Библиотека маркетолога

Методы привлечения и удержания клиентов на рынке финансовых услуг

Пенкин Александр Федорович (Директор управления маркетинга и перспективного планирования Банка Москвы, д.э.н., профессор).

Банковский, страховой и инвестиционный маркетинг

1. Две противоборствующие тенденции определяют перспективы розничного бизнеса банков: с одной стороны, средства населения формируют большую часть привлеченных ими ресурсов; с другой, монополия банков на предоставление финансовых услуг населению все больше подрывается торговыми и страховыми фирмами, IT- компаниями.

В России вторая тенденция еще не проявилась в полной мере. Целевой установкой большинства российских банков является:

  • привлечение во вклады тех сбережений граждан, которые находятся в "стеклянных банках" (по оценкам не менее 30 млрд. долларов США). Уже сегодня приток средств частных лиц является основным источником роста ресурсной базы кредитных организаций;
  • формирование рынка финансовых услуг для физических лиц, выведение на рынок тех продуктов, высокая технологичность и доходность которых доказана мировым опытом.

Решение этих задач осложняется тем, что Сбербанк России занимает доминирующее место на рынке стандартных розничных продуктов и его позиции в видимой перспективе останутся достаточно прочными.

2. Методы привлечения и удержания клиентов со стороны коммерческих банков должны учитывать эту российскую специфику. Соответственно, ставка делается:

  • на более высокую доходность предлагаемых вкладов по сравнению со Сбербанком;
  • повышение комфортности использования клиентом средств, внесенных в банк, что достигается соединением вкладных операций и возможностей расчетов, предоставляемых пластиковыми картами;
  • формирование пакета предлагаемых услуг, в котором наряду с банковскими продуктами представлены услуги страховых, инвестиционных компаний, туристических и транспортных фирм;
  • вычленение из числа клиентов группы надежных заемщиков, которым в дальнейшем будут предоставляться все более сложные кредитные продукты.

3. Реализуя указанную стратегию, БАНК МОСКВЫ вывел на российский розничный рынок ряд продуктов, которые оказались весьма успешными и были в последующем воспроизведены конкурентами. Так, целевой группе "средний класс" был предложен вклад "Престиж", по которому выплачиваются относительно высокие и капитализируемые проценты, одновременно вкладчик может в любой момент снимать средства до определенного лимита, не теряя зафиксированных в договоре процентов.

Революционный характер для всего розничного рынка России будет иметь успешная реализация проекта "Социальная карта", банковское приложение которой позволяет клиенту осуществлять расчеты, получать пенсии и социальные субсидии, иметь накопительный счет, получать овердрафтные кредиты. Аналога такому продукту нет
в мире.

Эти и другие инновации, постоянная оптимизация предлагаемого клиентам розничного продуктового ряда в координатах "спрос-издержки" позволили БАНКУ МОСКВЫ ежегодно удваивать объем привлеченных средств населения, занять третье место на российском розничном рынке, обеспечить высокую доходность бизнеса.