Энциклопедия маркетинга

32-секундный рекламный выпуск во время Суперкубка 2012 года стоил, в среднем, 3,5 млрд долларов, и это без учета цены производства самого ролика. Реклама — будь то на телевидении, радио, в печати или интернете — недешева. Огромная часть миллиардов и миллиардов, которые американские компании ежегодно тратят на рекламу, несет в себе единственное намерение: заставить вас купить что-то. Существует огромное количество людей, чья работа — убедить вас выбрать именно этот, а не альтернативный продукт, и ставки здесь очень высоки. Рекламодатель, который донес до вас свою мысль так, что она соответствует вашей мотивации, имеет на этом многолюдном поле несомненное преимущество. В этой главе мы покажем, почему так происходит.

Соответствие заставит вас по-настоящему хотеть

Все начинается с благих намерений. Ими выстлана дорога в ад, но не следует забывать, что и дорога в рай покрыта ими же. Без намерения что-то сделать (осознанного или бессознательного) не происходит ничего. Поэтому изменение (или создание) намерения — первый и необходимый шаг в процессе влияния на людей, с тем чтобы они купили ваш продукт. Они должны захотеть это — чем бы «это» ни было. В конце концов, именно поэтому важны такие вещи, как отношение к бренду и восприятие ценности — они влияют на наше намерение купить кока-колу, а не пепси, посмотреть боевик с Расселом Кроу, а не романтическую комедию, где главную роль играет Бен Стиллер.

Мотивационное соответствие в тот момент, когда мы читаем, смотрим или слушаем рекламу, имеет прямое и заметное влияние на наши намерения. Один из авторов этой книги (Хайди Халворсон) часто замечает воздействие этого фактора на то, как сама совершает покупки. Вот как она об этом рассказывает:

«Как я уже говорила, в обычной жизни я достаточно сильно склонна к осторожности и предусмотрительности. Я люблю безопасные, надежные и недорогие вещи. В рекламу я не верю. Заходя в интернет-магазин, сначала я читаю отрицательные отзывы, мне нужно знать, каковы недостатки продукта и смогу ли я с ними смириться. Мне совершенно наплевать на "крутость", если она стоит дорого и не выдержит испытание временем.

Итак, обычно меня отталкивает реклама, которая пытается представить практичные, функциональные покупки как модные вещи или предметы роскоши — такие как минивэны (Toyota Sienna — шикарный автомобиль?), туалетная бумага ("Шармин" хочет, чтобы "мне был мягко"?) и стельки (д-р Шолл считает, что моей больной ноге нужны "пробуждающие энергию подушечки"?).

Однако есть и важное исключение: высокие технологии. Я помешана на технологических новинках, здесь я настроена только на новые достижения. Я прихожу в волнение от каждой новой "фишки" в электронных книгах, планшетниках, ноутбуках, смартфонах и беспроводной связи. Я — владелица Kindle иNook, iPad, нескольких iPod, четырех ноутбуков и большего количества смартфонов, чем я готова открыто признать. Я потратила целое состояние на множество устройств лишь для того, чтобы обнаружить, что многие и них не делают того, что было обещано, да и ломаются с угрожающей скоростью. Ничто из этого, к большому неудовольствию моего мужа, не охладило моей страсти к последней "i-штуковине". Все те рекламные стратегии, что не работают со мной, когда я покупаю что-то еще, кажутся абсолютно убедительными, когда в поле моего зрения попадает технологическая новинка. (Ух ты, у нового iPad "потрясающий" дисплей, с "более богатым" отображением деталей и "ультрабыстрое" 4G соединение? Совершенно правильно)».

Ощущая мотивационное соответствие от рекламы, мы чувствуем, что сильнее увлеклись продуктом и просто обязаныего купить. Пить виноградный сок Welch, чтобы «стать энергичнее», будут люди, настроенные на стремление к успеху, — ведь это стратегия, полная энтузиазма, и она кажется им правильной. (Фраза: «Эй, давай подзарядимся!» — вызывает приятное волнение, правда? А тот, кто настроен на будущие достижения, только этого и хочет — волнения, удовольствия, чего-нибудь новенького.) Этот бренд вам нравится больше, поэтому ваше намерение купить его и в следующий раз, когда вы проходите между полками в супермаркете, становится сильнее.

Но пить виноградный сок Welch, «чтобы не упустить возможность стать энергичнее», вы не будете — это не создает соответствия вашей мотивации, ведь это осмотрительнаястратегия. Тут говорится о том, чтобы не ошибиться, а это совсем не близко людям, настроенным на успех. «Не упусти возможность подзарядиться» — странное предложение для них. Будь слоган Welch таким, вы перестали бы употреблять этот напиток. Внезапно вам бы показалось, что Ocean Spray гораздо вкуснее.

Но если вы склонны к осторожности и предусмотрительности? В этом случае вы гораздо более чувствительны к попыткам манипулировать вами. Ведь вы не хотите ошибиться, верно? Поэтому предложение: «Не упусти возможность подзарядиться», — совсем не кажется вам странным. Более того, эта фраза представляется вам убедительной. Вы слышите, что ошибкой будет непить этот сок, поэтому ваше намерение купить его становится сильнее, и бренд вам больше нравится. Теперь вам кажется, что Welch — это правильный выбор¹ .

Представьте себе, что едете в недельный отпуск на Карибы и зашли в аптеку, чтобы купить кое-что в поездку, в том числе крем от загара. Подойдя к полке с солнцезащитными средствами, вы видите там товары двух брендов: А и Б.

Вы читаете рекламу бренда А:

— «Не дай шанса солнечным ожогам. Бренд А надежно защитит вас. Бренд А — двойная защита».

И бренда Б:

— «Радуйтесь теплым солнечным лучам. Бренд Б — это здоровый загар. Бренд Б — наслаждение солнцем».

Что вам больше нравится? Какой бренд выберитевы? А какой купил бы ваш нервный друг Джон (который вообще редко выходит на улицу)? Исследования показали, что в целом люди чаще предпочитают бренд А — и в этом нет ничего удивительного, ведь использование солнцезащитного крема — это действие, по сути, гораздо сильнее ориентированное на осмотрительность, чем на стремление к успеху. В конце концов, основная задача этого продукта — защищать вашу кожу, отражая солнечные лучи. Но исследования показали не только это. Среди покупателей, которые обладают доминирующей мотивацией избежания неудачи, предпочтение бренда А было гораздо сильнее². В данном случае мы наблюдаем одновременную работу двух мотивационных соответствий:

1. ориентированное на избежание неудачи описание бренда А соответствует задаче, которую выполняет такой продукт, как солнцезащитный крем (то есть защищает от солнца);
2. описание бренда А, составленное с акцентом на избежание неудачи, соответствует доминирующей мотивации предусмотрительных покупателей.

Исследования показали, что согласование фрейминга рекламы с настроем аудитории или с мотивацией, которую должен поддерживать продукт, улучшает восприятия бренда таких продуктов, как пищевые добавки³, эллиптические тренажеры⁴, зубная паста⁵, и, как мы уже писали, виноградный сок⁶. Вызвав у людей ощущение того, что один бренд более правильный, чем остальные, мы заставим их выбрать именно его.

Можно создать и третийисточник мотивационного соответствия, если говорить о средствах достижения цели (например, защите кожи) так, что формулировка нашего обращения совпадет с мотивацией избегания неудач.

Вымышленный бренд крема от загара SUNSKIN был представлен потребителям с акцентом на избежание неудачи:

— «Ты в безопасности! Ты можешь быть спокоен, ведь солнечные ожоги тебе не грозят».

Потребители отметили более позитивное восприятие бренда, когда ключевая фраза была также составлена с коннотацией потери:

— «Не упусти возможность, останься невредимым. SUNSKIN».

А не выигрыша:

— «Будь в безопасности. SUNSKIN».

Слоган «Не упусти возможность, останься невредимым» соответствует мотивации избежания неудачи, поскольку это осмотрительнаястратегия — сохраняй бдительность, используй продукт и ты не ошибешься.

Мотивационное соответствие может стать эффективным способом позиционирования вашего продукта для сегмента рынка, который недостаточно вами охвачен — людей, которые пока не слишком заинтересованы в том, что вы продаете. Мы покажем, что имеем в виду, на примере медицинского страхования.

Обращение к новой аудитории через соответствие

На первый взгляд, такой продукт, как медицинское страхование (да на самом деле любое страхование), — по своей сути ориентирован на предусмотрительность, создан, чтобы помочь вам избежать финансовых проблем, возникших в результате несчастья или катастрофы. Но страхование — это продукт разделенияриска: вы берете на себя одну его часть, страховщик — другую. Потребитель может выбрать план с разным уровнем покрытия, предоставляющим большую или меньшую защиту от риска.

Для того чтобы избежать более высокого риска, потребитель может выбрать план «Кадиллак» — с высокой премией и низкой франшизой (сумма, которую застрахованный человек должен будет выложить из своего кармана прежде, чем страховщик за что-нибудь заплатит) и низкими совместными платежами (сумма, которую страхователь платит за каждую медицинскую услугу). Каждый месяц вы вносите более высокую сумму, но, по крайне мере, вы знаете, что больше вам ничего платить не придется. Такой план — продукт для избежания неудачи, поскольку благодаря ему вы обезопасите себя от любых неприятных сюрпризов.

Он больше нравится предусмотрительным потребителям, поэтому рекламировать его стоит с коннотацией потери:

— «Тому, кто не выберет этот план, в случае серьезного заболевания придется раскошелиться».

Более рисковые страховые планы с премией пониже экономят для потребителей бюджет, который можно пустить на более приятные вещи, чем страхование. Однако заболев, эти люди понесут более высокие затраты — на совместные платежи и франшизу. Такой план больше ориентирован на стремление к успеху, поскольку здесь потребитель рискует, получив за это награду — более низкую премию. Он больше приглянется потребителям, настроенным на будущие достижения, и рекламировать его следует с коннотацией выигрыша:

— «У того, кто выберет этот план, в карманах всегда будут водиться денежки».

Недавно проведенное исследование с участием клиентов крупной голландской страховой компании показало, как на ощущаемую ценность страхового плана и намерение купить его влияло то, было ли сформулировано предложение с акцентом на выигрыш или поражение. Оказалось, что планы с низкой премией и высокой франшизой (стремление к успеху) были более привлекательны при фрейминге выигрыша, а планы с высокой премией и без франшизы (избежание неудачи) — при фрейминге поражения⁷.

(Заметим, что «дешевизна» продукта также может быть оформлена так, чтобы понравиться предусмотрительной целевой аудитории (например, «избегайте высоких платежей»). Однако если затраты на продукт, о котором мы говорим, снижаются за счет повышения потенциального риска, его привлекательность для потребителей, которые хотят сохранить защищенность не только сейчас, но и в будущем, значительно падает.)

Повышение мотивационного соответствия может быть особенно полезно страховщикам, которые пытаются захватить новый сегмент рынка: всех тех, кто будет вынужден впервые купить медицинскую страховку из-за реформы здравоохранения (на национальном или государственном уровне). По грубым подсчетам, половина населения (многие миллионы человек) не имеет страховки по собственному выбору — технически люди могут позволить себе страховку или имеют право на государственные программы медпомощи, но выбрали риск оплаты из собственного кармана. Такая готовность идти на риск предполагает, что эти люди подходят к своим финансам с точки зрения стремления к успеху. Многие из них (те, кого страховщики называют «молодыми и неуязвимыми») — молодые мужчины и женщины, которых не волнуют последствия того, что им придет круглый счет из больницы.

Поскольку «молодые и неуязвимые» действительно нечасто пользуются медицинскими услугами, это особенно привлекательная часть населения для любой компании, занимающейся медицинским страхованием. Для того чтобы охватить этот новый настроенный на успех рынок, недостаточно повесить на ваш сайт «крутые фотки» сноубордистов и популярных спортсменов, ведь вы собираетесь предложить им те же ориентированные на избежание неудачи продукты, что вы продаете своим более пожилым клиентам. Предложения для «молодых и неуязвимых» всегда должны подчеркивать выигрыш, преимущества, бонусы и вознаграждение.

Обращение к разным культурам через соответствие

Культурные различия, определяющие доминирующую мотивацию человека — стремление к успеху или желание избежать неудачи — также следует учитывать, когда вы продвигаете продукты на рынок в разных обществах (и в разных сегментах одного общества). Реклама, создающая мотивационное соответствие для людей, выросших в одном месте или тех, кто воспринимает свое «Я» одним способом, не будет работать в другой обстановке.

Так, в ходе одного исследования было обнаружено, что люди с более «американской», независимой «Я-концепцией» предпочитали (вымышленный) апельсиновый сок SunUp, когда для его рекламы были использованы формулировки, соответствующие стремлению к успеху:

— «Всего один стакан в день, и ваше сердце здорово. SunUp — апельсиновый сок, поддерживающий ваше сердце».

Те участники исследования, которые обладали более «азиатской», взаимозависимой «Я-концепцией», выбирали апельсиновый сок SunUp, если он был описан в терминах избежания неудачи:

— «Всего один стакан в день, и ваше сердце уже не болит. SunUp — это апельсиновый сок, который защищает ваше сердце».

Еще одно исследование подтвердило эти выводы. Так, коннотация выигрышав призыве к регулярному использованию зубной нити (то есть акцент на то, что люди, которые используют зубную нить, в чем-то выиграют) была более эффективнадля белых британских потребителей, а коннотация потери(то есть когда людей информировали о том, чего они лишатся, если не будут использовать зубную нить) лучше работала для потребителей в Юго-Восточной Азии⁸.

Соответствие опустошает кошельки

Понятно, что мотивационное соответствие внушает людям более твердые намерения и заставляет положительно воспринимать ваши идеи или продукты, но давайте поговорим о деньгах. Заставит ли соответствие поверить, что за продукт стоит заплатить больше? Безусловно. Для того чтобы доказать это, давайте обратимся к одному из первых исследований соответствия мотивации, которое около 10 лет назад мы провели в Центре мотивационных наук. Сначала мы просили студентов последнего курса Колумбийского университета, участвовавших в исследовании, выбрать один из двух предметов — кружку или ручку⁹.

Сам выбор был несколько неравноценен — кружка была гораздо красивее ручки, ее предпочли почти все. Нам было нужно, чтобы кружку выбрало большинство. Благодаря этому мы могли изучить, как соответствие мотивации влияет на монетарную ценность одинаковогопо предпочтительности выбора. Мы попросили студентов принять решение одним из двух способов: сосредоточившись на том, что они выиграют, выбрав кружку (стратегия, соответствующая стремлению к успеху), или на том, что они потеряют, если выберут ручку, а не кружку (стратегия, соответствующая избежанию неудачи). Отметим, что в обоих случаях студенты рассматривали положительные качества кружки и ручки, но в одном делали это с энтузиазмом(какие положительные качества кружки они приобретут, если выберут ее), в другом — с осмотрительностью(какие положительные качества кружки они не потеряют, если выберут ее). Мы также оценили доминирующую мотивацию каждого участника исследования. А затем задали вопрос: «Сколько, по вашему мнению, стоит кружка?» Как показано далее, переживая мотивационное соответствие, люди считали, что кружка стоит значительно дороже — на целых 50%.

Примечание: сумма в серых клетках предложена при мотивационном соответствии.

Вы можете возразить, что критерием стоимости здесь была ощущаемая цена кружки. Но что бы произошло, если бы участникам пришлось потратить свои деньги? Будет ли мотивационное соответствие иметь такое же серьезное влияние… и будет ли действовать вообще? Справедливый вопрос, и нам он тоже пришел в голову. Другой группе студентов в начале исследования мы раздали по 5 долларов и затем повторили ту же процедуру. В конце мы показали им конверт с ценником на кружку и сказали, что при желании они могут купить ее, но только если предложат сумму, совпадающую с ценой в конверте или выше (идея, подобная молчаливому аукциону — вы делаете самое выгодное предложение и смотрите, что произойдет). Если студенты предложат цену ниже, чем та, что спрятана в конверте, кружку они не получат. Если предложат такую же цену или выше, кружка будет принадлежать им за те деньги, что они предложили. В приведенной ниже таблице показано, какую часть своих 5 долларов участники исследования были готовы потратить на кружку.

Примечание: сумма в серых клетках предложена при мотивационном соответствии.

Итак, ответ положительный. Даже при трате своих денег на покупку выбранных предметов, люди готовы израсходовать гораздо больше, если принимают решение в момент мотивационного соответствия. Если уж на то пошло, влияние соответствия даже выше, когда они решают, сколько своихденег потратить (во втором исследовании). Соответствие — это опыт, создающий настоящую, честную фактическую стоимость. Наши результаты были воспроизведены в исследованиях многих других типов продуктов. Например, оценивая велосипедные шлемы в момент соответствия с мотивацией, потребители были готовы заплатить за них на 20% больше, чем если соответствие отсутствовало¹⁰. В другом исследовании потребители предложили на 40% больше за журнал, когда делали выбор с мотивационным соответствием¹¹.

Сейчас вы, наверное, размышляете о том, создает ли соответствие иллюзию, которая влияет на выбор и ощущаемую стоимость в отрыве от настоящей стоимости. В этом случае этично ли внушать людям преувеличенное ощущение ценности продукта? Согласны, это нехорошо. Но мотивационное соответствие неделает этого, поскольку для человека стоимость по-настоящему растет. В действительности, люди не просто больше платят за кружку — они считают ее кружкой выдающегося качества. Это происходит потому, что мотивационное соответствие влияет и на то, насколько люди удовлетворены сделанным выбором. Так, наш настроенный на успех друг Рэй будет больше доволен купленной машиной, если делает выбор с энтузиазмом(«Расход топлива у этой машины просто великолепный!»). А не желающий ошибиться Джон лучше чувствует себя, когда принимает решение осмотрительно(«Я просто не могу позволить себе закрыть глаза на то, сколько сэкономлю на бензине, если куплю эту машину!»).

В отличие от множества других методов манипуляции, взятых на вооружение неразборчивыми продавцами, мотивационное соответствие — это не грязный трюк, который сыграли с неопытным покупателем. Говорите ли вы о кружках, компьютерах, электрогрилях, — исследование за исследованием показывают, что если потребители,выбирая продукт, ощущают, что это правильно,выбор гораздо сильнее их удовлетворяет¹². Поэтому если вы работаете в рекламе (продвигаете все, что угодно, от политических кандидатов до зубной пасты) и для того, чтобы убедить свою аудиторию, используете мотивационное соответствие, важно помнить, что оно не только влияет на выбор потребителя и на то, сколько он готов платить, но и повышает ценность продукта в его глазах.

Пошаговое руководство к созданию мотивационного соответствия

Создание мотивационного соответствия можно разделить на три этапа. Для того чтобы пройти этот процесс шаг за шагом, представим на минуту, что вы — член попечительского совета в округе, где школьные бюджеты подлежат голосованию общественности. Вам нужно убедить своих соседей, что повышение налога на недвижимость оправдано, так эти деньги пойдут на необходимое благоустройство школ. И сейчас самое время выбрать для этого правильные слова.

1-й этап. Разберитесь с мотивацией

Начните с вопроса: чего хочет моя аудитория? Какова ее мотивация в отношении этого вопроса? Какова ее цель? В данном случае, ваша аудитория — это все сообщество. Оно состоит из нескольких групп, поэтому вам нужно определить доминирующую мотивацию тех, что наиболее важны для вас.

Вот, например, родители детей школьного возраста только выиграют от того, что школы будут лучше финансировать. В конце концов, они хотят, чтобы их дети могли расти и развиваться в хороших условиях, многого достичь в жизни. По-этому в том, что касается увеличения школьного бюджета (в результате повышения налога на недвижимость), они больше настроены на успех.

А пенсионеры, напротив, озабочены собственной финансовой защищенностью. Многие имеют фиксированный доход и не хотят потерять то, что имеют. В результате они, скорее всего, отнесутся к вопросу повышения налога на недвижимость (для увеличения школьного бюджета) с большим настроем на избежание неудачи. (Кроме того, как мы обсуждали в главе 8, люди старшего возраста чаще склонны к осмотрительности, чем молодежь.)

Две разные мотивации потребуют разные формулировки, которые создадут мотивационное соответствие в разных аудиториях.

2-й этап. Разработайте соответствующий материал

Необходимо точно определить, чего вы хотите от своей аудитории — каких действий и какова мотивация этих действий или решений, — стремление к успеху или избежание неудач или, может быть, любое из двух. (В большинстве случаев мотивация может быть любой. Другими словами, большая часть того, что мы делаем каждый день, может быть мотивирована как соображениями стремления к успеху, так и стремлением не наделать ошибок. Но порой перед нами встает вопрос о том, «делать ли прививку от гриппа», и это намерение трудно объяснить стремлением к успеху.)

Вы знаете, чего хотите от своей аудитории, — что она должна сделать. Вам нужно, чтобы люди проголосовали за повышение налога на недвижимость для увеличения школьного бюджета. Что касается мотивации, лежащей в основе этого решения, то это может быть как стремление к успеху, так и желание избежать неудачи — как движение вперед и новые возможности, так иповышение общественной безопасности и защищенности.

Итак, для настроенных на успех родителей вы составите текст с акцентом на стремление к новым достижениям, в котором обоснуете, как то, что общественность будет больше платить за благоустройство школ, обеспечит лучшее, идеальное окружение для детей. Между прочим, именно подобные аргументы в большинстве случаев приводят школьные попечительские советы, и поэтому родители почти всегда голосуют «за» школьные бюджеты.

С пенсионерами и их склонностью к осмотрительности будет несколько сложнее (из-за того, что это обычно не учитывают, они до смешного неизменно голосуют «против» школьных бюджетов). Для того чтобы правильно сформулировать свое обращение к ним, нужно придумать, как более высокие затраты на школьный бюджет помогут им достичь своей цели — повысить собственную защищенность. Вы должны заставить их поверить, что, проголосовав «против», они сделают ошибку.

К примеру, вы можете сделать акцент на том, что в сообществах с хорошими школами уровень преступности ниже, там царит стабильность и уважение к собственности, подчеркнуть ценности в духе избежания неудачи. Кроме того, стоит отметить, что благоустройство подорожает, если деньги не направить в нужное русло немедленно — поэтому, заплатив немного больше сейчас, можно избежать более ощутимых затрат в будущем. (Например, «большой ошибкой было бы ждать, пока ситуация станет по-настоящему плохой».)

3-й этап. Используйте выражения, создающие мотивационное соответствие

Теперь, когда вы придумали, как обратиться к обеим частям своей аудитории, пришло время продумать формулировки, позволяющие создать более сильное соответствие мотивации. В вашем распоряжении десять методов подачи, которые помогут вам в этом.

Метод подачи № 1. Напишите текст с акцентом на выигрыш или поражение

Это вы уже знаете наизусть, верно? Акцент на выигрыш подчеркнет, чего вы достигните (движение к +1), предприняв действие или купив продукт (например, какой выигрышвы получаете от своей зубной пасты — белозубую улыбку или неподверженность кариесу). Акцент на поражение выделит то, чего вы лишитесь (движение к –1), если не купите этот продукт или не сделаете чего-то (например, без этой зубной пасты вы многое потеряете — свою белозубую улыбку и здоровье зубов).

Давайте применим этот метод подачи к нашему примеру со школьным бюджетом.

1-й вариант: стремление к успеху с акцентом на выигрыш

Голосуй за школьный бюджет!
Голосуй «за», и мы создадим самые лучшие условия обучения и предоставим нашим детям самые великолепные возможности.

Анализ: этот вариант создает максимальное соответствие с мотивацией родителей детей школьного возраста. Воспользуйтесь им.

2-й вариант: стремление к успеху с акцентом на потерю

Не говори «нет» школьному бюджету!
Если ты скажешь «нет», мы не сможем создать самые лучшие условия обучения и предоставитьнашим детям самые великолепные возможности.

Анализ: этот текст создает несовпадение с мотивацией родителей детей школьного возраста. Не пользуйтесь им.

3-й вариант: избежание неудачи с акцентом на выигрыш

Голосуй за школьный бюджет!
Голосуй «за», и мы сделаем школы и наше общество безопаснее. Мы сможем удержать преступность на низком уровне и укрепить уважение к собственности.

Анализ: этот текст создает несовпадение с мотивацией пенсионеров. Не пользуйтесь им.

4-й вариант: избежание неудачи с акцентом на потерю

Не говори «нет» школьному бюджету!
Если ты скажешь «нет», то мы не сможем сделать школы и наше общество безопаснее, удержать преступность на низком уровне и укрепить уважение к собственности.

Анализ: этот вариант создает максимальное соответствие с мотивацией пенсионеров. Воспользуйтесь им.

Ниже мы приводим еще несколько примеров, к которым вы сможете обратиться, если решите воспользоваться методом подачи № 1. Они помогут вам правильно сформулировать обращение к своей аудитории.

Метод подачи № 2. Подчеркивайте, почему или как

Настроенные на успех люди, как правило, мыслят более абстрактными понятиями, а ориентированные на избежание неудачи — более конкретными. Стремление к успеху связано с мечтами и надеждами на будущее, поэтому оно заставляет людей видеть картину события в целом и воспринимать все, что происходит вокруг них, масштабно. Избежание неудачи, напротив, связано с осторожностью и поддержкой нынешнего удовлетворительного состояния, поэтому склонные к нему люди уделяют больше внимания подробностям того, что происходит сейчас, воспринимают события более локально, ищут вероятность возникновения проблем¹³.

Один из способов, которые позволят сделать ваше обращение абстрактным или конкретным — это рассказать о том, почемустоит сделать то, к чему вы призываете, или как это сделать. Настроенный на успех человек хочет знать, почему ему стоит сделать это (например, «Почему мне стоит инвестировать в этот взаимный фонд?»), а если вы склонны к осмотрительности, вас будет интересовать вопрос «как» («А как именно работает этот взаимный фонд?»). Итак, подавая свою информацию с точки зрения «почему», вы создаете мотивационное соответствие стремлению к успеху. Ну а объяснения «как»соответствуют избежанию ошибок и промахов. Ниже мы приводим несколько примеров, которые помогут вам пользоваться этим методом.

Метод подачи № 3. Используйте прилагательные или глаголы

Еще один способ манипуляции абстрактностью вашего обращения — сделать более абстрактными сами слова. Работы в области психолингвистики продемонстрировали, что прилагательные — более абстрактная языковая категория, поскольку они создают обобщения вокруг конкретных событий (например, «А — это агрессивный»), а глаголы действия — это самая конкретная языковая категория, так как они ставят события в контекст и помещают его в конкретную ситуацию (например, А купил Б)¹⁴. В исследовании, которое провел Ган Семин с коллегами, этот метод был использован для повышения эффективности призывов к занятиям спортом. Преимущества занятий спортом были описаны либо с использованием абстрактных прилагательных (например: «Заниматься спортом полезно… Благодаря спорту ваши мускулы и кости станут сильнее, сердце и легкие будут лучше работать»), либо с использованием конкретных глаголов действия (например: «Заниматься спортом полезно… Упражнения укрепятваши мускулы и кости, улучшат работу сердца и легких»).

Ученые обнаружили, что мотивация участников исследования значительно усилилась, когда они прочитали текст, сформулированный так, чтобы создавать соответствие их доминирующей мотивации — участники выразили более твердое намерение начать заниматься спортом. Для возникновения мотивационного соответствия и усиления мотивации достаточно было небольших изменений в частях речи. Ну что-же, наконец-то уроки грамматики, на которых вы скучали в начальной школе, вам пригодятся!¹⁵

Метод подачи № 4. Подчеркните, как добиться успеха или избежать неудачи

Повысить самооценку людей, настроенных на успех, очень просто — для этого им лишь надо подумать о том, как все было хорошо или как все будет хорошо в ближайшем будущем. Стремление к успеху сопутствует людям, обладающим уверенным, открытым взглядом на мир. На повышение результатов работы их стимулирует поощрение¹⁶, а оптимизм предвещает счастливое будущее и радость жизни¹⁷. Поэтому если ваш текст будет создавать ощущение жизнерадостности, того, что тучи скоро рассеются, он будет соответствовать мотивации этих людей. И, как мы уже говорили, те, кто стремится к успеху, более мотивированы, если им предлагают вдохновляющие ролевые модели. Истории или фотографии преуспевших в жизни людей могут подтолкнуть их к собственным достижениям.

Мотивация избежания неудачи усиливается, когда мы вспоминаем, как в прошлом были недостаточно готовы к тому, что случилось, когда нас беспокоит то, что может произойти в будущем — что-то сложится не так, как мы рассчитывали, мы уделим недостаточно внимания проблеме или будем плохо работать. Людей, чья доминирующая мотивация — избежание неудачи, к хорошей работе стимулируют отрицательные отзывы, пробуждающие их осмотрительность… не жесткая критика, а слова о том, что их может постичь неудача, если они не будут стараться¹⁸. Поэтому подача вашего обращения в более осторожных выражениях, создание ощущения, что тучи сгущаются, помогут вам создать для них мотивационное соответствие. Их сильнее стимулируют истории-предупреждения — иногда можно многому научиться на ошибках других людей. Важно, однако, чтобы в вашем обращении не было пессимизма. Вам не следует утверждать, что с ними случится что-то плохое; скорее что-то плохое можетпроизойти, если они будут недостаточно внимательны и не предотвратят это.

Метод подачи № 5. Подчеркивайте перемены или стабильность

Подчеркивая, как продукт или действие поддерживает перемены или сохраняет стабильность, вы получаете еще один способ создания мотивационного соответствия для своей аудитории. Средство для стирки, представляющее собой «настоящий прорыв в биохимии, который позволяет удалять пятна совершенно по-новому», подойдет покупателю, настроенному на успех, а стиральный порошок, «которым мамы пользуются уже несколько поколений и который надежно удаляет все пятна», больше понравится тому, кто стремится к избежанию неприятностей. (Ориентированные на стремление к успеху люди считают, что будущее важнее настоящего, поэтому прогрессивное обращение будет для них более убедительно¹⁹.)

Метод подачи № 6. Не упусти свой шанс или будь осторожен

Большинство из нас балансирует где-то между профессиональным сорвиголовой (гипер стремление к успеху) и человеком, который давно и безнадежно спрятал голову в песок (гипер избегание неудач). Многое из того, что мы делаем каждый день, — это смесь риска и осторожности, наши действия можно склонить в любую сторону. Вы считаете, что ваш настроенный на успех ребенок должен «на всякий случай» подать заявление хотя бы в 10 колледжей (близкий вам консервативный подход, соответствующий избеганию неудач)? Тогда, чтобы создать соответствие с его мотивацией, вам стоит сформулировать свой совет в более «смелые» выражения. («Почему бы тебе не рискнуть?», «Попробуй послать документы в несколько колледжей — вдруг получится?», «Это лотерея, но она может дать тебе множество неожиданных возможностей!»)

Ну а если если ваш сын стремится избежать неудачи и хочет обезопасить себя, то ему подойдут привычные вам формулировки («Чтобы не оказаться в колледже, который тебе не нравится, или вообще не провалиться, отправь документы хотя бы в 10 колледжей, в том числе и в несколько "гарантированных" школ»).

Метод подачи № 7. Подчеркните чувства или аргументы

Обращение, в котором вы предлагаете людям принять решение, положившись на свои чувства, создает мотивационное соответствие со стремлением к успеху. Люди, склонные избегать неудач, напротив, предпочитают принимать решения, основанные на логике и веских аргументах. В ходе одного исследования было доказано, что потребители, настроенные на успех, были готовы заплатить на 45% большеза продукт, который они выбрали, когда им посоветовали положиться на свои ощущения и эмоции (то есть подчеркнули чувства). То же произошло с участниками исследования, ориентированными на избежание неудачи, когда им советовали делать выбор на основе рейтингов, в которых сравнивались определенные характеристики предложенных продуктов (то есть упор был сделан на аргументы в пользу того или иного выбора)²⁰.

Обращение к чувствам тех, кто ориентирован на стремление к успеху:

• Подумайте, какие ощущения это вызывает…
• Следуйте своей интуиции…
• Вы почувствуете, что это то, что нужно…

Обращение к разуму тех, кто склонен к избежанию неудачи:

• Исследования показывают, что…
• Сделайте разумный выбор…
• Существуют свидетельства того, что…

Метод подачи № 8. Жестикулируйте или ведите себя сдержанно

Создать мотивационное соответствие (или несоответствие) можно не только словами, но и языком жестов. Наш коллега по Центру мотивационных наук Джо Чезарио²¹ обнаружил, что то, как вы двигаете руками, как держите себя, с какой скоростью говорите — все это может влиять на мотивационное соответствие вашего послания и на то, насколько вы убедительны для своей аудитории.

Выражая энтузиазм, вы много жестикулируете. Вы пишите на доске, разводите руки и пальцы, ваши жесты направлены наружу — от вашего тела. Вы наклоняетесь вперед, быстро говорите и двигаетесь. Такой «язык тела» соответствует мотивации стремления к успеху — он смел, быстр, направлен вперед.

Выражая осмотрительность, вы ведете себя более сдержанно. Вы делаете точные, закрытые движения руками, ваши пальцы сведены вместе, вы как будто подталкиваете что-то к слушателю, советуете ему: «Спокойно». Вы наклоняетесь назад, от слушателя, медленно говорите и двигаете руками. Такой «язык тела» соответствует мотивации избежания неудачи — он осторожен, точен и продуман.

Метод подачи № 9. Подчеркивайте части или целое

Настроенные на успех люди предпочитают сравнивать продукты или варианты, проводя целостную обработкуимеющейся информации — рассматривая каждый продукт или вариант в целом, прежде чем перейти к следующему. Настроенные на осмотрительность люди предпочитают атрибутивную обработку — изучают один из критериев каждого продукта и затем переходят к следующему. Если вы хотите повлиять на этих людей, то предлагайте им выбор разными способами, создавая, таким образом, мотивационное соответствие. Рассмотрим два ноутбука, Альфаи Бета. Если у вас есть причины полагать, что ваш клиент больше настроен на успех (скажем, потому, что он молод, или потому что ваш бренд считают модным и новаторским), вы можете представить ему информацию в формате целостной обработки, рассказав о каждом ноутбуке по очереди, например, так:

Ноутбук «Альфа»:
Двухъядерный процессор — Intel 1.6 GHz
Память — 3 GB
Вес — всего 3 фунта
Экран — 13"
Цвета — под заказ
Цена — 999,99 доллара.

Ноутбук «Бета»:
Двухъядерный процессор — Intel 2.0 GHz
Память — 3 GB
Вес — всего 5,6 фунта
Экран — 13"
Цвета — черный и серебряный
Цена — 1299,99 доллара.

Но если ваши слушатели больше настроены на избежание неудачи (потому что покупатель среднего возраста или ваш бренд известен своей надежностью и отличным облуживанием клиентов), они испытают мотивационное соответствие от формата атрибутивной обработки, то есть когда вы сравниваете ноутбуки по каждой характеристке.

И вновь разница в том, как вы преподносите свою информацию, очень важна. Настроенные на избежание неудачи люди, которым дали возможность рассматривать продукты в формате атрибутивной обработки, были более удовлетворены своим выбором и готовы заплатить за него на 20% больше. Такие же результаты показали те, кто был настроен на успех и кому преподнесли целостный вариант описания продукта²².

Метод подачи № 10. Позвольте соответствию сдвинуться

Когда удача вам не сопутствует и вы не можете придумать, как создать мотивационное соответствие для своего продукта или идеи, его преимуществами можно воспользоваться за счет того, что мы называем переносом соответствия. Люди довольно легко путают, откуда взялись их ощущения. Поэтому если они пережили мотивационное соответствие как раз перед тем, как выслушать ваше обращение, оно вызовет в них ощущение «правильности».

Возьмем, например, исследование, которое провели Хиггинс и стипендиаты MSC Лоррейн Идсон, Тони Фритас, Скотт Спигел и Дэн Молден²³. Участникам раздали по конверту с заданиями. В первом задании участники составляли список либо своих надежд и чаяний (их настраивали на стремление к успеху), либо обязанностей и того, за что они отвечают (их настраивали на избежание неудачи). Затем их просили написать список действий, необходимых для того, чтобы все было хорошо(соответствие стремлению к успеху) или чтобы ничего не случилось(соответствие избежанию неудачи). Следующим в конверте было задание: посмотреть на фотографии трех собак и оценить их «добронравие».

Те участники, что перечислили стратегии, соответствующие их мотивации (то есть стремление к успеху + «все будет хорошо»; желание избежать неудачи + «как бы чего не случилось»), дали собакам гораздо более высокие оценки, чем те, что пережили несоответствие. То есть ощущение правильности из-за мотивационного соответствия перешло на ощущение правильности в отношении собаки — и страшный Рэкс показался им милым песиком, с которым будет приятно поиграть, бросая ему палку.

Эффект переноса соответствия проявляется как при физических действиях²⁴, так и при умственной работе²⁵. Соответствие может заставить человека поверить во что-то. (Нас не удивит, что такой перенос сильнее повышает доверие к человеку, если вы не очень хорошо его знаете и не располагаете информацией, на которой можете построить свое суждение²⁶.) Между прочим, перенос соответствия может заставить вас выбрать более здоровую еду! В одном исследовании участникам предложили выбрать яблоко или шоколадный батончик — как подарок на прощанье.

Те, кто пережил мотивационное соответствие в предыдущем задании, выбирал в 83% случаях яблоко, а не шоколад, а те, у кого соответствие не возникло — только в 20% случаях (члены контрольной группы выбрали яблоко в 53% случаях²⁷). Когда вы чувствуете, что поступаете правильно из-за соответствия, легче собрать волю в кулак и выбрать более здоровый вариант. Но если из-за несоответствия вы не ощущаете правильности, вас сильнее соблазнит шоколадка, предлагающая утешение.

Итак, можно распространить эффект соответствия на увлеченность и убеждение не только за счет того, что вы делаете сейчас, но и того, что вы делали несколько минут назад. Благодаря методу подачи № 10, мотивационное соответствие как механизм влияния можно применять гораздо шире в самых разных вопросах и аудиториях. Вам просто нужно подобраться к соответствию как можно ближе,и «золотой ключик» у вас в кармане.

Процесс создания мотивационного соответствия имеет всего три этапа, он не очень сложен. Немного попрактикуйтесь в нем, научитесь выражать свои мысли и идеи с использованием силы убеждения, которой обладает мотивационное соответствие, и скоро это станет вашей второй натурой. А десять различных методов подачи вашего обращения (которые можно использовать как отдельно, так и вместе) облегчат вам поиск формулировок, подходящих обстоятельствам. В вашем распоряжении всегда будет инструмент, позволяющий успешнее влиять на помыслы людей, ведь теперь вы разбираетесь в искусстве (и науке) мотивационного соответствия, в том, как заставить его работать на вас. Помните один простой девиз: как важно соответствовать.

¹ Holler, M., Hoelzl, E., Kirchler, E., Leder, S. & Mannetti, L. (2008). Framing of information on the use of pubic finances, regulatory fit of recipients and tax compliance. Journal of Economic Psychology, 29, 597–611.

² Lee & Aaker (2004).

³ Florack, A. & Scarabis, M. (2006). How advertising claims affect brand preferences and category–brand associations: The role of regulatory fit. Psychology and Marketing, 23, 741–755.

⁴ Lee & Aaker (2004).

⁵ Lee, Keller & Sternthal (2009).

⁶ Wang & Lee (2006).

⁷ Aaker & Lee (2001).

⁸ Daryanto, A., de Ruyter, K. & Wetzels, M. (2010). Getting a discount or sharing the cost: the influence of regulatory fit on consumer response to service pricing schemes. Journal of Service Research, 13, 153–167.

⁹ Uskul, A., Sherman, D. & Fitzgibbon, J. (2008). The cultural congruency effect: Culture, regulatory focus, and the effectiveness of gain- vs. loss-framed health messages. Journal of Experimental Social Psychology, 45, 535–541.

¹⁰ Higgins, E. T., Idson, L. C., Freitas, A. L., Spiegel, S. & Molden, D. C. (2003). Transfer of value from fit. Journal of Personality and Social Psychology, 84, 1140–1153.

¹¹ Mourali, M. & Pons, F. (2009). Regulatory fit from attribute-based versus alternative-based processing in decision making. Journal of Consumer Psychology, 19, 643–651.

¹² Avnet, T. and Higgins, E. T. (2003). "Locomotion, Assessment, and Regulatory Fit: Value Transfer from "How" to "What","Journal of Experimental Social Psychology, 39 (September), 525–530.

¹³ Mourali & Pons (2009).

¹⁴ Forster, J. & Higgins, E. T. (2005). How global versus local perception fits regulatory focus. Psychological Science, 16, 631–636.

¹⁵ Semin, G. R. & Fiedler, K. (1991). The linguistic category model, its bases, applications and range. In W. Stroebe & M. Hewstone (Eds.), European review of social psychology (Vol. 2, pp. 1–50). Chichester, England: Wiley.

¹⁶ Semin, G. R., Higgins, E. T., DeMontes, L. G., Estourget, Y. & Valencia, J. F. (2005). Linguistic signatures of regulatory focus: How abstraction fits promotion more than prevention Journal of Personality and Social Psychology, 89, 36–45.

¹⁷ Forster, J., Grant, H., Idson, L. C. & Higgins, E. T. (2001). Success / failure feedback, expectancies, and approach / avoidance motivation: How regulatory focus moderates classic relations. Journal of Experimental Social Psychology, 37, 253–260.

¹⁸ Grant & Higgins, 2003.

¹⁹ Foerster et al 2001.

²⁰ Pennington, Ginger L. and Neal J. Roese (2003). "Regulatory Focus and Temporal Perspective", Journal of Experimental Social Psychology, 39(6), 563–576.

²¹ Avnet, T. & Higgins, E. T. (2003). Locomotion, assessment, and regulatory fit: Value transfer from "how" to "what". Journal of Experimental Social Psychology, 39, 525–530.

²² Cesario, J. & Higgins, E. T. (2008). Making message recipients "feel right": How nonverbal cues can increase persuasion. Psychological Science, 19, 415–420.

²³ Mourali & Pons (2009).

²⁴ Higgins, Idson, Freitas, Spiegel & Molden (2003).

²⁵ Hong, J. & Lee, A. Y. (2010). Be fit and be strong: Mastering selfregulation with regulatory fit. Journal of Consumer Research.

²⁶ Lee, Keller & Sternthal, 2009.

²⁷ Vaughn, L., Harkness, A. & Clark, E. (2010). The effect of incidental experiences of regulatory fit on trust. Personal Relationships, 17, 57–69.

Версия для печати