Библиотека маркетолога
Методы привлечения и удержания клиентов на рынке финансовых услуг
Пенкин Александр Федорович (Директор управления маркетинга и перспективного планирования Банка Москвы, д.э.н., профессор).Банковский, страховой и инвестиционный маркетинг
1. Две противоборствующие тенденции определяют перспективы розничного бизнеса банков: с одной стороны, средства населения формируют большую часть привлеченных ими ресурсов; с другой, монополия банков на предоставление финансовых услуг населению все больше подрывается торговыми и страховыми фирмами, IT- компаниями.
В России вторая тенденция еще не проявилась в полной мере. Целевой установкой большинства российских банков является:
- привлечение во вклады тех сбережений граждан, которые находятся в "стеклянных банках" (по оценкам не менее 30 млрд. долларов США). Уже сегодня приток средств частных лиц является основным источником роста ресурсной базы кредитных организаций;
- формирование рынка финансовых услуг для физических лиц, выведение на рынок тех продуктов, высокая технологичность и доходность которых доказана мировым опытом.
Решение этих задач осложняется тем, что Сбербанк России занимает доминирующее место на рынке стандартных розничных продуктов и его позиции в видимой перспективе останутся достаточно прочными.
2. Методы привлечения и удержания клиентов со стороны коммерческих банков должны учитывать эту российскую специфику. Соответственно, ставка делается:
- на более высокую доходность предлагаемых вкладов по сравнению со Сбербанком;
- повышение комфортности использования клиентом средств, внесенных в банк, что достигается соединением вкладных операций и возможностей расчетов, предоставляемых пластиковыми картами;
- формирование пакета предлагаемых услуг, в котором наряду с банковскими продуктами представлены услуги страховых, инвестиционных компаний, туристических и транспортных фирм;
- вычленение из числа клиентов группы надежных заемщиков, которым в дальнейшем будут предоставляться все более сложные кредитные продукты.
3. Реализуя указанную стратегию, БАНК МОСКВЫ вывел на российский розничный рынок ряд продуктов, которые оказались весьма успешными и были в последующем воспроизведены конкурентами. Так, целевой группе "средний класс" был предложен вклад "Престиж", по которому выплачиваются относительно высокие и капитализируемые проценты, одновременно вкладчик может в любой момент снимать средства до определенного лимита, не теряя зафиксированных в договоре процентов.
Революционный характер для всего розничного рынка России будет иметь
успешная реализация проекта "Социальная карта", банковское приложение
которой позволяет клиенту осуществлять расчеты, получать пенсии и социальные
субсидии, иметь накопительный счет, получать овердрафтные кредиты. Аналога
такому продукту нет
в мире.
Эти и другие инновации, постоянная оптимизация предлагаемого клиентам розничного продуктового ряда в координатах "спрос-издержки" позволили БАНКУ МОСКВЫ ежегодно удваивать объем привлеченных средств населения, занять третье место на российском розничном рынке, обеспечить высокую доходность бизнеса.