Энциклопедия маркетинга

Когда мы с другом присутствовали на представлении «целителя», каждый воспринимал происходящее по-своему. Мы видим то, во что верим. Наше восприятие зависит от имеющейся информации и опыта. Мы видим только то, что готовы увидеть, а наши ожидания влияют на то, что мы воспринимаем.

Как бы мы ни воспринимали происходящее органами чувств, сознание не сохраняет мельчайших деталей событий и не проецирует картинку на внутренний экран. Мы выбираем и интерпретируем знакомые шаблоны исходя из своей личной точки зрения, сохраняем их как пережитый опыт и ассоциации и мгновенно реконструируем в подходящей ситуации.

Когда я раскрыл своему другу секреты «целителя», он пересмотрел свое отношение к пережитому опыту. Его сознание создало новый вариант воспоминаний и новую реальность. Однако бывают ситуации, когда мы упрямо цепляемся за свои воспоминания и убеждения, даже если есть неопровержимые доказательства обратного. Обычно это происходит, когда наши воспоминания и убеждения связаны с эмоциями и важны лично для нас.

Мы — рационализаторы

Недавно я посмотрел интервью Боба Дилана. Он недвусмысленно заявил, что никогда не писал песен в ответ на какие-то события в политике или общественной жизни. Я ему не поверил. Почему?

Потому что мои воспоминания о его песнях неразрывно связаны с моими чувствами. Многие из них относятся к годам социальных волнений 1960-х. И я не собираюсь отказываться от убеждения, что «Боб Дилан» — часть моей личности (у нас даже дни рождения совпадают).

Когда я размышляю об этом, то понимаю, что мое убеждение иррационально. Поэтому стараюсь об этом не думать.

Я освободился от душевного напряжения, придумывая собственные причины несоответствия моего представления о Дилане с его собственными словами. Это конкретное убеждение и многие другие, которые остаются скрытыми от моего сознания, я стараюсь рационализировать, но не быть рациональным. То же касается и вас.

И всех людей.

Убеждение — это утешение

Наше сознание требует логичной взаимосвязи между нашими убеждениями и поведением. Мы хотим казаться разумными и последовательными себе и окружающим. И когда сталкиваемся с фактами, которые противоречат нашим убеждениям, наш разум стремится устранить психологический дискомфорт.

Как правило, мы добиваемся этого одним из трех способов. Либо стараемся подавить конфликтующую мысль или снизить ее значимость: «Дилан просто притворялся перед телекамерой, как он часто делает». Либо пытаемся заглушить неудобную мысль другими, которые согласуются с нашими убеждениями: «Если бы Дилан действительно не чувствовалвеяний времени, ему бы никогда не удалось написать таких песен». Либо мы меняем собственные убеждения: «Какая разница. Мне все равно, правда или неправда, что песня Beatles "Lucy in the Sky with Diamonds" была об ЛСД».

Чтобы принимать решения, серьезные и не очень, выбирая из множества вариантов, противоположных точек зрения и непредсказуемых последствий, нам нужно забыть о когнитивном диссонансе. Поэтому нас успокаивают высказывания о том, что небольшой избыток веса даже полезен для здоровья или полезно пить немного алкоголя каждый день. И мы убеждаем себя, что нет ничего плохого в курении: «Мои дедушка и бабушка курили и дожили до 90 лет». И, чтобы не пришлось выбирать между бумажными и целлофановыми пакетами в магазине, покупаем холщовую сумку. Или убеждаем себя, что все это не имеет значения.

Выбор дает ощущение свободы и почву для развития убеждений. Но он имеет и обратную сторону: он связывает нас, поскольку мы отвергаем все остальные варианты и возможности. Иначе наше сознание, полное разных убеждений, не сможет функционировать из-за психологического напряжения. Поэтому мы предпочитаем не обращать внимания на другие возможности.

В большинстве случаев мы ищем и находим доказательства своих убеждений. А если это нам не удается, то сами их придумываем подобно тому, как я придумал оправдания Бобу Дилану. Мы можем не обращать внимания на то, что противоречит нашим убеждениям (весьма актуально для современной политики). В любом случае нам практически всегда удается выдумать историю, которая подтверждает то, во что мы хотим верить.

Воспоминания управляют убеждениями

Я пригоршнями принимаю пищевые биодобавки. Начиная от витамина D и заканчивая рыбьим жиром и куркумой. Если бы я сомневался в полезных свойствах каждой добавки, то пришлось бы разобраться в том, почему я выбрал такой режим питания. Но я этого не делаю.

Я никогда не видел реальных доказательств того, что пищевые добавки полезны для здоровья (сам никогда не ощущал никакого эффекта). Мне пришлось связать в единое целое множество воспоминаний, чтобы составить убедительное представление о пользе пищевых добавок. Выбрать вариант интерпретации моего жизненного опыта.

Я наверняка подбирал походящие «фрагменты мозаики» из средств массовой информации и рекомендаций друзей. Также сыграли роль и мое знание истории медицины, и избирательные воспоминания о том времени, когда я руководил медицинской компанией. Возможно, я даже вспомнил документальный фильм, где упоминалось о том, что изобретатель Рэй Курцвейл тоже принимает пищевые добавки. Недавно я прочел, что пищевые добавки не только не полезны в большинстве случаев, но и могут быть опасны для здоровья.

Но этот «фрагмент мозаики» недостаточно убедителен, чтобы разрушить устоявшееся представление. Просто есть вероятность, что пищевые добавки бесполезны. Однако я предпочитаю забыть об этом.

Мы мыслим историями

Метод обучения персонала под названием сторителлинг («рассказывание историй») в наше время стал одним из самых популярных направлений мотивирования в бизнесе. Но это не просто создание увлекательного повествования или вариант развлечения. Мы воспринимаем окружающий мир в форме историй. Сознание непроизвольно придумывает истории, интерпретируя в них информацию от наших органов чувств и возникшие ассоциации. С помощью таких историй (их еще можно назвать повествовательными конструкциями, ментальными представлениями или образами) абстрактная информация преобразуется в знакомый шаблон. И чем проще найти стереотип, конкретную ассоциацию, тем более достоверной кажется придуманная история.

Когда мы заходим в ванную в гостиничном номере и видим полотенце, сложенное в форме треугольника, в нашем сознании складывается история о горничной. А когда слышим фразу «Танки грязи не боятся», возникает ассоциация с большой машиной. Светлые волосы и яркокрасная помада Кристины Агилеры напоминают о Мэрилин Монро. Элегантное и продуманное оформление товаров Apple — о качестве и творческом решении задач.

Все истории, услышанные, прочитанные или придуманные, влияют на наш внутренний мир, где мы формируем собственные яркие и эмоционально значимые для нас интерпретации. Мы рассматриваем эти воображаемые ситуации как реальные — задействуются те же соединения нейронов. Трудно даже себе представить, как сильно истории воздействуют на наш разум.

Спортсмены и продавцы специально придумывают успешные истории, прогнозируя реальные события. Это помогает первым блестяще выступить, а вторым — добиться лучших результатов. Заядлые любители вина придумывают истории, будто они предпочитают вкус дорогого напитка, а не дешевого. Шоколад с надписью на этикетке «Швейцария» кажется более вкусным, чем такой же с надписью «Сделано в Китае». И, как ни странно, мы верим, что «Мистер Мускул» действительно помогает в уборке.

Как мотыльки летят на огонек, так и мы подгоняем наши желания к подходящим вариантам. И нашей мотивацией управляют яркие истории, которые мы создаем непреднамеренно. Так уж работает наше сознание: преображая реальность и создавая эффектные истории и обоснования для поступков.

Истории управляют нашей жизнью

Я недавно прочел об удивительном исследовании, в котором ученые давали возможность участникам ощутить чувство полета в виртуальной реальности. Некоторые из испытуемых стали пассажирами виртуального вертолета.

Другие просто вытягивали руки над собой и «поднимались» в воздух. В ходе дальнейшего эксперимента выяснилось, что участники, которые «летали», как Супермен, чаще помогали людям в реальном мире.

Научное обоснование этого феномена заключается в том, что, ощутив себя супергероем, испытуемые отождествляли себя с ним.

Даже не догадываясь об этом.

Звучит бредово, но я верю в эту теорию. Я на собственном опыте убедился в силе историй. Свою первую книгу я написал более десяти лет назад. Идея пришла ко мне, когда я, безработный и унылый, сидел за обеденным столом. Я безучастно смотрел на свою чашку кофе и краем глаза заметил, что моя младшая дочь играет с ложкой.

Она пристально рассматривала ее с озадаченным видом.

Потом она повернула ее другой стороной и подняла брови в удивлении.

«Милая, что ты делаешь?» — спросил я.

«Папочка, как получается, что, когда я смотрю на отражение в ложке с одной стороны, оно перевернуто, а когда я ее поворачиваю, отражение становится нормальным?!»

Она с нетерпением ждала ответа. Я не знал, что сказать.

Мне знакомы слова «выпуклый» и «вогнутый», но я не имел ни малейшего понятия, почему отражение в ложке переворачивается (и до сих пор этого не знаю). Тем не менее этот простой вопрос заставил меня задуматься.

Я представил себе историю о бизнесе. О том, что бизнесмены знают множество сложных концепций, но им практически ничего не известно о реальной жизни своих клиентов.

Затем я придумал другую историю, в которой стал главным героем и разоблачил этих невежд. После этого я придумал еще одну, в которой представил себя автором книги, выступающим со сцены перед большой группой людей. Мой разум ввел меня в заблуждение, и я заболел этой историей.

К счастью, мое увлечение с тех пор так и не прошло. Но большинство из нас забывают придуманные нами истории.

А ведь были времена, когда мы постояннопридумывали и жили такими историями. Мы брали картонные коробки и палки и воображали себя космонавтами и художниками. Мы придумывали вымышленных персонажей и необъятные миры. Мы рисовали в своем воображении необычные картины и реализовывали совершенно сумасбродные идеи. Мы были большими оригиналами.

И те из нас, кто придумал самые яркие истории, сейчас стали изобретателями, поэтами, актерами и музыкантами. Истории действительно влияют на наши жизни. Мы становимся героями тех из них, которые придумываем для самих себя.

Жизнь — наша история

Британский психолог Ричард Грегори написал:

«Процесс восприятия предусматривает выбор (всегда спорный, вроде пари) той интерпретации сенсорных данных, которая наиболее вероятна в условиях существующих реалий. С помощью органов чувств мы строим что-то вроде гипотез, благодаря которым из сенсорных данных выводится объективная реальность».

Эти гипотезы, убеждения продиктованы теми историями, которые мы себе рассказываем, которые подсказывают наши воспитание, культура, образование и опыт. И в первую очередь теми качествами, которые мы приписываем сами себе — главному герою каждой нашей увлекательной истории.

Вспомните свою жизнь — и она представится вам как согласованное, последовательное и эмоциональное повествование о произошедших с вами событиях. Мы описываем ее так, будто она состоит из отдельных глав, например «Детство» и «Школьные годы». Там есть конкретные персонажи и важные сцены. Наше сознание придает осмысленность и общую структуру обрывочным данным и запутанным ситуациям, чтобы выстроить случайные жизненные повороты в стройный ряд обоснованных событий.

Эмерсон¹ когда-то сказал, что истории как таковые не существуют, есть только биографии людей. Истории, которые мы придумываем о прошлом, — не Истина (с большой буквы). Это наша личная фантазия, результат работы мыслительного механизма, склонного находить смысл во всем происходящем. Но, как и все другие творения разума, история влияет на нас. Визуализация роли каждого человека в ситуации не только формирует наше представление о самих себе, но и определяет поведение. Мы действуем в соответствии с тем, кем мы себя представляем.

Мы живем нашими историями. Мы выбираем одежду и средства передвижения, которые соответствуют нашим представлениям о самих себе и о том, кем мы хотим стать. Мы выстраиваем отношения и выбираем информацию, стараясь подсознательно подтвердить свои убеждения, чтобы ощутить гордость и радость от своей точки зрения. Нас олицетворяют любимые книги и музыкальные произведения. Наши лучшие друзья во многом похожи на нас.

Мы надеемся придать смысл нашей жизни, корректируя наши истории — компонуя и изменяя по своему усмотрению принятые нами решения, чтобы создать достоверные истории о самих себе: таких, какими видим себя мы и окружа ющие. Один из основных элементов этого творческого процесса — наше желание самостоятельно управлять созданием своей истории.

Эволюция сознания

Я видел короткометражку о режиссере документальных фильмов Кене Бернсе. Кен рассказал о формуле создания увлекательной истории на примере своего сериала «Бейсбол». В частности, сюжета о Джеки Робинсоне. Робинсон стал первым афроамериканцем в Главной бейсбольной лиге США.

Он дебютировал в команде Brooklyn Dodgers в 1947 году. Это было во времена расовой нетерпимости.

Кен Бернс отметил: «По-моему, у расистов возникла дилемма: как относиться к Джеки Робинсону. Если вы были болельщиком Brooklyn Dodgers и в то же время расистом, как бы вы восприняли нового игрока команды?

Можно вообще не ходить на бейсбол. Можно стать болельщиком другой команды. Или… изменить свое отношение». В 1947 году Джеки Робинсон стал звездой Brooklyn Dodgers и кумиром многих американцев. Он — знаковая фигура в истории американского бейсбола. У консервативных фанатов с расистскими убеждениями не осталось вариантов. Им пришлось измениться.

Сознание стремится контролировать ситуацию

Наше желание контролировать собственные истории — не просто стремление к независимости и свободе выбора. Это глубокая психологическая потребность почувствовать уверенность в своих силах, управлять собственной жизнью и окружением.

У вас бывали ситуации, когда вы придумывали себе историю, а потом выяснялось, что кто-то вам солгал и все ваши фантазии обернулись прахом? В таком случае может возникнуть чувство опустошения, могут опуститься руки. Ведь вы временно потеряли контроль над своей жизненной историей. Утратили свои ориентиры, не знаете, кому и во что верить.

Но если мы считаем, что знаем о происходящем, хорошо представляем себе, что может произойти в ближайшем и отдаленном будущем, мы чувствуем себя в безопасности. Поэтому мы отказываемся от изменений. Нами управляют мировоззрение и заранее продуманные планы. Это дает нам чувство уверенности в будущем, в том, что наши знания и опыт достаточны, чтобы выжить и, возможно, даже процветать.

Разумеется, контроль над ситуацией — иллюзия. Большинство событий нашей жизни мало связаны с нашими сознательными решениями. Мы подчиняемся обстоятельствам и своим инстинктам. Но нам кажется, что все иначе. Мы придумываем историю своей жизни, в которой все осмысленно, чтобы обосновать представление о своей независимости и значимости. Каждый хочет считать себя свободной в своих решениях личностью, которая имеет полное право на уважение.

Однако подлинная власть заключается в передаче «сильными мира сего» ответственности «простым смертным». Интернет значительно расширил число вариантов выбора, обеспечив массу информации, рост возможностей и все боль шую степень участия в принятии решений. Но все это приносит как удовлетворение, так и стресс. Мы меньше доверяем другим и берем все большую ответственность на себя.

А успешные люди (и организации) знают: на самом деле мы не хотим полного контроля над своей жизнью и единоличной ответственности за свой выбор. Нам нужны управляемый контроль (и внимание к нашим чувствам и желаниям), а также свобода интерпретировать события по-своему, придумывать собственную историю без внешнего давления и ограничений. Мы желаем иллюзииконтроля.

Подчинение — не убеждение

Многие слышали о неоднозначном эксперименте по подчинению, который провел Стэнли Милгрэм² . В ходе испытания участникам предлагалось наказывать других людей (на самом деле это были актеры) с помощью мощных ударов током.

Испытуемые верили, что причиняют людям боль, страдания и могут даже убить (на самом деле актеры только притворялись). Этот эксперимент демонстрирует пугающую силу авторитета. Но продолжим рассказ.

Эксперимент начинался с того, что в комнате появлялся властный «начальник» в лабораторном халате. Он подробно объяснял испытуемым, что они стали участниками новаторского эксперимента, проводимого Йельским университетом. Он указывал, что это важное и серьезное исследование, посвященное тому, как наказание способствует обучению.

Как только участники понимали суть и начинали веритьэкспериментатору, тот приступал к «исследованию». Роль экспериментатора заключалась в том, чтобы заставить испытуемых ударить током «ученика», коорый дает неправильный ответ на вопрос. При этом испытуемый должен был повышать напряжение для каждого следующего неправильного ответа. Если участник начинал сомневаться или хотел отказаться от продолжения эксперимента, экспериментатор использовал последовательно четыре следующие фразы.

«Пожалуйста, продолжайте».

«Условия эксперимента требуют, чтобы вы продолжили».

«Абсолютно необходимо, чтобы вы продолжили».

«У вас нет другого выбора, вы должны продолжать».

Несмотря на очевидное ощущение неправильности происходящего, 65 процентов испытуемых наказывали «учеников» вплоть до максимального значения напряжения на шкале. Они продолжали эксперимент, когда «ученики» кричали от боли. Некоторые даже теряли сознание (напоминаю, что это были актеры).

Результат был шокирующим. Но при произнесении последней стимулирующей фразы происходило нечто весьма любопытное. Когда экспериментатор говорил: «У вас нет другого выбора, вы должны продолжать», — никто не подчинялся. Ни один из испытуемых.

Они соглашались причинить боль и страдания другому человеку, когда верили, что на то есть серьезная причина. Но только тогда, когда думали, что контролируют ситуацию. Как только они получали прямой приказ, они прекращали действовать. Конечно, людей можно заставить подчиняться приказам. Но это доказывает, что люди не верят в справедливость приказа.

И в итоге они откажутся. Людей невозможно заставить верить. Вера и убеждение зависят от свободы выбора.

Желание — это рынок

Нас привлекают независимость, возможность решать за себя и свобода выбора, потому что мы хотим быть авторами истории своей жизни. Освобождение личности приводит к появлению новых желаний. А они, в свою очередь, формируют рынок. Когда я предлагал вам описать ваш утренний распорядок, то, по сути, просил перечислить свои желания. Некоторые из них сформировались в результате сознательного мысленного процесса — возможно, вы договорились о важной встрече и хотите красиво одеться. Другие просто возникают в вашей голове как будто ниоткуда — «хочу блинчиков»!

Возможно, вы подумали: «Погодите. Получается, я решаю делать то, чего не хочу, например чистить зубы». Это неправда. Важно понять, что нет никакой разницы между тем, что вы делаете, и тем, чего вы хотите. Если вы чистите зубы, значит у вас есть на то свои причины. Возможно, вы их не осознаете, но желание, которое привело к действиям, у вас есть (или было). Желания стимулируются и укореняются благодаря внешним силам и жизненным обстоятельствам. Они могут возникнуть бессознательно, в порыве эмоций, если вы чего-то захотите в конкретный момент: испытать что-то приятное или избежать проблем (например, утолить жажду). Кроме того, желания возникают в сознании, когда вы быстро обдумываете возможные варианты: выпить стакан воды или отправиться в кафе и заказать большую чашку латте со льдом?

В любом случае желание — искра, которая разжигает ваши убеждения и дает энергию для действий. А успешные люди знают: сознание способно оценивать и сравнивать доступные варианты, но руководят нашими поступками чувства. Если вы задумались о чем-то, чего делать не хотите, то ничего не произойдет. Именно желание заставляет перейти от мыслей к действиям.

Поэтому-то, несмотря на всю доступную информацию, люди не бросают курить, не начинают заниматься физическими упражнениями и не прерывают опасные связи. Сердцу не прикажешь, и если мы на самом деле не хотим меняться, то наше сознание ничего не сделает. Мы не компьютеры. Мы принимаем решения и надеемся на лучшее. И мы хотим избежать неприятностей.

Желание — это причина

Я помню смешной, хотя и немного грустный эпизод из телевизионной драмы «Полиция Нью-Йорка»³ . Известный человек продавал приборы в виде черных коробок обычным женщинам, обещая, что их внешность изменится к лучшему.

Для этого достаточно только включить прибор в сеть, надеть его на голову и носить несколько часов каждый день. А также заплатить 2 тысячи долларов. История звучала как абсурдная выдумка сценариста. Однако была и реальная подоплека.

Много лет я видел рекламные объявления одной компании, которая продавала тренажеры, напоминающие машину времени викторианской эпохи. Реклама звучала: «Достаточно заниматься на тренажере четыре минуты в день!» За это время пользователи якобы могли добиться таких же результатов, как за полтора часа обычной тренировки.

Стоил тренажер около 14 тысяч долларов. Любопытно, что реклама печаталась на обложках популярных научных журналов, целевая аудитория которых — «рациональные» читатели.

Люди, которые верят в то, чему есть разумная причина и веские доказательства. Но, возможно, они и не знали, что причина веры — только наше желание.

А доказательство — только оправдание поступкам. И они ничем не отличались от той «неразумной» женщины, которая надевала черную коробку себе на голову.

Желания управляют убеждениями

Желание помогает сосредоточиться не только на чем-то привлекательном (что принесет нам удовлетворение), но и на информации, благодаря которой мы сможем испытать такие чувства. Когда мы чего-то хотим, то внимательны к доказательствам, подтверждающим «правильность» нашего желания, и невнимательны к свидетельствам обратного. И мы корректируем свои убеждения на основе информации, которая нам приятна.

Честолюбивые писатели, спортсмены, актеры и музыканты не замечают многого из того, что может негативно отразиться на их стремлении к славе и процветанию. Они полностью сосредоточены на подтверждениях их убеждений: растущей известности, признаках своего успеха и вдохновляющих историях о своих героических подвигах.

Это справедливо и в отношении бизнесменов, и всех, кто участвует в рискованных предприятиях. Желания — топливо для убеждений, особенно о том, что можно управлять своей судьбой и что многие добиваются сознательно поставленных перед собой целей благодаря спланированным решительным действиям (и отчасти везению). Убеждения — немного наивные самореализующиеся мечты, побуждающие искать нужную информацию и идти к цели.

Верить, чтобы добиваться

Статья двух психологов, опубликованная в 1988 году⁴ , вызвала бурные дискуссии. Авторы утверждали, что положительный самообман нормален и даже полезен.

Оказывается, мы лжем себе о трех вещах. Мы считаем себя значительно лучше, чем мы есть на самом деле. Мы полагаем, что значительно лучше контролируем ход своей жизни, чем на самом деле способны.

Мы верим в свое светлое будущее, невзирая на факты, по которым можно было бы сделать верный прогноз. Это помогает нам быть довольными самими собой и своими решениями.

Убедительный пример — Спенсер Вест.

Его сознание было мотивировано не думать о ногах. Вернее, об их отсутствии: когда ему было пять лет, врачи ампутировали ему ноги в районе таза. Спенсер просто хотел собрать деньги для благотворительного фонда в Кении.

Покорив высочайшую гору в Африке. И после года упорных тренировок он за семь изнурительных дней восхождения добрался до вершины Килиманджаро. Пользуясь только руками. Вы думаете, что способны совершить подвиг? Или нет? В любом случае вы правы.

¹ Ральф Уолдо Эмерсон (1803–1882) — американский писатель, поэт, философ, один из известнейших мыслителей США. Прим. ред.

² Стэнли Милгрэм (1933–1984) — американский социальный психолог. Прим. ред.

³ «Полиция Нью-Йорка» (NYPD Blue) — американский телесериал о работе полицейских вымышленного участка на Манхэттене. Транслировался на канале ABC в 1993 – 2005 годах. Прим. ред.

⁴ Taylor S. E., Brown J. D. Illusion and wellbeing: A social psychological perspective on mental health // Psychological Bulletin. 1988. Vol. 103. P. 193–210.

Версия для печати