Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/retail_points.htm
Обновлено: 20.11.2017

Ритейлеры и покупатели: как использовать новые точки контакта?

ROCID

Мы живем в такое время, когда на процесс принятия потребителем решения о покупке того или иного товара влияет множество факторов. Если раньше покупательский цикл был довольно прост, то сегодня успех продавца напрямую зависит от эффективности его работы в каждой из точек контакта с потенциальными покупателями. А этих точек со временем становится все больше: электронная почта, социальные сети, мобильная среда и так далее.

Современный покупатель хорошо владеет информацией, необходимой для принятия решения о покупке, точнее, умеет находить нужную информацию с помощью различных каналов, в любое время, в любом месте. Планируя покупку, он советуется с друзьями в социальной сети или ищет отзывы других покупателей на специализированных сайтах. Находясь в точке продаж, он сравнивает цены на нужный товар с ценами конкурентов с помощью своего смартфона или планшетника. Выбор, который он делает, зависит от множества факторов.

Эксперты ExactTarget подготовили документ, содержащий результаты недавних исследований и множество полезных рекомендаций для ритейлеров, которые готовы меняться, чтобы соответствовать запросам современных покупателей и быть на шаг впереди своих конкурентов. В основе документа лежит оценка работы 100 американских ритейлеров, которые демонстрируют наиболее высокие темпы роста за последнее время.

Специалисты ExactTarget выделили основные точки контакта ритейлеров с покупателями на сегодняшний день: оффлайн-магазины, веб-сайт, электронная почта, социальные сети и мобильная среда. Авторы исследования проанализировали успехи и неудачи лучших американских розничных продавцов в налаживании коммуникации с потенциальными и существующими покупателями для их привлечения и удержания.

В магазине

95 из Топ-100 американских ритейлеров имеют оффлайн-магазины. Вопреки ожиданиям авторов исследования, лишь 39 из них предпринимают попытки в самих точках продаж создать основу для продолжения коммуникации с посетителями своих магазинов с помощью других каналов. 60% не делают ничего, чтобы удержать покупателей, например, превратить их в подписчиков своей страницы в социальной сети.

Из тех, кто все-таки использует возможности, доступные в точке продаж, чтобы сообщить покупателям о других каналах коммуникации, большинство продвигает адрес сайта (18%), реже – страницу в Facebook или микроблог в Twitter (8%), мобильное приложение (5%) или канал на YouTube (5%). Мобильные купоны или e-mail рассылки предлагают лишь по 2% продавцов.

В то же время, по данным недавнего исследования, проведенного компанией Google, 70% покупателей используют свои мобильные телефоны прямо в магазине во время шопинга. А по данным собственного исследования ExactTarget, 77% американских потребителей предпочитают получать информацию от компании по электронной почте. Разумеется, только в том случае, если они давали согласие на получение рассылки. Но как получить согласие пользователя, не спросив его об этом? Однако большинство ритейлеров этого не делают.

Массу возможностей для ритейлеров также открывают чеки о покупке. Во-первых, можно попросить у покупателя разрешения отправить ему копию чека по электронной почте; в том случае, если товар дорогой, многие покупатели будут согласны получить цифровой чек по e-mail. А это первый шаг к налаживанию онлайн-коммуникации с покупателем после совершения покупки. Пока такую возможность используют лишь 2% ритейлеров.

Во-вторых, кассовые чеки можно использовать для того, чтобы вовлечь покупателя в дальнейшую коммуникацию. Например, можно предложить ему оценить качество обслуживания, принять участие в конкурсе или воспользоваться скидкой на следующую покупку. Однако эти возможности также используются редко. 68% ритейлеров размещают на кассовом чеке адрес веб-сайта и 10% - адреса страниц в соцсетях, при этом большинство не использует никакого призыва к действию. Лишь 25% просят обратной связи, 13% предлагают поучаствовать в конкурсе, 5% размещают купоны на скидку.

Рекомендации экспертов:

1) Если человек зашел в ваш магазин – значит, вам уже удалось его заинтересовать. Сделайте так, чтобы его интерес после посещения вашего магазина возрос. Будьте смелее и изобретательнее. Размещайте на пути его следования прямые призывы к действию: посетитель магазина должен узнать, где, как и зачем ему стоит узнать о вас больше. Уделите особое внимание обучению персонала магазина.

2) Используйте потенциал SMS-сообщений. Не все посетители вашего магазина владеют многофункциональными смартфонами, но SMS-сообщения доступны обладателям любых мобильных телефонов. Используйте креативные SMS-сообщения, чтобы предложить посетителям магазина попробовать новые продукты или купить товары со скидкой.

3) Подумайте, какую пользу вам могут принести чеки. Помните: чек – это то, на что покупатели всегда обращают внимание, а иногда даже хранят в течение долгого времени. Предлагайте цифровые копии чеков, отправленные по электронной почте, и размещайте информацию о других каналах коммуникации на печатных чеках, не забывая о призыве к действию. Подумайте, что может лучше всего привлечь ваших покупателей и помочь удержать их.

На сайте

По прогнозу Forrester Research, объем онлайн-продаж ритейлеров достигнет 278,9 млрд долларов к 2015 году. Чтобы превратить как можно больше посетителей своих веб-сайтов в лояльных покупателей, розничные продавцы используют все средства, включая технологии, дизайн и контент. Все ритейлеры, которые приняли участие в исследовании, имеют собственный веб-сайт, однако лишь на 72 из 100 веб-сайтов можно совершить покупку онлайн.

По данным ExactTarget, электронные письма – канал коммуникации, который наиболее активно используют покупатели (91% проверяют почту ежедневно; для сравнения, в Facebook ежедневно заходят лишь 57% респондентов). Кроме того, рассылка по электронной почте эффективнее всего стимулирует к совершению покупок: 66% респондентов покупали товар или услугу после получения предложения от компании по e-mail (аналогичный показатель для Facebook – всего 20%).

74 из Топ-100 ритейлеров разместили на своих веб-сайтах формы для подписки на рассылку по электронной почте. 11 из 100 поощряют новых e-mail-подписчиков, предлагая им скидку на первую покупку. В то же время, каждый четвертый ритейлер упускает эту возможность: если продавец собирает электронные адреса на этапе оформления заказа, он теряет возможность наладить коммуникацию с теми, кто уже заинтересован в его товарах, но пока не готов совершить покупку.

Что же касается формы подписки на e-mail-рассылку, лишь 18% ритейлеров спрашивают потенциальных покупателей об их интересах и товарных предпочтениях. Вероятно, большинство продавцов опасаются отпугнуть потенциальных подписчиков большим количеством сложных вопросов и стремятся сделать форму подписки максимально простой. С другой стороны, это означает, что эти ритейлеры не используют возможности персонализации электронных писем, что могло бы в разы повысить эффективность e-mail-рассылки.

Что же касается социальных кнопок на веб-сайтах ритейлеров, то, как показало исследование ExactTarget, большинство успешных продавцов уже вполне осознали эффективность этих инструментов. Большинство ритейлеров сегодня не ограничиваются ссылками на свои сообщества в соцсетях, но также размещают социальные кнопки (Like, Tweet и т.п.) на страницах отдельных товаров.

87% ритейлеров размещают социальные кнопки прямо на главной странице своего сайта. В то же время, в большинстве случаев они не сопровождаются никаким призывом к действию. Лишь 4 из Топ-100 ритейлеров стимулируют посетителей своего сайта подписываться на страницы бренда в социальных сетях с помощью спецпредложений или иным способом.

Неудивительно, что чаще всего на своих веб-сайтах ритейлеры продвигают страницы в Facebook (87%) и микроблоги в Twitter (84%). Следом с большим отрывом идут каналы на YouTube (40%) и блоги (24%). Обороты также стремительно набирает Pinterest: всего за два месяца (Март-Апрель 2012 года) доля продавцов, использующих кнопки "Pin it" на своих сайтах, возросла с 7% до 14%.

65 из 100 ритейлеров (около 85% тех, кто продает товары через сайт) размещают социальные кнопки на страницах отдельных товаров. В частности, 61 продавец предлагает посетителям своего сайта «залайкать» товары в Facebook, 50 – отправить ссылку другу по e-mail, 37 – «твитнуть» в микроблог. 16 ритейлеров размещают на страницах товаров кнопки "Pin it". Здесь нередко можно увидеть кнопки Google+ - значительно чаще, чем на главных страницах (26% против 6%): вероятно, продавцы рассчитывают, что это может улучшить видимость их товаров в поиске Google.

Рекомендации экспертов:

1) Объясните ценность подписки на ваши страницы в соцсетях. Подумайте, что может заставить посетителей вашего сайта захотеть подписаться на ваши страницы в социальных сетях, и объясните это просто и креативно. А также не забывайте о кнопках популярных соцсетей на страницах отдельных товаров.

2) Не начинайте собирать e-mail-адреса и другие личные данные посетителей вашего сайта, пока не поймете, что будете с ними делать. Если форма подписки на сайте будет содержать слишком много вопросов, количество подписчиков снизится. Поэтому важно решить, что именно вам необходимо знать для оптимизации и персонализации e-mail-рассылки.

3) Продвигайте не страницу в соцсети, а сообщество с интересной пользователю тематикой. Пользователи охотнее подписываются на обновления активных сообществ в социальных сетях. Найдите креативный способ представить ваше тематическое сообщество и его участников на страницах веб-сайта. Другими словами, чтобы привлечь больше новых подписчиков, покажите, что вы умеете заинтересовать уже существующих.

По электронной почте

Получить адрес электронной почты покупателя несложно, гораздо сложнее добиться того, чтобы письма от компании были своевременными, актуальными и соответствовали ожиданиям подписчика. Несмотря на зрелость этого канала коммуникации, выяснилось, что электронные рассылки многих ритейлеров оставляют желать лучшего.

Помня о важности первого впечатления, эксперты ExactTarget уделили особенное внимание изучению приветственных писем, которые ритейлеры из списка Топ-100 отправляют своим новым подписчикам. Исследования подтверждают, что именно приветственные письма демонстрируют наибольший CTR. Причем уровень отклика наиболее высок в первые часы после подписки на рассылку, а затем начинает снижаться.

При этом лишь 74 из 100 лучших американских ритейлеров отправляют новым подписчикам приветственные письма. Другими словами, каждый четвертый продавец упускает эту возможность, которая дается лишь однажды и оказывает значительное влияние на дальнейшую коммуникацию с покупателями. Из тех, кто отправляет приветственные письма, лишь 8% делают это в тот же день, когда покупатель дал согласие на получение писем от компании, и 9% - на следующий день.

В своих приветственных письмах ритейлеры чаще всего озвучивают основную ценность подписки на электронную рассылку компании (67%), 35% продавцов используют различные стимулы для того, чтобы вдохновить подписчиков на новые покупки. Еще 26% просят получателя приветственного письма уточнить его покупательские предпочтения; это хороший способ получить больше информации для дальнейшей персонализации писем, не усложняя форму подписки на рассылку. 21% ритейлеров в приветственных письмах рассказывают о своей бонусной программе.

Что же касается частоты отправки писем, к этому вопросу ритейлеры подходят по-разному. Всего 2 из 100 продавцов задают вопрос о предпочитаемой частоте рассылки самим покупателям в момент подписки. Среди остальных количество отправленных за первый месяц подписки писем варьируется от 0 (11 из 100 ритейлеров не отправили ни одного письма!) до 35. Большинство (70%) продавцов отправляют от 1 до 15 писем в месяц: 5-10 (34%), 1-4 (21%) или 11-15 (15%). По статистике, с ростом частоты рассылки растет процент писем, напрямую стимулирующих продажи.

В то же время, по мнению экспертов ExactTarget, это ошибочная стратегия для первого месяца подписки. В течение этого периода ритейлерам стоит позаботиться о впечатлении, которое электронные письма от имени компании производят на новых подписчиков. Чтобы в будущем все сообщения от продавца не попадали в папку «спам», в течение первого месяца стоит использовать меньше товарных предложений и больше информации, которая убедит подписчика в том, что сам продавец заслуживает доверия, а письма от него заслуживают внимания.

Сегодня, благодаря популярности интернет-поиска и социальных сетей, отзывы покупателей приобрели критическое значение для успеха ритейлеров. Электронная почта – наиболее удобный способ попросить подписчика, совершившего покупку в магазине, оставить свой отзыв на сайте ритейлера и поделиться им в социальных сетях.

По данным исследования ExactTarget, 63 из Топ-100 американских ритейлеров позволяют покупателям оставлять отзывы на своих веб-сайтах, при этом лишь 17 из них отправляют клиентам, совершившим покупку, письма по электронной почте с предложением написать отзыв о приобретенном товаре.

Многие ритейлеры собирают личную информацию о покупателе в момент подписки на электронную рассылку и в процессе совершения покупки. Зная об этом, эксперты ExactTarget предположили, что продавцы из списка Топ-100 ритейлеров активно используют возможности персонализации электронных писем для увеличения отклика и стимулирования продаж.

Однако выяснилось, что лишь 5% ритейлеров отправляли своим клиентам персонализированные электронные письма после совершения покупки в оффлайн-магазине и 21% – после совершения онлайн-покупки. Другими словами, подавляющее большинство ритейлеров не используют собранные личные данные покупателей для повышения эффективности e-mail-рассылки.

По данным SeeWhy, 72% сегодняшних онлайн-покупателей хотя бы раз добавляли товары в корзину и покидали интернет-магазин, не совершив покупку. Однако, как выяснили эксперты ExactTarget, лишь 16 из 72 ритейлеров, владеющих интернет-магазинами, отправляли потенциальным покупателям электронные письма с напоминанием и предложением завершить процесс покупки. 69% из них отправляют одно напоминание, в среднем спустя два дня после того, как посетитель покинул сайт.

В 44% таких писем используется изображение «забытого» в корзине товара, 25% ритейлеров включают в письмо обращение по имени, каждый четвертый также озвучивает различные стимулы для завершения покупки. 13% ритейлеров предлагают обратить внимание на другие товары, помимо оставленных в корзине.

Отдельный вопрос – попадание электронных писем в папку со спамом. Чаще всего с этой проблемой ритейлеры сталкиваются, отправляя письма владельцам электронных ящиков Gmail: в спам попадает до 20% писем от продавцов (Hotmail – 4%, Yahoo! Mail – 2%). За первые две недели с момента подписки Gmail отправил в папку со спамом как минимум одно письмо от 26 из 100 ритейлеров. В том числе, в спам попали самые первые приветственные письма от 7 продавцов.

Рекомендации экспертов:

1) Уделите особенное внимание скорости доставки и содержанию приветственного письма после подписки на электронную рассылку. Именно первое письмо от ритейлера получает наибольший отклик среди новых подписчиков. Настройте автоматическую отправку приветственного письма для быстрой доставки и позвольте каждому подписчику почувствовать, что вы им дорожите.

2) Первый месяц с момента подписки – это критически важный период, от которого зависит, будет ли подписчик читать ваши письма в дальнейшем. Тестируйте различные типы контента и измеряйте отклик. Постарайтесь найти правильный баланс между информацией о вашем бренде и торговыми предложениями, но не злоупотребляйте последними.

3) Используйте информацию о своих клиентах, которой уже владеете. Сегментируйте аудиторию своих клиентов и подписчиков и персонализируйте сообщения, которые отправляете по электронной почте, чтобы достичь максимального результата. Тех, кто недавно совершил покупку, стоит попросить написать отзыв. А тем, кто оставил товары в корзине интернет-магазина, имеет смысл напомнить об этом и дать стимул для завершения процесса покупки.

4) Не забывайте проверять, видят ли ваши подписчики ваши электронные письма. Вполне возможно, что многие из них отправляются в папку со спамом. Нужно отслеживать доставку писем пользователям всех популярных почтовых служб, чтобы своевременно заметить, если ваши письма не достигают адресата.

В мобильной среде

«Мобильная революция» одновременно и создала новые сложности, и открыла новые возможности для ритейлеров, отмечают специалисты Exact Target. По данным The Pew Internet & American Life Project, 38% владельцев мобильных телефонов звонили друзьям из магазина, 24% во время шопинга просматривали отзывы о товаре в сети, 25% с помощью смартфона сравнивали цены. Если продавцы не хотят, чтобы их магазины превратились в шоу-румы для конкурентов, им необходимо научиться работать с мобильными покупателями, убеждены эксперты.

По данным eMarketer, 66% американских владельцев смартфонов используют свои мобильные устройства для целей, связанных с шопингом. Как ритейлеры могут использовать возможности мобильной среды? Очевидно, самый простой способ – SMS, ведь принимать текстовые сообщения способны даже самые простые модели мобильных телефонов. Кроме того, SMS, полученное на мобильный телефон, практически невозможно не заметить.

Однако, по данным исследования Exact Target, лишь 33 из Топ-100 американских ритейлеров используют SMS для стимулирования продаж. Причем большинство продвигают свои SMS-рассылки через e-mail (52%) и на веб-сайте (39%), лишь 18% размещают информацию о своих SMS-программах в оффлайн-магазинах, несмотря на то, что именно здесь покупатели активно используют смартфоны для поиска информации и сравнения цен.

По прогнозам eMarketer, количество владельцев смартфонов в США достигнет 115,8 миллионов человек уже к концу текущего года, а к 2015 году эта цифра вырастет до 176,3 миллионов человек. Другими словами, десятки и сотни миллионов человек будут пользоваться интернетом где угодно и когда угодно, в том числе, смогут совершать покупки практически в любой удобный момент. Неудивительно, что 68 из 72 ритейлеров с интернет-магазинами уже обзавелись мобильными версиями своих веб-сайтов.

В то же время, на мобильных сайтах обычно доступны не все те возможности для установления и поддержания коммуникации с покупателями, которые продавцы используют на обычных веб-сайтах. Так, свои e-mail-рассылки на мобильных сайтах продвигают лишь 56% ритейлеров, Facebook-страницы и Twitter-микроблоги – 47% и 46% соответственно. Еще 16% продавцов предлагают установить мобильное приложение и 4% - подписаться на SMS-рассылку.

Что же касается мобильных приложений, популярность которых стремительно растет, 39 из Топ-100 американских ритейлеров на момент проведения исследования предлагали мобильное приложение для смартфонов, 11 продавцов имели специализированное приложение для планшетов iPad.

При этом среди доступных мобильных приложений лишь чуть более половины (54%) предлагали пользователям возможность совершения покупки. Лишь 13% предлагали подписаться на e-mail-рассылку. Чаще всего в мобильных приложениях ритейлеров пользователи могли найти информацию о товарах и об адресах оффлайн-магазинов (по 64%). 36% приложений предлагали мобильные купоны, 26% - возможность просканировать штрих-коды товаров. 31% приложений содержали ссылки на страницу продавца в Facebook и 23% - на микроблог в Twitter.

Рекомендации экспертов:

1) Подойдите творчески к SMS-рассылке. Используйте текстовые сообщения для стимулирования продаж, при этом заранее продумайте, как будете измерять эффективность этого канала. Уделите особенное внимание моменту получения разрешения покупателя на включение его номера в список рассылки.

2) Используйте возможности мобильной среды для расширения аудитории и увеличения уровня ее вовлеченности. Маленький экран мобильного устройства – не оправдание для отказа от использования мобильных каналов для коммуникации с вашими потенциальными и существующими покупателями. В частности, на мобильном сайте должны присутствовать возможности для подписки на e-mail-рассылку и на страницу в Facebook.

3) Мобильные приложения могут быть очень эффективными для вовлечения вашей аудитории. Независимо от того, какую стратегию вы выберете для своего мобильного приложения, не забывайте дать пользователям возможность подписаться на e-mail-рассылку и поделиться информацией в социальных сетях там, где это уместно.

В социальных сетях

Популярность социальных сетей значительно повлияла на то, как люди сегодня общаются друг с другом, со знаменитостями, с компаниями и брендами. Границы, существовавшие раньше, стерлись, и ритейлеры получили возможность коммуницировать со своими покупателями напрямую. Большинство продавцов на сегодняшний день уже используют эту возможность, хотя стратегии вовлечения аудитории в коммуникацию в социальных сетях сильно варьируются и от продавца к продавцу, и от площадки к площадке.

По данным ExactTarget, 94 из Топ-100 ритейлеров имеют официальные страницы в самой популярной соцсети - Facebook. 72 из них, помимо глобальной страницы бренда, имеют локальные страницы. 48% продавцов проводят на своих Facebook-страницах конкурсы, 23% предлагают подписчикам эксклюзивные купоны на скидку. 37% ритейлеров продвигают на своих страницах в соцсети микроблог в Twitter и видеоканал на YouTube, 36% предлагают подписаться на e-mail-рассылку. А вот инструменты f-commerce используют лишь 5% ритейлеров.

Что же касается уровня вовлеченности подписчиков Facebook-страниц ритейлеров, на период исследования он в среднем составлял порядка 1,95%. При этом среднее время ответа на вопрос подписчика на странице составляет около 7 часов. Интересно, что в половине случаев находятся пользователи, которые отвечают на заданный вопрос быстрее, чем официальные представители ритейлера.

Микроблоги в Twitter ведут 93 из Топ-100 ритейлеров. В среднем публикуется 8 твитов в неделю, половина из них содержит торговое предложение или информацию о скидке. Около 33% твитов приходится на долю ответов на вопросы покупателей. При этом лишь 58% продавцов публикуют твиты в выходные дни, которые традиционно считаются днями шопинга. 83% ритейлеров в Twitter используют собственные хэш-теги, 54% продвигают свою Facebook-страницу, 47% проводят конкурсы.

Все большую популярность среди американских ритейлеров приобретает Pinterest, уже известный своими выдающимися возможностями в генерации трафика и продаж. По данным на январь 2012 года, Pinterest генерировал больше трафика на веб-сайты ритейлеров, чем LinkedIn, Google+, Reddit и YouTube в совокупности. По данным исследования PriceGrabber, 21% американских покупателей когда-либо совершали покупку после того, как увидели товар в Pinterest.

Интересно, что только 60% Топ-100 американских ритейлеров уже имеют собственные аккаунты в Pinterest, однако изображения товаров 93% из них размещаются с помощью Pinterest самими покупателями. Среднее количество подписчиков аккаунтов ритейлеров в Pinterest – около 1 тысячи человек, а на обновления самого популярного продавца подписались уже 25 тысяч человек. Среднее количество «лайков» - около 31.

Рекомендации экспертов:

1) Изучайте особенности каждой площадки и старайтесь удовлетворить потребности вашей аудитории на этой конкретной площадке. Например, пользователи Facebook активно общаются друг с другом и с брендом, пользователям Pinterest необходим вдохновляющий визуальный контент, а для любителей Twitter особенно важна оперативность и эксклюзивность информации.

2) Говорите больше о своих покупателях, чем о себе. Ваш контент должен отвечать интересам и потребностям отдельных людей, ведь социальные сети – это не то же самое, что традиционные масс-медиа. Не перегружайте свои аккаунты торговыми предложениями, но старайтесь говорить со своей аудиторией о том, что интересно ей.

3) Используйте кросс-канальное продвижение. Скорее всего, ваши покупатели пользуются не одной социальной сетью. Кто-то не покидает Facebook, другие активно общаются в Twitter. Дайте вашим клиентам возможность разговаривать с вами там, где удобно им.

4) Экспериментируйте чаще и будьте максимально открытыми. Помните, что в социальных сетях уважают бренды «с человеческим лицом». Это также идеальное место для поиска и тестирования новых идей. Будьте смелее и не упускайте возможность попробовать что-то новое.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых