Анализ рекламной активности рынка недвижимости
Андрей КрыловКонсультант, старший партнер "Living Eyes Consulting"
Предварительные сведения
В этой статье приведен анализ рекламной активности рынка недвижимости. Получен ответ на вопросы – какие массовые коммуникационные каналы задействованы в продвижении, когда активизируется рекламная кампания, какова ее интенсивность, какие тенденции наблюдаются в продвижении услуг по операциям с жилыми помещениями в последнее время.
Вначале хотелось бы напомнить общую схему и иерархию работы над рекламной кампанией (смотри рисунок 1). Для правильного планирования маркетинговой стратегии сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели и оценить имеющиеся ресурсы, а затем уже искать пути решения намеченных целей. Примером анализа рекламной активности и стратегий конкурентов и является эта статья.
Рисунок 1. Принципиальная схема работы над рекламной кампанией
В этой статье анализируются данные мониторинга рекламной активности в категории «Услуги по операциям с жилыми помещениями». По классификации TNS/Gallup данная категория, в свою очередь, входит в более широкую категорию «Услуги по операциям с недвижимостью».
В статье делаются только общие выводы и комментарии по анализируемой категории. Заинтересованному читателю предоставляется определенный простор для собственных выводов и возможность анализа в данном направлении. Именно приводимыми в статье данными (хотя и не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании сбалансированной по задачам и инвестициям рекламной кампании.
Перейдем к формальному описанию приводимых в статье данных.
- Анализируемый период рекламной активности: январь 2004 – апрель 2005 гг.
- Анализируемые рекламные носители (медианосители): ТВ, радио, пресса, наружная реклама.
- Регион мониторинга рекламной активности:
- локальные московские кампании,
- национальные кампании.
- Размерность данных:
- инвестиции рекламодателей приведены в долларах США без учета скидок и наценок (При этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ – 40–60%, на прессу и радио – 20–30%. На наружную рекламу скидки малы и их учетом можно пренебречь;
- количество рекламных событий.
- Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup AdFact.
- Наружная реклама мониторится в 32 городах России с населением 100 000 тыс. человек и выше.
Краткий анализ
В течение периода январь 2004 – апрель 2005 гг. рекламировалось огромное количество компаний, предоставляющих услуги по операциям с недвижимостью. В частности, компаний, предоставляющих услуги по операциям с жилыми помещениями, рекламировалось свыше 1200, рекламные инвестиции которых за этот период составили около 119 млн долларов.
Сезонность рекламных инвестиций
Сезонность рекламирования услуг по операциям с жилыми помещениями представлена на графике 1. Особо четкой сезонности не выражено: подъем происходит несколько раз в год, например, в 2004 году пик пришелся на апрель, на июнь и июль и, начиная с сентября, стабильный рост инвестиций наблюдался до декабря. А в январе 2005 года показатели резко упали, собственно как и в 2004 году, в этом месяце наблюдаются самые низкие показатели по рекламным инвестициям в исследуемой категории.
Каковы причины повышения рекламной активности в категории в летнее время: июнь, июль? Казалось бы, наоборот, должно быть затишье: люди уезжают в отпуска и им уж точно не до покупки квартиры. Но дело в том, что когда летом покупатели разъезжаются по курортам и тратят свои деньги на все, что угодно, только не на покупку квартиры, риэлторы тем временем делают все, чтобы удержать рынок от сезонного падения спроса, ведь в это время активизируются строительно-монтажные работы. Для поддержания спроса риэлторы предлагают скидки, устраивают розыгрыши призов и акции, дают больше рекламы и т.д.
График 1. Сезонность затрат в категории «Услуги по операциям с жилыми помещениями»
* - средние затраты за январь – апрель 2004 года в месяц
** - средние затраты за январь – апрель 2005 года в месяц
Лидером по рекламным инвестициям в анализируемой категории является «ДОН-СТРОЙ». Его наибольшие затраты приходятся на июнь – июль, а также на начало и конец зимы (график 2).
График 2. Сезонность затрат топ-10 рекламодателей в категории
В течение периода январь 2004 – апрель 2005 г. наиболее часто используемым (по числу выходов) рекламным носителем в исследуемой категории является радио (график 3). На этот вид рекламы за исследуемый период было потрачено более 32 млн дол. Число выходов на радио за исследуемый период – 75 993.
Второе место по числу выходов рекламы принадлежит прессе: за анализируемый период вышло 35 530 публикаций, рекламодателями было потрачено более 54 млн дол.
На третьем месте по количеству выходов рекламных сообщений – наружная реклама. Всего за исследуемый период на наружную рекламу было потрачено около 26,3 млн дол. По количеству – 24 248 рекламных сообщений. В основном использовались билборды (щиты 3х6): за исследуемый период – 19 662 щита.
На четвертом месте по числу выходов находится реклама на телевидении – 11 777 рекламных сообщений и потрачено примерно 6 млн дол.
Причём на графике 3 можно проследить, что при рассмотрении занимаемых медианосителями мест по рекламным инвестициям эти места не совпадают с местами, занимаемыми ими по выходам рекламы, что обусловлено разной стоимостью размещения в различных медиа. За анализируемый период самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций приходится на прессу (см. график 3). На втором месте – радио, далее – наружная реклама и реклама на телевидении.