[an error occurred while processing this directive]

<b><h1>
Современный бренд-менеджмент - быть лидером или потерять рынок
</h1></b>
<font class=crd>
Стась Андрей Константинович (Председатель cовета директоров A2Z Marketing). 
</font>
<br /><br />

<strong><a href="brend_tbl.htm">Брендинг в России</a></strong>
<hr noshade size="1">



  <p>Современная рыночная среда бросает вызов классической модели бренд-менеджмента, 
выражающийся в ряде условий, в которых приходится работать компаниям:
<ul>
<li> Острейшая конкурентная борьба за каждого покупателя;
<li> Изменения в торговом канале - укрупнение дистрибьюционных компаний 
  и увеличение роли розничных сетей;
<li> Информационная перенасыщенность средств массовой информации, в том 
  числе рекламными обращениями к потребителю;
<li> Увеличение количества продуктов, производимых для дальнейшей продажи 
  на рынке.
</ul>
<p>Эти вызовы влекут за собой неизбежные изменения в организации маркетинга 
и в управлении брендами. Еще в 1994 году в журнале The Economist была 
опубликована сенсационная статья &quot;Смерть бренд-менеджера&quot;, а 
в последние годы специалисты настойчиво говорят о конце эры классического 
маркетинга. Фактически это означает следующее:
<ol>
<li> на смену массовому маркетингу, основанному преимущественно на рекламе 
  в СМИ как основном инструменте продвижения, приходит персонализированный 
  маркетинг, который ориентирован на использование современных методов 
  (директ-маркетинг, интерактивный маркетинг, CRM);
<li> шансы на выживание и долгосрочный успех имеют лишь те бренды, которым 
  удастся завоевать лидирующие позиции по важному для рынка показателю, 
  то есть бренды-лидеры.
</ol>
<p>Новой парадигмой управления брендами стало лидерство, которое выражается 
в трех концептуальных направлениях:
<ol>
<li> <b>Организационном</b> - переход от классической модели бренд-менеджмента, 
  внедренной в 1930-х гг. в компании Procter &amp; Gamble, к современной 
  модели бренд-лидерства, впервые сформулированной в одноименной книге 
  Дэвида Аакера и Эрика Иохимсталера;
<li> <b>Рыночном</b> - формирование стратегии нитевого лидерства в противовес 
  широко ранее распространенному подходу по завоеванию некой, не обязательно 
  лидирующей доли рынка;
<li> <b>Идеологическом</b> - формировании философии лидерства, проникающей 
  во все компоненты концепции, стратегии и тактики брендинга.
</ol>
<p><b>Организационная модель лидерства</b>
<p>Обобщенно бренд-лидерство как модель управления брендом - это переход 
от тактической перспективы к стратегической, ориентированный на построение 
долгосрочного, вероятно, глобального преимущества бренда, основанного 
на ценностях, важных для потребителя и эффективно до него донесенных. 
Модель бренд-лидерства имеет ряд принципиальных отличий от классической 
модели:
<ol>
<li> В отличии от характерной для бренд-менеджмента системы реагирования 
  на изменения среды, бренд-лидерство предлагает визионерское формирование 
  этой среды - и пусть на ее изменения реагируют слабейшие;
<li> В рамках бренд-лидерства управление брендом превращается из тактического 
  исполнительского блока в стратегический блок, находящийся в сфере интересов 
  высшего руководства компании;
<li> Бренд-лидерство концентрируется на управлении капиталом бренда (brand 
  equity), а не только его имидже;
<li> Бренд-лидерство обеспечивает рост стоимости бренда и, как следствие, 
  повышение его доходности;
<li> В рамках модели бренд-лидерства бренд-менеджер отвечает не только 
  за внешние коммуникации с потребителем, но за внутренние коммуникации;
<li> В рамках модели бренд-лидерства бренд-менеджер превращается из координатора 
  в лидера;
<li> Бренд-лидерство ориентировано не на локальную, а на глобальную (в 
  России, вероятно, национальную) перспективу.
</ol>
<p>В рамках модели бренд-лидерства бренд выдвигается на первый план в корпоративной 
стратегии и становится предметом пристального внимания руководства компании, 
позволяя перевести рыночную активность организации на качественно иной 
уровень.
<p>Кроме того, сегодня бренд должен быть ориентирован не только на потребителя. 
Его ключевая идея, сущность (brand essence) должна быть обращена как минимум 
к четырем целевым группам - сотрудникам компании, дистрибьюторам, крупным 
розничным продавцам и потребителям. Это позволяет строить бренд на основе 
внутренней энергетики производителя, приверженности оптового посредника, 
доверия розницы и предпочтения потребителя.
<p><b>Рыночное лидерство</b>
<p>Джек Траут в книге &quot;Новое позиционирование&quot; пишет, что быть 
№1 - лучший из всех вариантов позиционирования, который только может быть 
у бренда. Есть также забавный каламбур на эту тему:
<p>One - wonderful<br />
Two - terrific<br />
Three - threatened <br />
Four - forget it
<p>Действительно, только первые два бренда в каждой категории чувствуют 
себя уверенно. Неслучайно в каждой продуктовой группе есть &quot;сладкие 
парочки&quot;, конкуренцию которым почти никто не может составить (Coke 
и Pepsi, Marlboro и Camel, Mercedes и BMW, Heineken и Carlsberg и т.д.).
<p>Так как лидерами массового рынка могут быть лишь несколько брендов, выход 
для остальных один - тоже стать лидерами, но в четко очерченных нишах. 
Такие ниши могут быть определены по разным признакам:
<ol>
<li> По характеристикам потребителя (противопоставление массовому бренду 
  бренда &quot;для узкого круга&quot;);
<li> По уникальным свойствам (действиям, удовлетворяемым потребностям) 
  бренда;
<li> По важным для потребителя характеристикам (например, самый престижный, 
  самый традиционный и т.д.)
</ol>
<p>Работа по построению лидерства бренда строится в пять этапов:
<ol>
<li> Сегментация рынка и выявление всех возможных ниш;
<li> Оценка своего бренда на соответствие одной из ниш;
<li> Оценка потенциала выбранной ниши для бренда компании;
<li> Внедрение комплексной программы завоевания лидерства в нише (дистрибьюция, 
  качество, внутренние и внешние коммуникации);
<li> Поддержание лидерских позиций.
</ol>
<p><b>Идеологическое лидерство</b>
<p>Реализация организационной модели бренд-лидерства и достижение лидирующих 
позиций на рынке требует создания в компании философии, в рамках которой 
каждый сотрудник ощущает
<ul>
<li> что он причастен к большому делу строительства бренда и вносит свой, 
  пусть небольшой, вклад в это дело;
<li> что бренд, который продвигает его компания, лучший, превосходящий 
  конкурентов, любимый потребителем.
</ul>
<p>Такой подход должен быть положен в основу корпоративной культуры компании, 
в основу деятельности которой положено создание и продвижение брендов.


<hr noshade size="1">
<br /><br />


[an error occurred while processing this directive]