Библиотека маркетолога

Продакт-менеджмент в продовольственном бизнесе

По материалам журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod»

Продакт-менеджмент - весьма интересная и обширная область знаний на стыке трех дисциплин: маркетинговых коммуникаций, искусства продаж и разработки продукта. И тот, кто готов выбрать подобную специальность, должен быть экспертом в каждой из перечисленных сфер, что на практике довольно проблематично. Требования, предъявляемые к таким сотрудникам, различны и зависят от масштаба и специфики деятельности компании.

В общем и целом можно выделить два поля деятельности, которые входят в компетенцию менеджера по продукту: это вопросы технической направленности, касающиеся разработки нового продукта, организации производственной цепочки, изучения жизненного цикла товара и чисто маркетинговые аспекты, связанные с продвижением, исследованиями и рекламой. Как правило, люди этой специальности занимаются мониторингом конкурентов, поиском свободных товарных ниш, разработкой коммуникационной и ценовой политики, а также планированием ассортимента. Но следует отметить, что здесь далеко не всегда предпочтение отдается специалистам с маркетинговым образованием, а довольно часто и с техническим, так как знание нюансов производства товара порой оказывается важнее навыков по его продвижению.

В идеале работодатель желает видеть на этом месте многорукого Шиву, сочетающего в себе те качества, которые зачастую не могут ужиться в одном человеке: доскональное знание продукта, технический склад ума, позволяющий придумывать новые разработки и ноу-хау с одной стороны, а также гибкость и творческое видение талантливого продавца – с другой. Все это делает карьеру начинающих менеджеров по продукту весьма тернистой, однако именно из этих людей вырастают лучшие маркетинговые директора. Ведь несмотря на раздутый функционал обязанностей, главная задача любого продакт-менеджера – определить, какой продукт представить рынку, чтобы он впоследствии стал брендом. По мнению директора компании Pragmatic marketing Стива Джонсона, продуктовый менеджмент – это и есть истинный маркетинг, ведь главная цель последнего – знать и понимать требования потребителя для того, чтобы продукт максимально им соответствовал.

Усилия грамотного продакт-менеджера должны быть сконцентрированы на том, чтобы отыскать формулу успеха, раскрыть секрет товара, который потребует минимум дополнительных затрат на свое продвижение. Здесь очень важно, чтобы специалист как настоящий эксперт своей продукции не оказался заложником собственных убеждений, а слушал в первую очередь рынок и своего покупателя.

Кроме того, менеджер по продукту первым должен увидеть трудности с реализацией товара. Что для этого нужно делать? Много, качественно и обстоятельно исследовать своего потребителя и его неудовлетворенные потребности. Крупнейшие компании мира тратят огромные суммы из своего бюджета на маркетинговые исследования. Особенно преуспели в этом деле американские исследователи; благодаря своей кропотливой работе они знают, что среднестатистический американец кладет в стакан 3,2 кубика льда, в месяц выписывает 24 чека, съедает за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Даже тот факт, что 47 % жителей США смачивают зубную щетку до нанесения зубной пасты, а 15 % – после, не остался скрытым от маркетологов.

При разработке нового или модифицировании старого продукта очень важно обращать внимание на неудовлетворенных потребителей, так как только от них можно узнать, в каком направлении предстоит работать. Неудовлетворенный покупатель – это важный индикатор проблемы для продакт-менеджера, на который он должен постоянно ориентироваться. Условно данную категорию клиентов можно разделить на две группы: те, которые недовольны вашим продуктом, однако не сообщают об этом и те, кто также недоволен и активно распространяет эти сведения. И если определить претензии первой группы из-за ее молчания бывает довольно трудно, то вторая доставляет еще больше проблем, поскольку создает громадную антирекламу продукту среди знакомых и друзей. Ощутить весь масштаб этого явления можно, ознакомившись со статистикой:

  • 26 из 27 неудовлетворенных потребителей дешевого продукта не высказывают своего недовольства, при этом 63 % из них больше не станут покупать данный товар;
  • 27 % покупателей дорогих товаров промолчат о своих претензиях, однако 41 % из них больше не совершат покупку.

Для того чтобы решить проблему, менеджеру по продукту в первую очередь необходимо выявить причины недовольства целевой аудитории. Мировой опыт наиболее продвинутых исследователей в области поведения потребителей, в частности США и Япония, сейчас наиболее эффективными считают качественные исследования, такие как глубинные интервью, скрытое наблюдение, анализ жалоб покупателей. Они позволяют выявить истинную причину претензий и предоставляют более ясную картину дальнейших действий.

Весьма эффективно можно задействовать метод фокус-группы, который предполагает организацию длительной обстоятельной беседы с группой потенциальных потребителей, состоящей, как правило, из 10-15 человек. Довольно оригинально этот способ использовала компания «Метелица». С помощью малобюджетного исследования маркетологи фабрики получили ответы на массу вопросов по выводу нового продукта на рынок мороженого. Исследование ставило перед собой задачи по выявлению вкусовых предпочтений покупателей, а также выбору упаковки и названия для нового фруктового льда. Участниками фокус-группы были школьники, а оплатой – несколько коробок с мороженым. По результатам исследования из четырех вкусов были отобраны два, а также было выбрано название товара, под которым он продается и по сей день – фруктовый лед «Льдинка». Таким образом, компания не только сэкономила средства на изучении мнения потребителя, но и удачно вывела новый продукт на рынок.

Сегодня также все большее количество ученых сходится во мнении, что наиболее оптимальным методом исследования покупателей является холл-тест, когда у исследователя есть возможность в спокойной ситуации понаблюдать за поведением потребителя, его восприятием товара и задать все необходимые вопросы. Распространено и так называемое включенное исследование, предполагающее походы интервьюеров по магазинам под видом обыкновенного покупателя и беседы с реальными потребителями.

К числу пока еще малораспространенных и относительно дорогих методов можно отнести этнографические исследования. На данный момент агентства за год выполняют лишь около 150-200 подобных заказов, однако отзывы клиентов и сами результаты выглядят очень многообещающе. Лучший пример эффективности данного метода – исследование российского покупателя компанией Dilmah. Долгое время любовь нашего потребителя к индийскому чаю не давала повода импортеру беспокоиться о ситуации на рынке. Однако в последние годы продажи бренда «Три слона» резко пошли вниз, а обновленная марка «Тот самый чай» несмотря на активную рекламу и вовсе потерпела фиаско. Представители компании решили подойти к этой проблеме масштабно. Было принято решение о проведении развернутого этнографического исследования. Интервьюеры, фотографы и телеоператоры пустились в долгий поход по домам и квартирам россиян, наблюдали за привычками, укладом жизни и, конечно же, за вкусовыми предпочтениями.

Результаты исследования подкинули Dilmah серьезную пищу для размышлений: сельские жители, целевая аудитория чая «Три слона» и «Тот самый чай», действительно предпочитают черный чай, однако его новые виды – с фруктовыми и травяными примесями, которые компания не считала нужным поставлять на периферию. Оказалось, что уровень новаторства у сельчан составил 18 %, что на 7 % выше, чем у жителей городов. А горожане в свою очередь под влиянием моды на здоровый образ жизни все больше стали отдавать предпочтение зеленому чаю, который Dilmah также на тот момент не поставляла. Главный вывод, который можно сделать из данного исследования: менталитет, каким бы устойчивым он не был, также подвержен изменению, и это важно учитывать при планировании ассортимента. Основное преимущество этнографических исследований в том, что социолог сам объективно оценивает ситуацию, находясь у потребителя дома, а не выступает в качестве пассивного слушателя при стандартном интервью.

Тем не менее, качественное определение проблемы продукта – это лишь половина успеха, а благополучное ее решение – еще одна серьезная задача продакт-менеджера.

На основе анализа причин триумфов и неудач двухсот товаров было установлено, что чаще всего хорошо продаются продукты, которые обладают одним или несколькими из следующих характеристик:

  1. Конкурентное преимущество, то есть наличие отличительных свойств, способствующих выделению на фоне аналогов.
  2. Маркетинговая инновация, оригинальное решение из области продвижения, рекламы, упаковки или мерчендайзинга.
  3. Технологическое ноу-хау, уникальная рецептура, абсолютно новый для рынка и отрасли продукт.

В первом случае дистанцироваться от конкурентов бывает довольно просто, для этого достаточно представить новый необычный вкус, состав или объем. Так, например, определенно вызвали интерес у покупателя в свое время необычные вкусы чипсов Lay's, а именно деликатесные чипсы «Lay's Красная Икра» и «Lay's Краб». Или уникальные вкусы майонезов и соусов Calve, разработанные специально для различных видов блюд, и пиво Tuborg Lemon с цитрусовым вкусом лимона-лайма. Все эти мини-инновации наделяют продукт неповторимостью, и хотя в дальнейшем они часто бывают скопированы конкурентами, память о том, кто был первым, часто оседает в сознании потребителя.

Конкурентоспособность продукта подразумевает комплексную оценку ряда параметров товара, что позволяет противостоять натиску рыночных аналогов, дать им уверенное сопротивление и отвоевать некоторую долю потребительских предпочтений. К таким действенным критериям относятся непосредственные характерные данные о товаре, производственные и организационные нюансы, экономические и коммерческие показатели. Немаловажным компонентом, стоящим немного в стороне от всей этой совокупности, является непосредственная сфера обращения, а именно: возникновение потребности в данном товаре в конкретной ситуации и в определенный момент. Например, слабоалкогольные коктейли, какими бы они не стали популярными по своим конкурентоспособным параметрам, будут в основном востребованы на молодежных вечеринках, но не на юбилейных вечерах в ресторанах, что, безусловно, накладывает некоторые ограничения на потенциальный потребительский рынок, в данном случае – это администрация увеселительных заведений, которая может быть оптовым закупщиком товара.

Полезные свойства и представляющая интерес ценность товара становятся основой потребительских взглядов, закладывающих критерии оценки. Если производитель претендует на высокие позиции и популярность выпускаемого продукта, то, в первую очередь, ему разумно позаботиться о достойном качестве, на которое будут направлены взоры потенциальных покупателей. Поэтому, как бы ни был широк ассортиментный ряд, он может оказаться невостребованным из-за низких качественных характеристик. Соответственно, в данном случае экономия производителя в соотношении с риском потери доверия потребителей категорически неуместна.

Однако существует и неизбежная сложность, заключающаяся в том, что в процессе разработки, далее при производстве и непосредственном контроле уже на пути реализации качество товара может варьироваться. Безусловно, предварительная оценка потребительских требований к продукту не может быть гарантией его стопроцентного соответствия всем критериям качества. В связи с этим образуется некий разрыв – расхождение ожиданий с конечным результатом. Цель производителя – максимальное сокращение этого разрыва, что влияет на прямое увеличение конкурентоспособности продукта. Усложняется процесс тем, что не всегда мнение и основанные на нем покупательские предпочтения соответствуют общеустановленным стандартам качества. Грамотно оценив уровень «бытовых» взглядов и умело сочетая их со стратегией продвижения и обоснования качества заявленной продукции, производитель, тем самым, повышает ее конкурентоспособность.

Реализационная цена – это «прямой диалог» с индивидуальным покупателем уже готового к потреблению товара, то есть не полуфабриката, а полноценного продукта (если речь идет о пищевой отрасли). Например, человек, расходуя больше денег на готовый томатный соус, рассчитывает на прямое его использование по назначению, чего нельзя сказать о предварительной покупке томатной пасты, которую нужно будет «довести до ума», а следовательно, и цена на нее, по мнению покупателя, должна уступать соусу. Этот момент немаловажен при оценке конкурентоспособности товара.

Сравнение с товаром-конкурентом и интегрирование в непосредственную сферу обращения позволяет оценить практические преимущества продукта. Вот основные этапы этого процесса:

  • выявление качественных и ценовых показателей в соотношении с конкурентным товаром и определение возможности завоевания потребительского предпочтения посредством прямого удовлетворения требований покупателей;
  • расчет объемов реализации и оптимальных поставок;
  • определение средних значений цены и качества в отношении всего рынка и проведенного анализа конкурентов;
  • оценка степени концентрации аналогичных продуктов как на отдельной территории, так и рынке в целом;
  • выбор по степени остроты конкуренции в той или иной рыночной нише, на чем основываются окончательные ценовые и качественные корректировки.

Что касается маркетинговых ноу-хау, то здесь не обойтись без креативных замыслов маркетолога и рекламщика. Огромное значение в этом плане имеет упаковка, часто именно благодаря ей товар приобретает известность. Ставку можно делать на эпатаж и оригинальность, как поступили американские разработчики «противоугонных» полиэтиленовых пакетиков для завтраков, имитирующих плесень на еде, или упаковки энергетического напитка «Порция кровавой энергии» в виде медицинского пакета для сбора крови. В сфере розничной торговли нельзя пренебрегать мерчендайзинговыми приемами, например, такими как копакинг. Так, весьма неплохо продавались наборы конфет Rafaello и презервативы Contex, бутылки Coca-Cola с конфетами Mentos или кетчуп «Адмирал» и чай «Беседа». Следует отметить, что сегодня способность мыслить категориями – это почти обязанность продакт-менеджера.

Стоит отметить, что каждый продукт питания является частью какой-либо культуры, как правило, связанной с государственной, этнической, религиозной или территориальной принадлежностью. Для всех групп людей характерны свои стандарты потребления и набор кулинарных клише. Как правило, чужие традиции воспринимаются плохо, и зачастую если еда неизвестна и непонятна, она интересна разве что узкой группе «кулинарных экстремалов». А для того, чтобы вовлечь массу людей в потребление, требуется филигранная работа с существующими в обществе традициями и даже мифами и заблуждениями. В противном случае, даже «пища богов» останется незамеченной и никому неинтересной.

Существуют два варианта работы с «чуждыми» товарами. Первый – это популяризация другой культуры. Второй – интеграция «пришлого» в существующую культуру.

В отрыве от популяризации культуры, частью которой является новый для потребителя продукт, ни «острый» сыр, ни китайские копченые куриные лапы никому не интересны. Но чужой образ жизни, как правило, всегда интересен – людям хочется знать, как живут в других странах. Используя этот интерес, можно выделить сильные, привлекательные стороны другой культуры и связать с ними новый продукт или набор продуктов. Например, Франция – страна изысканных удовольствий, соответственно, ее кухня доставляет наслаждение и радость (стремление к гедонизму – базовая потребность человека, поэтому данная логическая цепочка вполне оправдана). Если вы знаете и цените французскую культуру, вы не можете не любить замечательный французский сыр (вино, паштет и т. п.). Далее. Китай – одна из самых таинственных и необычных стран, китайская кухня невероятна по своему разнообразию. Если вы интересуетесь Китаем, то обязательно должны попробовать копченые куриные лапы. Новинка связывается в сознании человека с относительно известной культурой и уже не воспринимается как нечто чужеродное. Интерес к стране заставляет потребителя хотя бы попробовать новый продукт. Такой подход дает реальные шансы на успех.

Вариант интеграции в иную среду в понятном ей виде, адаптации к привычкам является более сложным, но и более эффективным. Азиатская лапша изначально чужда нам, но ею можно дешево и быстро перекусить. Продукт получил понятное назначение и стал частью повседневной жизни. Сыр с плесенью и специфическим запахом мало кому нужен в России. Но если подать его как необычную, но качественную закуску под привычный алкогольный напиток – он уже становится интересен. Триумфальному шествию суши-баров в США предшествовала длительная и кропотливая работа по адаптации японской кухни под вкусы американского потребителя. И только после того, как эти заведения точно и четко были позиционированы как часть изысканной кулинарии и гламура, они стали популярны.

Для интеграции в иную культуру, прежде всего, требуется найти то место в жизни человека, в которое новое впишется гармонично. Человек экспериментирует только когда есть возможность получить большее. Другой важный аспект интеграции – ритуал употребления. Не зря текила в России гораздо популярнее кашасы или граппы. Хотя ее ценность не только или не столько во вкусе: людей привлекает сам процесс «лизнул–выпил–куснул», который оказался в чем-то схож, но более интересен, чем «выдохнул–опрокинул–занюхал». Выводя на рынок новый продукт, стоит подумать о том, что в двух культурах могут быть схожие ритуалы употребления, а на этом можно и нужно сыграть. Интересно ли заплесневелое вяленое мясо? Не очень. Но хамон с дыней под портвейн – уже лучше! Даже если интегрировать новое не получается, иногда достаточно создать интересный и необычный ритуал, а уж человек сам интегрирует его в свою жизнь.

И, наконец, технологические ноу-хау – наиболее сложная и дорогая область, однако в случае успеха новинка способна обеспечить высокие продажи на целые десятилетия. Так, предприниматель Сергей Выходцев, путешествуя по Карелии, попробовал новый необычный продукт. Грамотное позиционирование, привлекательная упаковка, упор на полезность и древнерусские традиции – и вот на рынке квашеных продуктов появился био-овсяный Velle, низкокалорийный вариант питания для желающих надолго сохранить ощущение сытости. Продажи Velle ежегодно растут на 20 %.

Становится очевидно, что фронт работ менеджера по продукту может быть поистине безграничным. Человек, выбравший это направление, должен не только уметь творчески мыслить, но и с легкостью выполнять аналитическую часть работы. Являясь по сути своеобразным адвокатом потребителя в компании, именно продакт-менеджер должен защищать интересы целевой аудитории, вовремя информируя руководство о том, что на рынке у продукта есть проблема. И только в таком случае можно говорить об успешных и устойчивых продажах товара.