Рекомендации (молва, word of mouth, сарафанное радио) уже давно стали самостоятельным и весьма эффективным каналом коммуникации. Как обмен мнениями может повлиять на потребительское поведение? Этот вопрос в России пока недостаточно изучен, но отчасти ответить на него позволяет глобальное исследование значимости рекомендаций в Интернете, проведенное агентством Universal McCann в августе 2008 года.

Российские пользователи больше любят получать информацию о брендах и услугах, нежели размещать собственную. Они доверяют авторитетным источникам и отзывам знакомых (в том числе и размещенным в личных блогах), но с настороженностью относятся к мнению неизвестных им людей и знаменитостей.

Платформы Web 2.0 (блоги, социальные сети, сайты для размещения собственных фото и видео и т.д.) значительно облегчили пользователям процесс обмена информацией. Собственное мнение потребителей — в виде оценок, рецензий, рейтингов — публикуется в Сети повсеместно. А новые цифровые технологии — SMS, электронная почта, сервисы обмена сообщениями — упрощают процесс коммуникации, позволяя поддерживать контакты с огромным количеством собеседников. У любого пользователя есть гигантский выбор платформ и средств для общения. Виртуальный обмен мнениями занимает заметное место в общении людей и может рассматриваться в качестве отдельного канала коммуникации. Так, по данным онлайн исследования Nielsen, больше всего людей доверяют рекомендациям других потребителей (78%). При этом максимальный рейтинг доверия среди СМИ демонстрируют газеты — 63%. По данным исследования Accenture, 20% потребителей узнают о новых товарах или услугах именно при помощи word of mouth.

При этом влияние рекомендаций в Интернете отнюдь не ограничивается исключительно покупками в онлайне. Наоборот, по данным министерства торговли США (проанализированным компанией eMarketer), поиск информации в Интернете в первую очередь влияет на продажи в обыкновенных традиционных магазинах — потребители из США под влиянием информации из Сети оставили в них около $625 млн в 2008 году (аналогичный показатель по онлайн магазинам — $136 млн). Хотя, если вдаваться в детали, контент, распространяемый самими пользователями, влияет как раз больше на решения о покупках в онлайне.

Какова же ситуация в нашей стране? Результаты глобального исследования значимости рекомендаций в Интернете агентства Universal McCann свидетельствуют: среди способов общения лидируют личные контакты. Однако службы обмена сообщениями находятся на втором месте (ICQ, MSN и другие — в среднем российский пользователь общается таким образом с 21 знакомым), а онлайн форумы — на третьем. По большинству каналов коммуникации Россия отстает, например, от Индии, где уровень вовлеченности пользователей в интернет-общение очень высок. Но по степени популярности форумов, служб обмена сообщениями наша страна сравнима с Великобританией. Достаточно популярны в России и социальные сети. При этом около 50% респондентов используют социальные сети для встреч с новыми людьми и знакомств — этот показатель значительно выше, чем в развитых странах. Блоги для общения используют около 35% российских юзеров (для сравнения в Индии — 70%).

Люди во всем мире больше любят искать информацию, чем делиться своей точкой зрения. Соотношение ищущих информацию к размещающим свою в среднем по миру составляет 53%. В таких странах, как Бразилия, Индия и Мексика данное соотношение превышает 70%. А в России данный показатель равен 42%. Здесь, наверное, играет роль специфика российского блоггерства, когда большинство участников прислушиваются к мнению немногочисленных авторитетных гуру, не проявляя особой активности. Для интернет-сообществ на Западе это менее характерно. А в контексте принятия решения о покупке существует и обратный эффект: например, по данным исследования, проведенного Университетом штата Айова, американские потребители предпочитают те товары, о которых знают совсем немного — важен эмоциональный фактор. Очевидно, здесь играют роль как больший выбор товаров со схожими функциональными характеристиками, так и огромный информационный и рекламный шум, в котором американский потребитель просто тонет. В такой ситуации на первый план выходят субъективный выбор и эмоциональная привязанность — своеобразный информационный фильтр.

Об относительно низкой активности аудитории при размещении собственных отзывов говорит и анализ супервлиятельных респондентов (super influencers) — тех, кто публикует свое мнение более чем по 15 категориям товаров и услуг (см. рисунок 1). Именно такие люди и являются основным источником информации для среднестатистического пользователя. Блоги среди подобных активных пользователей популярнее в два раза, а социальные сети — в 1,4 раза, чем в среднем по всей выборке. Однако в России их доля достаточно низка — 4,5% от общего числа респондентов по сравнению со среднемировым уровнем 7,8%. Это характеризует нашего потребителя как более вдумчивого, но менее открытого и технически продвинутого, а также более уверенного в себе — ведь основной мотивацией таких супервлиятельных пользователей является повышение самооценки за счет трансляции своего мнения другим. По данным других исследований, число таких влиятельных пользователей Рунета достаточно стабильно и колеблется от 5% до 10%.

Во всем мире, включая Россию, самыми популярными темами для обсуждения являются фильмы, музыка, техника. По большинству категорий (аудио, видео, портативные устройства, отпуск, путешествия, автомобили) спрос на информацию значительно выше, чем стремление поделиться своей точкой зрения; эта тенденция отмечена и в России. По интенсивности поиска информации Россия впереди других стран в таких категориях товаров/услуг, как технологии, музыка, книги и автомобили. Одновременно в нашей стране наблюдается меньший интерес к информации о путешествиях, компьютерных играх, недвижимости — т.е. сегментам, которые в целом являются менее развитыми.

Любопытно, что большинство соотечественников за информацией о продуктах или услугах «отправляется» на поисковые сайты и в социальные сети. Чуть меньшее количество респондентов «ходит» на официальные сайты компаний и переписывается по электронной почте с коллегами и друзьями.

Доверие к официальным рецензиям и мнению знакомых у российских пользователей значительно выше, чем в среднем по исследованным странам. Россияне больше доверяют мнению своих близких, нежели незнакомцев — около 69% пользователей в России читают блоги знакомых (в среднем по всем странам — 54%) (табл. 1).

Вдохновить на размещение отзыва о бренде или услуге российского пользователя может личный опыт (как положительный, так и отрицательный) и высокое качество бренда. Это отличает российских пользователей от респондентов из Европы, США и Японии, где, очевидно, вопрос о качестве продукта не является таким значимым. По сравнению с другими странами жители России менее активно реагируют на рекомендации в СМИ или в местах продаж (см. рисунок 3). Высказывать свое мнение наши соотечественники предпочитают, пользуясь службами обмена сообщениями или электронной почтой. По использованию с этой целью блогов, онлайн магазинов или сайтов-аукционов мы пока отстаем от мирового уровня (см. рисунок 2). Средний показатель соответствующей активности пользователей по всем странам, вошедшим в исследование, составил 31,1%, а по России — 26,5%.

Резюмируя итоги исследования Universal McCann, отметим, что российская аудитория Интернета достаточно восприимчива к информации, поступающей из Сети. Однако при планировании коммуникаций в Сети необходимо учитывать специфику нашего пользователя. Американские или европейские стандарты у нас часто не применимы.

Во-первых, среди российских пользователей высока популярность служб обмена сообщениями и электронной почты как каналов обмена мнениями.

Во-вторых, наша аудитория больше тяготеет к получению информации, чем к размещению своих отзывов, наблюдается своеобразный информационный голод. При этом российский потребитель склонен тщательно анализировать доступную ему информацию — в первую очередь, когда речь заходит о покупке любой техники, выборе программного обеспечения или фильма для просмотра. Российская аудитория ценит конкретную информацию, а не общие мысли. Все-таки общение ради общения у нас менее популярно. Соответственно, рекламодателям имеет смысл обратить внимание на размещение объективных, полных и детальных описаний продуктов на авторитетных площадках, создавать репутацию несомненного эксперта, чтобы пробиться через рекламный шум и помочь пользователю не увязнуть в информационном потоке. Надо учитывать и то, что рекомендации в онлайне менее эффективны для некоторых категорий товаров и услуг — в частности, для продуктов питания, детских товаров и т.д.

Таблица 1

	Читаю личные блоги тех, с кем я знаком, %	Читаю личныые блоги тех, с кем я НЕ знаком, %
Среднее по миру	53,8	46,6
Ю.Корея	80,7	74,0
Бразилия	76,0	72,5
Италия	74,3	56,8
Китай	72,1	71,9
Польша	72,0	49,9
Индия	70,6	73,0
Гонконг	69,4	70,1
Россия	68,9	43,5
Филиппины	68,8	70,8
Турция	66,6	55,2

В-третьих, российские пользователи доверяют в первую очередь отзывам знакомых (в том числе размещенным в личных блогах) либо авторитетным источникам информации (официальным обзорам, новостям). С настороженностью они относятся к мнению неизвестных им людей и знаменитостей. Поэтому одна из общепринятых стратегий — эксплуатация лидеров мнений, размещающих многочисленные отзывы по любому поводу — не всегда эффективна в России.

В-четвертых, важно учитывать, что значительная часть потребителей склонна изначально уделять максимум внимания негативным отзывам. При этом, как показывают данные исследований (см., в частности, [1]), негативная информация для них важнее на начальной стадии принятия решения о выборе услуги/продукта, а позитивная — на финальной. Кроме того, в нашей стране негативный опыт является одним из основных побудительных мотивов для высказывания своего мнения (уступая только положительному опыту и высокому качеству бренда). Именно этот фактор выделяет Россию в ряду других стран, охваченных исследованием. Соответственно отсутствие негативных отзывов для рекламодателя приоритетнее наличия позитивных. Потребители, часто наученные горьким опытом, в первую очередь ищут информацию о подводных камнях, а уже потом обо всем остальном. К примеру, на популярном сайте www.auto.ru есть конференция «черный список», но «белого списка» там не отмечено. Конечно, один негативный отзыв вряд ли способен вызвать беспокойство, но масса негатива несомненно влияет на решение пользователей. Поэтому нарастание снежного кома негативных отзывов нужно пресекать в самом зародыше. В этом деле будет эффективна поддержка базы лояльных потребителей, являющихся источником позитивных отзывов, которые перевесят возможный негатив, создание положительных информационных поводов. Важно и постоянное отслеживание мнений потребителей, своевременная реакция — например, публикация опровержений, которые попадут на первые страницы результатов поиска вместо негатива и создадут нужный фон. Причем псевдоотзывы практически не работают — искушенные пользователи Интернета быстро распознают подвох. И конечно же высокое качество товаров и обслуживания, внимание к мелочам, которые часто так важны для потребителя.

Основной путь коммуникаций в Интернете — поддержка открытых и доверительных отношений с потребителями, предоставление честной информации, что, несомненно, повышает конкурентоспособность бренда. Ведь word of mouth — это реклама на доверии. Например, в сообществе My Starbucks можно оставить свое мнение о том, как фирме стоит развиваться в будущем, а Microsoft всячески поощряет общение сотрудников с потребителями через корпоративные блоги.

Нельзя недооценивать значимость блогов. Например, когда PR-агентство компании Apple в 2001 г. отказало одному из популярных блоггеров в интервью с представителем компании, в ответ тот выложил переписку в открытый доступ, вызвав значительный медийный шум.

Налаживание обратной связи позволяет получать оперативные оценки собственного бренда, экономя на дорогостоящих исследованиях и повышая эффективность продвижения. К примеру, многие писатели нынче публикуют в своих блогах главы новых книг, чтобы иметь возможность учесть отзывы читателей и подогреть интерес аудитории до выхода бумажной версии.

При правильном использовании word of mouth может стать хорошим дополнительным способом продвижения в сложной финансовой ситуации. Дополнительным потому, что не стоит переоценивать влияние рекомендаций как самостоятельного канала коммуникации. Основным стимулом к обмену мнениями в первую очередь служит традиционная реклама (по данным исследований Nielsen BuzzMet- rics , BASES и ACNielsen), которая и создает сам buzz. Наиболее эффективный вариант здесь — использовать новые и традиционные каналы в комплексе.

Литература

1. Electronic word-of-mouth — motives for reading customer opinions online — Электронный ресурс. Режим доступа: //www.warc.com/ArticleCenter/Default.asp?CType=A&AID=WORDSEARCH85322&Tab=A