В прошлой статье >>

Ролевая модель, соответствие которой получает потребитель через обладание брендом, хоть и достаточно подробно описывает выгоды человека, но все же, весьма абстрактна. И когда на одну ролевую модель начинает опираться сразу несколько брендов, то потребитель нуждается в более четком понимании того, чем эти продукты и марки отличаются друг от друга. Рынков и тем более сегментов рынков достаточно много, и развиваются они, как правило, хаотично. Если емкость какого-либо сегмента такого рынка велика, то он достаточно быстро наполняется игроками, в результате чего вскоре там «не протолкнуться». В то же время смежные сегменты вполне могут быть не так заполнены, и еще позволяют применять ситуативные и ролевые моделей. Но мы в этой главе хотим поговорить именно о сложных рынках, таких как рынки модной или спортивной одежды и обуви, рынки «традиционного» пива или заведений общественного питания, на которых ролевые модели уже не гарантируют эффективной отстройки и достижения уникальности. Но, судя по тому, что и на этих рынках или в их сегментах обретается немалое число игроков, потребитель все-таки находит критерии отличия продуктов друг от друга. И сами производители иногда интуитивно понимали, в чем можно и нужно отличаться. Повторимся: описываемые законы рынка были во многом интуитивно понятны, ведь и потребители, и предприниматели — люди, и одни могут корректно предположить, чего хотят другие. Но мы предлагаем четкую логическую систему, позволяющую не блуждать в лабиринтах интуитивных находок, а предпринимать только вполне осознанные и спланированные действия. Поэтому сначала снова возвращаемся к описанию логики выбора потребителя.

Фактор культуры

На рынках, формирующихся на базе ролевых моделей, потребителю обозначаются базовые элементы имиджа конкретного продукта или бренда, а полную картину он достраивает сам на основании своих личных пристрастий.

Но когда в нише несколько игроков, продвигающих практически однотипные имиджевые характеристики продукта, их отличия должны быть обозначены особенно четко. В таких условиях значимым фактором, который уточняет рыночное предложение, становится фактор соответствия определенной культуре. Нередко именно он и становится основным критерием выбора для потребителя, а ролевые модели отходят на второй план.

Ролевая модель по форме — надкультурное понятие. Во многих культурах мира встречаются образы Отца, Матери, Победителя, Героя, Бунтаря, Любовника и т.д. Это в чем-то роднит такие понятия как «ролевая модель» и «архетип». Но мы уже объясняли, почему не разделяем любви к терминам из области психоанализа и предпочитаем использовать именно понятие «ролевая модель», а не другие, пусть даже близкие термины, вроде «социальной роли», к примеру. Итак, в каждой культуре содержатся четкие образы, воплощающие основные ролевые модели. Субкультуры отличаются более ограниченным набором ролевых моделей, но в основном этот принцип сохраняется. В данном контексте, существенно разницы между культурой и субкультурой нет, речь идет о неком культурном фоне, который обладает определенным содержанием. Соответствие его определенной форме уточняет ролевую модель, придает ей особое, уникальное наполнение. И Джонни Роттен и Эрнесто Че Гевара представляют собой ролевую модель Бунтаря, Революционера, но различие культур, к которым они принадлежат, обусловило ощутимую разницу этих двух реальных воплощений одной и той же модели. И Михаил Пореченков, и Антонио Бандерас — обыгрывают образ Настоящего мужчины, но насколько они разные! Точно также могут отличаться и бренды, существующие на рынке, ориентированном на культурный фактор.

Что вообще есть культура? Существует достаточно простое определение: культура есть совокупность материальных и духовных ценностей, жизненных представлений, образцов поведения, норм, способов и приемов человеческой деятельности. Она отражает определенный уровень исторического развития общества и человека, воплощена в предметных, материальных носителях и способна передаваться другим людям. А если описывать ситуацию еще проще, то культура это система опознавательных знаков «свой–чужой», которую используют люди для оценки принадлежности других к той ли иной группе, и которые могут быть воплощены в объектах потребления.

Человек в принципе не может жить вне какой-то культуры. А любой цивилизованный человек являет собой целое средоточие различных культурных представлений. Какие-то из них человеку близки по причине его принадлежности к какой-либо устойчивой группе: «я — христианин, любитель бардов или линуксоид». Какие-то культуры в силу своей экзотичности или особой эстетической привлекательности просто вызывают интерес и любопытство человека — культура Японии, Средневековья. Но для нас важно, что это также существенный критерий, влияющий на процесс выбора, а иногда и решающий, когда все прочее отходит на второй план

В нашем случае, мы не будем делить культуры по каким-то критериям. Для нас важен сам факт, что культурный фактор конкретизирует ролевую модель. А какой ролевой модели, на каком рынке могут быть сопоставлены соответствующие культуры или субкультуры, либо ясно интуитивно, либо выявляется исследованиями. Кстати, на этом уровне развития рынка, несмотря на его сложность, размер аудитории рассчитывается достаточно легко: ведь нам нужно выявить всего лишь число людей, разделяющих ценности данной культуры или испытывающих интерес к ней.

На наш взгляд, возможны следующие варианты культурных факторов:

Государственная культура (культура государств, куда входят и достижения науки, и произведения искусства, история, политическая система и многое другое: культура России или культура США)

Этническая культура (культура отдельных наций и народностей – русская, украинская, армянская и т.д)

Территориальная культура (культура, присущая всем жителям определенного региона – приморская, северная, южная)

Культура среды обитания (культура жителей мегаполисов, деревень, сел, небольших городов)

Имущественная культура (культура богатых, среднего класса, малообеспеченных)

Профессиональная культура (культура компьютерщиков, дизайнеров, менеджеров, строителей)

Культура исторических периодов (культура эпохи Возрождения, Военного коммунизма или Коллективизации)

Культура видов искусства (панк-музыка, рэп-музыка, эмо, металл и т.п.)

Возрастная культура (культура детей, молодых, зрелых и пожилых)

Культура религиозных и политических организаций (культура Православия или Коммунистической партии)

Гендерная культура (культура традиционалистов, феминисток, геев, транссексуалов)

Культура уклада семейной жизни (домострой, чайлд-фри)

Культура порока (культура курения, употребления алкоголя — абсента, или виски, к примеру)

Культура времяпрепровождения (клубная культура, культура спортивных болельщиков)

Культура общности эпизодов жизненного пути (культура бывших военных, арестантов или актрис)

Культура физиологических/психологических особенностей (культура диабетиков или глухонемых людей)

Культура, созданная отдельной личностью (Коко Шанель или Мерлин Монро)

Фантастическая культура (Мультсериал «Футурама», миры Дж. Толкиена или Р. Желязны)

Учитывая культурный фактор при разработке ролевой модели, мы все больше подстраиваемся под возможные желания человека, делая ему предложение, от которого невозможно отказаться. Ведь человек всегда предпочтет то, что ему ближе, как носителю определенной культуры или интересующемуся определенной культурой, при всех прочих равных условиях, конечно. Но этот фактор может обеспечить достаточно серьезную приверженность и позволяет практически бесконечный набор вариантов продуктов и брендов с новым имиджем. Здесь мы опять можем говорить о развитии самопредставления потребителя и демонстрации его окружающим. Ведь если есть повод заявить о себе в нужном ключе, о своих пристрастиях и предпочтениях, потребитель обязательно этим воспользуется. При этом, ниши могут быть достаточно велики, ведь мы говорим о тех ценностях, которые могут разделять десятки миллионов людей по всему миру. И таких ниш, даже на перенасыщенных рынках, не так и мало.

Возьмем банальное пиво. Марок, ориентированных на культуру какой-то страны, не так и мало: это и апелляции к пивоваренным традициям Германии (Lowenbrau), Франции (Stella Atois), Чехии (Staropramen), и к национальной культуре как таковой – Бразилии (Brahma), Японии («Клинское Самурай»), Мексики (Клинское Аррива), Франции (Kronenbourg). В самых интересных нишах уже кипит конкурентная борьба, и участники изо всех сил доказывают свою аутентичность: одних только чешских и псевдо-чешских сортов пива на рынке уже около десятка. Однако, достаточно просто отказаться от этой борьбы и стать первым в новой рыночной нише, которая будет образована другим культурным фактором. Возможно ли рок-н-ролльное, блоггерское пиво или пиво в стиле милитари? А почему нет? Пиво это чистый имидж, разлитый в бутылки, и в данном случае имидж может быть вполне понятен и близок ЦА. Разумеется, не стоит забывать про исследования, которые должны подтвердить или опровергнуть наши догадки, но пока мы показываем, что вариантов может быть очень и очень много.

Рис. She Skins. Слоган: «Получи тело, за которое можно умереть. И смотри, как женщины выстраиваются в очередь, чтобы помочь тебе с похоронами».

Аналогично и на рынке спортивной одежды: марки достаточно незатейливо пытаются продвигать ролевую модель Лидера, не отличаясь особой оригинальностью. На этом рынке достаточно пространства для развития в рамках концепции ролевых моделей, и иногда бывают удачные находки: марка Skins выпустила новый суббренд одежды для спорта — She, ориентированный на ролевую модель Стервы, подтвердив это откровенно провокационной рекламой. Но мегабренды действуют иначе, они берут количеством, а не качеством, полагая, «чем больше звезд спорта будет привлечено, тем выше гарантия, что марка станет восприниматься как лидерская». Это — явная глупость: компании Nike или Adidas используют в рекламе целые созвездия известных персон, но это не улучшает, а, наоборот, размывает имидж, сдвигая марку к ситуативным моделям, что требует постоянного расходования огромных бюджетов на поддержание примитивного ситуативного стереотипа. А какие-то суббренды, нацеленные на отдельные ниши, настолько невнятны, что о них даже упоминать не стоит, — далее абстрактной модели Лидера фантазия у лидеров рынка так и не работает. Только слабость конкурентов, не чувствующих сути понятия «привлекательный для потребителя имидж», спасает рыночные позиции таких лидеров. Однако, даже ролевая модель Лидера может быть самым оригинальным образом воплощена в разных культурах: культуре единоборств, культуре командных, силовых видов спорта и т.п. На наш взгляд, уникальность идеи всегда выгоднее неактуального представления, вбиваемого в голову навязчивой бестолковой рекламой. Во всяком случае, если кто-то решит отобрать часть рыночной доли у Adidas, например, мы можем смело сказать, что это вполне реально и без привлечения сумасшедших рекламных бюджетов.

Культурный фактор является последним звеном в логике выбора, которое опирается на прогнозируемые, идентифицируемые предпочтения определенных групп людей. Следующие критерии выбора, — уже уровень личных пристрастий, предпочтений, комплексов и особенностей конкретной личности. Погружаясь слишком активно в этот мир, мы можем прийти в результате к целевой аудитории, которая будет состоять всего из одного человека. Надо сказать, такие рынки тоже существуют: например, это рынок одной богатой персоны, на которую работает целая группа людей, обеспечивая удовлетворение ее, и только ее, запросов, создавая почти с «нуля» уникальный автомобиль или обеспечивая досуг. Или же это рынок одного человека — конкретного писателя, художника или музыканта, чей способ самовыражения нашел отклик в душах миллионов. Конечно, и на таких рынках существуют свои законы, но они уже совсем другой природы. Именно они определяют пути формирования модных тенденций и трендов, обеспечивая рост популярности известным людям и т.д. Это уже совсем другая история — как правило, с флером таинственности и неоднозначности. Надеемся, рано или поздно мы отыщем скрытую пружину, запускающую процессы и в данной сфере.

Влияние культурного фактора можно отследить на любом рынке B2C, другое дело, что зачастую реальная картина далека от стройной схемы. Когда все решают не технология и логика, а чутье и интуиция, то процессы протекают достаточно хаотично, потому на одном и том же рынке, мы можем отслеживать присутствие нескольких моделей одновременно: На автомобильном рынке, сегмент минивэнов живет еще в ситуативных моделях, сегмент внедорожников уже развивается в пространстве ролевых моделей, а в сегменте представительских седанов остался только культурный фактор, как основное отличие продуктов друг от друга. И есть еще частные тюнинговые ателье, перекраивающие готовые автомобили всех типов под индивидуальные вкусы заказчика. Но, как правило, определенный сегмент, в котором нужно работать, имеет достаточно четкую ориентацию. Понять, на каком этапе развития находится сегмент рынка, вполне реально, а следовательно, можно либо опередить время и взять на вооружение что-либо из арсенала перспективных технологий, близких следующему уровню развития рынка, либо создать предложение, адекватное текущему уровню. В любом случае, если вы будете опираться на анализ запросов потребителя — чего он может захотеть — это станет серьезной страховкой от неудачных экспериментов.

Аналогично с тактикой использования традиционных маркетинговых инструментов, мы, применяя нашу теорию, приходим к тем же фундаментальным основам маркетинга, но с принципиально новой точки зрения. Возьмите привычную матрицу BCG, которая служит для анализа продуктового портфеля компании: она ведь отражает только некий срез ситуации — есть «звезды», есть «дойные коровы», есть «трудные дети» и есть «собаки». Одно, по мере трансформации, развития рынков, переходит в другое. Но как? Почему? Как удержать позиции? Как гарантированно перевести продукт из категории «трудных детей» в категорию «звезд», а не превратить в «собаку», отнимающую ресурсы? Ответов на эти вопросы привычные маркетинговые технологии не дают. Но наш взгляд на логику развития рынка и необходимость детализации структуры запросов потребителя предлагают ответ на все означенные вопросы. Аналогично и с концепцией жизненного цикла товара: как именно происходит развитие и угасание товара, а главное — почему одни продукты живут на протяжении более полувека, а некоторые, в лучшем случае, несколько лет? Как можно противостоять «синдрому внезапного старения» продукта? Ответов не было, теперь же их нахождение — дело техники…

Своими выступлениями мы создали о себе впечатление как о противниках идей позиционирования. Но мы не против самой идеи, она слишком очевидна, чтобы с ней спорить. Мы не приемлем того примитива, который с легкой руки Райса и Траута, стал достоянием масс. «А давайте придумаем вам позиционирование» — это абсолютная нелепость. Перебирать варианты позиционирования по происхождению, особенностям конструкции, способам применения? И где связь с логикой потребителя, где уверенность, что именно это «позиционирование» сработает, вызовет интерес на рынке? Никакой логики, никаких гарантий... Но вышеприведенные тезисы дают интуитивно понятный инструмент поиска нужного и, главное, работоспособного варианта позиционирования любого продукта.

Вся существующая маркетинговая теория висит в воздухе, об этом мы говорили еще в нашей первой книге. Под маркетингом нет прочного фундамента, описывающего первопричины поведения потребителя на рынке. Но это проблемы даже не маркетинга, это проблемы психологии, не ориентированной на детальное изучение мотивов потребителя в нужном разрезе и не предоставляющей необходимую теоретическую базу. Именно эта ситуация сместила акценты и привела к ориентации на продажу любыми силами — через попытки понравиться или развлечь потребителя, что, в свою очередь, привело к хаосу и послужило причиной возникновения бредовых «креативных» квази-теорий. Ведь тот бессвязный набор понятий вроде 7С или 4Е, идеи Lovemark и прочий словесный «шелест» вроде эмпирического маркетинга теорией можно назвать с большой натяжкой. Стоит ли дальше углубляться в анализ происходящего и давать какие-либо общие оценки, если практика их применения говорит сама за себя?...

Ситуация, как нам хочется верить, скоро изменится, В фундамент маркетинга сегодня уже заложены первые камни, которые вернут к жизни проверенные и эффективные, а главное — полезные, маркетинговые инструменты.

Мы ставили перед собой задачу более четко обрисовать логику развития реального рынка, который существует не в воображении маркетолога, а в сознании потребителя. Если наши рекомендации помогут вам яснее понять, как именно потребитель выбирает, а также, как разрабатывать и продвигать продукты с учетом его запросов, и вы готовы применить предлагаемую нами теорию к реалиям сегодняшнего рынка, то наша следующая статья — для вас. В ней мы расскажем, как адаптировать бренд к постоянно меняющимся критериям выбора потребителя, не размывая образ бренда, какой должна быть его архитектура на каждом из этапов развития рынка.

В следующей статье >>

Версия для печати