Энциклопедия маркетинга

Березин Игорь,Президент Гильдии МаркетологовРуководитель аналитической группы "Эксперт-МА"

Средний класс на рынке розничных продовольственных сетей

1. Именно средний класс сегодня является ключевым потребителем сетевых супермаркетов.
   Только в Москве средний класс дает порядка 1-1.3 миллионов "лояльных" потребителей - т.е. тех, которые основную массу продуктов питания приобретают в магазинах известных торговых сетей. Эти 650 тысяч семей только на покупку продуктов тратят в супермаркетах около 1.5 миллиардов долларов в год.
   Аналогичные цифры для Санкт-Петербурга и Екатеринбурга составляют 250-300 и 200-250 миллионов долларов, соответственно.
   С учетом того, что совокупные расходы на приобретение продуктов питания средним классом России мы оцениваем в 40-50 миллиардов долларов в 2003-м году, у сетевой торговли продуктами питания сохраняется громадный потенциал роста. Он может быть реализован двумя взаимно дополняемыми путями. Первый - повышение "лояльности" и привлечение новых потребителей из среднего класса. Только московский средний класс потратит в 2003-м году 5-6 миллиардов долларов на покупку продуктов питания. Из этих денег не более половины достанется сетевым супермаркетам.
   Второй - региональная экспансия национальных розничных сетей.
2. Представители среднего класса России относительно часто совершают покупки продуктов питания, более половины - 3-4 раза в неделю и чаще. И лишь 16% (шестая часть) - один раз в неделю или реже. Более половины покупок приходится на будние дни. Со временем средняя частота совершения покупок продуктов, наверное, будет сокращаться, но этот процесс не будет быстрым.
   В этой связи более предпочтительной выглядит стратегия размещения большего числа относительно небольших супермаркетов в удобных местах, чем строительство гигантских гипермаркетов на окраинах крупных городов. Тем более, что ключевым фактором выбора продовольственного магазина для большинства представителей среднего класса является его удобное расположение рядом с домом или работой. Или - по дороге с работы домой.
3. В среднем средние русские проводят в продовольственном магазине около 35 минут за одно посещение. И за один раз тратят в среднем 625 рублей.
4. В целом представители среднего класса оценивают уровень цен в супермаркетах как "приемлемый" и довольны ассортиментом. Однако, дальнейшее расширение ассортимента представляется рискованным, поскольку уже сегодня многие средние русские желают меньшего, но более стабильного и упорядоченного ассортимента.
   Стабилизация и упорядочение ассортимента позволят более активно развивать службы доставки продуктов на дом. Что является еще одним резервом для роста товарооборота и прибыли. Сегодня этими услугами лишь эпизодически пользуются люди с высокими доходами и социально -профессиональным статусом. Здесь не стоит упускать из виду развитие интернета в России, которое будет способствовать повышению популярности служб доставки продуктов.
5. Подавляющее большинство представителей среднего класса весьма рационально относятся к процессу приобретения продуктов питания - как к необходимой части повседневной жизни, и не более того.
   Доля тех, кто рассматривает приобретение продуктов питания в качестве "развлечения" или "переключения" не столь значительна, чтобы на этом можно было построить программу маркетинговых коммуникаций.
6. Между "известностью", "посещаемостью" и "лояльностью" потребителей крупных розничных продовольственных сетей существует весьма четкая двусторонняя связь.
   Когда "удобство места расположения" перестанет играть ключевую роль, в том смысле что по дороге с работы домой у большинства потребителей будет выбор из нескольких магазинов сходного формата, то на первый план при осуществлении выбора выйдут: сервис, программы лояльности и имиджевые факторы.

Мокров Алексей,генеральный директор маркетингового агентства"Медиа Навигатор", Нижний Новгород

Оценка перспектив открытия нового магазина

Активное развитие сектора розничной торговли в России и увеличение объемов това-рооборота благоприятствует открытию новых магазинов. Согласно данным официальной статистики в течение последних 1 - 2 лет розничный товарооборот ежегодно прирастает бо-лее чем на 10%. В отрасль идут значительные инвестиции, количество торговых точек и объ-емы торговых площадей неуклонно увеличивается. В регионы приходят известные россий-ские и западные розничные сети.

Только за последние два года на в Нижнем Новгороде открылись несколько десятков продуктовых супермаркетов, 5 крупных торговых центров, несколько сот средних и мелких магазинов. По данным Департамента промышленности и предпринимательства ежегодный прирост торговых площадей в 2001 - 2003 гг. в Нижнем Новгороде составляет около 30%. Существующая тенденция носит достаточно устойчивый характер и в ближайшее время раз-витие розницы в "городах - миллионниках" продолжится.

Достаточно очевидно, что открытие нового магазина крупного формата - рискованный инвестиционный проект, стоимость которого измеряется миллионами долларов. В этой связи оценка перспектив открытия нового магазина в условиях нарастающей конкуренции стано-вится все более актуальной.

Несмотря на вероятностный характер оценок будущих доходов торгового центра они имеют право на существование. Оценка перспектив открытия нового магазина подразумева-ет:

1. Вариантный расчет показателей прогнозируемых продаж.
2. Определение и расчет коммерческих рисков.
3. Планирование оптимальной ассортиментной и ценовой политики.

Показатели продаж, коммерческие риски, ассортиментная и ценовая политика прогно-зируются исходя из результатов проводимого специализированного маркетингового иссле-дования. В ходе изучения рынка анализируется:

1. Поведение и портреты потребителей
2. Сравнительная структура спроса и предложения.

Наибольшее внимание уделяется перспективности места (географии) открываемого центра, а также размещению магазинов - конкурентов. В большинстве случаев именно эти показатели определяют прогноз продаж и коммерческие риски.

Рассмотрим технологию оценки на конкретном примере. Нас будут интересовать пер-спективы открытия нового магазина среднего формата (торговые площади около 300 м2), торгующего канцелярскими товарами в одном из крупных районов города. По условиям за-дачи место размещения нового магазина определено. Кроме того, в исследуемом районе уже существует ряд торговых точек аналогичного профиля.

1. На первом этапе проводится специализированное маркетинговое исследование. Рес-пондентами выступают (потенциальные) покупатели продукции нового магазина (в нашем случае опрашиваются как физические, так и юридические лица). Основными задачами ис-следования являются определение "портрета" потребителя, практики покупок и мотиваци-онных факторов, определяющих выбор той или иной торговой точки. Набор мотивационных факторов считается ограниченным: цена, ассортимент, известность, доступность магазина. На основании полученной информации производится грубая оценка дельта - окрестности границ потенциального рынка для нового магазина (т.н. зона покрытия или максимальный радиус конкурентоспособности). В нашем случае радиус конкурентоспособности составляет около 1 - 1,5 км.
2. На втором этапе производится оценка объемов продаж основных магазинов - конку-рентов, попадающих в зону покрытия нового магазина. В нашем случае их 4: 2 специализи-рованных, 1 отдел в супермаркете и 1 отдел в книжном магазине. Стандартный метод изуче-ния продаж "розничных" магазинов - замеры по чекам. Одновременно проводится монито-ринг ассортимента, цен и торговых площадей магазинов - конкурентов. Результатом иссле-дования являются технические "портреты" конкурентов (объем, цены, ассортимент, площа-ди).
3. Третий этап - построение факторной модели зависимости объемов продаж магазина от ассортимента (А), цен (Р), известности (В) и доступности (D). Для этого используются данные мониторинга и результаты исследования потребителей, которые определяют "веса" факторов. В общем виде лучше использовать мультипликативную модель: V = f(A, Р, В, D). Фактор доступности является слабоформализуемым, в него входят такие характеристики, как наличие транспортных развязок, количество маршрутов общественного транспорта, парковка и пр. Для простоты расчетов для каждого магазина - конкурента он определяется как некая константа. Оценка величины фактора доступности для нового магазина определяется по ана-логии с существующими (приравнивается к наиболее близкому по доступности магазину).
4. Четвертый этап - расчет прогнозируемых продаж для нового магазина по построен-ной модели. В формулу подставляются планируемое число ассортиментных групп (А), инди-катор средних цен (усредненная цена на ключевые товарные позиции - Р), оценка доступно-сти (D) и известность, которую планируется достигнуть в ходе проведения информирующей рекламной кампании (В). Полученный прогноз корректируется на величину суммарного объ-ема продаж конкурентов в зоне покрытия (используется предположение о том, что новый магазин не расширяет общий рынок):

Уровень коммерческих рисков проекта, во-первых, зависит от погрешности расчетов (чем больше погрешность прогноза - тем выше риски), которые, в свою очередь, определя-ются дисперсией первичной информации. Во-вторых, коммерческие риски могут быть связа-ны с открытием в зоне покрытия новых торговых точек. Принимая во внимание средние сро-ки строительства магазинов заданных площадей, они также поддаются оценке. Расчетные риски закладываются в проект посредством коэффициента дисконтирования.

Цветков Сергей,руководитель исследовательских проектов Brand Lab

Создание сетевого брэнда: новые ниши на конкурентном рынке.

1. Каковы тенденции развития брэндинга в розничной торговле?
   Структурные изменения в розничной торговле.
   Особенности развития брэндов в сегментах розничного рынка.
2. Какие ниши остались пустыми?
   Покупка покупке рознь: две принципиально различные ситуации покупок.
   Концепция нового брэнда.
3. А что на практике? - Примеры креативных решений.
   Нэйминг
   Визуализация

Наливкина Юлия Анатольевна,маркетинг-менеджер, Ювелирная группа "АДАМАС"

Меняются покупатели - меняется розничная сеть. Выбор стратегии развития на основе маркетинговых исследований.

Меняется ситуация в стране, меняется рынок, меняются потребители и покупатели. И меняются очень быстро. Например, по данным наших собственных исследований, на январь 2002 года среднемесячный доход менее 100 долларов (на одного члена семьи/домохозяйства) был у половины населения Москвы, а уже на январь 2003 - только у четверти. Причем резкий скачок уровня доходов (а значит и покупательной способности) произошел в период сентябрь-ноябрь 2002 года. Изменение уровня дохода - это не просто количество денег в кошельке. У человека открываются новые возможности, меняется его самоощущение, самооценка, меняются потребности. И это только один из множества факторов, влияющих на поведение человека как покупателя. Не говоря уже о том, что весь мир с прошлого века вступил в эру информации, ускорив ее распространение (а значит и распространение изменений) в несколько раз.

Может ли компания выжить в таких условиях, а тем более стать лидером, как ювелирная группа "Адамас", и сохранять лидерство на рынке, если она не меняется? Вспомним знаменитую фразу Льюиса Кэролла: "Здесь надо бежать изо всех сил, чтобы только оставаться на месте, а чтобы попасть куда-нибудь, надо бежать в два раза быстрее". И больше всего это касается розничных торговых сетей, потому что они ближе всего к покупателю, от них покупатели требуют соответствия представляемых товаров своим потребностям, на них, зачастую, сказываются ошибки производителей.

Как же меняться? Для этого, в первую очередь, нужно определить цель. Что Вы хотите получить в результате и какую цену Вы за этот результат готовы заплатить.

Льюис Кэролл: "Будьте добры, вы не подскажете мне дорогу отсюда?" - спросила Алиса. "Это зависит главным образом от того, куда ты хочешь попасть", - сказал Кот. "...я просто хочу попасть куда-нибудь", - добавила в качестве объяснения Алиса. "Тогда неважно, какой дорогой идти, - сказал Кот, - Туда ты наверняка попадешь".

Чтобы прийти не "куда-нибудь", а к конкретной цели - нужна информация. И эту информацию можно получить, только проведя маркетинговые исследования. Часто я слышу: маркетинговые исследования - это долго, это дорого, да и вообще - я им не доверяю…

Во-первых - не всегда долго и не всегда дорого. Ведь маркетинговые исследования - это и "кабинетный анализ" - то есть сбор, обработка и оценка той информации, которую можно получить "не выходя из кабинета" - из собственной базы данных, от сотрудников компании, из обзоров прессы, из Интернета. Это и экспресс-тесты, которые можно провести за день-два. И в третьих, собственно исследования - это только инструмент. И если Вы не доверяете результатам, значит именно Вы, Вы - не сумели правильно поставить задачу, выбрать "правильных" исполнителей и, главное, - сделать правильные выводы.

Итак - информация у Вас есть. Какую стратегию выбрать? Следования за меняющимися требованиями или стратегию опережения? Вопрос не имеет однозначного ответа. Насколько Вы уверены в своих прогнозах развития рынка? С каким сегментом покупателей Вы работаете и планируете работать в дальнейшем - "первые" они по восприятию стиля, искусства, моды - или "четвертые", защищающие свои устои до последнего. "Новаторы", "последователи" или "консерваторы" - при выборе конкретного товара на полке. Какие мотивы движут ими при выборе розничного магазина? Что имеет больший вес - близость к дому, уровень цен, состав ассортимента или атмосфера магазина? И так далее…

На самом деле это классическая оптимизационная задача. Вы не можете так часто, как требует время, перестраивать магазин - а "потеряется" он на фоне новых примерно через два года - значит нужно заранее, уже при строительстве/перестройке предусмотреть элементы, которые позволят Вам быстро и без особых затрат менять его облик. Поздно об этом думать? Есть такой мощный инструмент, как цвет. Вы можете повлиять даже на "удобство местоположения" магазина, никуда его не передвигая - ведь это всего лишь его оценка Вашими покупателями, а в Ваших силах как изменить их состав, так и повлиять на саму оценку.