Реклама не только служит двигателем торговли, но и может стать очень прибыльным бизнесом: общемировые расходы на рекламу в 2012 году превысили 500 млрд долларов. По статистике, две трети решений о покупке потребители принимают непосредственно в торговом зале. Крупные ритейлеры и производители все чаще передают операции по продвижению продукции на уровне торговых точек на аутсорсинг специализированным агентствам. Как показывает опыт SPAR Group, которая всего за несколько лет превратилась из локального американского оператора в агентство с международной филиальной сетью, при высокой конкуренции в сегменте мерчандайзинга важным преимуществом становится способность компании к быстрой экспансии на глобальные рынки.

Американский опыт

Несмотря на активный рост рекламных рынков развивающихся стран, наибольшим объемом обладает американский рынок, достигший в 2012 году отметки в 155 млрд долларов. Доходы маркетинговых коммуникационных агентств, которых в Соединенных Штатах насчитывается около 900, превысили 33 млрд долларов, при этом 2,2 млрд долларов им принесли мерчандайзинговые ус луги.

Рынок. В сфере мерчандайзинга представлены как крупные холдинговые структуры, обладающие широкими финансовыми возможностями, так и небольшие узкоспециализированные агентства. Последние работают, как правило, с конкретными клиентами или в определенных географических рамках. Рынок вошел в стадию жесткой рецессии в декабре 2007 года, когда показатели деятельности большинства агентств резко ухудшились, многие из них провели масштабные сокращения сотрудников, а некоторые и вовсе закрылись. И хотя официально считается, что этот период завершился к середине 2009 года, рынок труда еще окончательно не восстановился: сегодня в данной отрасли занято около 52 тыс. работников, что ниже показателей ноября 2007-го.

В то же время, по оценкам экспертов, темпы роста доходов участников рынка значительно опережают скорость прироста их персонала. Это связано прежде всего с тем, что американские агентства стали активно наращивать зарубежный сегмент своего бизнеса. Сегодня в числе лидеров рынка можно назвать такие маркетинговые компании, как WPP, Omnicom Group, Publicis, Interpublic.

Бизнес. SPAR Group оказывает широкий спектр маркетинговых услуг на территории США с 1979 года. На международный рынок компания вышла в 2001 году, когда открыла свой первый филиал в Японии. Сегодня SPAR Group представлена уже в 11 странах, где проживает свыше 45 процентов мирового населения: помимо США и Японии это Канада, Мексика, ЮАР, Индия, Китай, Австралия, Новая Зеландия, Турция и Румыния (в шести странах действуют совместные предприятия с долей SPAR Group на уровне 51%, в остальных – собственные дочерние компании). Соучредители компании Роберт Браун и Уильям Бартельс сохранили свои доли в бизнесе на уровне 36,4 и 26,1 процента соответственно.

Основной доход компании приносят услуги по мерчандайзингу, которыми пользуются производители, дистрибьюторы и розничные продавцы товаров по всему миру, прежде всего в сфере торговли продуктами массового спроса, лекарственными средствами, электроникой, товарами для офисов. Речь идет об услугах по продвижению продукции на уровне торговых точек на основе долгосрочных договоров. Это обычно классические услуги по раскладке товаров согласно требованиям клиента, пополнение запасов, внедрение новых продуктов, удаление испорченных или устаревших, установка рекламных дисплеев, обеспечение промоакций в торговых точках и т.д. Компания оказывает маркетинговые услуги и в рамках отдельных проектов, например при открытии нового магазина, запуске нового продукта, проведении сезонной акции.

Помимо собственно услуг по продвижению компания выполняет иные сопутствующие операции, в частности, управление запасами, складские манипуляции. Кроме того, ее специалисты проводят анализ рынков, в том числе с помощью тестовых акций по продвижению новых продуктов и рекламных кампаний, а также оценку реакции потребителей на изменение упаковки, цены, места размещения товара на уровне магазина и т.п.

Развитием зарубежных рынков занимается созданный в 2000 году международный отдел, в который вошли ИТ-специалисты и сотрудники из операционной и финансовой групп. Отдел проводит тщательный анализ потенциала новых рынков и поиск местных компаний для поглощения. Расширение географии присутствия позволило компании предоставлять клиентам интегрированные решения: единый план продвижения товара реализуется по цепной линии во всех странах, где представлен SPAR Group, о ходе его выполнения клиенты получают отчеты в режиме реального времени по интернету.

Чтобы оперативно реагировать на изменение ситуации в торговых точках в различных странах, компания разработала собственную автоматизированную систему общения с мерчандайзерами. Через интернет или другие средства связи, в том числе посредством интерактивного речевого ответа сотрудники сообщают о статусе каждого магазина или продукта. Данная система позволяет отслеживать работу всех специалистов, в том числе время начала и завершения рабочего задания на ежедневной основе. Получаемая информация анализируется и отображается в различных отчетах в режиме реального времени, которые доступны руководству SPAR Group и ее клиентам по всему миру через защищенный веб-сайт. Тем самым система позволяет компании более эффективно планировать работу своих специалистов, что немаловажно, учитывая их численность: при штате в 370 че ловек (120 сотрудников относятся к американским подразделениям и 250 специалистов работают в иностранных представительствах) привлекается свыше 9 тыс. временных работников.

Ведение деятельности в различных странах потребовало разработки программного обеспечения, позволяющего конвертировать логистические, коммуникационные приложения и отчетные формы на различных языках. Постоянный доступ к единой информационной системе из любой точки мира обес печивают специалисты процессингового центра компании.

Повышать показатели доходности компания планирует за счет расширения спектра оказываемых услуг, что позволит увеличить продажи текущим клиентам, а также привлечь новых. В дополнение к этому SPAR Group рассчитывает укрепить отношения с глобальными компаниями, входящими в список Fortune 500. У компании широкая сеть клиентов, в том числе постоянных, среди которых производители P&G, Sony, Nestle и ведущие ритейлеры: Wal-Mart, CVS, Staples и Family Dollar. На каждую из них приходится в среднем до 10 процентов от выручки и, соответственно, значительная доля дебиторской задолженности.

Показатели. Хотя последние пять лет деятельность SPAR Group остается прибыльной, компания только недавно оправилась от последствий убытков, понесенных в 2007 году: в связи с неоднократными нарушениями условий кредитных договоров ей пришлось сменить постоянных кредиторов. Сегодня почти все дочерние компании пользуются индивидуальной кредитной линией для финансирования текущей деятельности. Руководство отдельно оценивает результаты деятельности на внутреннем и международном рынках. Основной мерой производительности подразделений выступает операционная прибыль, которую компания реинвестирует, стараясь нарастить долю на местных рынках. Выручка SPAR Group за 2012 год выросла на 36 процентов до 100 млн долларов, что стало наилучшим показателем за историю компании. По предварительным данным, операционная прибыль составит 3,9 млн долларов.

В основе финансового успеха лежит бизнес-стратегия, которая фокусируется на сделках по приобретению дочерних компаний в США и других странах, а также расширении перечня оказываемых услуг. В 2012 году впервые выручка международного сегмента превысила доходы, полученные на американском рынке, вследствие роста продаж за рубежом на 82 процента: новый филиал в Мексике принес дополнительные 4,6 млн долларов, китайский проект по продвижению новых напитков обеспечил еще 2,5 млн, новый клиент южноафриканского офиса заключил договор на 2,2 млн, открывшееся подразделение в Турции заработало за два месяца 700 тыс. долларов.

Компания не планирует выплачивать дивиденды в обозримом будущем, направляя денежные средства на финансирование текущей деятельности и дальнейшее расширение биз неса.

Показатели доходности компании за квартальные периоды могут существенно колебаться в зависимости от активности клиентов, снижения стоимости проектов в ходе их выполнения, сезонности спроса на продвигаемые продукты и т.д. Смягчить риски финансовых колебаний позволяет система проектного бюджетирования. Себестоимость услуг складывается, главным образом, из расходов на оплату труда мерчандайзеров и супервайзеров, а также из транспортных издержек и составляет 69,4 процента от годовой выручки. Коммерческие, общехозяйственные и адми ни стративные расходы группы вклю чают накладные расходы, издержки по управлению проектами, заработную плату и иные компенсации, выплачиваемые персоналу, IT-расходы, а также оплату юридических и бухгалтерских услуг. В связи с открытием новых офисов в Турции, Мексике и Румынии коммерческие и административные расходы международного сегмента составили 9,6 млн долларов, что на 1,7 млн больше, чем годом ранее. Частично компенсировать этот рост удалось за счет американского сегмента, где этот показатель равен 8,9 млн долларов: снижение юридических, почтовых издержек и затрат на программное обеспечение позволило сэкономить 300 тыс. долларов.

Существенная доля в структуре коммерческих и административных расходов приходится на арендные платежи. Это связано с тем, что компания не имеет собственных объектов недвижимости, в том числе в США, где располагаются ее головной офис и процессинговый центр. Договоры, как правило, заключаются на условиях так называемой неаннулируемой аренды, в ряде случаев компания обязуется погасить свою долю при любом увеличении операционных расходов и налога на недвижимость. Часть расходов на материалы и услуги, связанные с разработкой или приобретением программного обеспечения для внутреннего пользования, компания капитализирует. Речь идет, в частности, о заработной плате и командировочных расходах IT-сотрудников, которые непосредственно занимаются разработкой ПО. За прошедший год эта сумма превысила 600 тыс. долларов. Капитализированные затраты амортизируются в течение трех лет по линейному методу (в 2012 году самортизировано 579 тыс. долларов).

Расходы, связанные с выплатой процентов по открытым в 2010 году возобновляемым кредитным линиям в Sterling National Bank на сумму 5 млн долларов и в Cornerstone Bank на 1,5 млн долларов, снизились до 197 тыс. долларов по сравнению с 310 тыс. годом ранее. Данный факт связан с сокращением уровня самого долга.

Российская практика

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем отечественного рекламного рынка в 2012 году вырос на 13 процентов и достиг показателя 300 млрд рублей без учета НДС. При этом оборот в сегменте трейд-маркетинга, к которому относятся услуги мерчандайзинга, превысил 80 млрд рублей. Однако агентств, оказывающих этот вид услуг, сравнительно немного, а имеющих широкую региональную сеть – еще меньше. Около 70 процентов оборота сегмента сконцентрировано у специализированных трейд-маркетинговых агентств, доля мерчандайзинга в общей структуре доходов у них, как правило, превышает 65 процентов. Оставшуюся часть рынка контролируют соответствующие подразделения BTL-агентств полного цикла.

По финансовым показателям лидерами рынка мерчандайзинга являются агентства Progression Group, Action, ITM, NMT, E:MG и TVIN: выручка каждой из компаний превышает миллиард руб лей. Примечательно, что первая десятка игроков в сфере мерчандайзинга представлена, в основном, российскими компаниями в отличие от других сегментов рекламного бизнеса, где лидерство удерживают международные агентства со штаб-квартирами в Европе и Соединенных Штатах.

Один из основных трендов развития сегмента связан с активной региональной экспансией внутри страны. При этом крупные участники рынка располагаются в столице, при реализации национальных проектов привлекая небольшие местные агентства. Деятельность отечественных агентств за пределами России, как правило, ограничивается странами СНГ.

Рентабельность рекламного бизнеса может достигать в среднем от 20 до 40 процентов. Срок окупаемости нового агентства оценивается от трех месяцев до года в зависимости от портфеля заказов. Однако, как показывает практика, лишь немногие стартапы выживают. По оценкам участников рынка, для поддержания стабильной деятельности ежемесячная выручка рекламного агентства должна составлять не менее 1 млн рублей (эта сумма может варьироваться в зависимости от региона). Проблема в том, что не всегда удается подобрать успешных менеджеров по продажам, от работы которых зависит приток клиентов, а выиграть у более крупных конкурентов ценовой тендер, который обычно проводят при выборе подрядчика, довольно сложно. К тому же молодому агентству заказчики нечасто доверяют крупнобюджетные проекты.

Также на рынке наблюдается тенденция к укрупнению агентств, в результате которой большая часть локальных рынков контролируется тремя-четырьмя игроками, обладающими хорошей ресурсной базой, грамотным менеджментом, доступом к кредитным ресурсам.