Библиотека маркетолога
Личные продажи и особенности продвижения страховых продуктов
Ланкевич Илья Витальевич (Начальник отдела маркетинговых технологий и контроля Департамента маркетинга, Страховая компания "РОСНО").Банковский, страховой и инвестиционный маркетинг
1. Страхование: особенности спроса или страховая мифология.
Миф 1: Страховая культура - панацея и надежда! Формирование стереотипного отношения и однообразного поведения потребителей требует обучения, снижения потребительских рисков и положительного опыта использования.
Миф 2: Продавать как пирожки! Пассивный спрос, высокая степень вовлеченности и низкая активность потребителей требуют больших маркетинговых усилий от страховщиков.
Миф 3: Обязательно добровольное страхование! Вынужденное потребление не позволяет развиваться рынку и негативно сказывается на отношении к категории.
Миф 4: Финансовый супермаркет! Свежие идеи не могут быть эффективно скопированы и воплощены, так как не соответствуют стадии жизненного цикла рынка.
Миф 5: Филиалы и агентские сети! Максимизация представленности оправдана только в том случае, если функционал адаптирован к соответствующей территории и бизнес имеет возможность привлечь необходимые ресурсы.
2. Типология страхового рынка
Корпоративное и потребительское страхование.
Большие, средние и малые корпоративные клиенты. Относительное насыщение.
Рынок индивидуального страхования находится на стадии зарождения.
Сервисные и рисковые виды страхования.
Необходимо четко понимать, какую услугу мы продаем и почему потребители готовы за это платить.
Центры закупки (buying unit) и процесс покупки.
Нет необходимости разделять теории поведения корпоративных и индивидуальных потребителей.
Потребители: плохие и хорошие.
Плохие потребители увеличивают издержки и снижают потребительскую ценность
продукта.
3. Процесс принятия решения о страховании.
Модель процесса принятия решения и особенности поведения потребителей.
4. Процесс продаж.
Этапы продажи и карта процесса продаж.
Факторы рынка и бизнеса, определяющие вид процесса продаж.
Моделирование и оптимизация процесса продаж.
5. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций (promotion-mix).
Система сбыта страховых продуктов.
Личные продажи как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.
Личные продажи в страховании: как дифференциация и позиционирование влияют
на процесс продаж.
6. Роль и значение элементов комплекса маркетинговых коммуникаций
в продвижении страховых продуктов.
Личные продажи как канал коммуникаций.
Влияние брэнда и репутации компании в процессе продажи.
Стимулирование сбыта сквозь призму управления издержками и конкурентного
ценообразования.
Прямой маркетинг и личные продажи: конфликт интересов, функциональное
дублирование, несогласованное послание.
7. Страхование и маркетинг взаимоотношений.
Личные контакты. История взаимодействия с возможными клиентами. Клиенты / неклиенты. Обмен, трансакции и взаимоотношения.
