Библиотека маркетолога
Мясные деликатесы класса премиум на Московском рынке
Княжев Александр Васильевич (Начальник департамента маркетинга, Мясной дом Бородина).Маркетинг в пищевой промышленности
1. Краткий обзор рынка мясных деликатесов
В рассматриваемом сегменте рынка, безусловно, лидируют мясные деликатесы российских производителей. Рынок импортных мясных деликатесов сегодня существенно сократился по сравнению с 1998 годом. В настоящее время импортные мясные деликатесы на московский рынок поставляют около полутора десятка компаний, в основном из Испании, Дании, Венгрии и Германии.
При этом суммарные продажи импортных мясных деликатесов по Москве составляют менее 7 % от общих продаж.
Основное преимущество импортной продукции над отечественной - это длительный срок хранения, что привлекательно, в первую очередь, для розничных торговцев.
1.1 Потребители
В Москве - порядка 100 тыс. людей с высоким доходом. При выборе мясных деликатесов первый критерии для покупателя - это качество продукции, показатель "стоимость" играет для них самую последнею роль.
Если показатель качества довольно размывчат, то следующий решающий показатель - свежесть продукции.
1.2 Продукция
При производстве продукции класса премиум следует особое внимание уделять качеству продукции. Качество - это первоочередная черта премиального бренда. Гарантировать постоянство качества, основная задача производителей, поскольку именно постоянство качества несет в себе премиальная марка. "Мясной Дом Бородина", например, пытается решить эти задачи с помощью немецкой сертификации ISO 9001:2000. Это Система Менеджмента Качества, в которой все службы предприятия ориентированны на производство качественной продукции.
Основные виды мясных деликатесов это сырокопченые колбасы, грудинка, окорок, лопатка, шейка, карбонад, голяшка, ветчина и т.д.
2. Стратегия создания новых ТМ класса премиум для мясных деликатесов
Положительные стороны при создании премиального бренда:
1) На этапах производства обеспечивается небольшой объем продаж с высокой
маржей прибыли.
- Благодаря этому легко обеспечить супер качество продукции.
- Очень высокий сервис обслуживания.
2) Марочные товары отличаются высоким качеством.
3) Премиальная торговая марка естественным образом привлекает потребителей - инноваторов и лидеров мнений, благодаря которым возникают устные коммуникации относительно нее (упомянуть, что при МИ более 50% получили информацию от знакомых и остальные 50 % из различных СМИ, несмотря на обильную рекламу)
4) Премиальные ТМ могут применять сильные узконаправленные коды, что
создает максимально богатые, соблазнительные образы и впечатления.
Превратить изначально ориентированную на массовый рынок марку в бренд
с премиальным статусом практически невозможно.
В связи с этим многие компании не испытывают судьбу и вместо того, чтобы пытаться выйти в премиальный сектор органическим путем, создают отдельную премиальную торговую марку. Наглядным примером служит компания "Toyota" и ее премиальная ТМ "Lexus".
Так крупным компаниям, выпускающим мясные деликатесы для массового рынка, проблематично выпускать востребованные мясные деликатесы класса премиум. Поскольку в российской практике на рынке мясоперерабатывающей промышленности название продукции присваивается, исходя из завода изготовителя.
Также крупным мясоперерабатывающим комбинатам достаточно проблематично удержать заданную планку качества.
