Энциклопедия маркетинга

Оглавление материалов семинара

Часть 4:

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

В СИСТЕМЕ ОТКРЫТОГО ОБРАЗОВАНИЯ

М.А. Лукашенко, директор Центра апробации и внедрения экспериментальных образовательных технологий, к.э.н., доцент

Функционирование образовательного учреждения в системе открытого образования изменяет сущность его маркетинговой стратегии. Считая доказанной необходимость службы маркетинга в образовательном учреждении, мы подчеркиваем усиление ее роли и значимости в системе открытого образования. Отталкиваясь от трех классических маркетинговых операций: сегментирования рынка; позиционирования товара на рынке; определения целевых групп воздействия, очевидны изменения масштаба деятельности маркетологов образовательного учреждения, функционирующего в открытой системе. Прогрессивное (маркетинго – ориентированное) образовательное учреждение классического типа ориентируется на результаты маркетинговых исследований в масштабах города, а то и учебного округа, с целью изучения спроса и определения целевой аудитории. Оно формирует уникальное торговое предложение исходя из анализа конкурентов (опять же в масштабах города) и определяет цену образовательной услуги на основании платежеспособного спроса на образовательном рынке города. Затем оно формирует комплекс маркетинговых коммуникаций в масштабе города, и так далее. Решение вышеназванных задач существенно усложняется при разработке маркетинговой стратегии в системе открытого образования.

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix), включает все пять направлений современной маркетинговой деятельности: проведение исследований, рекламу в средствах массовой информации, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг. Традиционным, но не доминирующим каналом распространения информации на рынке образования, а также предпосылкой обратной связи с ним является реклама. Являясь составным элементом системы маркетинга, реклама выполняет на рынке триединую функцию: экономическую, информационную и коммуникационную. При разработке коммуникационной стратегии первостепенное значение имеет выявление целевой аудитории. Все дальнейшие действия - производные от данной, поскольку выбор формы и содержания обращения, равно как и средства его распространения напрямую зависит от потребителя данного обращения. Например, предложения вуза по организации совместных образовательных проектов со школой не могут служить предметом традиционной рекламы, поскольку контингент школьных преподавателей и администрации характеризует устойчивый консерватизм и неприятие рекламы в явной форме. Для подобного контингента существенно более эффективным будет директ- маркетинг.

С его помощью образовательное учреждение реализует комплекс разнообразных мероприятий, посредством которых реальный или потенциальный потребитель товаров индивидуализируется и стимулируется поддерживать идентифицированную обратную связь в рекламном процессе. Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных, что является необходимым условием осуществления директ-маркетинга.

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций являются связи с общественностью (public relations).

Усилению роли ПР в системе открытого образования способствует необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Как утверждают специалисты по связям с общественностью, если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели бы его видеть. Точно также, если не управлять, не выстраивать и не контролировать развитие образовательного пространства системы открытого образования на микро- и макроуровнях, оно не сможет отвечать новой образовательной парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую образовательную среду.

В системе открытого образования в качестве общественности образовательного учреждения теоретически можно рассматривать все человечество. Именно поэтому создание системы эффективной коммуникации, осуществляемое в процессе ПР - деятельности. становится одной из наиболее приоритетных задач образовательного учреждения.

Цели и задачи ПР - деятельности образовательного учреждения:

1. Структуризация коммуникативного пространства образовательного учреждения;
2. Формирование и поддержание позитивного имиджа;
3. Паблисити (создание известности) образовательного учреждения;
4. Взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также с местными органами власти (известность, лоббирование);
5. Взаимосвязь с партнерами (поиск форм сотрудничества; обмен информацией; реализация совместных образовательных программ);
6. Взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия);
7. ПР – поддержка региональной политики образовательного учреждения (отношения с регионами);
8. Взаимодействие с бизнесом (практика, распределение выпускников, реализация корпоративных образовательных программ);
9. Фандрейзинг (сбор средств на образовательные цели);
10. Создание новых общественных организаций в сфере образования; участие в существующих (обмен мнениями; поиск партнеров и единомышленников; лобби);
11. Работа с клиентами (реальными и потенциальными);
12. Работа с персоналом (командность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководства).

Следует отметить, что в большей или меньшей степени ПР - усилия предпринимаются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно.

ПР - усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.

Реальной необходимостью становится плановая деятельность по разработке и реализации ПР – программ в образовательных учреждениях. В процессе проведения программ должен использоваться весь инструментарий ПР, приемлемый для системы образования. Обращаем внимание на неэффективность “универсальных брендов”, т.е. образовательных программ, рассчитанных на стандартного потребителя (например, среднестатистического школьника после окончания школы). Разработка и продвижение разнообразных образовательных программ, рассчитанных на разные группы потребителей, и соответствующая ПР – поддержка обеспечит эффективное функционирование образовательного учреждения в рыночной среде.

Рассмотрим стандартную технологию разработки ПР – программы применительно к образовательному учреждению.

В ее основу нами положены четыре этапа, составляющих ПР – деятельность, и сформулированных известным специалистом в сфере коммуникаций Дж.Марстоном:

1. R – research – исследование;

2. А-action – разработка плана действий;

3. C – communications – реализация плана;

4. E – evaluation – оценка результатов.

Данная технология получила в литературе название “Система RACE”.

Этап исследования применительно к системе образования должен включать:

1. Обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления образованием.
2. Анализ общей и специализированной прессы: что пишет пресса об отрасли в целом; интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими на государственную политику в отрасли; анализ публикаций об образовательном учреждении и его конкурентах.
3. Анализ рынка труда; прогнозирование его состояния на перспективу.
4. Проведение “полевых исследований” - наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах; анкетирование реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг, оказываемых образовательным учреждением.
5. Анализ деятельности общественных организаций в сфере образования – обществ, ассоциаций, советов и фондов.
6. Анализ рекламной деятельности (образовательного учреждения и его конкурентов) в СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.

На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для образовательного учреждения и определяется цель ПР – программы.

На втором этапе осуществляется:

1. Определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные обращения, исходящие от организации).

Это могут быть:

1. учащиеся/выпускники общеобразовательных школ;
2. родители учащихся общеобразовательных школ;
3. учащиеся/выпускники средних специальных учебных заведений;
4. их родители;
5. директора школ, их заместители, завучи;
6. руководители бизнес – структур, кадровые службы;
7. работники предприятий, учреждений, организаций;
8. органы управления образованием;
9. местные органы власти и др.

Исходя из определения целевых аудиторий, конкретизируются основные сообщения – обращения к целевым аудиториям (к каждой – свое) и определяются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них. Затем определяются:

1. средства коммуникации, т.е. по каким каналам образовательное учреждение планирует достичь ту или иную целевую аудиторию;
2. масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведения мероприятий (город, область, регион, страна);
3. время проведения ПР – программы.

Рассчитывается бюджет ПР – программы и составляется конкретный план – расписание, в котором определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет.

После завершения планирования и подготовки ПР – программы исполнители приступают к ее реализации.

В рамках кампании ПР организуются публикации, рассчитанные на благожелательную реакцию у широких масс населения (или их отдельных сегментированных групп), в виде редакционных материалов в средствах массовой информации. При этом учитывается, что редакционные материалы вызывают большее доверие, чем рекламные, особенно в области образования.

К мероприятиям ПР относятся презентации самой организации, а также ее товаров и услуг.

Одной из функций ПР является проведение специальных мероприятий (так называемых special events), под которыми может подразумеваться любая акция, направленная на улучшение репутации и создание положительного образа фирмы.

На заключительном этапе проводится оценка ПР – программы.

Отдельного рассмотрения заслуживают мероприятия сейлз промоушн в комплексе маркетинговых коммуникаций. Работа ведется по двум направлениям: общее содействие развитию торговли товарами или услугами (trade promotion) и содействие развитию торговли на местах продажи путем персональной работы с потребителями (consumer promotion). С точки зрения зарубежных исследователей, наиболее распространенными средствами сейлз промоушн первого направления являются выставочная деятельность, фирменные издания, информирующие о фирме и ее деятельности, поддержание деловой переписки с ключевыми участниками процесса товародвижения (дилерами, покупателями больших партий товара и т.д.), организация презентаций, семинаров и других мероприятий.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

О.Ю. Маркова, И.С. Петрушина, Е.А. Красникова

Сибирский государственный технологический университет, г. Красноярск

E-mail: ctm@sibstu.kts.ru, тел. (3912)27-67-93

Из - за отсутствия научно-обоснованных оценок прогнозирования потребностей в кадрах на ближнюю и дальнюю перспективу спрос на специалистов по конкретным специальностям оказывается неопределенным. В аналогичной ситуации, когда не очевидна востребованность выпускников, находится и пока еще только формирующийся рынок профессионально-образовательных услуг. Чтобы занять на нем престижное место, вузу в первую очередь необходимо знать, какие специалисты требуются промышленности, каков текущий и долговременный спрос на них производственной сферы.

Сибирским государственным технологическим университетом определены следующие группы потребителей образовательных услуг:

• внешние (предприятия, научные организации, аспирантура, выпускники СибГТУ),
• внутренние (студенты, родители, попечители), потенциальные (абитуриенты, родители, попечители).

Ученый совет университета регулярно заслушивает отчёт председателей Государственных аттестационных комиссий и директора Центра трудоустройства и маркетинга (ЦТМ). В отчете анализируется результаты социологических опросов:

• абитуриентов (ожидаемый уровень подготовки),
• служб занятости (потребности рынка труда),
• удовлетворённость выпускников университета качеством своей подготовки,
• удовлетворенность предприятий (потребителей) качеством подготовки молодых специалистов,
• удовлетворенность подготовкой специалистов внутренних потребителей.

Анализ отчетов председателей ГАК показал, что качество подготовки специалистов по всем специальностям и направлениям соответствует установленным Министерством образования Российской Федерации квалификационным требованиям, изложенным в ГОС ВПО. Так, например, в 2000 г. были следующие данные:

• по циклу гуманитарных и социально-экономических дисциплин процент отличных и хороших оценок составляет 89,3 %, при среднем балле – 4,3;
• по циклу общих математических и естественнонаучных дисциплин процент отличных и хороших оценок составляет 64,0 %, при среднем балле - 3,84;
• по циклу общепрофессиональных дисциплин процент отличных и хороших оценок составляет 82,7 %, при среднем балле - 4,08;
• по циклу специальных дисциплин процент отличных и хороших оценок составляет 88,5 %, при среднем балле - 4,35.

Следовательно, одним из направлений улучшения учебной деятельности является совершенствование математической и естественно-научной подготовки, в том числе в рамках факультетов довузовской подготовки и дополнительного образования.

Приведем некоторые итоги маркетинговой деятельности ЦТМ.

В 2000-01 г. проводилось анкетирование предприятий, где работают выпускники университета с целью выявления качества их подготовки. Оценка качества подготовки выпускников (по 5-ти бальной системе):

• инженер-механик – 4,0;
• инженер-технолог – 4,2;
• инженер-химик – 4,1;
• инженер-эколог – 3,7;
• инженер-педагог – 4,0;
• инженер-экономист – 3,7;
• менеджер – 3,5.

Оценка теоретических знаний – 4,1; практических навыков – 3,9; адаптация в коллективе – 4,1; организаторские способности – 3,9. Следовательно, университету нужно улучшать подготовку специалистов экономических специальностей.

Центр трудоустройства и маркетинга провел анализ трудоустройства выпускников в период с 1996-2001 гг. За этот период отмечается рост спроса (после 1998 г.) на выпускников традиционных инженерных специальностей СибГТУ – технология деревообработки; химическая технология древесины; технология химических волокон; лесное и лесопарковое хозяйство; химическая технология органических соединений азота; химическая технология полимерных композиций, порохов и твёрдых ракетных топлив; профессиональное обучение. Имеет место устойчивый спрос на специалистов по программному обеспечению. Однако, требуется более активная реклама для продвижения новых специальностей: стандартизации и сертификации; безопасности жизнедеятельности; природоохранного обустройства территорий (50-70 % специалистов трудоустроены).

Анализ опроса промышленных предприятий и организаций г. Красноярска показал:

• уровень подготовки молодых специалистов в СибГТУ - высокий (63% респондентов)
• уровень подготовки специалистов соответствует требованиям, предъявляемым уровнем современного производства (95%);
• 69% опрошенных предприятий намерены в будущем предоставлять работу выпускникам университета и сотрудничать с СибГТУ в области повышения квалификации своих сотрудников и получения второго высшего образования.

В 2001 г. в университете впервые проведено анкетирование студентов 2-5 курсов для выявления степени удовлетворённости их качеством подготовки. В результате обработки анкет были получено, что 68% респондентов (внутренние потребители) удовлетворены качеством подготовки.

С 2001 г. ЦТМ формирует базу данных о выпускаемых специалистах и потребностях организаций в специалистах СибГТУ, проводит ярмарки трудоустройства выпускников. Был проведен опрос пятикурсников: 82 % студентов считают, что существует проблема занятости и дополнительного заработка во время учебы, личные интересы эта проблема затрагивает только 73 % опрошенных. Самостоятельно пытались трудоустроиться 79 %, но 70 % опрошенных в настоящее время не работают; 97 % считают, что нужна организация, занимающаяся вопросами трудоустройства выпускников и занятости студентов.

Центром трудоустройства и маркетинга было определено количество конкурирующих вузов на территории от Урала до Дальнего Востока, выпускающих специалистов по родственным специальностям химического и лесного профиля. Инженерные специальности лесной, лесоперерабатывающей промышленности такие, как машины и оборудование лесного комплекса; технология химической переработки древесины; технология переработки пластических масс и эластомеров; химическая технология органических соединений азота; химическая технология полимерных композиций, порохов и твердых ракетных топлив; лесное хозяйство; садовопарковое и ландшафтное строительство; лесоинженерное дело, технология деревообработки, практически не имеют конкурентов. Подготовка специалистов по направлению “Лингвистика” конкурентов не имеет. Но по ряду специальностей имеется большое количество конкурирующих вузов, что диктует особые условия подготовки специалистов в нашем университете.

Процедура проведения социологических опросов достаточно сложна и требует более детального подхода. ЦТМ совершенствует методики проведения маркетинговых исследований и мы надеемся, что в скором времени повысится их эффективность.

“ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ДАЛЬНЕВОСТОЧНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА”

Панченко Г.А.

Дальневосточный государственный университет E-mail: rectorat@dvgu.ru

Тема маркетинга на рынке образовательных услуг, несмотря на свою новизну, уже достаточно неплохо освещена в литературе. Связано это, прежде всего, с двумя факторами. Во-первых, основные теоретические положения маркетинга, сохраняют свою силу и на рынке образовательных услуг, что упрощает их исследования, а, во-вторых, в условиях сокращающегося финансирования и усиления конкуренции в этой сфере, даже государственные вузы поняли важность позиционирования и продвижения своих услуг.

Учитывая то, что в задачи маркетинга входит не только продвижение имеющихся товаров и услуг, но и их проектирование в целях эффективного удовлетворения и развития спроса выявленных целевых групп потребителей, необходимо выделить ряд проблем образования. В составе этих проблем, решение которых прямо определяет свойства и параметры образовательных услуг, в качестве важнейших мы отмечаем:

1. Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся.
2. Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.
3. Длительность и режимы, ступени обучения.
4. Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но особенности образовательных услуг заставляют это сделать.
5. Характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги.
6. Типы учебно-методических средств и направления их использования, в том числе средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

С решением этих вопросов прямо связано решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.

Важным элементом комплекса маркетинга является канал распределения, который характеризует собой способ предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Поскольку наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Вследствие этого в последние годы в системе высшего образования наблюдается резкий рост численности филиалов. Несомненно, увеличение филиальной сети является позитивным процессом: открывает доступ к высшему образованию жителей регионов, в которых вузы отсутствуют; позволяет внедрять на практике прогрессивные методики обучения, вырабатываемые в головном вузе; усиливает конкуренцию в региональной системе образования, что приводит к повышению качества учебного процесса и способствует внутренней и внешней эффективности образования.

Примером создания единого образовательного пространства является самый старейший и авторитетный вуз Дальнего Востока - Дальневосточный государственный университет, который имеет 7 филиалов, расположенных непосредственно в Приморском крае. ДВГУ имеет отлаженную систему довузовского, вузовского, послевузовского и дополнительного профессионального образования. В структуру каждого филиалов входит Школа Юного Менеджера, работающая по программе Российско-британской школы бизнес администрирования. Главная цель ШЮМ - дать возможность учащимся старших классов получить высококачественную довузовскую подготовку, полностью соответствующую требованиям, предъявляемым к абитуриентам ДВГУ. Преподавание ведется лучшими учителями городских школ и преподавателями ДВГУ по оригинальным программам.

Следующая, ступень - получение высшего профессионального образования. В настоящий момент в филиалах ДВГУ реализуется так называемый “вахтенный” метод преподавания. Учебный семестр начинается (и заканчивается) с заездов ведущих преподавателей ДВГУ. В течение месяца идет начитка основных лекционных курсов, базисных тем дисциплин. Между заездами, на протяжении четырех недель, в филиалах работают местные преподаватели, которые на практических и семинарских занятиях закрепляют полученные студентами знания, решают практические задачи. Этот перерыв дает возможность студентам заниматься самостоятельным обучением: начитывать рекомендованную литературу, работать над контрольными и реферативными работами, приводить в систему усвоенные знания. Для тех, кто имеет среднетехническое образование есть возможность получить высшее образование по ускоренной 3-х летней программе.

Кроме того, ДВГУ предлагает еще один способ решения задачи образования и повышения квалификации людей, находящихся вдали от учебных, научных, технических центров – система дистанционного обучения, основанная на использовании современных компьютерных и коммуникационных технологий.

Не менее важной компонентой стратегии вуза является позиционирование вуза и образовательной программы с точки зрения цены предлагаемых услуг. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену, если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую “добавленную стоимость”: дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.п.

Если рассматривать образование как товар или услугу, то по аналогии понятия цены вытекает определение качества образования. Под качеством образования понимается степень удовлетворения ожиданий различных участников образовательного процесса от предоставляемых образовательным учреждением образовательных услуг или степень достижения поставленных в образовании целей и задач.

Можно определить три направления требований, предъявляемых к качеству образования: требования личности, требования общества, требования государства. Следовательно, процесс формирования качества образования определяется следующими факторами: качеством образовательных целей; образовательных стандартов и эталонов; образовательных программ; качеством кадрового и научного потенциала; качеством абитуриентов на входе; выпускников на выходе; качеством средств образовательного процесса; образовательных технологий; эффективностью системы контроля достижений; наличием обратной связи по течению и результатам образовательного процесса; системой традиций; успешностью вхождения в социум; согласованностью потребностей личности, общества и государства в уровне и качестве образования.

В общем виде цели высшего образования на сегодняшний день можно было бы определить следующим образом:

1. Удовлетворение образовательных потребностей личности.

2. Удовлетворение потребностей общества.

3. Удовлетворение потребностей государства.

4. Создание условий для овладения личностью профессиональной деятельностью и получения соответствующей квалификации. Причем, профессиональная деятельность должна рассматриваться, по крайней мере, в двух аспектах: как средство самореализации и самоутверждения личности и как средство ее устойчивой социальной защиты и адаптации.

На наш взгляд точнее всего определять качество образования с помощью общественной аккредитации. Только сам потребитель (студент, работодатель) может объективно дать оценку вузу. От имени потребителей должны проводиться рейтинги вузов. Тогда эта процедура независима и прозрачна, полученные данные объективны и соответствуют реальному положению дел в каждом отдельном вузе. Приоритет в таких исследованиях отдается самоконтролю и самооценке, мнению преподавателей и студентов. Результаты помогут вузу устранить недостатки и разработать дальнейшую стратегию своей деятельности на рынке образования.

В настоящее время Региональный центр проблем качества при ДВГУ совместно с администрацией г.Владивостока в рамках муниципальной программы содействия профессиональной ориентации и социальной адаптации выпускников учреждений профессионального образования проводят исследование, целью которого является разработка программы повышения качества подготовки специалистов в г. Владивостоке и Приморском крае.

Одно из направлений – маркетинговое исследование объектов образования и реинжиниринг образовательных программ с целью ориентации образования на требования и предложения потребителей образовательных услуг.

На первом этапе реализации проекта проводится социологическое исследование по общим названием: “Система высшего образования в Приморском крае: качество подготовки от абитуриентов до специалиста”. Цель исследования: анализ современного состояния региональной образовательной среды, изучение спроса на специалистов того или иного профиля, исследование ситуации с профессиональным самоопределением студентов, изучение установки выпускников школ на получение профессионального образования.

В результате проведенного исследования будут получены оценки адекватности функций вузов Приморья складывающемуся в крае социальному заказу и место ДВГУ в ряду образовательных учреждений, профессиональной направленности абитуриентов, престижа будущей профессии и зрелости профессиональной ориентации у студентов, заинтересованных в профессии.

Социологическое исследование проводится в несколько этапов:

1. Изучение различных подходов к проблеме подготовки специалистов, обнаруженных среди различных групп потребителей услуг высшей школы. Методический инструментарий включает в себя опрос групп экспертов. Собранная информация позволит описать модель молодого специалиста в виде упорядоченной совокупности количественных и качественны характеристик.
2. Изучение тенденций в социально-профессиональных и трудовых намерениях выпускников вузов. Мониторинговые наблюдения в этой сфере позволят прогнозировать ситуацию на рынке труда молодой рабочей силы, получить сведения о социальном самочувствии молодежи и эффективности государственных программ поддержки выпускников учебных заведений. Объект исследования – студенты 5 курсов ДВГУ; предметная сфера – трудовые намерения выпускников, степень определенности в трудоустройстве, оценка эффективности государственных образовательных программ подготовки специалистов в ДВГУ, социальное самочувствие. Метод сбора данных – анкетный опрос.
3. Изучение мнения преподавателей, аспирантов, сотрудников о качестве высшего образования, различных подходов к проблеме подготовки специалистов, эффективности государственных программ, о социальном самочувствии, потребности в повышении квалификации. Полученная информация позволит провести анализ процесса подготовки научных кадров, выявить основные тенденции, описать социальный портрет преподавателя, определить социальное самочувствие персонала. Объект исследования - преподаватели, аспиранты, сотрудники ДВГУ. Метод сбора данных – анкетный опрос.

   Параллельно проводится экспертный опрос (директоров институтов, деканов, заведующих кафедрами) с целью выявления актуальных проблем подготовки специалистов. Анализ данных поможет определить: какие изменения прошли в оплате труда преподавателей, в материально-техническом обеспечении учебного процесса, в сфере производственной практики, возможности заниматься научной работой и др.; понимание целей современной системы высшего образования; отношение к коммерциализации государственных ВУЗов, уровень связей с государством, предприятиями, другими ВУЗами.

4. Изучение установок выпускников средних школ на получение профессионального образования. Предполагается получить данные об ориентации молодежи на определенные профессии, об отношении к конкретным видам образовательных услуг, о побудительных причинах получения высшего образования. Эта информация поможет проработать механизм формирования, размещения, реализации заказа на ту или иную специальность и форму образования. Объект исследования – учащиеся выпускных классов общеобразовательных школ г. Владивостока и их родители. Методика сбора данных – анкетный опрос.

На основе обобщенных данных будут составлены карты профилей потребительской удовлетворенности, а с целью планирования качества образовательных услуг будет использоваться технология структурирования функции качества. Полученные карты профилей и матричные диаграммы лягут в основу реинжиниринга образовательных программ: перестройка учебных планов, изменение содержания дисциплин, модернизация форм и методов обучения с учетов мнений и требований потребителей образовательных услуг.

ИНВЕСТИЦИИ В ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ-СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

И.Е. Покаместов

МЭСИ E-mail: pok_ie@nikoil.ru

В настоящее время в России все большее распространение получает теория человеческого капитала. Человеческий капитал создается и наращивается главным образом посредством образования и обучения. Правительства, индивидуальные работники и их работодатели "инвестируют" средства в человеческий капитал, выделяя деньги и время на образование и профессиональное обучение (на накопление знаний и навыков). Выгоды от образования (от инвестиций в человеческий капитал) могут выступать в виде:

• более высоких заработков в будущем (инвестиции будут экономически целесообразными, только если они принесут отдачу, окупятся, т.е. если полученное образование обеспечит более высокий уровень доходов);
• расширения доступа к интересной, приятной и перспективной работе, повышение социального статуса (так называемые моральные выгоды).
• Инвестиции в человеческий капитал, помимо доходов сопровождают и расходы. К затратам (издержкам) необходимым для получения образования относятся:
• прямые затраты, включающие в себя плату за обучение, аренду жилья, учебники и т.д.;
• упущенный заработок, являющийся элементом альтернативных издержек, поскольку получение образования, смена места жительства и работы связаны с потерей доходов, которые Вы получаете сейчас и могли бы получить за время обучения в ВУЗе;
• моральный ущерб, так как получение образования является трудным и часто неприятным занятием. Западные экономисты признают, что создание человеческого капитала требует активных трудовых усилий от "инвестора": "Студенты учатся, что представляет собой работу. Студенты не наслаждаются досугом во время учебы, они не заняты целиком потребительской деятельностью").

Инвестиции в человеческий капитал происходят на макроуровне в виде трат государственных средств на образование, поскольку правительство уверено: хорошо образованное население ускоряет развитие страны. На микроуровне работодатель несет расходы на обучение и переподготовку своих работников, поскольку ожидает, что эти расходы окупятся и будет получена дополнительная прибыль благодаря более высокой производительности работников. Также и сами индивиды тратят не только свое личное время, но и деньги, чтобы получить образование, так как в большинстве стран более образованные, обладающие лучшими навыками работники способны заработать относительно больше. Как правило, они могут производить больше продукции или продукцию, обладающую более высокой рыночной ценностью, а их работодатели признают этот факт, платя им более высокую заработную плату. По данным ЮНЕСКО, 60 % разницы в доходах людей приходится на образование, а 40 %-на все остальные факторы (здоровье, природные способности, социальное происхождение, ценностные установки, стереотип поведения).

Хотя основной вклад в популяризацию идеи человеческого капитала был внесен Т. Шульцем², классикой современной экономической мысли стал трактат Г. Беккера. В своем анализе он исходил из представлений о человеческом поведении как рациональном и целесообразном, применяя такие понятия, как редкость, цена, альтернативные издержки и т. п., к самым разнообразным аспектам человеческой жизни, включая и те, которые традиционно находились в ведении других социальных дисциплин. Сформулированная в нем модель стала основной для всех последующих исследований в этой области.

Человеческий капитал - это имеющийся у каждого запас знаний, навыков, мотиваций. Инвестициями в него могут быть образование, накопление профессионального опыта, охрана здоровья, географическая мобильность, поиск информации. Первоначальные интересы исследователя заключались в оценке экономической отдачи от образования.

Экономическая отдача от образования может разница. Следующие факторы могут ее снижать:

• Качество образования может быть низким, или знания и навыки, приобретенные во время учебы, могут не отвечать требованиям рынка.
• При низких темпах экономического роста в стране может наблюдаться недостаточный спрос на накопленный человеческий капитал. Поэтому человеческий капитал работников (образование и навыки) оказывается невостребованным и не получает соответствующего вознаграждения.

В странах с экономикой централизованного планирования, включая Россию, разница в заработной плате работников с более высоким и более низким уровнем образования или профессионализма нередко намеренно сводилась к минимуму в интересах сохранения относительного равенства доходов, хотя и в ущерб интересам стимулирования качественного труда. Лишь в настоящее время, в процессе перехода к рыночной экономике, такого рода искажения в структуре заработной платы постепенно изживаются.

Сокращение доли учащихся в средних и высших учебных заведениях России объяснятся несколькими причинами, включая сокращение государственных расходов на образование с 7% ВВП в начале 1970-х гг. до 3,4% в 1992 г. В 1995 г. этот показатель вырос до 4,1%, но с учетом сокращения самого ВВП в результате кризиса переходного периода в абсолютном выражении спад продолжился. Другой важной причиной сокращения доли учащихся в России стало снижение спроса на обучение в технических ВУЗах. В то же время наблюдался ажиотажный спрос на специальности, востребованные новым рынком труда и связанные с экономикой, менеджментом, финансами, иностранными языками. Однако многие учебные заведения в России недостаточно быстро и адекватно реагируют на такое изменение спроса.

Для того чтобы достичь высоких значений экономической отдачи от инвестиций в образование, содержание образования и профессиональной переподготовки должно соответсвовать постоянно меняющимся требованиям рынка труда, давая выпускникам именно те знания и навыки, на которые будет предъявлен наибольший спрос на каждом конкретном этапе экономического развития страны.

Процесс инвестирования в человеческий капитал можно разделить на следующие этапы:

Этап 0. Затраты на профориентацию.

Этап I. Затраты на поиск и найм персонала.

Этап II. Затраты на персонал в период адаптации.

Этап III. Затраты на персонал в период накопления потенциала роста.

Этап IV. Затраты на персонал в период достижения профессионализма.

Этап V. Затраты на персонал в период обучения, повышения квалификации.

Этап VI. Затраты на персонал в период капитализации знаний вследствие повышения квалификации.

Этап VII. Затраты на персонал в период снижения и "морального старения" профессионализма.

Значительная часть затрат на образование в РФ несет государственный бюджет, за счет средств которого реализуются программы подготовки специалистов в соответствии с государственными образовательными стандартами. Государственный стандарт отражает единые требования к специалисту определенного профиля независимо от его принадлежности к какому-либо ВУЗу, где осуществляется его подготовка. Предполагается, что содержание образовательного стандарта продиктовано практикой, и он отражает требования рынка труда, предъявляемые к молодым специалистам.

Все это с одной стороны унифицирует подготовку специалистов и создает единое поле для конкуренции различных ВУЗов ибо специалисты должны располагать одинаковой суммой знаний в пределах государственного стандарта.Однако, с другой стороны, единые стандарты не позволяют в полной мере учесть запросы конкретной отрасли или фирмы при подготовке специалистов, ибо все стандарты унифицированы. Правда, в рамках стандартов имеется региональный и вузовский компоненты, то есть, оставлено определенное количество часов (около 20% времени), которое остается на усмотрение учебного заведения для учета потребности отраслей и регионов.

Следующей наиболее весомой статьей расходов на персонал, относящейся к инвестициям в человеческий капитал, являются инвестиции повышение квалификации и переподготовку работников. Меняющиеся технологии производства, повышение степени информатизации, освоение новых продуктов и услуг, жесткие условия рынка, конкуренция, - все это факторы, побуждающие предприятия и организации, желающие удержаться на "гребне успеха" постоянно совершенствовать знания и навыки своих работников. Существуют программы повышения квалификации и переподготовки персонала, как непосредственно в рамках производственной структуры (внутрифирменное обучение), так и с отрывом от производства в отраслевых учебных заведениях, специализированных центрах подготовки кадров, тренинговых компаниях или путем стажировок на отечественных предприятиях и за рубежом. Государство заинтересовано в сотрудничестве с работодателями по двум основным причинам:

• совместная оплата профессионального образования самим обучаемым и его будущим работодателем помогает экономить государственные средства;
• важно как можно теснее связать профессиональное образование с потребностями рынка труда.

Для того, чтобы темы семинаров были востребованы заказчиками необходимо, чтобы они были актуальны, а для этого должны быть более тесные контакты ВУЗов с потенциальными потребителями выпускников-банками, промышленными предприятиями, страховыми компаниями и другими организациями. С другой стороны многие предприятия не могут осуществлять существенные инвестиции в человеческий капитал в силу недостатка денежных средств. Эти средства могли бы быть получены предприятиями и коммерческими организациями за счет целевых государственных образовательных программ, а также за счет средств муниципальных бюджетов (как это часто делается за рубежом). Рабочая сила по определенной профессии, специальности или квалификации как товар проходит различные стадии - от зарождения специальности (профессии, квалификации) до ее угасания и отмирания. На стадии зарождения и расширения сферы применения товара "рабочая сила" - спрос на него растет, в дальнейшем он становится устойчивым, на стадии угасания и отмирания - сокращается. Длительность каждой стадии определяется прежде всего жизненным циклом техники и технологии, породивших данную специальность (профессию, квалификацию), то есть уровнем развития НТП

Исходя из концепции жизненного цикла товара, рост продаж и прибыльность необязательно являются признаком долговременного успеха на рынке рабочей силы. Товар может давать прибыль в течении 2-3 и более лет, но в стратегическом плане быть плохим объектом инвестиций. Так, совсем недавно существовал достаточно высокий спрос на бухгалтеров. В настоящее время рынок рабочей силы насыщен этими специалистами, в дальнейшем следует ждать спада спроса на них.

Следует отметить, что в ряде случаев инвестиции в человеческий капитал не осуществляются из-за отсутствия у руководителей фирм и компаний осознания целесообразности и эффективности затрат на обучения персонала. В общем виде зависимость между обучением персонала и получением прибыли отражена на рис. 1 (см. рис. 1).

К сожалению, современные российские абитуриенты вряд ли принимают решение о необходимости высшего образования и выбора специальности на основе расчетов об эффективности инвестиций в данный вид образования. Тем не менее будущие студенты используют те или иные оценки (свои собственные, информацию Internet серверов, буклетов, справочников, информационных центров, родителей и знакомых, коллег по работе), принимая во внимание возможность получения дополнительных доходов после завершения образования и необходимость осуществления затрат на него.Так или иначе выгоды от образования можно получать длительное время, практически всю жизнь.

Выгоды в будущем имеют меньшую ценность по сравнению с такими же выгодами, получаемыми сегодня. Люди склонны выше оценивать определенную сумму денег или набор благ в настоящее время, чем такую же сумму или набор благ в будущем-на этом основано положение о так называемом предпочтении благ во времени. Как гласит пословица “Лучше синица в руках, чем журавль в небе”. Во-первых, если расходовать доходы на потребление, то желательно это сделать раньше. Во-вторых, если дополнительные доходы использовать как инвестиции в физический капитал с целью получения прибылей в будущем, то и это лучше сделать раньше, чем позже.

Поэтому в любом случае будущие выгоды необходимо дисконтировать, приводя к одному моменту времени. В общем виде дисконтирование осуществляется по формуле:

Dc=D_t/(1+r)^t

где D_c – сегодняшняя величина дохода;

D_t - будущая величина дохода;

i - текущая рвночная процентная ставка;

t - число лет;

Выгоды от бизнес-образования представляют собой поток выгод во времени или сумму ежегодных выгод для предстоящего периода трудовой деятельности после его получения. Текущая стоимость потока будущих ежегодных выгод (в нашем случае заработной платы) в течение N периодов может быть рассчитана по формуле

где V₀ – текущая стоимость;

r – процентная ставка (ставка дисконтирования);

Вt – выгода (доход), получаемая в период t;

t - число лет;

Дополнительные доходы от образования являются основным стимулом инвестиций в образование для большинства людей. Дисконтирование будущих доходов уменьшает их величину при приведении к настоящему моменту времени, поэтому суммарные дополнительные доходы, связанные с получением образования должны превышать инвестиции в него. Т.е. инвестиции в образование становятся выгодными если (V₀)³ C.

Основными критериями оценки эффективности инвестиций в образование (человеческий капитал) являются:

• определение чистой текущей стоимости (NPV);
• определение внутренней нормы отдачи;

"Чистая приведенная ценность"–(net present value–NPV)–наиболее точная мера экономической ценности образования. Критерий NPV, то есть эффекта от образования, сводится к максимизации разницы между выгодами от образования и затратами на него.

“Эффект=выгоды-затраты”

где NPV - “чистая приведенная ценность потока будущих доходов”;

B_t - доход от образования в период времени t;

C_t - издержки обучения в период времени t;

n - число периодов времени;

r - рыночная норма процента.

Критерий “внутренняя норма отдачи” (internal norm of return).

Этот критерий предполагает приравнивание текущих стоимостей потока выгод от образования и потока издержек и нахождение внутренней нормы отдачи образования r=q.

где Bt – доход от образования в период времени t;

Ct – издержки обучения в период времени t;

r – внутренняя норма отдачи затрат на образование;

t – число периодов времени.

Внутренняя норма отдачи есть норма дохода, которую можно ожидать при реализации образовательного инвестиционного проекта. Для эффективных инвестиций q должна превышать банковскую ставку процента по долгосрочным займам. Чем выше q, тем прибыльнее инвестиции в образование. При наличии у индивида бюджетного ограничения, то есть если у Вас имеется только определенная сумма сбережений и нет возможности взять кредит на обучение, данный критерий не дает ответа о том, какой образовательный инвестиционный проект нужно выбрать.

Образовательные инвестиции в людей обладают общим свойством взаимоисключаемости, ибо если индивид решает учиться на строителя, он не может одновременно принять решение о получении профессии врача. На каждом этапе экономическая эффективность обучения определяется соотношением затрат и результатов.

Давайте сделаем выводы. Инвестировать в образование (человеческий капитал) наиболее выгодно, если:

• инвестиции осуществляются в молодом возрасте (до 35 лет), то есть больше период трудовой жизни, и следовательно больше отдача от инвестиций в образование;
• на рынке труда больше различия в заработках лиц с более высоким уровнем образования от лиц с более низким;
• в большей степени сегодняшнее материальное положение и способности инвестора (человека) позволяют ориентироваться не на текущее потребление, а получение доходов на будущем;

Инвестиции в образование не только важный способ наращивания человеческого капитала страны и улучшения перспектив экономического роста. Они имеют и собственную ценность, поскольку образование расширяет кругозор людей, обеспечивает им возможность самореализации, способствует их материальному благополучию и здоровому образу жизни. Именно поэтому специалисты считают, что данные о грамотности и уровне образования человека являются одними из важнейших показатель качества жизни в стране.

В статье использованы материалы книги:

“МИР и РОССИЯ. Материалы для размышлений и дискуссй.”-Спб., Изд-во СПбГУЭФ “Экономическая школа”, 1999 г. Под общей редакцией В.С. Автономова, Т.П. Субботиной.

Рис.1

Версия для печати