Маркетинг банковских, инвестиционных и страховых услуг. Рынок ипотечного кредитования
Модератор: Никульшин Олег Васильевич, Генеральный директор агентства финансовой информации М3-медиа
Морина Марина Викторовна,генеральный директор Brand Way
Появление новых видов услуг, их конкурентоспособность. Представление наиболее успешных маркетинговых проектов в сфере банковских услуг в 2003 году.
Характерными чертами деятельности банковского сектора в прошедшем финансовом году стали снижение процентной маржи и ужесточение конкуренции на наиболее доходных сегментах финансовых рынков.
Сокращение наиболее прибыльных инструментов привело к тому, что банки вынуждены осваивать новые для себя рынки. Наиболее привлекательным в этом смысле является сегмент физических лиц.
На протяжении последних нескольких лет наша страна не испытывала глубоких финансовых потрясений, что привело к стабильности и росту доходов населения. На фоне этого роста мы отмечаем насыщение рынка товарами и услугами. Наличие спроса на товары и услуги при отсутствии у граждан средств в количестве, достаточном для их приобретения, порождает возможность возникновения между гражданами и банками новых взаимоотношений.
Динамика реальных денежных доходов населения характеризовалась в прошедшем финансовом году высокими темпами роста - около 9%. Доля сбережений в доходах населения увеличилась почти на 15%. В то же время структура сберегательных предпочтений населения свидетельствует, что кризис недоверия к банковским институтам еще не преодолен. Значительная часть сбережений была реализована в виде вложений в недвижимость - около 7% доходов населения. Банковские депозиты находились на втором месте, и их доля выросла за год на 15%.
Становится понятно, что в условиях сложившихся на рынке ритейла наиболее привлекательными для населения стали услуги связанные с накопительными схемами, кредитованием и пластиковыми картами.
Рост емкости рынка частного кредитования привел к тому, что почти все крупнейшие банки заявили о намерении работать с частными вкладчиками.
С немыслимой быстротой стали разрабатываться так называемые "новые банковские продукты", каждая из которых является некоей модификацией существующих услуг с расширенным спектром сервисных возможностей.
В сложившейся ситуации основным ресурсом для увеличения спроса в условиях сильной конкуренции становится создание культуры потребления новых продуктов. Именно поэтому к традиционным банковским продуктам разрабатываются схемы, позволяющие упростить процесс взаимоотношений с кредитным учреждением. Наиболее популярными в этой области стали ко-брендинговые программы банков и автомобильных дилеров (автокредитование), банков и компаний застройщиков (ипотека), банков и турфирм (кредитование на отпуск) и т.д.
Другим важным источником увеличения спроса становится расширение области возможного использования услуги. Широкие ко-брендинговые программы, основанные на использовании пластиковых карт с обширной дисконтной программой предложили рынку Газпромбанк (продукт Телекард, карта ТД ГУМ), Альфа-банк , Банк Авангард (MasterCard NTV-PLUS),
Насыщенность рынка подобного рода качественными банковскими услугами ставят перед их покупателем сложнейшую задачу выбора, в решении которой заинтересован каждый продавец. Однако, маркетиновые приемы банков и качество взаимоотношений с аудиториями еще больше запутывают потребителя. Удовлетворение специфической потребности перестает быть целью выбора, скорее оно воспринимается как само собой разумеющееся, а ищет он и реагирует на нечто особенное в марке. В этом смысле создание суб-бренда продукта можно сравнить с видоизменением услуги, когда бренд, впитав важные для потребителя характеристики транслирует свои преимущества, которые определяют его выбор.
Т.о. необходимость создания под банковские продукты суб-брендов возникает тогда, когда количество похожих по назначению, цене и качеству предложений на рынке стремительно растет. А существенные для потребителя отличия, помогающие ему сделать выбор, столь же стремительно уменьшаются. Именно поэтому, наиболее заметными для потребителя стали брендированные продукты Альфа-банка Экспресс расчеты, Газпромбанка Lady's Card (международные карты Visa), Европейского трастового банка Мигом (денежные переводы). Кампании по продвижению этих продуктов выдержаны в специально разработанным под эти суб-бренды фирменной стилистике не только графической, но и стиля общения с целевой аудиторией.
В качестве примера, предлагаю рассмотреть перечисленные выше продукты.
Бурмистров Александр Владимирович,Генеральный директор Агентства Массовых КоммуникацийКачурин Владимир Олегович,Руководитель подразделения специальных проектов ООО АТОН
Маркетинг инвестиционных и брокерских услуг. Успешность методов нестандартных интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сase study. Тезисы:
- Маркетинговый анализ положения на рынке инвестиционных и брокерских услуг: высокая конкуренция, стандартный набор услуг, возможностей front и back-офиса, фактическое отсутствие УТП, внешне примерно одинаковые уровни надежности, снижение (обнуление) ставок вознаграждения брокера и пр.
- Выработка стратегии и тактики воздействия на целевую аудиторию в условиях существующей обстановки на рынке:
- минимум прямых рекламных затрат,
- особенное позиционирование брэнда Атон-Лайн с учетом собственного позиционирования зонтичного брэнда ИГ АТОН,
- разработка нестандартных маркетинговых приемов для продвижения брэнда и услуг Атон-Лайн по различным каналам.
- Примеры применяющихся маркетинговых инструментов:
- использование (и демонстрация) услуги в необычной обстановке, например, на борту Международной Космической Станции. Прогнозируемые результаты.
- приемы эмоционального маркетингового воздействия: необычный флеш-ролик, создание и популяризация собственных мульт-персонажей,
- "вирусный" маркетинг: стимулирование передачи данных об услугах компании "из уст в уста", "совет соседу" и т.д.
- директ-маркетинг: рассылка рекламно-информационных материалов покупателям финансовой литературы, заказывающим ее по каталогам и через интернет, с возможностью оценки качества контакта и получения обратной связи.
- Другие приемы: разработка запоминающейся сувенирной продукции, стиль одежды руководителей дилинговых залов, программы лояльности клиентов и пр.
- Оценка результатов маркетинга услуг и брэнда.
Челядинова Ирина Алексеевна,Директор направления Финансы и страхование MAGRAM MARKET RESEARCH
Маркетинг розничных финансовых и страховых услуг: что ждут потребители?
Банки, финансовые и страховые компании предлагают идентичные услуги: решающую роль в выборе банка (компании) начинают играть имидж, качество обслуживания клиентов, уникальные торговые предложения. Чуткое внимание к ожиданиям и потребностям потребителя становятся ключевыми для успеха на этом рынке.
В последнее время многие финансовые и страховые компании выдвигают клиента на первое место. Эта тенденция особенно явно прослеживается в рекламе: банки больше не стремятся подчеркнуть свою фундаментальность, они концентрируются на клиентах и на услугах. Также все больше банков и страховых компаний создают именно отделы маркетинга (не рекламы и не связей с общественностью) и заказывают маркетинговые исследования.
Однако, как показывает наш опыт, банкам и страховым компаниям не всегда хватает собственных знаний о предпочтениях своих клиентов для принятия правильных решений. Сотрудникам зачастую сложно посмотреть на создаваемые услуги "глазами клиентов", предусмотреть все нюансы их пожеланий. Отсутствие же внимания к мелочам приводит к неудачам на рынке.
Первым шагом в изучении потребностей клиентов является анализ удовлетворенности клиентов качеством и условиями обслуживания. Такой анализ поможет выявить сильные и слабые стороны компании (банка), сравнить себя с конкурентами, выделить потенциальные зоны для улучшения. Всегда дешевле удержать и расширить сотрудничество с существующими клиентами, чем привлечь новых.
Для привлечения новых клиентов и поддержания лояльности существующих клиентов необходимо быть "своим" банком, управляющей или страховой компанией. Критерий "доступности" является определяющим в выборе банка/ страховой компании. Для решения этой задачи необходима сегментация рынка, которая позволит составить подробный портрет потребителя, его жизненного стиля и ценностей, и впоследствии говорить с потребителем на одном языке.
В банковской и страховой сфере сложно создать уникальное торговое предложение из-за идентичности услуг. Тщательное изучение потребительских предпочтений поможет выявить нюансы и на их основе сформировать наиболее актуальное предложение. Тестирование вновь создаваемых продуктов (услуг) поможет компаниям избежать ошибок и потери инвестируемых средств.
Case Study. Внешнее оформление доп. офиса банка.
Пожелание потребителя: Большая, яркая, хорошо читаемая вывеска.
Что происходит обычно:
Банки, традиционно работавшие с корпоративными клиентами, выбирали "солидные" фирменные цвета - зеленый с золотом, синий, темно-бордовый. При оформлении доп. офиса для физ. лиц никто не задумывается об адаптации фирменного стиля - используют существующий логотип.
Результат: Восприятие клиентами банка как "недоступного", "не для меня".
Доступность в физическом и психологическом смысле оценивается физ. лицами в том числе по количеству доп. офисов - яркая четкая вывеска помогает создать впечатление масштабности (много доп. офисов), что свидетельствует о заинтересованности в физических лицах. Слишком серьезное, солидное оформление в совокупности с "корпоративно-ориентированным" названием банка наоборот создает психологические барьеры - "страшно зайти", "не для меня".
В условиях возрастающей конкуренции на рынке идентичных банковских и страховых услуг тщательное внимание к потребностям клиентов и соответствие ожиданиям потребителей в коммуникационной политике, условиях и форме предоставления услуг - ключ к построению конкурентных преимуществ.
Шабшин Илья Иосифович,руководитель PR-службы Информационного агентства "Финмаркет"
"Эффективное взаимодействие финансовых структур с информационными агентствами при продвижении бренда и услуг"
Для успешного решения финансовой структурой задачи продвижения своего бренда и услуг особое значение имеет эффективное взаимодействие с информационными агентствами, прежде всего финансово-экономической специализации.
Причины этого заключаются в том, что информационные агентства, как вид медиа, имеют целый ряд привлекательных особенностей, в частности, высокую цитируемость в СМИ, высокий уровень доверия к информации, высокую посещаемость "элитной" аудитории и т.д.
Информационные агентства отличает также разнообразие способов предоставления информации своим подписчикам.
Поэтому финансовые структуры имеют возможность проводить с помощью информагентств целые информационные кампании, причем, что может быть важно, с весьма ограниченными бюджетами.
В докладе рассказывается, как эффективно взаимодействовать с информационными агентствами, как лучше всего использовать предлагаемые интернет-решения, как избежать типичных ошибок.
Арнаутов Антон,Директор по развитию, новым проектами маркетингу рекламной компании Ива
"Бренды на рынке банковского ритейла(по материалам экспертного опроса)"
- основные тенденции на рынке ритейла в 2003 г.,
- изменения в поведении потребителей,
- критерии выбора банка, отношение потребителей к розничным банкам,
- современное состояние банковских брэндов (характеристики отдельных банков),
- роль рекламы и PR в создании ритейлового брэнда, обзор банковской практики
