Библиотека маркетолога

Стратегии выхода компаний на новые территориальные рынки сбыта

Алексеев Андрей Алексеевич кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского Государственного университета экономики и финансов; директор по маркетингу группы предприятий «Рестэк»
Из материалов конференции "Управление продажами"

Оглавление

Тезисы выступления на конференции «Управление продажами» («Издательский Дом Гребенникова», «Российская Ассоциацией Маркетинга»)

Стратегии выхода компаний на новые территориальные рынки сбыта
на примере компаний «Петромебель» (1997) и «Рестэк» (2001), реализовавших стратегию «потребительских ниш»

Теория вопроса

Стратегии выхода на новые территориальные рынки сбыта:

  1. формальная недифференцированная (стратегия охвата);
  2. игольчатая (поиск и выделение потребительских ниш).

В основе стратегии «игольчатой» (поиск и выделение потребительских ниш) лежит инновационное исследование методом оценки уровня потребительской лояльности (BL) к существующим на рынке торговым маркам (предприятию, товарам) (AKA «метод поиска потребительских ниш»).

Сводная таблица описания методов оценки «потребительской лояльности» (Brand loyalty)

 

Автор и название

Описание алгоритмического принципа

PUS

«Цена перехода » (Price until switching, Pessemier 1960)

Определяется максимальная цена на продукт, отнесенный к торговой марке, при которой потребитель отказывается от ее потребления («переключается» на другую торговую марку).

BAH

«Время потребления» (Brand Allegiance, Hammond 1996)

Определяется максимальное время, в течение которого потребитель покупает продукт, отнесенный к данной «торговой марке».

ES

«Эластичность» (Elasticity’s, Sharp 1997, Dickson 1995)

Мониторинг продаж при изменении цены на продукт, отнесенный к торговой марке.

MSH

«Доля потребительской лояльности» (Market Share Loyalty Cunningham 1956, Preferential Purchase Hammond 1996)

Сравнение торговых марок по продолжительности использования одной группой потребителей.

ATL

«Относительная лояльность» (Attitude toward the loyal/disloyal act, Jonson & Sharp 1993)

100 бальная шкала в вопросе (опрос потребителя продукции) о его «желании переключиться» на другую торговую марку.

BR

«Предпочтение торговой марки» (Brand Preference, Guest 1944, Guest 1955)

Рейтинг, через выделение торговой марки из списка по уровню предпочтения.

VP

«Вербальная вероятность» (Verbal Probability, Danenberg 1996, Jacoby 1978)

10 бальная шкала в вопросе (опрос потребителя продукции) о его «вероятности сменить торговую марку используемого в настоящее время продукта».

ATB

«Оценка отношения» (Commitment, Hawkes 1994, Attitude toward the brand measures, Sharp 1997)

Респонденты (опрос) указывают, какое из 3 утверждений наилучшим образом «описывает их чувства по отношению к торговой марке» (предмет мониторинга). Утверждения (стандарт метода): «Есть много причин, чтобы продолжить использовать и никаких причин, чтобы отказаться», «Есть много причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин, чтобы отказаться» и «Есть несколько причин, чтобы использовать, но много причин, чтобы отказаться». Каждое утверждение образует – весовой рейтинг.

Ситуация 1 (товар): определение сегментных ниш на территориальном рынке «Ленинградская область» для предприятия «Петромебель» (1996 год) по продуктовой инновации «доска обрезная 20,30,40» ATLметод оценки лояльности

Метод построен на опросе потребителей рынка, в отношении которого предполагается инновация [макет опросного листа]:

  1. [сегментная привязка]
  2. [тест известности Паразурмана] Вспомните известные Вам торговые марки (предприятия, товары) на рынке товара «доска обрезная 20,30,40»]. Комментарий: вопрос открытый, названия фиксируются по мере вспоминания.

1. присваивается 100 баллов

2. присваивается 80 баллов

3. присваивается 60 баллов

4. присваивается 40 баллов

5. присваивается 20 баллов

  1. [тест лояльности Джонсона ATL] Готовы ли Вы рассмотреть предложение нового предприятия (товара, торговой марки) на рынке товара «доска обрезная 20,30,40», подразумевая, что его условия предложения конкурентоспособны по цене и качеству.
 

Нет, у меня есть поставщик с длительным контрактом и другие предложения мне не интересны

присваивается 100 б

 

Нет, но возможно в будущем, если названный поставщик будет известен на рынке

присваивается 60 б

 

Пришлите Ваши материалы, мы рассмотрим

присваивается 30 б

 

Да, пришлите Вашего агента, мы поговорим

присваивается 0 б

[тест «слабого свойства»] Выделите наиболее слабую черту в составе свойств продаваемого Вам на сегодняшний день товара.

1. присваивается 100 баллов

2. присваивается 80 баллов

3. присваивается 60 баллов

4. присваивается 40 баллов

5. присваивается 20 баллов

Результаты исследования

Рейтинг известности и лояльности к конкурентам                                           

Признаки сегментирования

Конкуренты

Известность BA

Лояльность, BL

Отрасль

Рынок

Тип конечного продукта

A

B

C

D

E

A

B

C

D

E

Строительные организации

B2B

Дом, строительные сооружения

45

78

88

56

12

0

0

56

43

0

B2C

Дом, строительные сооружения

56

77

87

63

11

0

0

33

22

 

Мебельные производства

B2C

Мебель

12

89

78

0

0

0

11

31

0

0

B2B

Мебельные заготовки

33

45

67

0

0

0

21

29

0

0

B2B

Мебель

34

67

66

0

0

0

23

43

0

0

Производство деревянных конструкций

B2B

ND

67

23

34

44

31

11

22

6

22

34

Оптовые организации

B2B

Розничная продажа

43

45

33

34

27

12

9

8

7

14

Перспективные сегменты для инновации по рейтингу лояльности к конкурентам

Признаки сегментирования

Средняя лояльность на сегменте, ABL (nw)

Отрасль

Тип рынка

Тип конечного продукта

Строительные организации

B2B

Дом, строительные сооружения

19,8

B2C

Дом, строительные сооружения

13,7

Мебельные производства

B2C

Мебель

8,4

B2B

Мебельные заготовки

10,0

B2B

Мебель

13,2

Производство деревянных конструкций

B2B

ND

19,0

Оптовые организации

B2B

Розничная продажа

10,0

Выделение «слабого свойства» для перспективного сегмента [Мебельные производства - B2C - Мебель]

«слабое свойство»

«частота выделения»

«…низкий уровень оперативности, слабые коммуникации поставщика…»

67

«…отсутствие системы накопительных и поощрительных скидок»

65

«…частая смена менеджера по продажам»

49

Ситуация 2 (услуга): определение сегментных ниш на территориальном рынке г. Москва для предприятия «Рестэк» (2001 год) по продуктовой инновации «выставочный проект в отраслевой тематике «ExpoHome» (товары для дома) ATLметод оценки лояльности

Макет опроса

  1. Есть ли в Ваших планах участие в выставке по профилю [уточнить] осенью 2001 года? [нет - 0, да - номер согласно листингу]
  2. Осенью 2001 года ВО «Рестэк» организует выставку в Гостином дворе "ExpoHome" [параметры ?]. Есть ли у Вас принципиальное желание обсудить возможность Вашего участия в выставке или получить дополнительную информацию о выставке? [1 - "резкое" нет, 2 - пришлите материалы, 3 - готов обсудить]
  3. [сегментная привязка]

Результаты исследования по сегменту «продажа электронной и бытовой техники»

Планы участия в выставках на осень 2001 года и уровень лояльности

  Планы участия в конкурентных выставках

Percent

Лояльность, %

Лояльные («резкое» нет)

Колеблющиеся («пришлите материалы»)

Нелояльные («готов обсудить»)

Нет планов

51,2

0

23

77

Hi-Fi Show & home theatre

1,2

0

0

100

СЕМ (бытовая техника)

9,5

34

22

44

Moscow Electronics Show

4,8

68

12

20

Фотофорум

1,2

35

33

32

Электро

3,6

19

56

25

Другие

28,6

2

44

54

«Полная перепись» клиентов по уровням лояльности

  BL

Название

Тип деятельности

Должность

ФИО

Телефон

Факс

E-mail

Группа А: готов обсудить

X

продажа бытовой электроники; аудио, видеотехники

начальник отдела рекламы и маркетинга

X

X

X

X

X

производство бытовой техники

заместитель генерального директора

X

X

X

X

X

производство и продажа систем безопасности

сотрудник отдела маркетинга

X

X

X

X

X

продажа бытовой техники

менеджер маркетинга

X

X

X

X

Группа В: пришлите материалы

X

продажа аудио, видеотехники

управляющий отделом аудио-видео

X

X

X

X

X

продажа электротехники

генеральный директор

X

X

X

X