Энциклопедия маркетинга

Оглавление материалов семинара

Часть 3:

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Карасев Александр Павлович

Ярославский филиал Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики

E-mail: kap@mesi.yaroslavl.ru

В последнее время в сфере образовательных услуг все большее значение приобретает маркетинг. Связано это, в первую очередь, с обострением конкуренции между учебными заведениями и распространением платного образования. Для того, чтобы учебное заведение выиграло в этой борьбе, его услуги должны быть конкурентоспособны на рынке образования. Но конкурентоспособность образовательной услуги нельзя оценивать также как конкурентоспособность обычного товара, она имеет определенную специфику.

В конце 2001 года автором было инициировано маркетинговое исследование процесса приобретения и потребления образовательных услуг студентами. Респондентами выступали студенты Ярославского филиала Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (ЯФ МЭСИ). В качестве метода сбора информации на начальной стадии исследования было выбрано глубинное интервью. Объясняется это тем, что для уточнения сложных и плохо изученных проблем гораздо эффективнее использовать качественные, чем количественные методы.

Цель исследования была сформулирована следующим образом: выявить факторы конкурентоспособности образовательной услуги и учебного заведения. Следует отметить, что оценка качества образовательной услуги потребителем является процессом, и долговременным: обычно получение высшего образования происходит в течении 5 лет, выбор специальности (образовательной услуги) занимает еще 1-2 года. В течении этого периода времени мнение потребителя о качестве получаемого образования может значительно меняться, оно часто не совпадает при выборе образовательной услуги (поступлении в ВУЗ) и при ее потреблении (обучении). Таким образом, для достижения цели исследования необходимо:

- определить факторы, на основе которых абитуриент выбирает специальность и ВУЗ (они определяют конкурентоспособность образовательной услуги);

- выявить характеристики образовательной услуги, которые важны для потребителя при обучении, уже после ее приобретения (здесь на первую роль выступает качество образования – как его способность удовлетворять потребности индивидуума).

Первую группу, условно назовем факторами конкурентоспособности, а вторую – составляющими качества. Как можно заметить, для образовательной услуги они далеко не всегда совпадают, чему есть целый ряд объективных причин. Прежде всего, при поступлении абитуриент располагает далеко не полной информацией о ВУЗе и специальности, решение принимается в условиях нехватки информации. Например, что знает абитуриент о квалификации преподавательского состава ВУЗа, расписании, отдельных дисциплинах, организации студенческой жизни, общежитии и т. д. Практически ничего. При обучении же эти параметры являются одними из самых главных для оценки качества образования.

Для определения факторов качества и конкурентоспособности образования в ходе исследования респондентам предлагались следующие вопросы:

1. Откуда студент узнал об ЯФ МЭСИ? Какой информацией он располагал до поступления?

2. Какие были другие варианты поступления? Что повлияло на конечный выбор?

3. Какова роль личных контактов при выборе учебного заведения (знакомые, друзья, родители)?

4. Преимущества и недостатки ЯФ МЭСИ перед другими учебными заведениями.

При проведении глубинных интервью фиксировалась следующая информация:

1. Вопросы интервьюера и ответы респондента. Для удобства запись осуществлялась механически при помощи диктофона AIWA TP-M330. Затем на основе диктофонной записи для удобства анализа составлялась текстовая расшифровка.

2. Число и место проведения интервью.

3. Условия проведения интервью. Присутствие третьих лиц, их влияние. Часть интервью проводилась на занятиях в присутствии группы, иногда ее влияние было очень незначительным, а иногда важным.

4. Поведение респондента.

5. Показания счетчика диктофона – по ним можно определить продолжительность интервью.

6. Оценка длительности интервью респондентом. При проведении глубинного интервью очень важно достичь высокого уровня контакта между интервьюером и респондентом. Степень контакта может оцениваться при помощи специального коэффициента, равного отношению оценки длительности интервью респондентом к ее реальной длительности. Чем меньше этот коэффициент, тем более глубокий контакт был достигнут в ходе дискуссии между интервьюером и респондентом.

7. Общая оценка интервью респондентом.

8. Собственная оценка интервью исследователем.

В результате проведения глубинных интервью были получены следующие результаты и сформулированы следующие предварительные гипотезы:

1. Абитуриенты достаточно редко реально рассматривают “запасные” варианты поступления. Обычно четко выбирается один вариант поступления, а другие не доходят даже до стадии подачи документов.

2. Субъективность оценки качества образования. Именно потребитель в конечном итоге решает качественное образование, или нет, при этом его оценка является достаточно субъективной. Например, квалифицированность педагогического коллектива очень часто оценивается по-разному. Некоторые студенты утверждают, что в Ярославском Государственном Университете имени Демидова (ЯГУ) преподаватели лучше, другие наоборот, говорят, что преподаватели из ЯГУ ничего не знают, дают только голую теорию. Большинство студентов утверждают, что в ЯФ МЭСИ очень хороший преподавательский состав, потому что преподаватели молодые. Студент гораздо лучше воспринимает преподавателя, когда нет значительного возрастного барьера.

Одной из причин субъективности оценки качества является так называемая “корпоративность”. Редкий из студентов согласится, что его ВУЗ хуже других. Так, во время интервью прозвучала отрицательная оценка Международного Университета Бизнеса и Новых Технологий (МУБиНТ): там и учат хуже, учиться легче, достаточно просто заплатить деньги и можно не учиться. Однако качество образования в МУБиНТ вряд ли значительно отличается от качества ЯФ МЭСИ: ВУЗы похожи почти как близнецы. Большинство преподавателей работают параллельно в двух ВУЗах, структура организаций идентична, учебные планы также, почти одинакова и общая политика ВУЗа. Не случайно большинство жителей Ярославля считают, что МУБиНТ и ЯФ МЭСИ это одно и тоже.

3. Недостаток информации о приобретаемой образовательной услуге. Некоторые студенты утверждают, что после того, как они поступили в ВУЗ, оказалось совсем не то, что они ожидали. В дальнейших исследованиях следует изучить зависимость количества собранной информации о ВУЗе и специальности и степени удовлетворенности студента качеством образования. Проведенные интервью позволяют предположить, что зависимость между ними прямая и достаточно сильная. Недостаток информации проявляется не только при выборе ВУЗа и специальности, но и при самом обучении. Студент плохо знает, как обстоят дела в других ВУЗах, однако рассматривает качество образования именно при сравнении с ними. Например, у многих студентов ЯФ МЭСИ друзья очень удивлялись, когда узнавали, что это государственный ВУЗ и в нем есть бюджетные места. Также вызывают неоднозначную реакцию высказывания студентов о низких заработных платах таких профессий как финансовый менеджер и агент по туризму.

5. В ходе исследования отдельно был изучен процесс принятия решения о приобретении той или иной образовательной услуги. В этом процессе участвуют следующие лица: сам абитуриент, его родители, знакомые, уже обучающиеся в ВУЗах, и друзья, которые еще не поступили. Связи между этими участниками можно разделить на три группы: информационные (простое предоставление информации), побудительные (совет) и директивные (например, родители выбрали ребенку специальность).

Была выдвинута следующая гипотеза: участники процесса принятия решения о приобретении образовательной услуги и их роли тесно корреллируются со специальностью, выбранной абитуриентом. Наверное, основой все-таки является характер индивидуума. Именно от него, в первую очередь, зависит не только выбор специальности, но характер взаимодействия с другими участниками. Например, заметно, что на менеджеров мало кто оказывал значительное влияние, на маркетологов очень часто влияют друзья или знакомые со старших курсов, на бухгалтеров – родители.

6. При выборе образовательной услуги большую роль играют также случайные факторы, а поведение респондента частично является иррациональным. Очень часто наблюдаются такие механизмы, как подражание, заражение и внушение, которые теорией маркетинга рассматриваются как иррациональные. Большинство случаев поступления можно свести к двум вариантам. В первом случае студент четко выбирает ВУЗ, в который он будет поступать, выбор специальности является частично случайным. Во втором случае студент выбирает свою специальность, но не уверен в ВУЗе.

7. В последнее время произошло увеличение количество переходов студентов из ВУЗа в ВУЗ, с одной специальности на другую. Объясняется это тем, что с одной стороны, ухудшилось качество образования в целом, в некоторых ВУЗах оно находится на очень низком уровне. В сфере образования активно распространяется все больше рекламы, которая далеко не всегда объективно отражает реальную ситуацию. С другой стороны, стали более легкими условия перевода из одного ВУЗа в другой.

Среди факторов конкурентоспособности, лежащих в основе выбора ВУЗа и специальности были отмечены:

Ø новый ВУЗ;

Ø государственный ВУЗ (это высказывание одно из основных в рекламной кампании ЯФ МЭСИ);

Ø новая система обучения;

Ø универсальность образования (филиал Московского ВУЗа);

Ø специфика специальности;

Ø наличие рабочих мест по данной специальности и другие.

При вопросе о преимуществах и недостатках ВУЗа (качестве образования) были выделены в основном другие факторы:

Ø состояние учебных корпусов;

Ø техническая организация учебного процесса (компьютерные классы, спортзал, столовая, библиотека);

Ø квалификация преподавательского состава;

Ø неудобное месторасположение;

Ø учебные планы по специальностям и отдельные дисциплины и т. д.

В дальнейшем планируется продолжение глубинного интервью, что позволит уточнить и расширить данный список гипотез и предположений. После чего будет проведено анкетирование, которое необходимо для количественной оценки данных гипотез.

МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ГЕОПОЛИТИЧЕСКОГО

ПОЛОЖЕНИЯ РЕГИОНА

Карпов Е.Б., Дементьев М.Б., Селезнева А.В., Чукин А.Н.

Институт новых технологий открытого образования г. Тула.

E-mail TIOO @ tula.net

Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений (ОУ), которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.

Сложившаяся ситуация требует от ОУ серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.

Под маркетингом образовательных услуг понимается – управление предложением учебного заведения, ориентируемым на требования рынка труда, с активным формированием спроса на прогрессивные образовательные услуги и обеспечением трудоустройства подготовленных специалистов [1].

Что касается выпускников ОУ, работающего в дистанционным режиме, то вопросы их трудоустройства практически не требуют решения, поскольку преобладающее большинство студентов уже имеют работу. Так, по данным анкетирования студентов ИНТОО в Тульской области 87% студентов трудоустроены [2].

Следовательно, главными задачами образовательного маркетинга в регионе на настоящий момент являются:

• исследование рынка труда для определения наиболее востребованных профессий;
• изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг;
• привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг;
• создание в ОУ условий постоянной адаптации к социальному запросу;
• организация управлением ОУ для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг;
• учет геополитического положения региона для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике.

По нашему мнению, геополитическое положение региона определяет структуру и характер рынка труда, и, следовательно, наиболее адекватно отражает региональные запросы потребителей рынка образовательных услуг. Поэтому анализ геополитического положения региона должен быть положен в основу образовательного маркетинга.

Авторы статьи предприняли попытку маркетингового исследования потребителей образовательной среды региона и рынка образовательных услуг с учетом геополитического положения региона [2]. Однако следует признать, что в данных исследованиях не удалось добиться полноты и глубины осмысления влияния геополитического положения региона на рынок образовательных услуг.

Геополитическое положение (ГПП) является интегрирующей категорией по отношению к понятиям: физико-географическое положение, политическое и социально-экономическое [3]. Оно обладает историческими, временными характеристиками, так как включает в себя анализ влияния геополитического положения на формирование культуры региона, на формирование государственно-политической структуры, определяющей прошлое, настоящее и будущее регионального рынка труда.

Геополитический анализ является системообразующим подходом, объединяющим наиболее важные с аксиологической точки зрения характеристики региона, то есть те, которые дают оптимально полное представление о ценностном потенциале социокультурной среды региона и определяют региональные образовательные потребности. Для анализа выделяют следующие геополитические особенности региона: природно-географические, социально-географические, социально-экономические, социально-демографические, социально-политические, историко-культурологические [3].

1. Природно-географические особенности региона включают:

• континентальное, прибрежное или островное положение;
• размеры территории;
• климатические зоны;
• ландшафт и природно-ресурсный потенциал региона.

2. Социально-географические особенности:

• численность и плотность населения;
• уровень урбанизированности;
• пространственная удаленность региона от центра страны.

2. Социально-экономические особенности региона:

• ведущие отрасли производства;
• развитие транспорта и средств связи (уровень развития сети коммуникаций);
• экономические показатели региона;
• перспективы экономического развития региона.

2. Социально-демографические особенности региона:

• половозрастная структура населения;
• степень стабильности населения в регионе (миграционные процессы);
• этнический состав населения.

2. Социально-политические особенности региона:

• государственно-правовой статус региона в системе РФ;
• внутриполитическая ситуация в регионе;
• геополитическое положение региона по отношению к государству и другим субъектам РФ;
• приграничное положение.

2. Историко-культурологические особенности региона:

• зарождение региона, этапы и особенности развития (региональная история);
• существование моно или поликультур;
• субкультуры, сложившиеся на территории региона;
• культурные традиции региона;
• история развития и специфика образовательной среды региона.

В настоящее время разработана методология исследования региональных особенностей, основанная на математических методах моделирования, которая позволяет определить основные сценарии развития социальной сферы региона и инновационной деятельности в области образования [4].

С учетом выше изложенного, можно дать достаточно полный и объективный анализ геополитического положения региона, что позволит, в конечном итоге, определить перспективы развития рынка труда и рынка образовательных услуг, наметить пути совершенствования управлением ОУ для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг. Все это позволит определить оптимальную стратегию маркетинговой политики в области образования.

Итак, обсудив роль геополитического анализа региона для маркетинга образовательных услуг ОУ, следует отметить, что в ОУ любого типа следует организовать службу маркетинга, работа которой будет эффективной, если ее деятельность начнется с геополитического анализа положения региона.

Структурная схема основных направлений деятельности службы маркетинга образовательных услуг в геополитической системе региона включает информационную связь с “Регионом”, с “Рынком образовательных услуг”, с “Рынком труда”, посредством PR-технологий, что представлено в виде схемы (см. рис. 1).

1. Голдобин Н.Д. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения // Дистанционное образование. –1999. - №1. – С.43-46.
2. Дементьев М.Б., Карпов Е.Б. Анализ потребителей информационно-образовательной среды в системе дистанционного образования (результаты анкетирования студентов в Тульской области) // Электронные учебники и электронные библиотеки в открытом образовании. Тез. докл. 2-й Всерос. конф. М., МЭСИ. С.170-173.
3. Стрелова О.Ю. Ценностный анализ геополитического положения региона // Стандарты и мониторинг в образовании. – 2001. - №6. – С.37-47.
4. Моделирование социо-эколого-экономической системы региона / Под ред. В.И. Гурмана, Е.В. Рюминой. – М.: Наука, 2001. – С. 5-11, 159-164.
5. Тихомирова Н.В. Проблемы и перспективы развития образовательного маркетинга. // Тез. Докл. Сем. “Маркетинг в открытом образовании” М., 2000 г. с.80-83.

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ВУЗА: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Копысова Л.А. – директор Кировского филиала МГЭИ, профессор

Ковров В.В. – зам. директора по учебной работе КФ МГЭИ, доцент

1. Появление негосударственных высших учебных заведений в образовательном пространстве России, ее регионов необходимо рассматривать как явление далеко неслучайное. Среди причин, объясняющих достаточно быстрое развитие “альтернативного” сектора в системе высшей школы страны, имеют место быть как экономические, так и социально-политические детерминанты, объективные и субъективные факторы.

Серьезное влияние на систему высшего образования оказали коренные изменения в государственно-политическом устройстве и социально-экономической жизни страны. Кризисное состояние российской экономики, вызвало уменьшение бюджетного финансирования системы высшего образования, ухудшение материальной базы государственных вузов, достаточно низкую оплату труда преподавателей институтов. Кроме этого, возросший спрос на “дефицитные” профессии в области гуманитарно-экономического образования не мог быть полностью удовлетворен существующей государственной системой высшего образования, как по количеству мест, так и набору специальностей (направлений), в силу ее известной авторитарности и консерватизма. Следствием вышеобозначенного явился отток высококвалифицированных профессорско-преподавательских кадров в различные сферы бизнеса, в систему интенсивно развивающегося негосударственного коммерческого образования.

2. Для негосударственного вузовского образования изначально было характерным его ориентированность в подготовке студентов на гуманитарно-экономические специальности. Востребованность в обществе специалистов в области юриспруденции, лингвистики, психологии, менеджмента, экономики на тот период была достаточно высока, однако быстро перестроиться, оперативно предложить в качестве основных и дополнительных образовательных услуг новые направления (специальности), государственные вузы в силу известных причин были не в состоянии. Возможно, этим и объясняется появление за короткий период значительного количества негосударственных высших учебных заведений во всех регионах страны (на 2000-2001 учебный год в Российской Федерации насчитывалось более 350 университетов и институтов, в которых велась подготовка по 92 направлениям и 443 специальностям).

Однако, сегодня, положение негосударственных вузов менее устойчиво, в силу обострения демографической ситуации, упорядочивания процесса лицензирования образовательной деятельности, аттестации и аккредитации учреждений, усиления конкуренции в сфере образования.

Совершенно очевидно, что сохранить свои позиции на рынке образовательных услуг, добиться общественного признания и, тем самым обеспечить поступательное развитие, сегодня смогли лишь те негосударственные вузы, которые изначально были ориентированы на решение актуальных социально-экономических проблем региона, сотрудничество и партнерство с государственными вузами, органами законодательной и исполнительной власти на местах. Примером для г. Кирова, на наш взгляд, могут лишь два негосударственных вуза (из 14): Вятский социально-экономический институт и Кировский филиал Московского гуманитарно-экономического института.

3. Возникнув в середине 90-х годов КФ МГЭИ, на основе маркетинговых исследований и сегментации рынка образовательных услуг, проведенных в сотрудничестве с Департаментом занятости Кировской области, изначально в качестве приоритетов образовательной деятельности, определил подготовку специалистов особо востребованных в регионе. Сегодня в филиале на пяти факультетах ведется подготовка по семи специальностям: в области юриспруденции, менеджмента, бухгалтерского учета, финансовой и кредитной деятельности, социальной психологии и консультирования, журналистики, дизайна. В текущем учебном году 6 специальностей прошли государственную аттестацию Минобразования.

Стабильность и общественное признание института, на наш взгляд, объясняется, по меньшей мере, тремя составляющими: во-первых, поэтапным обеспечением качества образовательных услуг (как основных, так и дополнительных) высококвалифицированным профессорско-преподавательским составом института; во-вторых, становлением воспитательной системы института и системы воспитательной работы, обеспечивающей личностный рост студентов, формирование духовной и нравственной культуры обучающихся; в-третьих, содействие в трудоустройстве выпускников, их поддержка как молодых специалистов в первые годы их профессиональной деятельности. Кроме того, значимым фактором (условием) оптимизации деятельности является формирование корпоративной культуры всех субъектов целостного педагогического процесса в институте.

4. Одним из приоритетных в образовательном процессе является оптимизация связи обучения и учения студентов. Полагая, что проблемы, связанные с тем, как студент учится (в сравнении с вопросом как студента учить), разработаны недостаточно, значимым для института является исследовательская деятельность студента, оценивание (признание) его труда, контроль знаний и умений, результативность формирования его профессионально-ценностных качеств и устойчивой мотивации в выбранной профессиональной сфере.

Ориентация преподавателей разных, не связанных между собой учебных дисциплин, на сотрудничество в подготовке конкурентноспособного специалиста, координация планов специальности и учебных программ, во многом объясняется (определяется) стратегической задачей, определяемой реалиями дня сегодня: “растить рефлексирующего профессионала”, думающего, умеющего анализировать свою деятельность.

Тот факт, что учебные планы, обучающий материал, условия для занятий, квалифицированное руководство, при безусловной их значимости, в конечном счете, все-таки не решают, проблему качества обучения и степень результативности профессиональной подготовки, важным в повышении качества работы института являются сами студенты, их отношение к процессу профессионального и личностного становления, а также его составляющим: информационной (знания), операционной (умения,), мотивационной (потребности) компонентам.

Обозначенное - диалектично. Принципиально, а не косметически должны меняться все этажи здания: институт, содержание образования, методы, технологии, ценности, цели, преподаватель, студент. Изменяться вместе и согласованно.

5. Одним из условий, самостоятельным направлением деятельности института, позволяющим существенно улучшить образовательный процесс, является аттестация преподавательских кадров. Цель аттестации, как известно, - установить реальный уровень деятельности преподавателя, обеспечить условия для перевода его на более высокую ступень в результате оценки степени соответствия достигнутого нормативному, требованиям времени. В процессе аттестации значимым для нас является выявление направленности деятельности преподавателя высшей школы, то есть характеристика его труда с точки зрения профессиональной ценности, результативности, и социальной значимости.

Ежегодно проводимая аттестация преподавателей дает основания выделять, по меньшей мере, четыре типа преподавателей, различающихся по характеру направленности их профессиональной деятельности.

К первой группе можно отнести преподавателей с ложно педагогической направленностью, характеризующихся ярко выраженной фокусировкой на собственные потребности и интересы.

Для второй группы преподавателей с формально-педагогической направленностью, определяющим в деятельности является стремление соблюдать требования учебного плана и программ, инструкций и рекомендаций. В итоге – “методическая” грамотность педагога высокая, а результативность труда - не всегда “на высоте.

Для преподавателей с четкой предметной направленностью характерна стойкая ценностная ориентация, прежде всего на предмет, на совершенствование в изучении собственной деятельности в рамках специальности. Результат: сам преподаватель - прекрасный специалист в области преподаваемой дисциплины, а студенты при этом все равно остаются в стороне, у них не сформированными являются навыки самообразования, нет устойчивого интереса к учению.

Успешность образовательной политики института обеспечивают преподаватели с истинно педагогической направленностью. Для них сущностным является аксиологическая ориентированность на личность студента, умение видеть, учитывать его потребности, интересы. Предмет при этом - основное средство формирования личности, хотя и достаточно специфическое.

Важным в аттестационной компании является не столько контролирующая функция профессиональной деятельности преподавателей со стороны администрации института, сколько оказание им методической помощи, возможное корректирование процесса обучения, оптимизация рефлексии педагогов.

6. Социологический опрос, проведенный нами в г. Кирове об отношении населения к негосударственным образовательным учреждениям в сфере высшего профессионального образования показал, что 46,2% респондентов относятся к ним либо “положительно”, либо “скорее положительно, чем отрицательно”. Абсолютное большинство принявших участие в опросе (69,4%), считают, что качество образования в негосударственном аккредитованном вузе не уступает качеству государственного образования (56,1%) или даже превосходит его (13,3%).

Несмотря на то, что число респондентов, придерживающихся мнения о качественном превосходстве образования в государственных вузах, остается значительным (26,4%), тот факт, что ежегодно конкурс при поступлении в КФ МГЭИ по всем специальностям увеличивается (с 1,3 до 3,5 человека на место), свидетельствует о правильности выбранных принципов в образовательной политике и стратегии развития института.

ПРИМЕНЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПРИ ПОДГОТОВКЕ СПЕЦИАЛИСТОВ С ВЫСШИМ ОБРАЗОВАНИЕМ

Лавров А.М., д.э.н., профессор, зав. кафедрой маркетинга Кемеровского государственного университета

Лысенко Е.А., ассистент кафедры маркетинга КемГУ

Не вызывает сомнений, что образование- одна из наиболее перспективных на сегодняшний день “ниш” маркетинга. Образование всегда было призвано удовлетворять общественные потребности и относилось к некоммерческой сфере.

Можно сказать, что теперь в образовании пересекаются сферы интересов как некоммерческого, так и коммерческого маркетинга. С одной стороны, образование по прежнему остается социально значимой сферой, так как обществу необходимо расширенное воспроизводство интеллектуального потенциала.С другой стороны, существует рынок труда, формируется рынок образовательных услуг и образовательные учреждения являются участниками рыночных отношений. Поэтому в сфере образования необходимо применение всех инструментов маркетинга.

Таким образом, применение концепции маркетинга происходит на двух типах рынков: рынке труда и формирующемся рынке образовательных услуг.

При реализации концепции маркетинга на рынке труда решаются следующие задачи: прежде всего, необходимо изучение ситуации на рынке труда – спрос на соответствующих специалистов, требования, предъявляемые работодателями к специалистам, оценка тенденций на рынке, разбивка рынка на сегменты. В процессе обучения ВУЗ должен создать конкурентоспособный “товар” - молодого специалиста, обладающего набором знаний, умений и навыков, наличие которых предопределяет признание работника на рынке труда. В связи с особенностью “товара”, который выпускает образовательное учреждение, то есть специалиста ( он же является и потребителем образовательных услуг), качество полученных знаний трудно проверить в момент принятия выпускника на работу. Поэтому важным представляется изучение и оценка нынешних условий, в которых трудится бывший выпускник данного образовательного учреждения, предъявляемых к нему требований, и, главное, соответствует ли он им. Что касается политики ценообразования на рынке труда, то цена “товара” – это цена подготовки специалиста, которая должна быть определена с учетом возможностей и требований каждого сегмента рынка труда. Одной из задач также является содействие продвижению выпускника на рынке труда – налаживание каналов распределения ( прямые договоры с предприятиями, производственная практика с последующим трудоустройством, работа с государственными и негосударственными службами занятости и т.д.), маркетинговые коммуникации, направленные на формирование соответствующего имиджа выпускников и самого учебного заведения.

Что касается применения маркетинговой концепции на формирующемся рынке образовательных услуг, то задачи здесь – изучение спроса на образовательные услуги со стороны потенциальных потребителей, тщательная сегментация рынка, изучение предложения образовательных услуг со стороны других образовательных учреждений, изучение цен, выявление своих конкурентных преимуществ. С учетом полученной информации и проведенной сегментации для каждого сегмента потенциальных потребителей разрабатывается свой комплекс маркетинга ( своего рода “смесь” элементов).Зная, какими возможностями располагает потребитель, каковы его потребности, необходимо предложить ассортимент образовательных услуг ( конкретные специальности и набор изучаемых дисциплин); разработать варианты использования потребителем различных финансовых источников для оплаты обучения; выработать способы доведения образовательных услуг до получателя этих услуг ( предложить различные формы обучения - дистанционное, заочное, очное и т.д.- и пути совершенствования этих форм); разработать и осуществить мероприятия, направленные на формирование благоприятного имиджа специальности в глазах потенциальных потребителей и общества в целом.

Модель подготовки специалистов с высшим образованием основана на применении принципов прямой и обратной связи и построена с учетом взаимодействия двух типов рынков ( схема 1).Применение концепции маркетинга при реализации модели предполагает, во-первых, учет требований рынка труда ( как местного, так и рынка труда других регионов), также предполагает тщательное изучение групп потенциальных потребителей образовательных услуг ( принцип прямой связи); во-вторых, адаптацию учебного процесса на основе изучения ситуации на двух типах рынков, разработку блока дисциплин; в – третьих, воздействие на эти рынки с учетом их требований с помощью комплекса маркетинга ( принцип обратной связи). Реализация концепции маркетинга в процессе подготовки специалистов с высшим образованием означает применение этих принципов в цепочке: рынок образовательных услуг – ВУЗ – рынок труда. Кроме того, реализация концепции маркетинга неразрывно связана с повышением качества образовательных услуг, что представляется крайне важным в связи с необходимостью повышения конкурентоспособности ВУЗа в свете программы модернизации высшей школы.

Кафедра маркетинга Кемеровского государственного университета имеет опыт разработки и применения концепции маркетинга в подготовке специалистов – маркетологов. Кафедра с 1994г. начала выпуск специалистов по специализации “Маркетинг” в рамках специальности “Социально-экономическое планирование”, а в 1998 г. открыта специальность “Маркетинг”. При открытии специальности в полной мере были реализованы принципы маркетинга, о которых говорилось выше, а также учтены направления реализации концепции маркетинга. Было проведено масштабное исследование регионального рынка труда, с целью изучения спроса на специалистов по маркетингу, выявления требований к таким специалистам со стороны потенциальных работодателей. На основе этого был выработан пакет документов для открытия специальности, включающий программы дисциплин для осуществления учебного процесса. Целью реализации концепции маркетинга была популяризация новой специальности, формирование устойчивого спроса на образовательные услуги кафедры. Были поставлены следующие задачи:

• изучить спрос на образовательные услуги, изучить потенциальных потребителей
• создание “товар”, то есть обеспечить студента знаниями, которые должны соответствовать требованиям, предъявляемым на рынке к специалистам – маркетологам и обеспечить определенные конкурентные преимущества этих специалистов;
• выработать программу продвижения специальности на рынке; сосредоточить маркетинговые усилия в области коммуникаций, главной целью которых является формирование имиджа специальности, а также повышение уровня информированности потенциальных потребителей о преимуществах ВУЗа, специальности, повысить заинтересованность потенциальных и реальных работодателей в подготовке и переподготовке специалистов соответствующего профиля; кроме этого, задействовать особые каналы привлечения потенциальных студентов в ВУЗ.

Практическая реализация концепции проходила следующим образом. Формирующийся региональный рынок образовательных услуг был разбит на несколько крупных сегментов ( школьники и их родители, выпускники средних специальных учебных заведений, работодатели, кадровые службы предприятий и фирм, государственные и негосударственные центры занятости и т. д.). С каждым сегментом проводилась отдельная работа; предлагались разные формы обучения. В целом учебный план отражал гибкую организацию учебного процесса по трем блокам предметов : основы маркетинга, управление маркетингом, расширение сферы применения маркетинга ( схема 2).

Проводилось постоянное изучение конкурентов и выявление их конкурентных преимуществ, в соответствии с этим осуществлялась коррекция программы маркетинга.

Мероприятия продвижения специальности осуществлялись на основе:

• прямого маркетинга ( курирование школ, ведение специальных дисциплин в школах преподавателями кафедры, профориентационная работа в школах, средних специальных учебных заведениях, проведение “Дня открытых дверей” и т.д.);
• PR ( работа с предприятиями, центрами занятости, потенциальными работодателями и т.д.);
• рекламы ( масштабная рекламная кампания специальности и кафедры - размещение рекламных объявлений в СМИ, раздача “фирменной” сувенирной продукции абитуриентам специальности, раздача именных вкладышей выпускникам наиболее “перспективных” школ города ).

Особые каналы привлечения абитуриентов в ВУЗ подразумевают налаживание постоянных длительных связей с потенциальными работодателями, школами и другими участниками рынка образовательных услуг и рынка труда. В этой связи необходимо упомянуть мероприятия, способствующие формированию благоприятного имиджа кафедры маркетинга. Это и поддерживание отношений с выпускниками кафедры, что имеет ряд положительных моментов – появляются потенциальные спонсоры, потенциальные работодатели или посредники в трудоустройстве выпускников, повышается степень информированности общественности о деятельности кафедры. Также это и проведение конференций, в том числе и международных, по научным направлениям кафедры.

Задачей подготовки специалистов является предоставление региональному рынку труда работников, обладающих необходимыми качествами, соответствующими требованиям работодателей. Но помимо этого, нужно, чтобы большинство выпускников находили себе работу по специальности, т.е. нужно, чтобы выпускаемый вузом “товар” пользовался спросом. Таким образом, необходима своего рода оптимизация, приведение в соответствие спроса ( количественных и качественных его характеристик), возникающего со стороны потенциальных абитуриентов, и спроса, существующего на рынке труда. На этой основе будет происходить и формирование предложения в виде специалистов, обладающих особым уровнем качества подготовки, в особом количестве, с одной стороны, и формирование предложения образовательных услуг, скорректированных в соответствии с требованиями рынка труда, с другой стороны. Эти задачи также решаются в процессе реализации концепции маркетинга кафедрой.

На сегодняшний день кафедрой маркетинга произведено 6 выпусков специалистов-маркетологов ( по специализации и по специальности ), что составляет 152 человека. Косвенно об эффективности маркетинговых усилий кафедры как на рынке образовательных услуг, так и на рынке труда, можно судить по тому, что сформирован достаточно высокий спрос на специальность ( конкурс при поступлении около 5 человек на место – это вторая позиция по всем ВУЗам после юридического факультета КемГУ); кроме того, после изучения ситуации с трудоустройством выпускников выяснилось, что процент нетрудоустроенных низкий по сравнению с другими экономическими специальностями – около 2,5 %.

Сейчас, в условиях модернизации высшей школы, создаются все предпосылки для формирования рынка образовательных услуг. Выше уже упоминалось о реализации маркетинговой концепции при изучении и формировании этого рынка. Одним из направлений формирования является разработка механизмов финансирования высшего образования, применение которых будет способствовать появлению новых участников рынка образовательных услуг. В части формирования реальной рыночной цены обучения есть много проблем, имеющих объективный ( уровень доходов, например ), и субъективный характер ( традиционное отсутствие желания населения платить за учебу). Однако проведенное недавно социологическое исследование показало, что число людей, готовых платить за свое обучение или обучение своих детей достаточно высоко, но мало кого устраивают существующие механизмы финансирования образования. То есть люди готовы платить, но за тот “товар” ( образовательную услугу в данном случае), который отвечает их представлениям о возможности реализации успешной карьеры, допустим, или об определенном социальном статусе и т. п. Большое число опрошенных согласны использовать различные варианты и механизмы оплаты. В связи с этим важным представляется наличие именно маркетингового подхода к разработке механизмов финансирования образования, с учетом потребностей и возможностей определенных сегментов потенциальных потребителей образовательных услуг. Проект, учитывающий этот подход, выполнялся с участием специалистов кафедры маркетинга в КемГУ в конце 2001г. по заказу Министерства образования РФ.

Целью модернизации образования должна стать реализация 3-х основных принципов: доступность образования, качество образовательных услуг, эффективность деятельности всей высшей школы. Решению этих задач будет способствовать, на наш взгляд, применение концепции маркетинга на двух типах рынков – рынке труда и формирующемся рынке образовательных услуг. Именно учет требований рынков, тщательное изучение как потенциальных потребителей образовательных услуг, так и изучение ситуации на рынке труда, а затем и разработка соответствующего комплекса маркетинга позволит увеличить доступность образования для каждого сегмента потребителей, повысить качество образовательных услуг и эффективность работы образовательных учреждений. В этой связи необходим переход к единой информационной маркетинговой системе, которую целесообразно формировать на нескольких уровнях – от федерального до муниципального. Такая система позволит всем участникам рынка образовательных услуг и рынка труда взаимодействовать для достижения большей эффективности работы каждого из них. Например, ВУЗу необходима информация о состоянии спроса на соответствующих специалистов не только на локальном рынке труда, но и на рынке труда соседних регионов, и благодаря единой информационной маркетинговой системе эта информация будет доступна.

Федеральная программа модернизации высшей школы предусматривает формирование новой модели подготовки специалиста с высшим образованием. В условиях, когда государственная поддержка ВУЗа напрямую будет зависеть от его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, от качества подготовки специалистов, которые будут пользоваться спросом на рынке труда, становится ясным, что маркетинг высшего образования – одно из ведущих направлений деятельности любого ВУЗа. Поэтому, на наш взгляд, целесообразно выделить маркетинг как отдельное направление в программе модернизации высшей школы.

Схема 1.

Применение концепции маркетинга в модели подготовки специалистов с высшим образованием.

1. Изучение спроса

Схема 2.

Организация гибкого учебного процесса

Версия для печати