Энциклопедия маркетинга

Сегодня в России редко встретишь товарную позицию, представленную продуктами отечественного производства и только ими. Чаще всего — картина обратная: продукты в основном импортные. Что же касается производства, то лучшие отечественные экземпляры, как правило, отправляются на экспорт в другие страны. Вот и получается, что для анализа конкурентоспособности товаров статистика импорта и экспорта является определяющим инструментом. С ней не сравнится ни статистика железнодорожных грузоперевозок МПС, ни статистика промышленного производства и отгрузки Росстата в России.

Конечно, серый импорт есть реальность жизни, и он вносит свои искажающие коррективы (вспомнился рассказ партнера о том, как он стал очевидцем разгрузки грузовика с геркулесом, под слоем которого обнаружился новенький «Лексус», истории о декларировании обуви как шнурков, компьютеров как мышек или распиливании кузовов грузовиков для более выгодных ставок пошлин). Однако сегодня все-таки уже не 90-е и даже не первое десятилетие 2000-х. Серый импорт уступает место белому, по крайней мере, по ряду товаров - стопроцентно. Именно по этим товарам таможенная статистика позволяет оперативно и всеобъемлюще получить представление о тенденциях рынков, об изменениях долей участников, диапазоне контрактных цен.

Однако это понятие в его первоначальном, «сырьевом» виде, еще не является действенным маркетинговым инструментом. Чтобы статистика стала реальным навигатором бизнеса, ее нужно превратить в «готовое блюдо». И здесь часто не обойтись без специального программного обеспечения и профессиональных навыков. Хотя и существует классификация всех перемещаемых товаров согласно единому классификатору ТН ВЭД (классификатор Tоварной Номенклатуры ВнешнеЭкономической Деятельности), и каждый товар получает свой код, облегчающий формирование статистической выборки, но очень часто эта выборка не является корректной. Дело в том, что классификатор ТН ВЭД — нормативный документ ФТС, созданный никак не в маркетинговых целях. Разделы и подразделы ТН ВЭД далеко не всегда соответствуют поисковой задаче по нахождению того или иного «среза» рынка. Приведу примеры: если вы решили в статистике выявить среди кормов для животных — корма для кошек и собак, среди медицинского оборудования — томографы или УЗИ-аппараты, среди грузового транспорта — транспорт с заданной полной массой, среди стекловолоконных материалов — стекловолоконные нити, среди ветеринарных препаратов — препараты для крупного рогатого скота, среди продуктов питания — продукты из фасоли и так далее, и далее, и далее — то вам знание классификатора никак не поможет.

Но таможенная статистика является незаменимым инструментом для участников внешней торговли. При оценке статистики экспорта можно сразу получить ответы на многие вопросы:

• кто является лидером спроса;
• как меняется динамика продаж;
• с кем придется конкурировать;
• какие контрактные цены будут «проходными»;
• на какого потребителя сделать ставку;
• какой товар сегодня является товаром №1 на экспортном рынке.

Для импортеров статистика внешней торговли, помимо общей динамики рынка потребления импорта, даст представление о следующих вещах:

• какая доля товаров ввозится в адрес торгующих компаний, а какая — в адрес конечных потребителей;
• какими отраслями эти потребители представлены;
• какие страны, производители и поставщики являются основными игроками рынка;
• какие контрактные цены будут оптимальными, какова их динамика;
• как выстраивается логистика доставки товаров в Россию (отметим, что часто мы наблюдаем самые неочевидные решения).

Таможенная статистика является одним из инструментов, помогающим сделать шаги по принятию стратегических решений, связанных с обоснованием корректировки ниши и с достижением на рынке лидирующих позиций, позволяющих стать компанией №1. Для этого нужно уметь правильно ей пользоваться. Ведь процесс обработки огромного массива статистической информации достаточно трудоемок и занимает много времени. К тому же, чтобы сделать корректные выводы по текущей ситуации за анализируемый период, сложившейся на рынке, необходимо быть профессионалом своего дела и иметь представление о текущих рыночных тенденциях. Поэтому обработкой и анализом данных таможенной статистики должны заниматься специалисты в этой области.

Статистическая выборка, точно отражающая рыночную ситуацию, формируется почти виртуозно, подобно тому, как шеф-повар отбирает ингредиенты для своего кулинарного шедевра. Нужно точно вычленить и обработать данные, смешать полуфабрикаты, создать новую структуру информации и придать ей нужную форму. Здесь и без подручной техники не обойтись. Но вместо кухонного комбайна используется специальное программное обеспечение, которое «убирает» все лишнее и «забирает» все нужное. Немного ручной доработки — и наше блюдо становится готовым для принятия решений в сфере внешней торговли, промышленного маркетинга, управления бизнесом.

Инструмент выявления «серого» импорта

Маркетологи, занимающиеся изучением рынка, знают, как важно иметь представление о реальной емкости рынка или о размере внутреннего потребления товара. Ведь если знать, сколько того или иного товара потребляется, то можно точно спланировать, какое количество данного товара производить или закупать.

Очень часто известная формула расчета внутреннего потребления «импорт + внутреннее производство — экспорт» дает сильно заниженный результат. Причина занижения заключается в том, что импорт, представляющий собой учетный показатель официальной таможенной статистики, в свою очередь, содержит данные как о торговле по реальным, так и по заниженным ценам. Последняя ситуация называется «серый импорт».

Если маркетолог, анализируя рынок, сможет вычленить долю серого импорта из полного объемаи пересчитать ее в реальный денежный объем, то тогда итоговая цифра внутреннего потребления станет более приближенной к реальности.

Попробуем выявить признаки торговли, которые могут быть связаны с «серым импортом» и которые могут быть выявлены с помощью анализа таможенной статистики.

Признак первый: «непрямой» канал поставки, организованный с нерациональным логистическим плечом. Речь идет о том, что производитель зарубежного товара поставляет его в Россию не самостоятельно, а через «вторые руки». Причем эти «вторые руки» географически удалены от производителя. Например, страна-производитель товара Италия или Испания, а поставляется из Латвии или Литвы; или произведенный в Китае товар поставляется из Германии или Нидерландов. Казалось бы, для чего везти товар из Китая в Европу, чтобы потом поставить его в Россию? Ответ: либо для того, чтобы снизить его реальную закупочную стоимость и сэкономить на таможенных платежах в бюджет Российской Федерации, либо для того, чтобы исключить ввозимый товар из перечня товаров, контролируемых по стране происхождения товаров и избежать корректировки таможенной стоимости. Поэтому разброс стран-производителей и стран-поставщиков, связанный с нелогичной географией доставки, может быть признаком серого импорта.

Признак второй: «непрямой» канал поставки, связанный с наличием многочисленных российских фирм-посредников. Сегодня так называемый «профиль компании» — тема, доступная для всех желающих изучить участников того или иного рынка. Если компания:

• никак не продвигает себя в Интернете;
• не является законопослушным субъектом сдачи финансовой и иной статистической отчетности (проще говоря, данных о ней в официальной, доступной статистике просто нет);
• если от роду ей всего ничего, и она не только не выставляет на своем сайте документ об официальном статусе зарубежного представителя, но и вообще не имеет сайта, то большая вероятность, что торговля, с ней связанная, есть также предмет серого импорта.

Признак третий: контрактная цена значительно отличаются от розничных цен аналогичных товаров на российском рынке более чем в 2–3 раза. Только в этом случае, конечно, нужно хорошо ориентироваться в ценах.

Признак четвертый: товар известного производителя, выпускающего определенную номенклатуру изделий, подтверждение которой (описание, фотографии) легко можно получить на его сайте, отражается в таможенной статистике под не соответствующим данной номенклатуре кодом ТН ВЭД или содержит описание, отличное от опубликованного производителем. Цель подобной операции: ввоз под более низкую ставку импортной пошлины или попытка избежать затрат на исполнение требований законодательства РФ в части применения к ввозимому товару мер нетарифного регулирования.

Статистика как инструмент настройки на спрос

Среднестатистический участник товарного рынка осуществляет мониторинг на двух уровнях: макроэкономическом уровне, отслеживающем крупные структурные изменения рынка, и микроэкономическом уровне — отслеживающем детальные изменения в рамках своего конкретного ассортимента. Известно, что макроэкономика необходима для того, чтобы контролировать (корректировать) стратегический курс развития бизнеса. Чаще всего анализом этих данных занимается служба маркетинга или служба стратегического развития компании. Ими изучаются данные раздела таможенной статистики (товарная группа ТН ВЭД), который соответствует отраслевой направленности бизнеса. Возьмем, для примера, транспортную группу ТН ВЭД (97 группа). При обработке статистики импорта всего коммерческого транспорта за 1 кв. 2010 г. в целом, мы можем обнаружить, что наибольшие структурные сдвиги произошли в сегменте грузовиков полной массой 2,8 — 3,49 т и в сегменте — свыше 16 т. При этом в первом случае сдвиги произошли в сторону роста, а во втором случае — в сторону сужения доли импорта.

Что это дает? Компаний, занимающихся торговлей коммерческого транспорта широкого диапазона полных масс, не так и мало. И всем им такая агрегированная таможенная статистика полезна, так как помогает сосредоточиться на продвижении техники в наиболее востребованном сегменте. В нашем случае — это легкие грузовики 2,8 — 3,49 т. А обнаружить эту тенденцию мы смогли благодаря сравнению двух временных периодов.

Выявив тенденцию в ее укрупненном виде, мы можем пойти глубже, чтобы выявить причину роста рынка на уровне конкретных видов товаров (кодов ТН ВЭД). Таким образом, мы узнаем о точках роста нашего рынка: о товарах, динамика продаж которых в настоящее является наивысшей. Так как обычно в той или иной товарной группе товаров очень много (бывает, что сотни или даже несколько сотен кодов ТН ВЭД), то в целях экономии времени информацию эту можно обновлять через специализированные агентства, изучающие отраслевые рынки. В этом случае ничто не уйдет из поля вашего внимания, что могло бы повлиять на снижение вашей доли рынка. Наоборот. Открытие с помощью таможенной статистики перспективного растущего рынка может привлечь к нему ваше более пристальное и своевременное внимание.

Представьте себе, что вы занимаетесь импортом строительного стекла и ввозите его в ассортименте разных толщин. Разве лишним будет вам знать, что стекло именно толщиной от 3,5 до 4,5 мм является лидирующем в спросе отечественными потребителями?

Совсем не лишним. Даже наоборот, заставляет работать «серое вещество» в направлении выработки стратегии. И если растущий рынок затрагивает и ваш ассортиментный ряд, то остается не теряться, а становиться его участником.

Однако в целях правильного толкования доли рынка в экспортной или импортной торговле необходимо понимать, что этот параметр определяется отдельно по каждой из пяти возможных групп участников. В случае экспорта, доли определяются отдельно по экспортерам, отдельно по зарубежным покупателям. В случае импорта — отдельно по импортерам, отдельно по поставщикам и отдельно по производителям зарубежных товаров. Практика показывает, что наиболее важным параметром для анализа конкурентной среды внешнеторгового рынка являются доли участвующих в рынке производителей.

Отслеживать и сохранять долю рынка как никогда важно в период экономических перемен. Статистика внешней торговли сегодня очень часто демонстрирует падающие тренды. При этом как бы низко не упал рынок, он даже в своей самой нижней точке будет иметь какое-то значение. И если в этот момент доля рынка у компании будет сохранена, то в последующий период восстановления компания сможет преобразовать свои рыночные проценты в быстро растущие доходы.

В стабильные периоды рыночные перепады в 15-20 % — это уже значимый результат. Сегодня же мы видим, что какие-то позиции падают почти на половину, а какие-то, как это ни удивительно, растут в разы.

Если вы, как участник внешнеторгового рынка (например, поставщик машин для бурения грунта) случайно не заметили падения рынка, то это означает только то, что ваши темпы развития выше рыночных, и доля ваша выросла. Поэтому незнание ситуации здесь не так страшно.

Если же вы не имеете данных о том, что рынок сильно подрос, это означает, что вы серьезно сдали свои конкурентные позиции.

Рассмотрим пример. Допустим, ваш товарооборот — 50 тыс. $, а доля рынка — 5%. Если рынок вырастает вдвое, а вы оказались в стороне от этого процесса, то простые вычисления с данными статистики внешней торговли показывают, что теперь вы владеете …..только 2,5 процентами рынка. Как видно из графика, такие факты роста рынков сегодня имеют место, они вполне реальны. Более того. Если взглянуть внутрь отрасли, сконцентрировавшись на отдельной узкопрофильной нише (например, на ввоз только новых или только на б/у полуприцепов), то рыночные всплески здесь оказываются еще значительнее. Убедимся, взглянув на таблицу.

Примеры точек роста импорта отдельных видов прицепов и полуприцепов, 2 кв. 2010 г.

Подобные ситуации, согласитесь, упустить из виду никак нельзя. Можно сказать, недопустимо. Иначе так и совсем позиции потерять можно.

Возможно, кто-то скажет: ну произошел какой- то всплеск, факт этот — дело короткого времени. Просто разовая сделка прошла, и все. Плохая новость заключается в том, что для отдельных импортеров и экспортеров это еще не самый тяжелый случай. Тревожнее обстоят дела для тех, кто упустил не только рыночный всплеск, но и не догадывается о том, что рынок продолжает стабильно набирать обороты. Наше двухлетнее наблюдение за растущими экспортными и импортными рынками убедило нас в немалом количестве подобных явлений. Точки роста существуют и по полгода, по году и даже более. Вот пара примеров из различных сфер бизнеса:

В бизнесе, также как и в жизни, нельзя заниматься изобретением велосипеда, то есть тратить время на тот путь, который уже пройден другими бизнесами намного раньше тебя. И догнать их уже практически невозможно. В этом случае стратегия развития должна быть направлена на ту нишу, в которой есть надежда стать лидером.

Таким образом, первая задача по избеганию потерь рыночных позиций — быть «в теме», владеть данными о растущих рынках в своей сфере бизнеса. И это еще полдела. Главный вопрос стоимостью в миллион — почему? Почему рынок растет? Ответ: потому что кто-то очень успешен, потому что он «набрел» на спрос. И этот кто-то может быть даже не лидером №1 на сегодня, а компанией, товар которой стал товаром быстро растущего спроса. Ситуация эта всегда связана со значимым изменением конкурентных позиций на рынке. Обратимся к примеру:

Из графика понятно, что, несмотря на то, что Тверской экскаваторный — лидер рынка, в исследуемый период именно экскаваторы VOLVO CONSTRUCTION стали наиболее привлекательными для покупателей, то есть стали товарами растущего экспортного спроса.

Следующий вопрос — почему? Здесь статистика внешней торговли — помощник в анализе сразу ряда критериев. В зависимости от вида товаров их можно разделить на:

• технологические параметры
• контрактные цены
• логистические решения
• клиентская ориентация

Все эти параметры могут быть проанализированы специалистами различных служб в компании. На выходе же должно родиться решение о том, за счет чего мы укрепим свои позиции, сделаем свой товар еще перспективнее и привлекательнее.

В заключении хочу отметить тот факт, что задача «избежать потери» как задача безопасности бизнеса — конечно важна. Но лучше переместить внимание на то, чтобы опережать и отрываться. Поэтому желаю вам замерять отрывы. Статистике внешней торговли это под силу.

Версия для печати