Энциклопедия маркетинга

Оглавление материалов семинара

Часть 5:

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ

Д.В. Попов

Негосударственные вузы являются важным компонентом системы высшего образования многих стран, хотя имеют национальную специфику. Принято считать, что негосударственное высшее образование в России появилось лишь в начале 90-х в ответ на стремительно развивавшийся спрос на образовательные программы, недостаточно представленные в государственном секторе высшего образования. Однако, нельзя забывать о том, что в дореволюционной России негосударственный сектор высшего образования был очень сильно развит и гармонично сосуществовал с государственным. Стоит напомнить, что, например, высшее экономическое образование в нашей стране появилось именно как негосударственное. Расцвет негосударственного высшего образования в России пришелся на конец XIX – начало XX вв. В 1917 г. в стране действовало более 120 высших учебных заведений, из них 65 государственных и 59 общественных и частных. Создание системы негосударственного высшего образования, особенно в условиях первой мировой войны (в 1915-1916 гг. было открыто 12 неправительственных вузов), диктовалось острейшей необходимостью расширения сферы образования в интересах укрепления экономического и оборонного потенциала России, а также стремлением приглушить антиправительственные настроения части молодежи, оставшейся вне стен государственной высшей школы. Поэтому возрождение системы негосударственного высшего образования в современной России явилось, по сути, продолжением традиций.

Однако в новых условиях необходимо четко сформулировать стратегические цели и задачи негосударственного высшего образования, в чём оно отличается от государственного, какова его экономическая и социальная роль, в каком направлении оно должно развиваться. Период стихийного возникновения и столь же стремительного исчезновения некоторых негосударственных вузов если уже не завершился, то близок к этому. На Коллегии Минобразования России в апреле 1999 г. отмечалось, что негосударственный сектор высшего профессионального образования в едином образовательном пространстве Российской Федерации сложился и состоялся, негосударственная высшая школа активно развивается. Этот факт так или иначе подтверждается во всех статистических отчетах Минобразования. Основной вопрос в том, что развиваться негосударственный сектор должен в правильном направлении.

Анализ содержания многочисленных публикаций в СМИ, посвященных негосударственному высшему образованию, показывает, что они посвящены в большей степени констатации проблем, чем предложениям по их преодолению. Можно выделить следующие основные группы упоминаемых проблем:

1. Проблема качества подготовки специалистов: имела наивысшую актуальность в самом начале становления системы негосударственного высшего образования, но, однако, до сих пор ее сохраняет, хотя уже в гораздо меньшей степени.

2. Кадровое обеспечение учебного процесса. Эта проблема тесно связана с предыдущей. Большинство преподавателей негосударственных вузов трудятся на условиях почасовой оплаты труда или совместительства. Есть случаи, когда к преподаванию привлекаются лица, базовое образование которых не соответствует преподаваемым дисциплинам.

3. Лицензирование и аттестация. В соответствии с решением Коллегии и письмом Министерства от 21.05.1999 № 24-52-528 ин/10 органами управления образования субъектов Российской Федерации, региональными советами ректоров вузов и Ассоциацией Негосударственных вузов России за вторую половину 1999 и 2000 года проверено свыше 200 негосударственных образовательных учреждений и их филиалов. По итогам проверки, проведенной в 34 регионах, из-за грубых нарушений были изъяты лицензии на право ведения образовательной деятельности у нескольких негосударственных вузов.

4. Проблема финансирования. В развитии негосударственного сектора высшего образования важную роль играет финансовая устойчивость вуза, гарантирующая возможность получения качественного образования. Действующим законодательством не предусмотрен минимальный объем финансовых или имущественных средств, вносимых учредителем (учредителями) при создании или реорганизации негосударственного образовательного учреждения. В подавляющем большинстве негосударственные вузы работают только за счет платы, вносимой студентами за обучение.

5. Проблема взаимодействия образования и рынка. В теоретическом и методологическом плане недостаточно разработанными остаются проблемы воздействия рынка на функционирование высшей школы, основные направления государственного регулирования этого процесса, вопросы платности высшего образования и адаптации различных сторон деятельности высшей школы к условиям рынка. Малоисследованной является также проблема места и социокультурной роли негосударственного высшего образования, междисциплинарного и вместе с тем целостного подхода к ее решению, использования новейших педагогических технологий в сфере высшего образования.

Список можно продолжить, но смысл разработки стратегии негосударственного высшего образования не в перечислении недостатков. Большую важность для этого на данный момент имеет возможность ответить на следующие вопросы:

1. Стремление негосударственных вузов получить право выдавать государственные дипломы, то есть пройти аккредитацию, зачастую толкает их к копированию государственной системы образования, к утрате некоторой самобытности, которая и является отличительной чертой негосударственной высшей школы. Но нужно ли это обществу, нужно ли это государству, нужно ли к этому стремиться?

2. Как негосударственные вузы могут использовать свое главное конкурентное преимущество – гибкость, быстроту адаптации к изменяющимся потребностям рынка, самобытность как в содержании, так и в организации учебного процесса?

3. Какие ниши высшего образования наиболее подходят негосударственным вузам – инженерная, экономическая или естественнонаучная?

4. Как преодолеть негативное отношение некоторых слоев общества, работодателей и госслужащих к платному образованию?

5. Как при стремлении увеличить набор студентов контролировать качество?

6. Какое место может занимать система открытого образования в системе негосударственного высшего образования?

Все эти вопросы, а также определение общей стратегии развития негосударственного образования, должны обязательно решаться на нескольких а не на одном уровне:

1. На уровне отдельного вуза должна производиться оценка законодательной и рыночной среды, определение своей целевой аудитории потребителей, своих конкурентных преимуществ и, на основании этого, выработка стратегии развития.

2. На уровне системы негосударственных вузов – интеграция с целью взаимообмена опытом, взаимоподдержки, совместного решения возникающих проблем и, соответственно, определения экономической роли в обществе, отличительных особенностей, сильных и слабых сторон и, конечно, стратегических задач.

3. На уровне государства, в лице соответствующих его органов, роль негосударственных вузов должна быть окончательно осознана, и выработана правильная политика, учитывающая специфику негосударственного образования, которая рассматривала бы его как часть общей системы высшего образования, но ставила перед ним конкретные стратегические задачи, соответствующие его специфике.

4. Уровень исследователей. Исследовательская работа в области негосударственного высшего образования должна стимулироваться и поощряться. В ее рамках необходимо классифицировать негосударственные вузы по различным признакам: форме собственности, учредительству, моделям управления, направлениям образовательной подготовки и т.д. Необходимо также разрабатывать принципы формирования стратегии развития негосударственных вузов.

Как видно, область негосударственного высшего образования, при огромном ее значении для государства в целом, по-прежнему остается малоисследованной, и представляет из себя обширное поле для деятельности, хотя первые шаги в этом направлении уже сделаны. Само главное сейчас – это грамотное формирование дальнейшей стратегии его развития. В частности, эта область представляет несомненный интерес для маркетинга образовательных услуг, так как, по сути, маркетинг находит свое применение, прежде всего, именно в платном образовании.

МАРКЕТИНГ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ:

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ.

Сагинова Ольга Витальевна, к.э.н., доц.

Международная школа бизнеса Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова

saguinova@rea.ru

Маркетингом свою работу по продвижению образовательных услуг, привлечению студентов и публикации информации в СМИ российские вузы стали называть совсем недавно. Прежде реклама и информация о программах вуза публиковалась в основном перед вступительными экзаменами или в связи с юбилеем вуза. Да и сейчас подобную деятельность многих вузов с большой натяжкой можно назвать маркетингом, поскольку проводится она зачастую спонтанно без продуманной стратегии и основывается на энтузиазме отдельных личностей или групп. И это не удивительно, ведь даже на родине маркетинга в США основной целью маркетинга многих вузов считается работа по привлечению новых студентов (enrollment), о чем можно судить по тематике докладов на ежегодных симпозиумах по маркетингу высшего образования, проводимых уже 12 лет Американской маркетинговой ассоциацией. Поэтому и представляется интересным кратко охарактеризовать основные понятия маркетинга высшего образования, уже наметившиеся в этой области тенденции, как в России, так и в мире вообще, и перспективы развития данного направления маркетинга в ближайшем будущем.

Основные понятия маркетинга образования: готовы к употреблению

К основным достижениям последнего десятилетия 20 века в маркетинге высшего образования можно отнести определение продукта вуза, его потребителей, покупателей и целевых аудиторий, а также осознание необходимости стратегического подхода к маркетинговой деятельности и ее организационного оформления. Всем известный термин “образовательные услуги” включает целый комплекс продуктов и услуг, предоставляемых вузом в рамках его образовательных программ. Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Данное определение основного продукта вуза позволяет классифицировать все программы вузов по уровню предлагаемого образования, профилю, форме обучения, по используемым методам обучения, а также по наличию дополнительных компонентов, когда для достижения поставленных целей не достаточно лишь ресурсов одного Образовательная программа и есть тот товар, с которым вуз выходит на рынок. Точнее, на рынки. Ведь свои образовательные программы вуз предлагает как их непосредственным потребителям – студентам и слушателям, так и опосредованно, через своих выпускников, рынку труда и государственным органам. Таким образом, к потребителям образовательных услуг вуза можно отнести с одной стороны студентов/слушателей, а с другой компании и организации. Именно их потребности стремится удовлетворить вуз. Еще одним важным заказчиком (покупателем и потребителем) образовательных программ является общество, чаще всего представленное государством, устанавливающее свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии.

Помимо потребителей для вуза важны и другие целевые аудитории, влияющие на цели и сам процесс образования. Покупателями образовательных программ могут быть родители, оплачивающие обучение своих детей, компании и организации, направляющие своих сотрудников на обучение, сами слушатели вузовских программ, вкладывающие собственные деньги в повышение и/или изменение своего профессионального уровня, наконец, государство, выделяющие определенные бюджетные средства на обучение так называемых бюджетных студентов. Кроме них целевыми аудиториями вуза являются абитуриенты, СМИ, преподаватели и поставщики (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр.). Все эти целевые аудитории имеют собственные потребности и ожидания относительно образовательных программ вуза. Сложность маркетинга высшего образования в необходимости одновременного учета этих порой противоречивых потребностей и ожиданий целевых аудиторий.

Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей и на основе такого анализа формулирование собственных конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.

Эти положения маркетинга высшего образования уже достаточно разработаны, и готовы к употреблению в повседневной деятельности вуза. Одновременно с развитием понятийного аппарата и инструментария маркетинга образования, накоплением практического опыта реализации маркетинговых программ возникают новые вопросы, требующие как теоретического осмысления, так и разработки организационных механизмов реализации.

Новые проблемы маркетинга образования: информация к размышлению

1. Как вузу дифференцировать свои образовательные программы с учетом своих конкурентных преимуществ и в то же время соблюдать установленные национальные образовательные стандарты? Ведь во время аттестации проверяющие требуют неукоснительного соблюдения стандарта, составленного порой другими вузами под имеющиеся у них задачи и ресурсы. Даже негосударственные вузы, стремясь получить аккредитацию и выдавать государственные дипломы, становятся порой как две капли воды похожими на вузы государственные. Зачем тогда система негосударственного высшего образования, в чем ее экономическая роль?

2. Как определить структуру комплексных образовательных услуг, в которых присутствуют не только компоненты продукта и услуги, но помимо академических продуктов и услуг есть компонент других видов услуг, например, гостеприимства, конгресс туризма, развлечения? Что делать, если эти компоненты вступают в конфликт? Является ли тренинг образовательной программой?

3. Как управлять пятым элементом комплекса маркетинга образовательных услуг – персоналом, в случае вуза преподавательским составом – в условиях отсутствия достаточного финансирования? Как управлять изменениями в традиционалистской и имеющей высокую инерцию академической среде?

4. Как соотносится в образовательных программах вуза преподавательский и исследовательский компонент, как их соотношение влияет на качество образовательных программ и имидж вуза? Чему отдавать приоритет? Может ли вуз успешно работать без сильного исследовательского компонента?

5. Как управлять кросскультурными, межкультурными и транснациональными компонентами международных образовательных программ? В чем специфика этих программ, нужны ли они российским вузам? Как опыт маркетинга таких программ может быть использован в бизнесе? Какие особенности и методы маркетинга услуг гостеприимства могут быть эффективно использованы вузом?

Этот список можно продолжить, каждая из перечисленных проблем представляет интерес для исследователя. В рамках данной статьи хотелось бы остановиться на нескольких тенденциях развития маркетинга высшего образования, которые представляются наиболее интересными и перспективными в ближайшем будущем.

Тенденции развития: стимулы и препятствия

Изменения, происходящие на международном рынке образовательных услуг, свидетельствуют о том, что интернационализация становится неотъемлемым элементом высшего образования. Экономическая интеграция требует определенной стандартизации результатов образовательной деятельности. Знания, полученные студентами в вузах одной страны, должны быть применимы в других странах, как для продолжения обучения, так и для профессиональной деятельности. Новые страны уверенно входят в традиционную группу экспортеров образовательных услуг. Кроме США и Великобритании все большее число иностранцев обучаются в вузах Канады, Австралии, Голландии. Все больше по всему миру предлагается программ на английском языке. Даже в таких странах, как Германия и Франция, которые всегда были привержены национальным языкам, бурно развиваются англоязычные программы. В крупнейшего экспортера студентов превращается Китай. Европейский Союз, обеспокоенный растущей конкуренцией на международном рынке образовательных услуг, разрабатывает специальные программы укрепления конкурентоспособности европейского высшего образования, основные идеи этих программ представлены в Болонской декларации.

Любая международная образовательная программа более сложны и комплексна, чем традиционные образовательные услуги. Во-первых, она реализуется за счет ресурсов нескольких вузов, расположенных в разных странах, во-вторых, в ней присутствуют академический компонент и компонент гостеприимства, которые могут вступать в конфликт. В-третьих, критичным становится подготовка студентов к восприятию чужой для них культурной и академической среды, поэтому в программах появляются кросскультурные и межкультурные компоненты. Наконец, возникает вопрос о признании предшествующего образования, сравнении образовательных программ разных стран и аккредитации итоговых документов об образовании.

Помимо международных образовательных программ вузы активно занимаются разработкой и продвижением так называемых транснациональных программ. От международных они отличаются тем, что по содержанию являются стандартными программами конкретного вуза, но реализуются за пределами родной страны без привлечения или с частичным привлечением местных специалистов, работающих под жестким контролем вуза, предлагающего программу. Адаптация содержания и формата обучения к конкретным условиям страны, подбор и контроль местных преподавателей, взаимоотношения с местными властями и местными вузами, ценообразование таких программ, управление их качеством – вот лишь неполный перечень вопросов, с которыми сталкиваются вузы, занимающиеся транснациональным образованием. А если такие программы предлагаются в формате дистанционного обучения, когда все студенты даже не переступают порог вуза, а учатся каждый в своей стране? Можно ли их отнести к транснациональным?

Можно услышать возражения, что все эти проблемы далеки от российских вузов, которые озабочены их собственными проблемами выживания. К сожалению, откладывать решение этих вопросов уже нельзя, международная конкуренция стоит на пороге каждого вуза в лице зарубежных университетов, колледжей и школ бизнеса, рекрутирующих российских студентов и предлагающих различные программы уже в России.

В России уже существуют вузы и отдельные специалисты, дальше других продвинувшиеся в различных областях маркетинга образования. Как новички могут использовать их опыт с выгодой для себя и без ущемления права интеллектуальной собственности? В бизнесе такое распространение опыта происходит в рамках тренингов и консалтинга, но образовательный консалтинг пока плохо развит в мире в целом, а в России практически отсутствует. Не помогают в этом и проводимые конференции. Слишком устойчивы традиционно академические традиции научных конференций, когда каждый докладчик думает о том, как поэффектней рассказать о своем исследовании или теории, а не о том, что нужно для его аудитории. Поэтому обмен опытом и информацией идет исключительно на личных контактах. Несмотря на все обилие публикаций по маркетингу в России сегодня, образовательные вопросы занимают в нем очень малую долю, да и то в основном в виде монографий и научных статей, а практических книг для директоров школ, проректоров и деканов вузов, написанных живым и доходчивым языком, вообще нет. И это положение существенно тормозит распространение маркетинга образования.

Перспективные направления будущих исследований: места хватит всем

Из перечисленных тенденций маркетинга высшего образования можно вывести некоторые перспективные направления на ближайшее будущее.

• Анализ образовательных услуг в кросскультурном и транснациональном контексте.
• Проблема стандартизации образовательных услуг и самобытности вуза
• Экономическая роль негосударственных вузов
• Соотношение коммерческого, некоммерческого и социального маркетинга в маркетинге высшего образования
• Экспорт образовательных услуг российскими вузами
• Развитие образовательного консалтинга в России и в мире
• Подготовка и публикация книг по маркетингу образования для практиков образования всех уровней.

Как видите, поле для деятельности огромное, и места хватит всем заинтересованным исследователям.

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ В РЕГИОНАХ РОССИИ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

В. Г. Садков, С. А. Измалкова, О. А. Силаева

Орловский государственный технический университет, guif@ostu.ru

Образовательные услуги довольно специфичны, поэтому продвижение их на рынок связано с определенными трудностями. Для эффективного завоевания ниши на рынке образования в регионе и в стране в целом ВУЗ должен, как минимум, быть конкурентоспособным и выпускать специалистов, востребованных на рынке труда. А это в создавшихся условиях достаточно сложно. Кроме того, вузы вынуждены самостоятельно решать серьезные финансовые проблемы, связанные с поддержанием высоких стандартов в области образования и научных исследований; сохранением надлежащего уровня преподавания; достижением гибкости учебных программ; предоставлением учащимся интеллектуальной свободы выбора; обеспечением доступа к образованию для малообеспеченных слоев населения. В связи с этим в целях выживания в рыночных условиях вузы должны предоставлять образовательные услуги высокого качества, поскольку уровень и качество подготовки специалистов является одним из определяющих факторов в завоевании рынка образовательных услуг.

Актуальность проблемы оценки и управления качеством образования объясняется тем, что за последние десятилетия высшее образование приобрело широкомасштабный характер. Наряду с положительными моментами, это стало вызывать растущее беспокойство за качество и эффективность образовательного процесса. Кроме того, действие таких факторов, как ликвидация государственного распределения выпускников вузов; неустойчивость рынка труда; сокращение госбюджетного финансирования образовательной и научной деятельности также заставляет задуматься о проблемах в сфере образования в целом.

В сложившейся ситуации можно выделить три основных подхода к оценке качества образования. Первый – теоретический, в рамках которого изучение проблемы идет по пути теоретико-методологического исследования. При этом иногда явно не просматриваются пути перехода от теоретического уровня к практическим разработкам методики оценки качества и внедрения ее в учебный процесс.

Второй, практический подход, подразумевает, что его представители идут по пути создания средств (например, контроля) для оценки подготовки обучаемых, не задумываясь о концептуальных составляющих исследования. Для практиков зачастую качественные знания совпадают с планируемыми.

Представители третьего направления сочетают в проводимых исследованиях теоретико-методологическую и практическую составляющие. Они идут по самому трудному пути, однако именно такой подход к данной проблеме наиболее приемлем.

Однако, до настоящего времени не разработана и не утверждена единая научно-обоснованная система показателей качества подготовки обучаемых, так же, как и не существует единой общепринятой и утвержденной системы оценки качества образования.

В рамках исследования были проанализированы методики оценки качества образования, представляемые различными авторами, и они, на наш взгляд, далеки от совершенства.

В целом, качество образования определяется как качество функционирования системы образования. Некоторые специалисты трактуют его как достижение обучающимися заданного (нормативного) уровня обучения (подготовленности).

Отсюда, одну из основных проблем высшего образования разработчики современной государственной политики России в области образования связывают с необходимостью достижения и превышения требований государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования. Более того, завершенность процесса стандартизации в вузах напрямую связывают с сертификацией соответствия предоставляемых образовательных услуг указанным государственным стандартам.

В этой связи следует отметить, что требования к выпускникам вузов и критерии их оценки должны содержаться в государственных образовательных стандартах (ГОС). Однако, если минимальные требования (набор дисциплин и примерное их содержание) в какой-то степени в них сформулированы, то критериев оценки соответствия выпускников этим требованиям нет.

Подтверждением приверженности этому методическому несоответствию служат подходы, закладываемые в концепцию создания комплексной системы управления качеством подготовки специалистов. Ее построение связывается с решением трех взаимосвязанных задач:

• формирование эталона качества;

• сравнение достигнутого уровня подготовки с эталоном и на этой основе оценка качества;

• выработка управляющих воздействий с целью минимизации обнаруженных отклонений.

Очевидно, в этом случае оценка качества системы управления образованием производится на основе представлений об эталоне качества подготовки специалиста. Такие факторы, как, например, интеллектуальный уровень и культура выпускника, способность к генерации нововведений и выбору оптимального решения, не будут учтены при таком достаточно формальном подходе. Все проанализированные методики в основном ориентированы на макроэкономические направления, а ведь выпускникам придется работать в регионах и, соответственно, знать региональную специфику

Таким образом, в настоящее время необходима такая методика оценки качества образования, которая не основывалась бы только на оценках в дипломе студента, а объективно оценивала бы действительные знания студентов, их способность реализовать на практике полученные знания. В методику оценки качества образования следует ввести также склонность студента к новациям, стремление к дальнейшему совершенствованию личности.

Концептуально-методическая основа для оценки качества образования выпускников должна включать следующие основные направления (блоки):

1) фундаментальность образования, позволяющая иметь широту кругозора выпускников в соответствующих сферах знаний;

2) целевая специализация образования, позволяющая быстро адаптироваться и успешно осуществлять конкретные обязанности;

3) наличие творческих навыков и способности к генерации нововведений;

4) умение и способности реализации знаний и инновационно-инвестиционных проектов в производственной и социальной сферах;

5) общественно-нравственные качества выпускников и уровень образования в социально-политической и гуманитарной сфере.

Оценка качества образования в соответствии с представленными направлениями должна далее предполагать обоснование системы критериев, методов расчета комплексной, интегральной оценки, организации и информатизации оценок, являющихся составными элементами мониторинга качества образования.

Подводя итог обсуждению подходов к оценке качества образования можно утверждать, что методики оценки качества образования в современных условиях должны включать два этапа:

1) этап оценки качества образования на основе отчетной информации о деятельности вуза по всем указанным ранее аспектам;

2) этап оценки качества образования на основе социологической информации о выпускниках вузов и их деловых, творческих и общественных карьерах.

Наложение результатов оценок качества образования в соответствии и указанными этапами позволяет получить интегральную оценку качества образования в разрезе каждого из вузов региона. Безусловно, для этого должен быть создан банк данных информационных паспортов высших учебных заведений.

Управление качеством образования в регионе имеет своей целью развитие и эффективное использование научно-технического и образовательного потенциала, а также материальных и финансовых ресурсов, направляемых на создание условий для комплексного социально-экономического развития страны в целом и региона в частности. Но, прежде всего, в качестве важнейшей составной части оно требует создания систем мониторинга качества образования как в общенациональном масштабе, так и в разрезе регионов страны.

В рамках исследуемой проблемы были разработаны:

1. комплексная методика оценки качества образования в регионе, включающая объективную отчетную и социологическую информацию;
2. метод расчета интегрального уровня оценки качества образования;
3. системный проект регионального центра управления качеством образованием;
4. проект регионального закона “Об управлении качеством образования в регионе”,
5. паспорта высших учебных заведений.

Таким образом, управление качеством образования в регионе является необходимым требованием для повышения рейтинга вузов, улучшения состояния на региональном рынке труда специалистов с высшим образованием и продвижения конкурентоспособных образовательных услуг, предоставляемых вузами региона, на общероссийский рынок..

ДЕФИНИЦИИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАНИЯ

Тихомирова Н.В.

канд. эконом. наук, зам. первого проректора

по маркетингу и региональному развитию МЭСИ

marketing@rector.mesi.ru

Макроэкономический рост и благосостояние страны зависят от уровня развития базовых отраслей общественного производства, среди которых исключительно важную роль играет образование. В любом государстве образование является системообразующим фактором, а качественное образование – основой социального развития и устойчивого экономического роста.

Образование в настоящее время становится такой же сферой рыночных отношений, как промышленность, строительство, финансово-кредитная и иные системы и ему присущи те же основные противоречия, что и любому бизнесу:

• увеличение разрыва между бедными и богатыми;
• рост населения и недостаток роста населения;
• рост протекционизма и появление свободных рынков;
• возникновение национальных государств и глобальных институтов;
  • Сегодня, для российского бизнеса характерно:
• совмещение и фрагментация потребительских вкусов;
• размытие, разрушение границ (конкуренция там, где не ждали);
• появление компаний, основанных на знаниях (управлениями знаниями);
• направленность на клиента;
• организация сетей и электронных рынков (виртуальная интеграция).

Маркетинг является движущей силой любого бизнеса и играет, пожалуй, самую важную роль в управлении образовательным учреждением.

Маркетинг — это философия, стратегия и тактика организации, при реализации которых решение проблем потребителей и удовлетворение их запросов повышает репутацию этой организации и приводит к ее процветанию (схема 1,2).

Основными функциями маркетинга является анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию, внедрению и продвижению образовательных услуг и продуктов, на основе комплексного изучения потребностей в получении образования, рынка предоставляемых образовательных услуг и рынка труда. Только установив взаимосвязь между рынком труда и личностью, его потребностями, из которых формируется спрос на определенные образовательные услуги с учетом реальной специфики, учебное заведение в состоянии сформировать комплекс конкурентоспособных услуг, востребованных рынком труда.

Для реализации основных функций маркетинга, образовательное учреждение должно проводить следующие мероприятия:

• анализ социально-экономического развития
• мониторинг рынка труда
• исследование рынка образовательных услуг
• формирование и определение потребностей в образовательных услугах
• продвижение на рынок образовательных продуктов
• информационное сопровождение потребителей образовательных продуктов и услуг
• формирование маркетинговой стратегии образовательного учреждения

Самой главной спецификой рыночной деятельности любого образовательного учреждения является наличие двух потребительских рынков и соответственно двух групп потребителей: студента (рынок образовательных услуг) и работодателя (рынок труда). Таким образом, студент является промежуточным потребителем, а работодатель – конечным.

Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках – рынке образовательных продуктов и услуг на рынке труда, ВУЗ, тем не менее, имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Этим продуктом образовательного учреждения является образовательная услуга.

Под образовательной услугой понимается предоставление возможности получения образования, увеличивающего стоимость рабочей силы – конечного потребителя этой услуги и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда.

Необходимо отметить, что образовательные услуги характеризуются целым рядом характеристик:

• высокой потребительной стоимостью, т.к. наращивают потенциал личности специалиста;
• отдаленностью момента приобретения образовательной услуги от получения результатов и, в тоже время, относительной длительностью получения этих результатов (например, карьерный рост);
• зависимостью приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;
• необходимостью формализации наиболее значимых для покупателя параметров образовательной услуги для обеспечения осязаемости самой услуги (использование образовательных стандартов, учебных планов и программ, дипломы и т.д.);
• непостоянством качества и неотделимостью от субъектов-исполнителей;
• несохраняемостью из-за невозможности заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса, а также из-за естественного для человека забывания полученной информации, знаний;

Таким образом, маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленная на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущая к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения – в развитии; фирм и других организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала; общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАНИЯ И САМООПРЕДЕЛЕНИЯ В АНО КИЭСП

Чемерчева Л.И. зав. отделом ДО АНО КИЭСП

Лисович С.Я. менеджер - маркетолог

г. Набережные Челны

KIESP@bancorp.ru

“Лучший способ предсказать будущее - изобрести его” Д.Габор

Внедренческая работа в рыночных социально-экономических условиях определяет постоянную ориентацию системы непрерывного высшего профессионального образования на требования рынка к выпускникам. Это вызывает активное влияние на потребителя специалистов возрастающей роли образования в совершенствовании деятельности любой организации, а также ее носителя в заинтересованном приобретении или определении профессиональных качеств на базе инновационного мышления.

Основными функциями АНО КИЭСП стали: формирование спроса и предложений, оказание и продвижение образовательных услуг на рынке. Чтобы маркетинг образования смог стать системообразующим элементом развития, в оргструктуре нашего учреждения формируется подразделение “группа”, осуществляющая функцию интегрированного маркетинга для экономических успехов и положительного имеджа коллектива.

В целях удовлетворения потребностей населения в сфере просветительских и образовательных услуг, объектами маркетинговой деятельности нами определены:

-идеи образования и методы их распространения;

-места дислокации и занимаемые площади;

-престиж института и его филиалов;

-реноме руководства, преподавателей и сотрудников;

-научный потенциал, знания по профилям;

-подготовка и разработка творческих идей “ программы развития”;

-материальное обеспечение образовательного процесса;

-широкий комплекс сопутствующих услуг;

Конкретизировали состав участников “субъектов маркетинга” рыночных маркетинговых отношений, в т. ч. :

-общеобразовательные учреждения;

-заказчики специалистов, организации-потребителей;

-индивидуальные потребители;

-фирмы-посредники услуг образования;

-спонсоры и меценаты;

-органы государственного и муципального управления и местного самоуправления;

-политические и общественные организации и деятели;

-выпускники специалисты и их руководители;

-другие некоммерческие организации и объединения;

-консультанты по отбору персонала;

Руководствуясь рекомендациями научно-практической конференции “ Маркетинг: стратегическая устойчивость предприятия на конкурентном рынке”,проходившей в г.Ярославле в декабре в 2001г. и тенденциями внедрения “Маркетинга образования”, учебно-методический совет АНО КИЭСП считает разработку программного подхода для осуществления инновационной политики в целях обоснования и стратегической концепции организации учреждения образовательных услуг по следующим первоочередным направлениям:

• осознание сущности маркетинга, перелом и формирование маркетингового комплекса “административный маркетинг”;
• повышение роли маркетинга в информационном обеспечении инновационного управления “инновационный маркетинг”;
• изучение общественного мнения для самоопределения организации, моделирования и достижения будущего “маркетинг организации”;
• планомерная и систематическая пропаганда идеи образования в учебно-воспитательном процессе и просвещении населения “образовательный маркетинг”;

В числе основных инструментов связей с общественностью(PR-акция) маркетинга отношений, используется набор “ПМНРСЛС” (PENCILC):

П-публикации-журналы, отчеты, брошюры для клиентов,прайс-листы ,буклеты, объявления , статьи;

М-мероприятия-участие и проведение: выставки, ярмарки, семинары, конференции, и.т.д.

Н-новости, истории об успехах организации, ее сотрудников, товаров;

Р-работа с группами населения – курсы повышения квалификации и переподготовки кадров, всречи и переговоры с руководителями предприятий, выступления на собраниях в школах города;

С-средства идентификации-фирменный стиль учреждения;

Л-лоббирование предложения, инициативы через депутатов и т. д.

С-социальная ответственность-создание хорошей репутации учреждения, ее общественного лица;

Результатом обратных связей являются: новые творческие идеи, контакты, связи, потребители, партнеры, хоздоговорные проекты, способствующие развитию инициативы сотрудников, хорошему микроклимату в коллективе и положительному образу учебного заведения и последующей корректировкой планов маркетинга для улучшения финансового состояния.

В планах АНО КИЭСП намечены и проводятся мероприятия:”день знаний”, “неделя образования”, “ярмарка вакансий”, “научно-практическая конференция студентов”, “КЗОТ-2002”, “знакомьтесь- МЭСИ”, “школа, колледж, ВУЗ”, и.т.д.

Маркетинг-новое направление в работе нашего учреждения. Оно находится на стадии развития и связывает воедино все внутренние и внешние аспекты деятельности нашей организации, и тем самым выступает системообразующим фактором деятельности. Маркетинг стал сердцевиной всего организма, объединил работу всех подразделений и придал динамизм в их деятельности.

XXI век характеризуется переходом в экономике от адаптационно-рыночного приспособления к внешней среде (коньюктура рынка), к ресурсной парадигме: создание новых продуктов, новых рынков, формирование новых потребностей и предпочтений, генерирование идей будущих товаров и рынков (стратегический маркетинг). Подтверждение этому - новая концепция менеджмента - синергетический менеджмент (научные направления асспекции учёных г. Набережные Челны под руководством доктора технических наук профессора Кузнецова Б.Л. с мобилизацией внутренних ресурсов организации и её будущего новыми менеджерами - специалистами, которые владеют инновационными технологиями для предприятий 2010-2025 годов. Таков первый закон в жизни: “Мыслить глобально, действовать мобильно”.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ВЗГЛЯД НА МОЛОДЕЖНЫЙ РЫНОК ТРУДА Г. МОСКВЫ

Шевченко Д.А. кандидат философских наук, доцент

Директор Центр маркетинга и информационного менеджмента

В проекте федеральной целевой программы "Содействие занятости населения Российской Федерации на 2000-2005 годы", подготовленной Минтрудом России обращается внимание на недостаточное использование маркетингового подхода в анализе ситуации на рынке труда.

В конце 2001 года по заданию Департамента федеральной государственной службы занятости населения по г. Москве было проведено маркетинговое исследование состояния и перспектив развития молодежного рынка труда г. Москвы. Исследование проводилось силами Научно-аналитического центра социальных проблем муниципального управления Академии труда и социальных отношений и Центра маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета.

По существу рынок образовательных услуг плохо коррелируется с реальным сектором экономики. Это объясняется отсутствием возможностей эффективного прогнозирования изменения структуры рабочих мест в ряде отраслей экономики по причине недостаточных, а в ряде мест и полностью отсутствующих баз данных, отражающих спрос и предложение на рынке труда.

Конкуренцию на рынке труда в настоящее время следует рассматривать не между предложением со стороны молодых специалистов и спросом работодателей. Вакансий достаточно. Печать пестрит объявлениями - приглашением на работу. Тем не менее среди молодых специалистов около 30% безработных. Чем же можно объяснить подобное противоречие?

Исследование показывает несоответствие профессиональных и квалификационных параметров молодых специалистов требованиям работодателей. Заказчиками у высшей профессиональной школы выступают в подавляющем большинстве население, родители, которые скорее психологически понимают ситуацию на рынке труда. Вузы же не готовы, даже теоретически, рассматривать и подходить к подготовке специалистов с точки зрения товарных категорий. Правда, сейчас активно обсуждаются и ведутся работы по разработке стандартов профессий. Несомненно, что в дальнейшем потребуется пересмотр образовательных стандартов.

Рынок нуждается в квалификационных компетенциях, не зависящих от конкретного процесса труда. Все большее значение приобретает требование "умение обучаться", которое повышает возможности трудоустройства, облегчает вертикальную и горизонтальную мобильность работников на рынке труда. В условиях рынка от работника требуется наличие базовых компетенций, позволяющих ему перемещаться с одного рабочего места на другое.

Сегодняшняя ситуация требует формирования эффективной системы адаптации и поддержки занятости (трудоустройства) молодых специалистов на современном рынке труда.

Стремительно формирующийся новый рынок труда требует новых организационно-экономических, технологических, культурно-образовательных форм и способов эффективного использования накопленного отечественного духовно-нравственного и производственного потенциала. Вместе с тем современная экономика формирует новые предложения на рынке рабочих мест на профессии, по которым ранее не велась образовательная подготовка. Ниже приводится таблица, отражающая потребности новой экономики.

Таблица 1

Перечень востребованных специальностей

по перспективным направлениям развития экономики

Таблица показывает рост числа рыночных специальностей по сравнению с традиционными. Специалисты по этим направлениям работы востребованы на рынке рабочей силы. Проблема здесь скорее в возможностях высшей школы обеспечить качественную подготовку по этим специальностям. Это, в свою очередь требует эффективной системы "обратной связи" в системе "спроса и предложения".

Требования работодателей к молодым специалистам

Уровень безработицы в Москве остаётся самым низким по России. Каждый пятый молодой москвич обеспокоен проблемой трудоустройства. Ежегодно московский рынок труда впитывает в себя до 50 тысяч выпускников высших учебных заведений.

Работодатели не имеют материальных и организационных возможностей активно развивать внутрифирменную профессиональную подготовку специалистов. Отсутствует также практика инвестирования высшей школы со стороны реального сектора экономики. В то же время требования к выпускникам по различным группам специальностей становятся всё более жёсткими. Ниже приводится таблица требований работодателей к кандидату, составленная по базам данных департамента федеральной государственной службой занятости и кадровых агентств на февраль 2000 г.

Таблица 2.

Требования столичного работодателя к кандидату

Эти данные подтверждаются проведённым исследованием Центра маркетинга и информационного менеджмента РГГУ основных периодических изданий по трудоустройству и образованию. В качестве основных источников для контент-анализа были взяты 8 наиболее популярных в России газет и журналов ("Работа и зарплата", "Работа для вас", "Элитный персонал", "Работа сегодня", "Куда пойти учиться", "Из рук в руки"). Анализ показывает доминирующий рост спроса на профессии, связанные с развитием сферы обращения: менеджеры, маркетологи, специалисты в области рекламы, финансовые аналитики, системные администраторы, специалисты в области компьютерных технологий и т.п. Подавляющее число объявлений о наборе сотрудников включают в качестве основных требований:

• наличие высшего образования - 90% от общего числа
• знания ПК на уровне не ниже уверенного пользователя – 95%
• знания как минимум одного иностранного языка – 50%
• наличие работы по специальности (в среднем от двух лет) - 50%

Обращает на себя внимание, что подавляющая часть объявлений "Ищу работу" идет со стороны женщин. Однако спрос работодателей в основном адресован мужчинам.

Рассматривая требования рынка труда к молодым специалистам и предложения со стороны образования, можно сказать, что образование в вузах отстаёт от требований работодателей. Немногие из государственных вузов, (а в них готовят более 90% всех специалистов) готовят специалистов в области маркетинга, PR, финансового, менеджмента и других, в том числе отраслевых специалистов. Как правило, это образование платное, и конкурс достаточно высок. Что касается коммерческих вузов, их репутация пока невысока.

По нашим данным на рынке труда происходит постепенное снижение спроса на такие популярные специальности как экономика и юриспруденция. В разделах "ищу работу" именно специалисты в этих областях предлагают свои услуги.

Среди актуальных проблем, стоящих перед вузовским образованием, выделяется проблема подготовки молодых специалистов, способных самостоятельно ориентироваться и добиваться жизненного успеха в новых рыночных условиях. Эту задачу предстоит решить в ближайшее время высшему образованию.

Версия для печати