Библиотека маркетолога

Маркетинговое обеспечение пенсионной реформы

Модератор: Березин Игорь Станиславович, Президент Гильдии маркетологов, Руководитель аналитической группы Эксперт-МА

Программа конференции

Челядинова Ирина Алексеевнадиректор направления Финансы и страхованиеMAGRAM Market Research

Как выделиться из серой массы?Позиционирование НПФ на основе маркетинговых исследований.

По итогам конкурса, проведенного МинФин РФ, 55 управляющих компаний смогут заключить договора доверительного управления средствами пенсионных накоплений с Пенсионным фондом Российской Федерации. Потенциальными клиентами НПФ (трудоспособное население в возрасте моложе 50 лет) являются 39 миллионов россиян.

НПФ сталкиваются с рядом серьезных барьеров в восприятии: плохой осведомленностью о механизме реформы в целом, скептическому отношению к возможности достойного воплощения идеи в жизнь, недоверием к государству и тем более к коммерческим структурам. Это неоднократно подтверждалось в публикациях результатов различных исследований.

В ходе проведенного MAGRAM MR опроса физических лиц - клиентов коммерческих банков в Москве летом 2003 г., было выявлено, что только 75% респондентов знают о проведении реформы. Только 3% выразило четкое намерение разместить свои средства в НПФ. Почти половина респондентов еще не определилась. Точно не разместят свои средства в НПФ 13% человек. С учетом места проведения исследования - г. Москвы и высокой социальной активности респондентов, стоит предположить, что ситуация по России в целом будет менее оптимистичной.

Помимо недостаточной информированности общества о механизме пенсионной реформы, НПФ сталкиваются с другой не менее сложной проблемой: как выделится среди других 54 игроков рынка негосударственных пенсионных накоплений, предлагающих идентичные услуги?

Критерии выбора НПФ (УК) едины для всех компаний. Их условно можно разделить на рациональные (история прибыльности, долгое время на рынке) и эмоциональные (надежность, качество обслуживания, рекомендации друзей и близких). Еще один критерий выбора компаний финансового сектора, часто не упоминаемый спонтанно, но имеющий огромное значение для потенциальных клиентов - доступность компании. Преуспевают те компании, в которых клиенты видят компанию "для себя".

Для того, чтобы стать "своим" НПФ, требуется глубокое понимание потребностей и жизненных ценностей потребителей. Нельзя стать "своим" НПФ для всего населения России. По опыту потребительских рынков, "общие" товары, не имеющие яркого имиджа (бренда) теряют доли рынка. Наоборот, сильные бренды имеют значительные доли рынка.

Каждому НПФ стоит задуматься о выборе правильной ниши на рынке. Вначале с помощью маркетинговых исследований проводится сегментация (в качестве критериев могут быть использованы демографические, психографические, социально-экономические, географические характеристики). Наиболее интересным является сегментирование по психографическим признакам. Понимание стиля жизни потребителей, их ценностей и мотивов поведения позволяет говорить с ними на одном языке, т.е. стать "своим" НПФ.

После проведения сегментации происходит оценка сегментов с точки зрения потенциальной привлекательности (прибыльности), выбирается наиболее привлекательный сегмент.

В конкурентной борьбе традиционно выигрывают компании, первыми занявшие привлекательный сегмент и ставшими "своими" для определенного круга потребителей.


Яковлева Виктория Викторовна,главный специалист НПФ "ГЛОБЭКС"

Стратегия продвижения НПФ в Интернете

  • В российском интернете пенсионная тематика освещена достаточно широко. Свои сайты имеют государственные регулирующие органы (Министерство труда РФ, Инспекция НПФ, Минфин, ФКЦБ), региональные отделения Пенсионного фонда России, субъекты рынка (управляющие компании, депозитарии, негосударственные пенсионные фонды), периодические издания (журналы - "Пенсия" и "Пенсионные деньги"). Свои сайты имеют 44 управляющие компании и 39 негосударственных пенсионных фондов. В сети, также, работаю информационные ресурсы, освещающие развитие пенсионной реформы и негосударственных пенсионных фондов - FundsFub.ru и "Лаборатория пенисионной реформы" (pensionreform.ru). В начале ноября в СМИ было объявлено об открытии сайта Пенсионного фонда, но ссылка на ресурс пока не опубликована.
  • Одним из ведущих российский интернет-ресуров по пенсионной реформе и развитию негосударственных пенсионных фондов с 1998 года является "Лаборатория пенсионной реформы". По статистике Hotlog за последние 12 месяцев сайт посетило более 400 тыс.человек. Ежедневно на сайт заходят в среднем 400 - 450 посетителей. Среди 500 зарегистрированных пользователей ресурса - специалисты в области государственного и негосударственного пенсионного обеспечения, экономисты, юристы, представители банков, управляющих компаний, промышленных предприятий и просто заинтересованные люди, стремящиеся осмыслить стремительные изменения в пенсионной сфере. География посетителей сайта представлена всеми регионами России. Более 90 процентов посетителей - российская аудитория, однако интерес к пенсионной реформе в России демонстрируют и представители из ближнего и дальнего зарубежья.
  • Ежедневно растет число пользователей Интернет, ищущих информацию по пенсионной реформе и негосударственным пенсионным фондам. По данным поисковых запросов Yandex за последний месяц было зарегистрировано 3 400 обращений по ключевому слову "негосударственные пенсионные фонды", 5 400 - "пенсионная реформа", 2 800 - "пенсионное страхование".
  • НПФ "ГЛОБЭКС" активно развивает информационные технологии и технологически готов к конкуренции на рынке продаж пенсионных продуктов через Интернет. На сайте Фонда www.npfglobex.ru пользователи могут в режиме on-line заключить договор о негосударственном пенсионном обеспечении, рассчитать с помощью "Пенсионного калькулятора" будущий размер ежемесячной негосударственной пенсии, при помощи виртуального фронт-офиса оперативно получать консультации по вопросам разработки и внедрения пенсионной программы на предприятии, подать заявку на регистрацию агентом.
  • Объективными предпосылками для развития дополнительных маркетинговых модулей сайтаявились: рост числа пользователей Интернет в России и устойчивая тенденция к использованию Интернета в качестве источника информации о товарах и услугах, широкая практика продажи страховых продуктов через Интернет, молодые люди в возрасте 20-35 лет являются потенциальными клиентами в части формирования накопительной части трудовой пенсии и одновременно наиболее активными пользователями Интернета.

Зотов Павел Алексеевич,Партнер, Руководитель практики социальных коммуникацийагентства Михайлов и Партнеры.Управление стратегическими коммуникациями

Принципы коммуникационной политики компании на рынке пенсионных накоплений

Хронометраж - 10 минут.

Тема: Принципы коммуникационной политики компании на рынке пенсионных накоплений

Основные тезисы:

    1. В России началась пенсионная реформа. Одно из основных изменений - введение накопительного элемента в систему обязательного пенсионного обеспечения и допуск частных финансовых институтов к управлению пенсионных накоплений. 2. Основные цели:
    • повышение благосостояния будущих пенсионеров за счет длительного срока накопления средств для финансирования пенсий;
    • привлечение пенсионных "длинных денег" в качестве инвестиций в экономику страны, и как следствие - обеспечение более высоких темпов экономического роста;
    • снижение нагрузки на государственную пенсионную систему;
    • повышение роли официальных ("белых" зарплат), и как следствие развитие рынка труда;
    • развитие фондового рынка и финансовой инфраструктуры.
    3. Основные участники: государство, частные финансовые институты, российские граждане. 4. Цели управляющих компаний на рынке пенсионных накоплений:
    • привлечь в управление наибольший объем пенсионных накоплений граждан;
    • обеспечить сохранность отчислений;
    • обеспечить доходность отчислений;
    • выдержать конкурентоспособность на рынке:
        - уровень комиссионных - стоимость вознаграждения за управление; - репутация в других сегментах финансового рынка; - социальная ответственность; - профессионализм в управлении финансовыми средствами.
    5. Проблемы, с которыми неизбежно столкнуться УК в процессе привлечения пенсионных накоплений граждан:
    • низкая степень осведомленности населения о пенсионной реформе в целом, ее задачах, основных составляющих, новой накопительной системе пенсионного обеспечения;
    • недоверие к понятию "негосударственный";
    • отрицательный опыт инвестирования накоплений в частный финансовый сектор (1992-1995 гг.. финансовый пирамиды).
    • неповоротливость государства в вопросах информирования населения в лице Пенсионного фонда;
    • невыполнение государством (ПФР) заявленных обязательств в срок (задержка с рассылкой уведомлений о состоянии пенсионных счетов граждан и бланков заявлений о выборе УК, как следствие у граждан нет времени на анализ рынка, совершение обдуманного выбора УК)
    4. Схема преодоления вышеупомянутых проблем:
      1) Широкое информирование общественности о сути и ходе пенсионной реформы, преимуществах и правилах размещения пенсионных средств в негосударственном пенсионном секторе. (По финансовым затратам и масштабности данной информационной кампании - это под силу только государству. В настоящий момент нет никакого федерального централизованного информирования населения о преобразованиях пенсионной реформы). 2) Точечная работа с определенными сегментами целевой аудитории:
        - Адресная информационно-просветительская работа с крупными предприятиями и их кадровыми службами, работа с собственной клиентской базой. - Информационно-просветительская работа с широкими слоями населения. Говорить с населением простым, понятным, доступным для понимания языком. Разработка презентационного пакета материалов - полного, понятного, рассказывающего об услугах и преимуществах размещения средств в вашей компании, проведение агитационно-разъяснительных мероприятий. - Ведение лоббистской деятельности с государственными органами, ответственными за реализацию пенсионной реформы.
      3) Проведение имиджевой кампании УК: сильный игрок на финансовом рынке, который оказывает также пенсионные услуги. Имиджевая кампания не преследует цели по разъяснению пенсионных постулатов. 4) Развенчание мифа о государственных гарантиях. Демонстрация эффективности негосударственного пенсионного обеспечения по сравнению с государственным управлением: снижение инвестиционных рисков за счет диверсификации вложенных средств.

Угаров Николай Георгиевич,Генеральный директор ДМ-А Конмарк-ДМ,Председатель ДМ-секции РАРА, Главный редактор журнала Технологии ДМ

Технологии директ-маркетинга для НПФ. Как удержать потребителя.

Вкладчики - Клуб потребителей
Проведение различных мероприятий для членов
Розыгрыши, лотереи

Поздравление с общими праздниками
Поздравление с личными праздниками
Поздравление со специфическими праздниками

Создание и ведение БД вкладчиков
Формирование профиля потребителя
Сегментация вкладчиков
Проведение мероприятий в зависимости от профиля потребителя.
Создание HTL для вкладчиков
Ответы, заданные по HTL по почте от имени ответственного лица

Расширение ассортимента услуг, не только пенсионных вкладов
Формирование положительного имиджа компании


Кесоян Карен,директор по рекламе компании Тройка-Диалог

Продвижение услуг управляющей компании Тройка Диалогпо управлению накопительной частью пенсии

Предварительный этап

  • Выбор целевых групп
  • Под каким брэндом?
  • Исследование рынка
  • Выбор идеи, разработка креатива

Маркетинговая кампания

  • Реклама в прессе
  • Интернет-реклама
  • Специализированный сайт
  • Колл-центр (горячая линия)
  • Образовательная программа
  • Директ-мэйл-кампания
  • Сложности в реализации

  • Программа конференции