Энциклопедия маркетинга

Оглавление книги

1. Теоретические основы новой интерпретации рыночного равновесия

1.1. КРИВЫЕ СПРОСА, ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ДОХОД

Экономика, как и любая наука, оперирует различными моделями - словесными, графическими и математическими. Первые словесные модели экономики были разработаны Адамом Смитом, и они представляют собой цепочку взаимосвязанных логических выводов, объясняющих причину богатства народов и роль в этом рыночной экономики. Первая математическая модель в экономике была предложена Франсуа Кэне, который пытался описать действие экономики государства в виде взаимосвязанных блоков, описываемых математически. Графические модели, как наиболее удобный инструмент научного анализа, были введены в практику Альфредом Маршаллом - его кривые спроса и предложения известны не только экономистам, но практически всем грамотным людям.
Сегодня экономисты оперируют в основном словесными и графическими моделями - формализовать и перевести на математический язык удалось очень немногие разделы экономики.
Основным элементом экономической теории, с помощью которого познаются закономерности рыночного механизма, являются понятия спроса и предложения и их графическая интерпретация. Я не буду останавливаться на формулировке этих понятий - они общепризнанны и вполне исчерпывающие.
В классической постановке, сформулированной еще А.Маршаллом, кривые спроса и предложения могут быть изображены графически на плоскости цена-объем. В экономической теории зачастую для упрощения рисуют не кривые, а прямые линии. В этом есть определенная логика, так как на определенных малых участках указанные кривые имеют линейный характер. При этом, говоря о функциональной зависимости объемов от цен, А.Маршалл, как это не парадоксально, тем не менее на графике изобразил обратную функциональную зависимость - зависимость цен от объемов.
Читатель легко может убедиться в этом сам. В "Принципах экономической науки", говоря о поведении покупателя, А.Маршалл приводит следующую зависимость [1, c. 159-160]: " ...можно, например, определить, что он купит:
6 фунтов по 50 пенсов за фунт
7 фунтов по 40 пенсов за фунт
8 фунтов по 33 пенса за фунт
9 фунтов по 28 пенсов за фунт
10 фунтов по 24 пенса за фунт
11 фунтов по 21 пенс за фунт
12 фунтов по 19 пенсов за фунт
13 фунтов по 17 пенсов за фунт"
Как видно из приведенного отрывка, А.Маршалл имеет в виду именно зависимость объема (фунты) от стоимости единицы товара (пенсы). В то же время, строя по этим цифрам кривую, он написал следующее [1, c. 160]: "Такую шкалу спроса можно изобразить на входящем теперь в обычную практику графике в виде кривой, которую мы бы назвали кривой спроса. Пусть Ox и Oy образуют соответственно горизонталь и вертикаль. Пусть 1 дюйм по горизонтали представляет собой 10 фунтов чая, а 1 дюйм по вертикали - 40 пенсов". Таким образом, на горизонтальную шкалу выдающимся экономистом было предложено наносить объемы, а на вертикальную шкалу - цену.
Строго математически это графическое изображение означает, что именно цена товара зависит от его объема, а вовсе не наоборот.
На этот же график А.Маршалл поместил кривую предложения как зависимость цены от объема, говоря при этом о зависимости объема от цены.
Трудно объяснить причину того, почему выдающийся экономист, обладающий прекрасными математическими знаниями (по свидетельству Дж.М.Кейнса А.Маршалл решал в уме дифференциальные уравнения), предложил именно такую интерпретацию кривых спроса и предложения. Возможно, он это сделал, исходя из взаимосвязи, которая имеет некоторую двухстороннюю направленность. Возможно, он это сделал из-за удобства изображения - кривые спроса и предложения при этом уходят вверх, а в правильной математической постановке - вправо. Листы бумаги, с которыми приходится работать современным ученым, вытянуты вверх, а не вбок (формат А-4), поэтому удобнее изображать график, вытянутый вверх. Причины этой математической некорректности сложно объяснить.
Тем не менее, наглядность графического изображения, сила и убедительность аргументов А.Маршалла были настолько впечатляющими, что с тех пор экономисты всего мира используют именно такое изображение кривых спроса и предложения, объясняя с их помощью механизм рыночного ценообразования. При этом большая часть экономистов отдает себе отчет в том, что кривые спроса и предложения изображаются ими не совсем корректно, показывают эту математическую ошибку, но - так уж принято на протяжении многих десятилетий - ошибку не исправляют.
Кривые спроса и предложения в интерпретации А.Маршалла показаны на рисунке 1.1.1. На нем кривая предложения по традиции обозначена двумя буквами S, а кривая спроса - двумя буквами D. Точка пересечения этих кривых, обозначенная буквой A, характеризует точку рыночного равновесия с равновесной ценой P' и равновесным объемом продаж Q'.
Указанная постановка задачи на первых порах затрудняет понимание процесса рыночного ценообразования, особенно для людей со строгими математическими вкусами. Однако в дальнейшем проблемы постепенно исчезают.

Рисунок 1.1.1. Кривые спроса и предложения в классической постановке А.Маршалла

В настоящей работе такая интерпретация процессов оказывается неприемлемой, поэтому в дальнейшем и математически и графически имеется в виду именно зависимость объемов от цены единицы изделия, то есть будет использоваться математически корректная постановка задачи.
Тогда если говорить о кривой спроса, которая характеризует объем приобретения при той или иной цене, а о кривой предложения говорить как о кривой, характеризующей объемы товара, которые продавцы готовы предложить на продажу при изменении цен, то график должен быть иным, а именно таким, как это изображено на рисунке 1.1.2.
Здесь, в отличие от рисунка 1.1.1, кривая предложения:
- во-первых, имеет началом горизонтальную ось, а не вертикальную;
- во-вторых, имеет горизонтальную асимптоту, а не вертикальную.
Очевидно, что и координаты точки A поменялись местами.
Новое расположение кривых спроса и предложения математически, а значит, и методологически более верны, да и смысловую нагрузку имеют достаточно более ясную, чем в случае их изображения на осях рисунка 1.1.1.

Рисунок 1.1.2. Кривые спроса и предложения в математически корректной постановке

В такой постановке задачи можно действительно говорить о графическом изображении зависимости объемов от цены и говорить об адекватности ему математических методов, начиная с уравнений кривых спроса и предложения и заканчивая (в специальных случаях) вычислением интегралов.
Рисунок 1.1.2 позволяет получить целый ряд новых результатов, которые невозможно получить при применении рисунка 1.1.1. По сути, вся моя книга, которую держит в руках читатель, была бы невозможна, если бы я придерживался стандартного изображения.
Графическая модель спроса и предложения является основой для последующего изучения и объяснения рыночной экономики. Пересечение кривых дает равновесную точку, характеризующуюся объемом продаж на рынке и сформировавшейся в результате торгов ценой. В большинстве случаев практикующих экономистов волнует кривая спроса.
Графическая модель спроса, показанная на рисунке 1.1.2, основана на предположении о неизменности, статичности рассматриваемого процесса. Если рассмотреть состояние спроса в каждый момент наблюдения на примере какого-либо конкретного рынка, то в подавляющем большинстве случаев мы будем иметь дело с точками, которые лежат не на одной кривой, которая может быть описана моделью с постоянными коэффициентами, а на целом ряде кривых. В подавляющем большинстве случаев каждая новая кривая спроса будет значительно отличаться от предыдущей и от последующей и будет расположена таким образом, что она изменит и уровень своей кривизны, и свои асимптоты.
Это означает, что и все параметры математической модели, с помощью которой можно описать кривую спроса, оказываются изменяющимися во времени.
Эмпирические опыты показывают, что изменения параметров математической модели, описывающих кривую спроса, как правило, не имеют какой-либо выраженной тенденции. Это означает, что проанализировать и спрогнозировать тенденцию изменения параметров модели (а значит, и тенденцию изменения кривых спроса) нет никакой возможности. Более того, мой собственный практический опыт исследования кривых спроса и предложения на различных фондовых рынках России показывает, что их месторасположение определяется состоянием экономической конъюнктуры и ее конъюнктурообразующих факторов. Часть этих факторов просто неизвестна и не может быть не только спрогнозирована, но даже выявлена. Другая часть не может быть оценена количественно, так как носит явно качественный характер (заявления политиков, например). В то же время, колебания спроса и предложения относительно некоторой постоянной величины под воздействием этих факторов в кратковременной перспективе носит явно выраженный вероятностный характер, поэтому в долговременном аспекте динамика рыночных цен имеет все же некоторый закономерный характер, выявлением и описанием которого занимаются прогнозисты.
Поэтому единственно приемлемым путем для прогнозирования спроса остается путь прогнозирования динамики не кривой спроса, а точки равновесия А, ее абсциссы и ординаты. При этом априорно приходится предполагать, что выявленная динамика будет сохраняться и в прогнозируемом периоде, то есть делается предположение о некотором количественном стационарном изменении экономической конъюнктуры.
Следует отметить, что наверняка существуют рынки, для которых это предположение выполняется.
Однако есть и такие рынки, а их большинство в современной России, переживающей все "прелести" переходного периода от одной общественно-политической формации к другой, где это предположение не имеет оснований даже при прогнозировании экономической динамики в краткосрочной перспективе. Динамика российской экономики не стационарна и носит эволюционный, а порой и хаотический характер. Что уж говорить о средне- и долгосрочном прогнозах таких рынков!
Таким образом, следует или расширять и усовершенствовать математический аппарат моделирования спроса, или, описывая саму ситуацию рыночного равновесия, вводить в нее новые факторы, определяющие ситуацию. В данной книге я предлагаю использовать второй путь.
Вначале я рассмотрю поведение спроса и предложения стационарной экономики - экономики устоявшегося, стабильного развития, когда колебания спроса и предложения определяются случайными факторами, проявление которых в совокупности подчиняется закону больших чисел. Динамика спроса и предложения стабильна и легко может быть описана инструментами регрессионного анализа. Это состояние позволит рассмотреть ситуацию в самом простом случае и, воспользовавшись полученными результатами, перейти к более сложным случаям экономической динамики.
Во всех определениях спроса и предложения, которые мне удавалось где-либо встречать, а также при графической интерпретации кривых спроса и предложения непременно говорится о том, что рассмотрение рыночного механизма, определяемого кривыми, осуществляется при неизменности "прочих равных условий".
Очевидно, что эти "прочие" условия есть не что иное, как конъюнктурообразующие факторы данного рынка. Только что я оговорился, что буду рассматривать стационарные процессы, то есть предполагается, что конъюнктурообразующие факторы имеют простую однородную структуру и их динамика неизменна. Если попытаться определить фактор, который в таком случае определяет характер спроса, то легко можно убедиться в том, что основным фактором является доход потребителя.
В терминах данной работы под доходом будет пониматься начальный запас блага плюс денежный доход. Этот фактор в работе я обозначил буквой С.
Показать предопределяющее влияние дохода на спрос можно графически. Так, на рисунке 1.1.3 представлен график месторасположения кривой предложения и двух кривых спроса, каждая из которых отличается величиной дохода потребителя. Кривая, отмеченная на рисунке через С₁, характеризует спрос потребителя, для которого характерен меньший доход, чем у кривой спроса, отмеченной буквой С₂.

Рисунок 1.1.3 Кривые спроса при разных состояниях дохода С₁ и С₂

Как легко убедиться из графика рисунка 1.1.3, отдельные геометрические характеристики кривой спроса (точки пересечения с осями координат, угол наклона касательной и т.п.) определяются доходом покупателя. Значит именно доход покупателя, существенно влияя на спрос, определяет точку пересечения кривых спроса и предложения, т.е. на равновесную точку. В классической экономической теории предполагается, что доход является фиксированным и рассматривается некоторый абстрактный потребитель с данным доходом. Очевидно, что ни в одной экономической системе нет такой ситуации, когда все потребители имеют один и тот же доход. Все потребители данного товара отличаются именно тем, что их доходы различны.
При рассмотрении и объяснении кривой спроса ученые говорят о том, что поведение потребителя меняется в зависимости от цены - чем выше цена, тем меньший объем товара будет приобретать потребитель. Также следует говорить и о том, что при изменении дохода потребитель также меняет свое поведение. По сути, следует говорить как минимум о трехсторонней зависимости - объемов от цены и дохода!
В связи с этим было бы очень важным рассмотреть до сих пор не изученную настоящим образом зависимость поведения спроса от дохода. Попытка это сделать на графике рисунка 1.1.3 в целом для каждой кривой безрезультатна - экономическая теория учит только о том, что с увеличением дохода кривая спроса стремится вверх и вправо. Как происходит это движение, чем оно определяется, есть ли некоторые пределы и где они, как при этом меняется характер кривой спроса - на эти вопросы ответы с помощью классической постановки получить невозможно.
Единственная возможность изучить эту зависимость и дать исчерпывающие ответы на поставленные вопросы представляется через рассмотрение характера изменения точек пересечения кривой спроса с осями координат. На рисунке 1.1.3 это точка 1 (точка пересечения кривой с осью объемов) и точка 2 (точка пересечения кривой с осью цены единицы изделия). Именно эти точки и позволят изучить более тщательно зависимость кривой спроса в целом от дохода.

1.2. ЗАВИСИМОСТЬ ОБЪЕМА ПОТРЕБЛЕНИЯ ОТ ВЕЛИЧИНЫ ДОХОДА

Как следует из рисунка 1.1.3, точка пересечения кривой спроса с осью координат, обозначенная цифрой 1, характеризует некоторый объем спроса, который зависит от дохода потребителя. Для того, чтобы изучить эту зависимость, мне придется использовать основные достижения теории мотивации.
Точка пересечения кривой спроса с осью объемов интересна тем, что цена товара при этом оказывается равной нулю. Таким образом, она характеризует тот объем товара, который согласен взять бесплатно покупатель при данном доходе - ведь единица товара при этом ничего не стоит! Естественно, что указанный объем характеризует способность покупателя при том доходе, который он имеет, транспортировать и хранить данный товар, а также его желание (и потребность) сделать это.
Значит, этот объем характеризует тот предел бесплатного пользования товаром, при переходе за который пользователь несет столь значительные неудобства, что он готов их нести только за вознаграждение (переход в отрицательную часть значений цены). Поэтому назову этот объем "граничным объемом потребления".
Как меняется этот граничный объем потребления в зависимости от дохода? С одной стороны, в русском языке такая ситуация получила емкое определение: "На халяву и уксус сладкий", и кажется, что этот предел не определен и устремляется в бесконечность при стремлении в бесконечность самого дохода. Однако, с другой стороны, очевидно, что мультимиллионер совершенно спокойно обойдется и без "халявного уксуса", предпочтя ему другие ценности - по крайней мере, он ограничится небольшим объемом уксуса, необходимого ему для рационального потребления. Человек с минимальным уровнем дохода при этом предложении готов взять столько "халявного уксуса", сколько он окажется в состоянии взять, транспортировать и разместить.
Таким образом, точка пересечения кривой спроса с осью объемов представляет собой достаточно сложную и нелинейную функцию зависимости граничных объемов спроса от дохода покупателя, которая требует дополнительного исследования. Оговорюсь сразу, что в данном случае мною рассматривается конечный потребитель - домохозяйство. Для этого потребителя характерны все человеческие ценности и мотивы поведения.
Если доход такого потребителя равен нулю, то и объема платежеспособного спроса как такового не существует. При этом кривая спроса графика рисунка 1.1.3 превратится в точку, совпадающую с началом координат графика этого рисунка. Впрочем, можно утверждать и другое - потребитель с нулевым доходом не имеет ни жилья, ни одежды, ни денег. Трудно себе представить, каким образом голый потребитель будет брать предлагаемый бесплатно товар. Поэтому утверждение о том, что при нулевом доходе будут нулевые покупки, мне представляется очень логичным и обоснованным.
При появлении минимальной величины дохода покупатель оказывается в состоянии более активно вступать в товарно-денежные отношения. При этом стремления покупателя взять необходимый товар бесплатно велики и ограничиваются только способностью покупателя это сделать - возможностью унести товар и где-то его хранить.
Чем выше становится доход у покупателя, тем в большем размере у покупателя появляется возможность взять товар впрок - он может уже использовать для переноса товара в зависимости от собственных доходов сетку, сумку, тележку, велосипед, автомобиль и т.п.
Хранить товар в этом случае в зависимости от собственных доходов (и соответственно от особенностей своего имущества) он может: в помещении на полу, в ящике, на полке, в шкафу, в комнате, в гараже и т.д. Значит, точка 1 имеет тенденцию к увеличению с увеличением дохода у потребителя.
В то же время доход характеризует степень богатства индивидуума, его способность удовлетворять все возрастающие потребности в разнообразных товарах, а значит, и его желание и способность терпеть или не терпеть те или иные неудобства. Трудно себе представить, что достаточно богатый человек предпочтет жить в прекрасном доме с великолепной мебелью, которая полностью забита впрок бесплатным сыром и с проходами между мебелью, загороженными коробками с этим товаром. Для богатого потребителя с очень большим доходом проще потратить деньги на приобретение и немедленное потребление небольшого объема товара, чем терпеть неудобства с его хранением впрок, хотя от некоторой части бесплатного товара он вряд ли откажется.
Таким образом, при незначительных доходах потребителя объемы потребления бесплатного товара ограничиваются способностью к сохранению этого товара потребителем, и этот участок функции может характеризоваться нелинейной возрастающей зависимостью граничного объема от дохода, причем вторая производная этой зависимости положительна.
При последующем увеличении дохода потребителя, несмотря на то, что способности к транспортировке и хранению бесплатного товара увеличиваются, потребитель перестает наращивать объемы потребления в такой же степени, как и при низких доходах - причиняемые при этом неудобства начинают уменьшать полезность больших объемов бесплатного продукта. В этой части зависимости она также имеет нелинейный характер, причем ее вторая производная становится отрицательной - интересы потребителя "переключаются" на удовлетворение других по иерархии потребностей.
При достижении определенного уровня дохода его дальнейшее увеличение не приводит к увеличению граничного объема потребления - интерес потребителя к данному товару не увеличивается. Бесплатного товара хватает с избытком, и потребитель начинает понимать, что такой объем бесплатного товара становится ему в тягость. Наступает насыщение - потребляется максимальный объем товара. Обозначу этот максимальный объем через Q_max. Это означает, что при достижении этого предела точка 1 перестает двигаться вдоль оси объемов в сторону увеличения с ростом дохода потребителя.
Что происходит, если доходы потребителя увеличиваются дальше? Потребности потребителя в данном товаре удовлетворены полностью и с большим запасом, а его все возрастающий доход начинает ориентировать его на новый товар или, по крайней мере, дает ему гарантию, что при появлении у данного, пока еще бесплатного товара, некоторой ненулевой цены, он без особых проблем сможет удовлетворить свою потребность в нем - доходы потребителя позволяют ему быть уверенным в этом. Большие запасы товара становятся потребителю в тягость, тем более, что появляется возможность удовлетворения потребностей более высокого уровня или, в предельном случае, получения бесплатно более интересного покупателю товара. Тогда объемы потребляемого бесплатно товара начинают уменьшаться. Сначала они уменьшаются постепенно, с ростом дохода (жаль ведь не брать бесплатный товар!), а затем - во все убывающих масштабах.
Таким образом, при достижении некоторого значения дохода С_tr происходит "переключение" интереса покупателя на новый товар и объемы бесплатного потребления данного товара начнут уменьшаться при доходе, который становится больше данного С_tr. Предел этого уменьшения может быть различным - это определяется характером товара, тем, является ли он предметом повседневного спроса или нет.
Так, если товар имеет альтернативу (например, ламповый радиоприемник имел альтернативу в виде транзисторного приемника), то объемы потребления этого товара падают до нуля - происходит полное переключение спроса на альтернативный товар с подобными же потребительскими свойствами.
Если же товар не имеет альтернативы, по крайней мере, в обозримой перспективе, например, картофель для большинства россиян, то объемы его потребления при дальнейшем увеличении дохода потребителя уменьшаются до некоторой степени и стабилизируются около отметки, которую следует назвать рациональной нормой потребления Q_rat.
Естественно, что описанное выше поведение характерно для среднего потребителя, а не для каждого в отдельности. Вкусы каждого потребителя очень своеобразны - мы знаем, что порой достаточно обеспеченные люди обладают удивительными наклонностями к потреблению совершенно нехарактерных объемов продуктов для этого уровня обеспеченности. Так, я был хорошо знаком с одним российским доктором наук, который, достаточно прилично зарабатывая, тем не менее занимался активным огородничеством и за сезон выращивал и собирал на своем загородном участке пятьдесят мешков картофеля (две с половиной тонны). Как видно, в этом случае объемы потребления картофеля его семьей совершенно не соответствуют ее доходам и выбивается из приведенной закономерности.
Указанный пример еще раз подчеркивает то обстоятельство, что я рассматриваю поведение некоторого усредненного потребителя. Понятно, что если мы соберем статистические данные по всем докторам наук в современной России, то объем потребления картофеля семьей среднестатистического доктора наук будет значительно меньше двух с половиной тонн в год. Именно для такого характерного потребителя с увеличением его доходов граничные объемы потребления картофеля после достижения потребителем определенного уровня дохода начинают уменьшаться.
На графике рисунка 1.2.1 изображена схематически описанная выше нелинейная зависимость граничного объема потребления Q на некоторый товар от величины дохода С покупателя при нулевой цене на этот товар. На графике каждая точка, лежащая на кривой граничного объема, соответствует точкам, подобным точке 1 графика кривых спроса рисунка 1.1.3, то есть лежащим на оси ординат, для которых абсцисса (цена) является величиной постоянной и равной нулю.
Приведенные выше соображения, как уже говорилось, являются весьма абстрактными - трудно представить себе, чтобы какой-либо товар раздавался бесплатно, да еще в неограниченных количествах.

Рисунок 1.2.1. Кривая зависимости граничного объема потребления Q от величины дохода С

Поэтому все приведенные выше соображения могут показаться придирчивому читателю недостаточно обоснованными и лишенными какого-либо экономического смысла. Этот недостаток вполне может быть устранен. Обоснованными покажутся такому читателю подобные же рассуждения, если их провести при условии задания некоторой фиксированной, достаточно малой цены, не равной нулю. Но на самом деле и эта процедура легко может быть формализована в той же графической постановке, которая была только что использована. При этом будет получена та же самая зависимость.

Рисунок 1.2.2. Исходный график кривых спроса и предложения при условии задания фиксированной цены P₀

Действительно, графически на плоскости объем-цена переход к ненулевым ценам означает перенос оси ординат (объема) вправо на величину, равную некоторой фиксированной цене P₀. Эта процедура изображена на графике рисунка 1.2.2, где изображены кривые спроса. Точка 1 при этом перемещении оси ординат передвигается вправо вниз и обозначается на рисунке через 1'. Рассуждения, приведенные выше для случая бесплатного товара, полностью подтвердятся и в этом случае. Изменятся лишь некоторые пропорции. Например, как это со всей очевидностью следует из рисунка 1.2.2, для каждой величины дохода объемы потребления товара уменьшатся по сравнению с вариантом его бесплатной раздачи.
Принципиальным отличием поведения объема потребления товара при фиксированной ненулевой цене в зависимости от поведения граничного объема потребления товара при нулевой цене заключается в том, что для некоторых товаров, не являющихся предметами повседневного спроса, зависимость объема потребления от дохода потребителя начинается не из точки начала координат (рисунок 1.2.3).
Действительно, если рассматриваемый товар не является товаром повседневного спроса, то он приобретается только после того, как будут удовлетворены потребности повседневного спроса и у покупателя появляется возможность реализовать при увеличении собственного дохода потребность в данном товаре. Поэтому кривая зависимости объема потребления товара от дохода потребителя в данном случае будет исходить из точки, для координат которой характерно следующее:
- доход потребителя положителен и не ниже фиксированной цены товара (C_min > P₀),
- объем приобретаемого товара равен нулю (Q₀ = 0).

Рисунок 1.2.3. Кривая зависимости объема потребления Q от величины дохода С при цене товара, не равной нулю

Из графиков рисунков 1.2.1 и 1.2.3, которые изображают один тип и характер зависимости, следует ряд вполне очевидных вопросов на которые следует найти ответы:
- насколько два указанные графика похожи друг на друга и каковы их принципиальные отличия, как они взаимосвязаны;
- как поведет себя кривая зависимости объема потребления Q от величины дохода С при дальнейшем увеличении цены;
- как поведет себя величина максимального объема потребления Q_max и объем рационального потребления Q_rat при увеличении цены на товар?
Возможны различные варианты ответов на поставленные вопросы в зависимости от того, какой товар предложен покупателю. Есть утверждения вполне очевидные, не требующие каких-либо особых доказательств. С увеличением цены на товар сама кривая, очевидно, будет сдвигаться вправо - нужны все большие доходы для того, чтобы приобрести данный объем товара по повышенной цене.
Что касается рациональной нормы потребления Q_rat, то и здесь все достаточно очевидно. Эта величина не будет меняться, так как она характеризует отнюдь не покупательскую способность, а рациональные потребности, когда доход покупателя так велик, что он может не обращать особого внимания на цену данного товара, она с позиций его доходов почти равна нулю.
Сама кривая с увеличением цены товара, как уже говорилось, будет сдвигаться вправо. Этот сдвиг может являться параллельным, а может и не быть таковым.
Первый случай достаточно прост (рисунок 1.2.4) и, по-видимому, характеризует тот товар, который называют "предметом повседневного спроса". Для такого товара сложно предполагать что-либо другое - все характерные ординаты кривой остаются неизменными.

Рисунок 1.2.4. Движение кривой зависимости объема потребления Q от величины дохода С при увеличении цены товара повседневного спроса

Так, например, максимальный объем потребления, который характеризует некоторое ажиотажное потребление, также остается неизменным. Действительно, этот объем вполне определяется двумя факторами - данной ценой товара и доходом С_tr при котором происходит "переключение" интереса покупателя на новый товар. С увеличением цены на товар этот доход, характеризующий "переключение", также увеличивается на величину этого товара.
Но если товар не является предметом повседневного спроса (рисунок 1.2.5), то его цена начинает влиять на поведение потребителя. Так, например, если мне предложить бесплатно гаванские сигары лучших сортов, то я, человек не курящий, наверняка все же возьму их некоторое количество - угостить своих курящих друзей или для целей получения водяного настоя, уничтожающего садовых вредителей на даче.
Если же этот товар будет предложен мне за деньги, то при небольшой цене этих сигар, я, пожалуй, все-таки приобрету их некоторое количество, но уже в меньшем объеме.
Если цену на сигары повысить еще больше, то я ни при каких собственных доходах, какими бы высокими они ни были, их не приобрету - у меня есть куда потратить деньги, есть интересы и потребности, которые следует удовлетворить.
Подобное поведение, как я смею думать, вовсе не является особенностью моего характера. Аналогично поступит подавляющее большинство нормальных людей.
Графически такое поведение означает, что с ростом цены на товар максимальный объем его потребления будет уменьшаться (рисунок 1.2.5). Также будут меняться и некоторые пропорции самой кривой.

Рисунок 1.2.5. Движение кривой зависимости объема потребления Q от величины дохода С при увеличении цены товара, не являющимся предметом первой необходимости

При увеличении цены до определенного предела, кривая превратится в точку, лежащую на оси абсцисс. Таким образом, возможны два типа кривых зависимости объема потребления от дохода потребителя при изменяющейся цене - для товара повседневного спроса и для товара, таковым не являющимся. Это обстоятельство следует рассмотреть более подробно, и я в последующих параграфах работы остановлюсь именно на этих двух товарах. С сожалением могу констатировать, что четкого определения понятия <товар повседневного спроса> в научной литературе я не встречал. По-видимому, предполагается, что оно аксиоматично. Это досадное обстоятельство во многом помешает получить конкретные рекомендации в последних частях книги. Пока что приходится разделять товар на эти две группы, только основываясь на собственных представлениях о товаре.

Версия для печати