Библиотека маркетолога

Оптимизация использования пространства торгового зала: расположение товарных групп, способы привлечения покупателей к определенным местам торгового зала, возможности замедления потока и т. д.

Михаил Жигунов Окончил экономический факультет Тверского государственного университета. Деятельность в маркетинге начал семь лет назад с создания пивного бренда «Афанасий», работал бренд-менеджером марки Tuborg. Карьеру в секторе ритейла начал в компании «Руссо» (мужская одежда). В настоящее время возглавляет службу маркетинга торговой сети «СПОРТ-МАСТЕР». Готовит к защите кандидатскую диссертацию по теме «Маркетинг в сетевой розничной торговле». г. Москва
Из материалов конференции "Маркетинговые коммуникации. Продвижение товаров в местах продаж"

Оглавление

Стратегии экстенсивного развития розничных сетей и высокие цели по обороту и доле рынка предполагают:

  • расширение целевой покупательской аудитории;
  • расширение товарного предложения, в т. ч. по цене.

Широта и неоднородность покупательской аудитории — проблема, с которой столкнулись многие розничные сети, и это ставит вопрос о пересмотре привычных технологий зонирования, хорошо себя зарекомендовавших в прежних условиях.

Стратегическая цель современной системы зонирования — обеспечить постоянное соответствие товарно-сервисного предложения ожиданиям неоднородных потребительских сегментов.

В данном докладе кратко описаны приемы, методы и подходы, используемые торговой сетью «СПОРТМАСТЕР» при разработке систем зонирования торгового пространства и презентации товарных групп, а также ряд перспективных проработок в этом направлении.

ЗОНИРОВАНИЕ: ВАЖНОСТЬ КОМПЛЕКСНОГО ПОДХОДА

При разработке принципов зонирования крупного магазина, предлагающего широкий ассортимент товаров для различных покупательских групп необходимо учитывать как товарные, так и потребительские параметры, учитывая все их многообразие, в частности (см. табл. 1).

Таблица 1.

СБОР И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ

При определении оптимального состава представленных в магазине товарных групп и площади под каждую из них следует руководствоваться предпочтениями целевой группы и результатами моделирования марочного портфеля.

В самом начале проектирования системы зонирования, а также при ее оптимизации, целесообразно проведение подробного исследования целевой группы, которое должно помочь определить:

  • товарно-ценовую структуру идеального с точки зрения потребителя предложения (товарные группы, ценовые уровни, глубина линий и т. п.);
  • комплектность покупок различных товарных групп;
  • набор значимых атрибутов розничной сети.

На этапе моделирования к анализу этой информации добавляются:

  • условия поставщиков, специфика поставок по каждой товарной группе;
  • эластичность торговой площади по каждой товарной группе для магазинов данного формата (определяется опытным путем);
  • взаимовлияние продаж различных товарных групп (моделируется на основе истории продаж).

В итоге мы должны получить матрицу зонирования, увязывающую торговую площадь с товарным предложением (см. табл. 2).

Таблица 2.

БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ РАСПОЛОЖЕНИЯ ТОВАРНЫХ ГРУПП

Непосредственное размещение товарных групп в торговом зале осуществляется с учетом соответствия специфики зоны магазина характеру продаж товарной группы и неких базовых принципов, выработанных в современном мерчандайзинге (cм. табл. 3).

При дальнейшей планировке системы зонирования следует руководствоваться базовыми принципами размещения товаров в зале магазина товаров для спорта. Среди них можно выделить следующие.

Принцип готовых решений — совместное представление различных товарных групп, связанных удовлетворением одной потребности: одинаковым функциональным назначением, видом спорта и т. д.

Принцип изобилия — создания эффекта большого количества разнообразного товара за счет объединения товара в «массивные» экспозиции по принадлежности к товарной группе.

Принцип фокусных точек — обязательное выделение в каждой зоне притягательных для покупателя предложений (в виде «готовых решений», «специальных предложений» по льготным ценам и т. д.).

Четкая система навигации внутри магазина, максимально подробно и наглядно информирующая посетителей о месте расположения и наличии необходимого товара.

Таблица 3. Характеристика основных зон магазина

НЕОДНОРОДНОСТЬ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ

Решению задачи дифференцированного обслуживания различных покупательских сегментов, в частности, разделению потока, служат следующие приемы.

Наглядная демонстрация решений различных (как правило, трех) ценовых уровней

В рамках каждой презентационной зоны покупателю демонстрируется три типовых решения одной и той же задачи: экономичное, среднее по цене и относительно дорогое, например: Стандарт — Эксперт — Люкс. Каждое из решений оформляется бросающимися в глаза POS!материалами (каждому ценовому уровню — свой цвет; впоследствии можно просто играть этими цветами на интуитивном уровне).

Брендовая презентация внутри зоны

Бренд является косвенным признаком принадлежности товара к определенному ценовому уровню. Соответственно, брендовая презентация существенно облегчит покупателю навигацию, и при этом каждую единицу товара не нужно будет маркировать в соответствии с ее принадлежностью к категориям «Стандарт», «Эксперт» или «Люкс». Для укрепления связи бренда с определенной ценовой нишей возможно выделение «хитов продаж» в каждой из них.

Очевидно, что данный подход потребует более четкого формирования ассортимента брендов, с целью обеспечения преимущественного соответствия единой ценовой нише.

Введение режима VIP обслуживания в зонах локализации эксклюзивного ассортимента

Так или иначе, существуют демократичные виды спорта и элитные (горные лыжи, гольф и т. д.). В результате отдельные презентационные зоны будут явно выделяться локализацией более дорогого ассортимента. Именно эти зоны требуют повышенного внимания к покупателю и строжайшего соблюдения высокого уровня обслуживания (больше консультантов, наиболее опытный персонал и т. д., вплоть до введения дополнительных локальных расчетно-кассовых узлов в магазинах большой площади).