Энциклопедия маркетинга

Оглавление материалов семинара

Часть 2:

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА

В РОССИЙСКОЙ СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ

Т.Г. Бутова, Е.Г. Григорьева

Красноярский государственный университет

Развитие российского рынка образовательных услуг актуализирует проблему определения перспектив становления образовательного маркетинга и проведения маркетинговых исследований в области образования. Определение особенностей маркетинга требует учета как сущности и специфики образовательного продукта, так и этапа развития, на котором находится российская система образования.

1. В настоящее время система образования России характеризуется глубокими противоречиями. Во-первых, мы наблюдаем явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях. Во-вторых, происходит коренное изменение структуры спроса на различные образовательные услуги, его повышение на получение высшего образования, переподготовку и сокращение на начальное и среднее образование в связи с неблагоприятной демографической ситуацией. В-третьих, отсутствие квалифицированных специалистов в области современных маркетинга и менеджмента и отток перспективных специалистов в другие сферы деятельности, в то время как именно сфера образования способна обеспечить подготовку и переподготовку кадров для любой из отраслей экономики. Именно в этих условиях ставится проблема развития образовательного маркетинга.

2. Маркетинг в любой отрасли определяется спецификой продукта. Современная трактовка сущности образовательного продукта, прежде всего услуги, охватывает все стороны развития личности, предполагает не только собственно образование в виде усвоения опыта предыдущих поколений в форме знаний, умений и навыков, но и воспитание определенных качеств поведения и их дальнейшую корректировку, физическое и интеллектуальное развитие человека в целом, формирование у него способности к дальнейшему развитию и саморазвитию. С одной стороны, это расширяет возможности образовательных учреждений по привлечению различных целевых групп потребителей, позволяет увеличить арсенал маркетингового инструментария. С другой стороны, приняв маркетинговую концепцию в своей деятельности, образовательные учреждения вынуждены учитывать все потребности своих клиентов. Отсюда вытекает, в том числе, необходимость восстановления разрушенной системы воспитания в российских школах и вузах, реализации научной деятельности студентов и преподавателей в высших учебных заведениях, системы социального обеспечения учащихся.

3. Спецификой образовательного маркетинга является также и то, что хозяйственные организации в образовании как одной из социальных сфер являются преимущественно некоммерческими и могут использовать различные источники финансирования. Маркетинговая деятельность образовательного учреждения дифференцируется для непосредственных потребителей (учащихся и их родителей) и доноров (заказчиков), в качестве которых могут выступать различные промышленные и финансовые компании, частные предприниматели, зарубежные и отечественные общественные организации, политические партии, государственные и муниципальные органы власти. Маркетинговая деятельность становится многомерной в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах.

4. Информационная асимметрия на рынке образовательных продуктов также должна учитываться при определении образовательного маркетинга. В условиях недостаточного финансирования образовательных учреждений маркетинговая деятельность может легко скатиться до интенсификации коммерческих усилий как по отношению к клиентам, так и по отношению к заказчикам. Иногда за респектабельным видом образовательного учреждения скрывается целевая установка – максимально заработать при низком качестве образовательного процесса.

Актуальным для образования становится главная цель маркетинга – обеспеченности удовлетворенности потребителя, которая возможна только при оценке результата образования. Сложность оценки результата образования заключается в том, что, во-первых, результат пролонгирован по времени от момента приобретения образовательной услуги до момента применения знаний и навыков в практической деятельности. Во-вторых, результат оценивается получателем с определенной долей субъективизма: молодые люди, получающие образование впервые, часто оценивают удовлетворенность как легкость сдачи экзамена, простоту обучения и т.д., в то же время лица, получающие второе высшее образование, оценивают содержание курсов и профессионализм преподавателей. Поэтому такой многосторонний аспект оценки удовлетворенности образования позволяет легко завуалировать результативность образования, делая акцент на дополняющие услуги. Поэтому школы "повышают" качество образовательных услуг, а армия малограмотных молодых людей только растет, в вузах поднимают вопросы по развитию образовательного маркетинга, но степень трудоустройства выпускников падает.

Отсутствие маркетингового подхода в образовательных учреждениях не стимулирует ни к проведению маркетинговых исследований удовлетворенности образовательным продуктом, ни к повышению качества образования, так как это требует больших усилий, изменения мировоззрения и организационных преобразований.

5. Функции, которые выполняет сфера образования в общественной системе, долговременное воздействие на экономику в целом предполагают реализацию концепции социально-ответственного маркетинга. Некоторые учителя, преподаватели, научные работники показывают нам примеры социальной ответственности за судьбы своих воспитанников, за судьбу России. Но в условиях, когда они вынуждены искать способы зарабатывать средства для себя, своей семьи и сохранения собственного образовательного учреждения, система в целом не может рассчитывать на самоотверженность каждого из работников. Сфере образования необходима помощь со стороны общества и государства, только тогда можно рассчитывать на социально ориентированную деятельность системы образования, а не на ее декларативный характер.

Переход образования к рыночным отношениям обуславливает использование маркетинговой концепции в управлении образовательными учреждениями, однако, как показывает практика, это сдерживается, во-первых, субъективными факторами – нежеланием ряда руководителей перестраивать свою работу, во-вторых, объективными факторами – недостаточным теоретическим обоснованием маркетинга образовательных услуг разных уровней обучения.

ПРОБЛЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ДИСТАНЦИОННОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ И КОНЦЕПЦИЯ “МАРКЕТИНГОВЫХ СИГНАЛОВ”

Выгинный Сергей Михайлович, к.б.н.

“НПП Гарант-Сервис-Университет”. Sv@garant.ru

В области информационных технологий положение предприятия на рынке как правило очень динамично. Причиной этого является изменение продуктов, появление на рынке новых игроков, изменение сбытовых технологий, предъявление потребителями более высоких требований к продуктам и услугам. Недавние фавориты рынка, не сумевшие адаптироваться к новой ситуации, теряют свои позиции. В этих условиях важной является способность компании обнаруживать новые тенденции, проводить изменения и управлять ими. Для компании “Гарант”, компании с большой региональной сетью, одним из ключевых элементов рыночной компетенции является обеспечение профессиональной квалификации продавцов программного обеспечения. В ходе выполнения данной задачи нам пришлось столкнуться с необходимостью решать проблемы маркетинга профессионального образования.

В процессе подготовки продавцов программного обеспечения использовались методы дистанционного образования, так как подготовка специалистов в головном офисе в г. Москве была экономически нецелесообразной. В головной компании были созданы методические материалы, в региональных представительствах были оборудованы рабочие места, подключенные к сети интернет, была организована консультационная поддержка. Исследование, проведенное в 1999г показало, что в региональной сети в целом не удается обеспечить необходимое количество подготовленных продавцов программного обеспечения, самой востребованной профессии в рамках деятельности компании “Гарант” на региональных рынках. Качество подготовки было признано неудовлетворительным - среднее число продаж на одного сотрудника составляло менее одной продажи в месяц. Исследование также дало ответ на следующие вопросы:

1. О наличии зависимости уровня подготовки продавцов и доступности методических материалов.
2. О зависимости между потенциальными возможностями конкретного регионального рынка и уровня подготовки сотрудников компании на данном конкретном региональном рынке.

Наиболее оснащенные в техническом отношении региональные предприятия не отличались по уровню подготовки продавцов. Например, наиболее высокие удельные результаты (число подготовленных продавцов на 100 тыс населения) были достигнуты в Пензенском представительстве, являющемся в 1999г недостаточно оснащенным компьютерной техникой. А одно из самых оснащенных предприятий из г. Красноярска имело в десять раз более низкие удельные показатели, чем предприятие из г. Пенза. Мы проанализировали ситуацию и пришли к выводу, что проблемы использования дистанционных методов для профессионального обучения в нашем случае, вероятно находятся вне технологических аспектов (качество материалов, уровень оснащения рабочих мест), а заключены в области маркетинга и системе управления обучением.

Для получения ответа вопрос о зависимости потенциала рынка и уровня подготовки сотрудников были исследованы предприятия на региональных рынках с долей нашей продукции менее 10%, т.е. имеющие высокий потенциал развития. Прямой зависимости между потенциалом роста на рынке и квалификацией сотрудников конкретной региональной компании установлено не было и этот факт тоже стал объектом исследования. Известно, что результаты деятельности сбытовой компании зависят от количества и квалификации ее продавцов. Очевидно, что многие региональные предприятия имели сбытовую команду низкой квалификации и не использовали рыночные возможности. Это явилось наиболее интересной для нас проблемой в маркетинге профессионального образования. Поэтому мы изучили вопросы рыночного регулирования сферы услуг.

Как известно, рыночное регулирование не является универсальным во многих областях. Например, согласно исследованиям М.Спенсера (Market Signaling: Informational Transfer in Hiring and Related Processes. Cambridge, Harvard University Press, 1974) рынок услуг имеет тенденцию к деградации в условиях асимметричного распределения информации. Естественные или даже искусственные маркетинговые сигналы уменьшают асимметричность информации у участников рынка, в каком-то смысле они становятся правилами, определяющими поведения на рынке.

В региональной сети нашей компании все продавцы программного обеспечения получали профессиональное обучение. Обучение проходили как существующие сотрудники, так и вновь принятые. Длительность обучения с отрывом от производства составляла от двух недель до двух месяцев. Мы предположили, что асимметричность информации в случае дистанционного обучения заключалась в том, что обучающийся не знал, будут ли оценены его знания, а преподаватель или эксперт не обладал информацией о реальной глубине овладения предметами. В этих условиях учащийся был не склонен затрачивать дополнительные усилия, которые, вероятно, не будут оценены. Руководитель регионального предприятия в условиях отсутствия достаточных маркетинговых сигналов не производил необходимых инвестиции или не затрачивал необходимых усилий для обучения своих сотрудников. Такой руководитель выигрывал в краткосрочном результате. В долгосрочном результате на рынках с высоким потенциалом присутствие компании могло уменьшается. Так доля рынка в г. Красноярск за три года сократилась почти вдвое.

Для уменьшения последствий проблемы недостаточной рыночной регуляции в процессах профессионального образования региональных сотрудников компании “Гарант” было целесообразно изменить систему управления процессом обучения. Основа изменений – уменьшение асимметричности в представлении информации путем введения дополнительных маркетинговых сигналов.

Вопрос о выборе маркетингового сигнала являлся определяющим. Работа отделов продаж в представительствах оценивалась по абсолютному количеству продаж. Этот показатель являлся основным кандидатом на роль маркетингового сигнала. Однако, показатель величины продаж было трудно использовать как основной маркетинговый сигнал в отношении предприятия в целом, так как количество продаж зависит от многих факторов, например факторов, относящихся к специфике города или региона. Показатель величины продаж трудно использовать также и для оценки уровня профессиональной подготовки конкретных сотрудников: значения часто не являются статистически значимыми при среднем числе продаж менее одной в месяц на одного.

Для анализа работы предприятия нами был предложен маркетинговый сигнал “Результативные демонстрации” (РД), определяющий соотношение количества продаж с количеством проведенных консультаций в офисе у потенциального клиента. Этот показатель является удобным маркетинговым сигналом, так как показатель РД оказался сопоставимым для большинства городов РФ: так при различии в плотности потенциальных клиентов в 8 раз, показатель РД изменялся только в 2 раза. В дальнейшем мы ежеквартально сравнивали данный показатель по областным городам. Для оценки деятельности конкретных сотрудников продавцов программного обеспечения региональной сети компании “Гарант”, был использован статистически значимый показатель “количество консультаций в месяц”. Удовлетворительным значением этого показателя было принят диапазон 20-25 консультаций в месяц.

Введение маркетинговых сигналов послужило основой эффективного управления процессами обучения сотрудников. Представительства компании в городах с худшими значениями коэффициента РД и количества проведенных консультаций становились объектом пристального анализа и командировок.

Все региональные предприятия, в зависимости от величины показателей, были разделены на несколько групп.

Самые высокие результаты имели предприятия в группе “А”. Результаты их работы в целом тоже существенно превосходили средние по сети показатели. Основная задача головной организации сводилась к изучению положительного опыта.

Организации в группе “Б” обладали удовлетворительными показателями. Они были готовы изменять формат обучения, ассимилировать положительный опыт, прикладывать усилия к достижению необходимого качества подготовки специалистов.

Организации в группе “В” имели показатели ниже средних, в отсутствие постоянного внимания регионального менеджера из головной организации они были склонны прекращать набор персонала и программу переподготовки специалистов, часто они не проявляли интереса к опыту других организаций.

Организации в группе “Г” не смогли самостоятельно сформировать и поддерживать обучающую структуру.

Ограниченность ресурсов не позволяет одновременно и эффективно работать со всеми группами предприятий, необходимо выбрать целевую группу на уровне организации. Принципиальным, на наш взгляд, является необходимость управлять процессом подготовки специалистов в организациях, находящихся на уровне “В”. В случае успешного управления мы получаем организацию, которая склонна к повышению качества подготовки своих специалистов, самостоятельно использует положительный опыт. Здесь проходит своеобразный водораздел между “хорошим” и “плохим” и скачок в качестве обучения особенно заметен. Факт перехода организации из группы “В” является своеобразным, третьим маркетинговым сигналом, причем как положительным, так и отрицательным (в случае перехода организации в группу “Г”). Факт качественного скачка в подготовке специалистов максимально освещался директорам других организаций. Для этого использовались различные формы работы. Для обмена опытом проведены 14 обучающих семинаров в Европейской части страны, несколько семинаров проведено в Сибири и на Урале.

За последние два года прошли обучение свыше тысячи продавцов программного обеспечения, работающих в 50 городах. Были существенно повышены профессиональные показатели подготовки сотрудников. Число продаж в расчете на одного сотрудника выросло в два раза, общее число продаж программного продукта выросло в пять раз.

РЫНОК БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ

М.И. Гаврилова, Т.О. Григорьева (ГАСИС), В.В. Шеметов (РАП²)

rusacad@space.ru

В последние десятилетия ХХ века общественная значимость системы образования как общего, так и профессионального, многократно возросла. Глобальные изменения в технологическом, экономическом и социальном развитии мировой цивилизации превратили образование в стратегический фактор прогресса общества. Наращивание научно-технического, социокультурного и духовного потенциала общества напрямую связано с уровнем и состоянием системы образования, повышением образовательного и профессионального уровня всего населения. Следует отметить то влияние, которое оказывает на образование процесс формирования постиндустриального общества. Главный вопрос заключается в том, какой социальный порядок придет на смену индустриальному строю, и ответ на него становится все более актуальным. В постиндустриальном обществе на фоне машинной технологии все более важной становится технология информационная, опирающаяся на возросший интеллектуальный потенциал. Таблица 1 иллюстрирует структуру и проблемы постиндустриального общества и показывает, какое место отводится в постиндустриальном обществе знаниям и образованию. Из таблицы видно, что в постиндустриальном обществе на передний план выходит не сила, а информация. Основным действующим лицом становится профессионал, потому что его образование и опыт позволяют ему отвечать всем требованиям, предъявляемым в постиндустриальном обществе.

Среди особенностей современного этапа развития постиндустриального общества выделяют две взаимосвязанные тенденции:

1. нарастание нестабильности внешней среды фирмы (конкуренция, формирование новых потребностей, быстрая смена поколений продукции и т.п.)
2. возрастание роли знаний в достижении устойчивых конкурентных преимуществ.

Оценим, насколько система профессионального образования в России соответствует названным тенденциям. Известно, что рост уровня профессионального образования работающих выступает сегодня необходимой предпосылкой их адаптации к динамично изменяющимся условиям рынка труда и функционирования бизнес-структур, особенно в период структурной перестройки экономики. По мере осуществления экономической реформы в нашей стране происходит формирование рынка образовательных услуг, адекватных реальным потребностям как фирм (производителей, работодателей), так и экономически активного населения, в том числе и наемных работников. Он представляет собой систему экономических отношений по поводу купли-продажи образовательных услуг, непосредственно востребованных как коллективным, так и индивидуальным потребителем. Этот рынок относится к рынку услуг, но тесно связан и взаимодействует с другими рынками: капитала, рабочей силы, информационных технологий, товаров народного потребления, технологиями производства и т.д. Необходимо подчеркнуть, что только классическое вузовское образование не может удовлетворить быстро изменяющиеся потребности производства, оно просто “не поспевает” за переменами в бизнесе и его инфраструктуре. Задача вузовского образования – дать базовые профессиональные знания. Поэтому оно не может быть в полном объеме привязано к конкретным условиям внешней и внутренней среды фирмы.

Таблица 1

Структура и проблемы постиндустриального общества¹

Весь рынок профессионального образования можно классифицировать следующим образом: классическое образование, к которому мы будем относить все современные формы образования (очную, заочную, очно-заочную и получение второго высшего образования) и дополнительное образование. Дополнительное образование в свою очередь делится на два больших направления. Первое – технологическое образование, дающее дополнительное образование по приоритетным направлениям развития науки и техники. Направления обучения в технологическом образовании представлены в таблице 2.

Таблица 2

Число слушателей по приоритетным направлениям

развития науки и техники.¹

Другим сектором дополнительного образования является экономическо-управленческое образование, которое мы называем бизнес-образованием. Дополнительное бизнес-образование (ДПБО) есть новое понятие, которое распространяется в отечественном образовании со становлением рыночной экономики, что вызвано не только общими тенденциями роста потребностей в знаниях, но и рыночными реформами, начавшимися в нашей стране.

Дополнительное бизнес-образование (ДПБО) есть образовательная деятельность по подготовке менеджеров на предприятиях и в хозяйственных организациях, которые действуют в условиях рынка и ставят своей главной целью эффективность экономики предприятия, оцениваемой объемом полученной прибыли.

По своей природе это выделившаяся из экономического образования междисциплинарная сфера образовательной деятельности. Наряду с этим термином довольно широко используется и термин, управленческое образование (management education), которое фактически является синонимом бизнес-образования, если речь идет о рыночной экономике и о хозяйствующих организациях. В отличие от бизнес-образования управленческое образование есть несравненно более широкое понятие, поскольку оно применимо и к государственному управлению, и к управлению в экономиках нерыночного типа.

Выделение ДПБО из ранее доминировавшего в нашей стране экономического образования – одна из характерных черт приспособления образования к условиям рыночной экономики. Важной особенностью является прагматическая направленность ДПБО, подразумевающая, что образованный бизнесмен или менеджер будет прямо или косвенно принимать участие в практической работе, направленной на достижение целей предприятия. Для общеэкономического образования эта особенность менее характерна. Дополнительное бизнес-образование применительно к личности – это, прежде всего образование имеющее целью профессиональный карьерный рост, предпринимательский успех; применительно к предприятию – это развитие его управленческого потенциала. Управленческий потенциал предприятия определяется возможностью его менеджмента решать задачи эффективного (конкурентоспособного) развития промышленного предприятия.

Если образование по другим специальностям, во многом ориентировано на основы профессиональных знаний, (что так или иначе отражается в государственных стандартах и иных Единых требованиях), то в дополнительном бизнес-образовании главное – гибкость реакции на потребности определенных (целевых) заинтересованных групп, будь то корпорация, которая меняет свою стратегию в рыночной экономике, или же индивид, который строит свою профессиональную карьеру. Отсюда появляется совершенно новый акцент в развитии учреждений ДПБО – ориентация на связь с миром бизнеса, корпорациями, предпринимательскими кругами. Именно это считается сегодня основной чертой прогрессивного учреждения ДПБО, которое уделяет большое внимание регулярной практике, вводит в учебный процесс подготовку прикладных проектов на предприятиях и организациях, приглашает практикующих предпринимателей в качестве преподавателей (в дополнение к дипломированной профессуре), повышает количество учебных материалов, направленных на обобщение и осмысление практического опыта.

Общие цели дополнительного бизнес-образования, его принципиальное содержание и требования к нему со стороны фирм и индивидов показывают, что это весьма специфическая область образования, в природе которой заложен внутренний конфликт, между собственно образовательной функцией (передачей знаний - академических) и функцией подготовки к работе, то есть к практическому осуществлению определенных видов деятельности (активное освоение практических методов, приемов и процедур).

Дополнительное бизнес-образование до сих пор существует в двух формах: в одних случаях превалирует образовательная компонента, в других практически ориентированная прикладная компонента, охватывающая также умения и личные качества, хотя и то и другое присутствует в любом бизнес-образовании. Задача состоит в том, чтобы найти оптимальный баланс обеих этих компонент, соответствующий конкретным требованиям всех участников производственного процесса (организаций, индивидов, всего общества). Именно это определяет огромное многообразие конкретных форм дополнительного бизнес-образования, зависящих не только от внутреннего саморазвития этой сферы интеллектуальной деятельности, но и от складывающейся национальной системы бизнес- образования; от этапа, на котором находится экономика и предпринимательство; от специфики предприятий и организаций; от состояния управленческого корпуса и многих других факторов, относящихся к деятельности конкретных образовательных учреждений и их заказчиков. С точки зрения образовательной компоненты наиболее важной является идея регулярного непрерывного образования, которое в последнее время рассматривают как “пожизненное обучение”. Такой подход подразумевает, что даже при наличии фундаментального образования в области бизнеса и менеджмента человек должен с определенной регулярностью обновлять свои знания не только по инициативе организации, где он работает, но и по своей собственной инициативе, сознавая, что он, возможно, отстает от жизни.

С точки зрения практики следует осознавать, что достижение целей, которые в принципе стоят перед дополнительным бизнес-образованием, возможно только в сочетании образовательных программ и усилий образовательных институтов с одной стороны, и практической деятельности людей, которые занимают управленческие должности и/или выполняют управленческие функции, с другой.

ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПОСЛЕВУЗОВСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Голдобин Н.Д.

Ярославский филиал Московского университета экономики, статистики и информатики.

E-mail: GOLDmarket@mesi.yaroslawl.ru

Провозглашенная в России еще в 80-е годы концепция непрерывного образования, после известной перестроечной депрессии, становиться сегодня вновь актуальной. Остроту этой проблемы также подчеркивают:

1. Необходимость поддержание достаточного уровня конкурентоспособности личности в условиях меняющегося рынка труда;
2. Активизация деятельности предприятий по усилению своей конкурентоспособности, что определяет требования к квалификации персонала и, как следствие, к системе послевузовского образования (ПО). Именно она призвана обеспечить постоянную и оперативную адаптацию кадров для реализации стратегических планов предприятий.;
3. Появление новых электронных технологий обучения, которые позволяют решить проблемы расстояния, гибкости, адаптации к требованиям потребителя, оперативного реагирования учебных программ на изменяющиеся потребности предприятий, возможности самостоятельной подготовки и выбора консультанта;
4. Высокая конкуренция в среде учебных заведений, предоставляющих услуги ПО,

Выше сказанное определяет особенности функционирования системы повышения квалификации (СПК), которая интенсивно реанимируется после инфаркта 90-х и ставит на передний план осмысление роли в ней маркетинговых технологий.

В системе повышения квалификации и профессионального дополнительного образования маркетинг необходимо понимать, как управление предложением учебного заведения, ориентируемое на требования рынка труда, с активным формированием спроса на прогрессивные образовательные услуги и обеспечением продвижения слушателей, прошедших повышение квалификации, в сфере выбранной деятельности [1]. Для этого необходима реализация следующих функций:

1. Анализ параметров маркетинговой среды системы “Потребитель – Образование - Рынок труда” (ПОРТ) [2];
2. Выбор целевого рынка, что применительно к СПК означает: сегментирование потребителей образовательных услуг, которыми могут быть как юридические, так и физические лица, а также позиционирование, т.е. определение конкурентоспособного положение услуги (учреждения) относительно конкурентов.

   Методика сегментирования разработанная на кафедре маркетинга ЯФ МЭСИ позволяет рассчитать емкость рынка и определить ресурсы, требуемые для освоения услуги. При конкурентном анализе используется: двухпараметрическое, глубинное позиционирование или многопараметрическое - с использованием метода семантического дифференциала. Кроме этого, на кафедре разработан и эффективно используется способ оценки объекта “изнутри” [2].

3. Разработка комплекса маркетинга (MIX), которая включает:

• Формирование оптимального ассортимента и обеспечение качества услуг;
• Маркетинговое ценообразование;
• Сбыт (распространение) услуги. Здесь определяющими являются системы взаимодействия: “Служба маркетинга – клиент” и “Преподаватель – слушатель”. Первая определяет отношения с потребителем на входе и выходе СПК, последняя – определяет объем и качество полученных знаний;
• Продвижение, которое включает все приемы маркетинговых коммуникаций. Следует отметить, что при продвижении услуг СПК наибольший эффект дает Push – стратегия, с использование инструментов личной продажи. И здесь, однозначно реализуется принцип: “Привлечь нового клиента стоит в пять – семь раз дороже, чем удержать удовлетворенного”. Результаты исследования эффективности рекламных кампаний Ярославских образовательных учреждений ЯФ МЭСИ, МУБиНТ, ИПК “Конверсия” – показали, что максимальное количество слушателей собирают личные контакты (в 1996 г. - 44%, в 2000 г. - 64,9%), а эффективность последних напрямую зависит от качества предоставленных услуг;

1. Планирование;
2. Действие;
3. Контроль результатов маркетингового воздействия. В последнее время актуальным становится маркетинговый аудит.

Для реализации вышеперечисленных функций необходима соответствующая организационная структура управления (ОСУ) образовательным учреждением. Учитывая важнейшую роль маркетинга, логически напрашивается модель “воинствующего” маркетинга. В иерархии управления вторым лицом должен быть проректор по маркетингу с соответствующей службой и ему должны подчиняться учебные, организационные, кадровые и финансовые структуры.

С целью эффективного внедрения концепции маркетинга разработана и реализована технология мониторинга системы ПОРТ, в частности предусматривающая периодическое получение первичной информации способом личного, письменного опроса руководителей кадровых служб (большие организации) или директоров (малые, средние предприятия).

Первое исследование проводилось в 1996 г. совместно с профессором Фуссом (консорциум “ГОПА-АБУ-БК”, Германия). Целью было получить объективную, аналитическую информацию для разработки стратегического плана развития центра “Конверсия” – МУБиНТ). Опрошено 406 предприятий.

Второе исследование проводилось в системе межвузовского проекта ЯФ МЭСИ – МУБиНТ в 2000 г. Опрошено около 300 предприятий. Технология работ усовершенствована с учетом опыта первого исследования.

Результаты анализа, например, показали, что уровень квалификации сотрудников маркетинговых отделов самый минимальный по сравнению с другими службами жизнеобеспечения предприятия. Так, оценку “отлично” персоналу бухгалтерских служб поставили 24,4% респондентов, а кадрам маркетинга лишь 12,2%, т.е. Ярославский рынок труда испытывает дефицит в квалифицированных маркетологах. Не случайно, начиная с 2000 г. курсы профессиональной подготовки специалистов по направлению “Маркетинг”, которые действуют в ЯФ МЭСИ и ЯрИПК стабильно набирают группы, численность которых возрастает.

Почти 40% предприятий планируют увеличить расходы на повышение квалификации сотрудников, но 32% работников эту возможность практически не используют. Сегодня 12,3% предприятий тратят на обучение кадров более 100 тыс. рублей в год. В 47% случаев инициаторами повышения квалификации персонала являются руководители, а не сами работники. Продвижение по службе после обучения ждет 16% выпускников, а повышения заработной платы 23%. Основная доля предприятий 53% предпочитают повышать квалификацию сотрудников - зимой, 29% - осенью и около11% - весной. Эти данные полезно использовать при планировании денежных поступлений от предоставляемых образовательных услуг.

На рис.1 показано мнение респондентов по оценке влияния обучения персонала на эффективность работы предприятия, которая оценивалась по шкале: “Отрицательный эффект”, “Нет эффекта”, “Незначительный эффект”, “Ощутимый эффект”, “Большой эффект”, “Оценка не проводилась”. Видно, что характер графиков, полученных в результате исследований 1996 и 2000 годов, практически совпадает. Настораживает тот факт, что около 40% предприятий оценку эффективности затрат на повышение квалификации кадров – не проводят. Трудно предположить, что они не хотят этого делать. Основной причиной, вероятно, является то, что сегодня отсутствует методика количественного расчета такой эффективности и это может быть предметом отдельного исследования.

Процент респондентов

Уровень эффекта

Рис.1. Влияние обучения на эффективность работы предприятий.

Анализ потребностей предприятий в профессиональных консультациях за последние годы существенно изменился. Так, интерес к консультациям в области маркетинговых технологий с 1996 по 2000 г. увеличился в 2,4 раза. Сегодня 24% респондентов хотят консультироваться по вопросам менеджмента, столько же по маркетингу, 23% по бухгалтерскому учету, только 14% по праву и 8% по программному обеспечению.

Послевузовское образование включает также самостоятельное совершенствование личности. Здесь маркетинговые технологии могут проявляться в следующих аспектах:

1. Применение “Эго – маркетинга”, что по определению Ф.Котлера есть программа действия самой личности, по созданию максимально благоприятных условий для реализации собственной рабочей силы;
2. Для самообразования личности безграничные возможности открывают электронные технологии обучения. Например, использование Интернет позволяет использовать кладезь международного интеллекта.

Таким образом, возрастающий интерес к технологиям маркетинга образовательных услуг вполне обоснован, т.к. позволяет сформировать конкурентные преимущества не только учебных заведений, предприятий совершенствующих свой персонал, но и каждой конкретной личности на рынке труда.

Литература:

1. Голдобин Н.Д. Опыт проведения маркетинговых исследований параметров спроса среды “Потребитель – Образование - Рынок труда” (ПОРТ) в Ярославской области //Маркетинг в открытом образовании /Тез. докладов семинара. – М.: Изд. МЭСИ, 2000. -С.19-25.
2. Голдобин Н.Д. Мониторинг потребительского спроса на образовательные услуги в системе организаций// Маркетинг в регионах России: опыт и перспективы:

Сборник тезисов 3-й региональной научно-практической конференции по проблемам маркетинга. – Ярославль, Изд. МУБиНТ, 2000.-С. 35-36.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗОВ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

Голощапова Т.В.

Поволжский технологический институт сервиса

Развивающиеся рыночные отношения затрагивают все сферы, в том числе высшее образование. Одним из важнейших показателей, характеризующих современное состояние образования, является увеличивающееся число негосударственных учебных заведений и возрастающая между ними конкуренция. В эту конкурентную борьбу включены государственные ВУЗы, которые ориентируются на коммерческий прием студентов. Такая ситуация диктует необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности высших учебных заведений, тем более, что интенсивность конкуренции постоянно растет и усиливается степенью территориальной близости образовательных организаций.

Необходимость перехода к маркетинговой деятельности вызвана тем, что ни федеральный, ни региональный бюджеты в полном объеме не могут финансировать все затраты ВУЗов, в том числе оплату труда высококвалифицированных кадров, постоянное обновление компьютерной техники, библиотечного фонда и др.

Для решения задач, возникающих в процессе функционирования ВУЗов в условиях рыночных отношений, необходимо создание в учреждении образования специального органа по маркетингу, деятельность которого должна развиваться по следующим направлениям:

• изучение тенденций развития рынка труда;
• изучение конкуренции на рынке образовательных услуг.

Изучение тенденций развития рынка труда. Маркетинговая деятельность, осуществляемая ВУЗом, имеет ряд особенностей, так как основным продуктом, который реализуется на рынке, является особый вид товара – образовательная услуга.

Покупая образовательную услугу, потребитель повышает стоимость своего товара “рабочая сила” на рынке труда, поэтому положение учреждений образования напрямую зависит от состояния отрасли, для которой они осуществляют подготовку специалистов.

Благодаря влиянию рынка труда на рынок образовательных услуг возникают волновые процессы изменения спроса. Спрос на образовательные услуги формируется под воздействием изменений на рынке труда и последующего изменения общественного мнения о престижности и выгодности профессий. Этим объясняется инерционность спроса на образовательные услуги, то есть задержка реакции потребителей образовательных услуг по отношению к изменениям на рынке труда - “временной лаг”. Цикл изменения спроса на образовательные услуги может составлять величину порядка 10 лет.

Содействуя трудоустройству своих выпускников вуз может ставить перед собой задачи “минимум” и “максимум”. Первая заключается в установлении и поддержании обратной связи с потенциальными работодателями, что будет облегчать трудоустройство выпускников и повышать имидж вуза. Задача “максимум” включает получение средств от потенциальных работодателей на развитие.

Такая деятельность предполагает изучение спроса на специалистов различного профиля. Непосредственный предмет подобных исследований - сфера рыночных отношений “вуз-студент-предприятие” в системе высшего образования. Вузам необходимо на ближайшие годы знать, какие предприятия готовы брать на работу молодых специалистов, сколько они заплатят за их подготовку и требуемый уровень качества подготовки последних. Удовлетворяя потребности предприятий в молодых специалистах, организации системы высшей школы получают возможность не только роста доходов, но и в конечном счете упрочения своего положения в этой системе.

Изучение конкуренции на рынке образовательных услуг. В данном разделе необходимо рассмотреть следующие направления:

• спрос на рынке образовательных услуг, в том числе желание абитуриентов получать высшее образование; доходы и возможность оплачивать обучение;
• предложение на рынке образовательных услуг, включающего в себя количество вузов, в том числе государственные и негосударственные, филиалы, представительства других городов; профиль образования, формы и сроки обучения; другие условия, составляющие конкурентные преимущества вузов;
• исследование структуры предлагаемых специальностей на рынке образовательных услуг;
• исследование цен предложения на рынке образовательных услуг.

На основе всестороннего анализа рынка образовательных услуг делаются выводы о перспективах развития данного рынка с учетом развития отраслей промышленности, динамики доходов населения, привлекательности данного региона с точки зрения развития платных образовательных услуг и т.д.

Постоянное исследование рынка образовательных услуг, анализ динамики основных его составляющих - спроса, предложения и цены, дает возможность правильно определить стратегию в области маркетинга и менеджмента, от которых зависит эффективность управления деятельностью образовательной организации.

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ОТКРЫТОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Л.А. Данченок

Объективными факторами появления концепции открытого образования можно признать, во-первых, появление и развитие рынка, в частности, рынка образовательных услуг, во-вторых, появление и эволюцию компьютерных технологий, в-третьих, имевшиеся при традиционной форме обучения ограничения в доступе желающих учиться к процессу обучения.

Высокоавтоматизированная информационная среда создает беспрецедентные возможности для развития человека, такие как реализация принципа “образование через всю жизнь”, быстрое обновление знаний, индивидуализация образования, развитие творческих качеств, свободный выбор курсов, сроков обучения и т.д. Элитарное столичное образование технически стало доступно жителям самых удаленных регионов.

В числе передовых проводников относительно новой для РФ концепции открытого образования можно отметить Международную Академию Открытого Образования, созданную на базе МЭСИ. Реально существующая, обширная региональная сеть филиалов и партнеров МЭСИ при этом является его несомненным конкурентным преимуществом. Не менее ценным преимуществом в настоящих условиях можно назвать и масштабную компьютерную базу МЭСИ, полное кадровое обеспечение, причем не только профессионалами – преподавателями, но и специалистами, владеющими современными информационными и образовательными технологиями.

Любая крупная компания, реализующая стратегию региональной экспансии должна позаботиться, как минимум, о региональной неизменности качества ее продукта для сохранения марки как важного фактора конкурентоспособности, об адекватности рынку предлагаемых образовательных услуг, о политике продвижения на региональные рынки и других маркетинговых инструментах. Следовательно, такой вуз не может обойтись без собственной маркетинговой службы. Создание такой службы – новаторский прием МЭСИ. Как и любое новое сложное направление деятельности, маркетинг Открытого Университета вынужден решать целый ряд проблем.

Эти проблемы, с нашей точки зрения, можно разделить на три типа:

• Идеологические
• Оперативные
• Функциональные

В нашей стране сильны традиции классического образования, много традиционно мыслящих людей. Кроме того, низкий, в общем, уровень благосостояния, компьютерной грамотности и обеспеченности населения также не могли не повлиять на отношение к открытому образованию даже высокообразованных людей, не говоря уже о других социальных слоях. На проблемы непонимания необходимости и перспективности открытого образования наложились и проблемы непонимания и, следовательно, неприятия собственно маркетинга. Не все топ - менеджеры образовательного бизнеса понимают его суть и необходимость в современных условиях.

Наряду с объективными идеологическими проблемами маркетинга в открытом образовании существуют и объективные препятствия операционного характера, связанные с кадровым и технологическим обеспечением деятельности маркетинговых служб. Их логическим продолжением являются функциональные маркетинговые проблемы университета вообще и открытого университета, в частности.

Как известно, функциональный маркетинг включает два принципиально разных вида деятельности: исследовательскую и прикладную. Последний вид подразделяется на четыре направления: товарную, ценовую, сбытовую политику и политику коммуникаций. На каждом направлении маркетинговая служба открытого университета сталкивается со своими специфическими проблемами. С частью проблем, приведенных на следующем рисунке, маркетинг открытого образования уже встретился и успешно их решает, другие проблемы – только предстоит преодолеть.

Функциональные проблемы маркетингового сопровождения открытого образования (ОО):

1. проблемы товарной политики

• сохранение марочной репутации и одновременное расширение рынка
• создание устойчивого конкурентного преимущества
• создание межкафедральной конкуренции для повышения качества предложения
• формирование новых отношений между учебными институтами и кафедрами (покупатель и производитель)
• соответствие качества преподавания и учебно-методических материалов современным условиям
• дифференциация потребительских требований

1. проблемы ценовой политики

• необходимость стимулирования (непрерывного и параллельного образования)
• необходимость дифференциации (по регионам, по типу образовательного продукта)
• сочетание качества предложения и конкурентоспособных для экспансии цен

1. проблемы дистрибуции

• формирование отношений с региональными посредниками, стимулирующих сотрудничество
• развитие в среде посредников понимания корпоративной принадлежности
• оптимизация сбытовой сети
• стимулирование посредников к повышению квалификации
• использование региональной сети как торговых корреспондентов

1. проблемы политики коммуникаций

• сезонная активизация PR- деятельности
• дифференциация рекламы по типу потребителя, объектам внедрения
• внедрение и отработка новых технологий

1. проблемы маркетинговых исследований

• внедрение результатов исследований в образовательный процесс

сбор информации о конкурентных предложениях, проектах и их реализации

В заключение, необходимо отметить, что приведенный перечень проблем далеко не полный, только практика покажет, какие проблемы решаемы, какие – еще возникнут на тернистом пути реализации новаторских проектов в открытом образовании.

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

В НЕГОСУДАРСТВЕННЫХ ВУЗАХ

Кайбияйнен А.А., проректор по связям с общественностью,

Салахутдинов Л.Р., старший преподаватель кафедры маркетинга

Институт экономики, управления и права (г.Казань)

E-mail: alla@ieml.bancorp.ru

В настоящее время образовательные учреждения и вузы активно конкурируют друг с другом, стремясь привлечь студентов, а их финансовая устойчивость зависит от дифференциации и качества предлагаемых образовательных услуг.

В современных условиях вузы выступают как субъекты рыночной экономики, являясь товаропроизводителями интеллектуальной продукции и услуг, реализующими эту продукцию на интенсивно развивающемся в России рынке государственных и негосударственных образовательных заведений.

Негосударственный сектор высшего образования занимает все более устойчивое положение на рынке образовательных услуг в силу своей конкурентоспособности по отношению к государственным вузам.

Широкие возможности негосударственного вуза, связанные с его финансовой самостоятельностью, дают возможность направлять значительные средства на развитие материально-технической базы обучения, а также на позиционирование и продвижение предоставляемых образовательных услуг.

В этих условиях именно негосударственные вузы в первую очередь осознали необходимость осуществления маркетинговой деятельности, в большинстве из них на сегодняшний день успешно функционируют отделы маркетинга, рекламы и т.д.

Маркетинговая деятельность вуза является для негосударственных вузов важной, от которой зависит позиция вуза, его будущее. Она включает в себя такие элементы, как позиционирование вуза, рекламная деятельность, разработка маркетингового плана, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза и т.д.

Специфика маркетинговой политики и рекламной деятельности вуза состоит в социальной направленности его деятельности как некоммерческого предприятия. Потребитель услуг вуза ориентирован на удовлетворение потребности в получении знаний, повышении своего жизненного статуса.

Маркетинг образования в настоящее время – это инструмент, при помощи которого вузы активно продвигают свой продукт абитуриентам, родителям и обществу в целом.

Реклама отражает позицию вуза, формирует его образ в сознании потенциальных потребителей образовательный услуг. В ситуации острой конкуренции чрезвычайно важным является качество эффективность рекламной деятельности.

Эффективная и действенная реклама образовательных услуг вуза является, прежде всего, результатом тщательного анализа рынка, маркетинговых исследований и планирования рекламной деятельности.

При планировании рекламной деятельности вуза необходимо учитывать занимаемую им позицию, специфику предоставляемых образовательных услуг по отношению к потребителю, которая определяет и специфику рекламы вуза. Среди особенностей образовательной рекламы - преобладание информативности над эмоциональностью, учет региональных особенностей рынка, предпочтение, отдаваемое обстоятельной печатной информации и др.

Институт экономики, управления и права (ИЭУиП) - ведущий негосударственный вуз Татарстана, успешно функционирующий на рынке образовательный услуг уже более 7 лет, имеющий 6 филиалов в крупных городах республики. В настоящее время в вузе обучается около 10 000 студентов, работает более 700 преподавателей, что является индикатором успешного и поступательного развития института.

В качестве главной цели своей рекламной деятельности вуз ставит формирование благоприятного имиджа, позитивного представления в сознании общества. Для достижения этой цели вуз тщательно планирует свою рекламную деятельность, разрабатывает особую ее стратегию и тактику, придерживаясь общей концепции подготовки высокопрофессиональных специалистов будущего

Согласно классическим законам маркетинга, при формировании успешной позиции любого предприятия должны учитываться три основных элемента - польза потребителя, целевой рынок и конкуренты.

С точки зрения пользы потребителя, в своем позиционировании ИЭУиП последовательно подчеркивает несомненные преимущества, которые дает человеку получение высшего образования вообще, отличия и преимущества предоставляемых ИЭУиП образовательных программ (в сфере финансов и кредита, менеджмента, юриспруденции, государственного и муниципального управления, психологии); эмоциональные причины, мотивы, побуждающие абитуриента прийти за знаниями в данный вуз (сильный профессорско-преподавательский состав, востребованность выпускников вуза, успешное дальнейшее трудоустройство). К примеру, кадровый потенциал профессорско-преподавательского состава вуза насчитывает более 70 % доцентов и профессоров; для чтения лекций и руководства научной работой студентов и аспирантов привлечены крупнейшие ученые-экономисты и правоведы, доктора наук, профессора, известные в России и за ее пределами.

С точки зрения второго элемента – целевого рынка и выбора оптимального сегмента рынка, рекламная деятельность образовательных услуг ИЭУиП ориентирована на потенциальных потребителей услуг вуза - абитуриентов - выпускников школ и средних профессиональных учебных заведений и их родителей, лиц, имеющих высшее образование, а также специалистов, нуждающихся в переподготовке и повышении квалификации. При этом решающими факторами являются новизна и конкурентоспособность предоставляемых образовательных программ, способность ИЭУиП удовлетворять существующие и перспективные потребности рынка – т.е. “опережающая подготовка” специалистов, обновление учебных программ, их модификация. С точки зрения изучения рынка образовательных услуг, ИЭУиП учитывает наличие “покупателей” образовательных услуг данного вида (число абитуриентов, воспользовавшихся услугами вуза в предыдущие годы и заканчивающих их в текущем году). Учитываются также факторы, формирующие предпочтение данного вуза, потребности рынка, неудовлетворенные существующими образовательными учреждениями.

Кроме того, ИЭУиП постоянно изучает основных конкурентов вуза, наиболее динамично действующих на рынке, особенности предоставляемых ими образовательных услуг и программ, их ценовой политики, методов продвижения своего “товара”. В рекламную деятельность ИЭУиП включены такие методы и способы проведения исследований, как анкетирование, маркетинговые тесты, проведение дискуссий на республиканском телевидении с участием конкурентов, установление прямой связи населения с руководством вуза и др.

Следует отметить, что ИЭУиП как негосударственный вуз имеет большие возможности своего оплаченного присутствия в СМИ с целью увеличения своей известности, формирования имиджа и т.д.

Среди средств массовой информации ИЭУиП активно использует такие, как TV, радио, газеты (в основном, местные, что определяется для г.Казани сегментацией рынка и ориентацией на регионального потребителя), различные образовательные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, стационарные наружные носители (щиты, стены). Среди популярных новых средств – участие в крупномасштабных рекламных акциях, презентациях, шоу, имеющих социально значимые цели и молодежную аудиторию в качестве потребителей (например, компании по борьбе с наркотиками и т.д.), в качестве организаторов и спонсоров.

Наличие полиграфической базы в ИЭУиП позволяет вузу активно использовать дополнительные средства рекламы. Ректорат и Совет студентов ИЭУиП имеют свои печатные органы – газеты “Вести Института” и “Институт TIMES”, в которых отражаются основные факты, события жизни вуза, успехи и достижения, планы и перспективы. Газета выходит большим тиражом и распространяется по всем филиалам ИЭУиП. Наличие газеты позволяет устанавливать обратную связь со студенчеством и профессорско-преподавательским составом.

Огромное значение имеет ежегодное участие вуза в специализированных выставках современных методов образования, обучающих средств и технологий, проводимых как в РТ, так и за ее пределами (“Образование и карьера”, “Информационные технологии XX века” и др.).

В ИЭУиП несколько лет назад был создан логотип вуза, успешно используемый в рекламной деятельности. В разные годы вузом использовались различные рекламные слоганы, выбранные с участием психологов, выражающие общую концепцию вуза - подготовку специалистов будущего.

При создании рекламных текстов подчеркивается отличие ИЭУиП от конкурентов, специфика и достоинства вуза (наличие собственного издательства и типографии, современная библиотека, хорошо организованный досуг студентов, призовые места, занимаемые вузом на межвузовских фестивалях), подчеркиваются преимущества вуза и польза потребителей. Например, подчеркивается тот факт, что только за последние два года издательством и типографией института выпущено в свет более 200 изданий: учебников и учебных пособий, монографий, сборников научных работ. Среди неоспоримых преимуществ ИЭУиП перед конкурентами выделяется также гибкая ценовая политика, относительная дешевизна образовательных услуг при высоком его качестве.

Особенностями стилистики рекламных обращений ИЭУиП является выдержанность, интеллектуальность, солидность, но в то же время энергичный и понятный молодежи, как основному потребителю услуг вуза, язык.

Несмотря на наличие у ИЭУиП хороших финансовых возможностей для организации рекламы, особый акцент делается на косвенной рекламе, PR – контактах, поддерживаемых с общественностью и СМИ. Среди приемов косвенной рекламы используются такие, как сообщения и пресс-релизы, статьи аналитического характера в отраслевых, профессиональных и потребительских журналах (не менее одного раза в месяц), выступления на радио и телевидении, выступления на собраниях в школах, колледжах, техникумах и т.д., активное участие в общественной жизни. В косвенной рекламе подчеркиваются социально значимые аспекты деятельности ИЭУиП: открытие новых направлений подготовки, курсов, визиты известных персон, одержание важных для региона побед, завоевание наград, личные достижения сотрудников и студентов на отечественном и мировом уровне и т.п.

Таким образом, рекламная деятельность Института экономики, управления и права ИЭУиП нацелена на завоевание репутации на высококонкурентном рынке образовательных услуг Татарстана, на последовательное создание благоприятного общественного мнения о вузе.

Недаром говорят, что главное в маркетинге – это умение предвидеть. Одним из главных слагаемых успеха института является стремление предвидеть востребованность специалистов, открытие новых специальностей, необходимых в современных условиях, и, разумеется, эффективная рекламная деятельность нашего вуза.

Версия для печати