наблюдаем между креативной рекламой и эффективной рекламой. Сам по себе креатив трудно определить или оценить, но можно измерить тот эффект, который он вызывает. Креативные ролики, как правило, вызывают удовольствие от просмотра и вовлекают аудиторию, при этом такая реклама демонстрирует высокую отличительность. Как правило, они вызывают эмоциональную реакцию у зрителей. Эффективные ролики также вызывают такую реакцию, при этом они часто демонстрируют высокую брендированность.

Анализ также подчеркивает, что отличие между креативной и  эффективной рекламой состоит в том, что эффективные ролики, как правило, чаще использует бренд в качестве неотъемлемой части рекламы. Для достижения эффективности в рекламе нет какого одного способа, и это особенно заметно при оценке эмоциональной реакции, где никакая эмоциональная реакция не выглядит непосредственно связанной с эффективностью рекламы.

Несмотря на наличие крупнейшей в мире базы данных предварительного тестирования рекламы, Millward Brown признает, что для такого анализа она недостаточно велика. Тем не менее, мы считаем, что подобный анализ полезен, ведь эффективности рекламы уделяется все большее значение. 

В рамках фестиваля Cannes Lions появилась новая категория Creative Effectiveness для награждения тех кампаний, которые добились заметного отсроченного эффекта. Чипсы Walker's (бренд компании PepsiCo) получили Гран-при на первой церемонии награждения в категории Creative Effectiveness. Эта реклама была среди тех, которые мы изучали. И хотя мы не можем обсуждать результаты исследования в подробностях, мы можем сказать, что этот ролик показал результаты «выше среднего» по таким параметрам как «удовольствие от просмотра», «вовлечение в просмотр» и «брендированность».

В течение следующих нескольких лет, по мере наращивания исследовательской базы Creative Effectiveness, наше понимание взаимосвязи между креативностью и эффективность будет только расти.

Версия для печати