В статье рассматривается процесс проведения маркетинговых исследований конкретно для транспортных компаний. Вопрос о том, как лучше подойти к организации исследования (провести силами своих штатных маркетологов или заказать), возникающий в практике деятельности транспортных компаний, является крайне важным.

Выбор сторонней организации для осуществления подобных маркетинговых исследований должен быть обусловлен несколькими важными факторами. Эти факторы подробно рассмотрены автором статьи. А также проанализировано составление запроса на проведение исследования в целом. Ведь правильно составленный запрос позволяет исследователю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а заказчику исследования - быть уверенным в том, что исследование действительно поможет качественному обоснованию решения поставленных коммерческих задач.

Маркетинговыми исследованиями занимаются институты и консультационные маркетинговые фирмы, рекламные агентства, социологические центры, союзы предпринимателей, структурные подразделения учебных заведений и научноисследовательских учреждений, средства массовой информации¹.

Важным моментом при проведении маркетинговых исследований является их четкая организация.

Вопрос о том, как лучше подойти к организации исследования (провести силами своих штатных маркетологов или заказать), в практике деятельности транспортных компаний возникает очень часто. Цена этого вопроса высока, особенно для небольших компаний на рынке транспортных услуг, поэтому необходимо взвесить все «за» и «против». При проведении исследований своими силами следует учитывать все преимущества и недостатки, свойственные такому подходу к исследовательской деятельности. К положительным факторам относится знание предмета исследований (действующих и основных заказчиков на рынке, основных направлений перевозок, различий между видами транспорта, их достоинствами и недостатками).

Однако большинство транспортных компаний — небольшие, и не могут позволить себе создание отдела маркетинга в нужном количественном и качественном составе специалистов. Часто именно непрофессионализм сотрудников и незнание ими методов, точных процедур и инструментов маркетинговых исследований наносят ощутимый ущерб деятельности транспортного предприятия и отношению руководства к маркетингу.

Если заказать маркетинговое исследование сторонней профессиональной организации, то необязательно ее услуги будут стоить предприятию таких денег, которые руководство не готово заплатить. Необходимо при этом руководствоваться некоторыми рекомендациями для осуществления правильного выбора сторонней организации, которая будет проводить исследование по заказу и для нужд маркетинга транспортной компании, а именно:

• опытом работы данной организации на рынке маркетинговых исследований в целом, и маркетинговых исследований, проводимых для транспортных компаний в частности,
• наличием собственного персонала исследователей,
• профессиональным потенциалом сотрудников (особенно важно это учитывать при использовании сложных методов проведения исследований и обработки полученных результатов),
• возможностью проведения конкретных исследований (некоторые исследования требуют специального оборудования и технического оснащения, которым, как правило, в более полном объеме обладают специализированные в области маркетинговых исследований организации),
• положением предприятия на рынке и его намерениями,
• стратегией и тактикой рыночной деятельности.

При принятии решения транспортной компанией вопроса о привлечении другой организации для проведения заказных маркетинговых исследований целесообразно выяснить следующие вопросы:

• В какой области маркетинговых исследований наиболее известна привлекаемая организация?
• Какие специалисты занимаются маркетинговыми исследованиями?
• Правильно ли ее представители видят проблемы организации (в нашем случае транспортной) и формулируют цели и задачи маркетингового исследования?
• Публикует ли организация результаты своих исследований в печати?
• Каким образом организация осуществляет коммуникации с заказчиком?
• В какие сроки организация представляет на рассмотрение план, смету и график проведения исследований?
• Как организация реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения сроков исследования?
• Какова глубина и качество проводимых исследований?
• Представляет ли организация необходимую заказчику дополнительную информацию и насколько оперативно?
• Имеет ли организация собственные программы, а также информационно-вычислительные технологии проведения и анализа результатов маркетинговых исследований?
• Каким образом будет осуществляться презентация отчета об исследованиях? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками?
• Сравнивается ли информация со сведениями из других источников?
• Выделяет ли организация представителя для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?

Серьезной проблемой является оценка качества выполненных исследовательской организацией работ. В связи с этим пригодным и весьма эффективным является общение с бывшими или нынешними клиентами исследовательской организации, а также получение от них отзывов о ее работе. Бывают ситуации, когда исследовательская фирма берется выполнить заказ, не имея опыта изучения конкретного рынка и не зная его особенностей. В данном случае следует ожидать, что выполненное исследование окажется невысокого качества.

Многие из транспортных компаний, которые заказывают маркетинговые исследования, обладают специальными знаниями в рамках своей отрасли, но имеют относительно небольшой опыт непосредственного проведения исследований или мало знакомы с преимуществами, недостатками или подводными камнями маркетинговых исследований в целом. Поэтому для самих транспортных компаний неплохо было бы понимать саму логику исследований, а также необходимые шаги, которые должны предпринимать заказчики исследований. Основные рекомендации для заказчика маркетингового исследования:

1. Необходимо установить, вместе с отделом внутри транспортной компании, для которого нужно провести маркетинговое исследование, основные причины его проведения (квалифицировать рассматриваемую проблему), а также рамки бюджета, если таковые предусмотрены, и сроки.
2. Сформулировать задание, проконсультировавшись также со специалистами внутри компании. В нем необходимо четко разъяснить исходные данные и характер возникшей проблемы; указать имеется ли нужная информация по ранее проведенным исследованиям со схожей проблемой; обозначить известные ограничения, а также сформулировать предложения о том, каким образом лучше подойти к проведению исследования.
3. При необходимости привлечения услуг сторонней организации для проведения маркетингового исследования, выбрать агентство или отдельных лиц, от которых следует запросить ценовое предложение о проведении исследования.
4. Оценить входящие предложения, полученные в ответ на задание, по таким критериям, как понимание (а не просто повторная формулировка) специфики рассматриваемых вопросов, знание сектора или рынка в целом и предыдущий опыт (по изучению такой же или схожей проблемы), возможность предоставления проекта исследования, описание предлагаемых методик, помогающих понять рассматриваемую проблему, а также способность выполнить проект своевременно и в рамках, выделенных на это средств.
5. Заказать исследование и согласовать оформление документов с бухгалтерией транспортной компании, определить и предварительно заказать валютные средства, если исследование будет проводиться в международном масштабе, чтобы это не стало проблемой.
6. Определить единый контактный центр/контактное лицо, отвечающие за взаимодействие со сторонней организацией в процессе проведения исследования (а иногда и специальную группу в транспортной компании, данные которой могут использоваться). Это лицо будет отвечать за координацию предоставления информации о требованиях для проведения маркетингового исследования, за рассмотрение и утверждение проекта исследования, за выработку и внедрение критериев отбора данных для специализированного исследования, методических и практических указаний по предметам опросов для маркетингового исследования. Будет давать комментарии по разработанным привлеченной компанией анкетам, будет отвечать за предоставление или консультирование по специальным справочным документам (по языку, техническим терминам и т. п.). Он должен посещать занятия по инструктажу с интервьюерами (по желанию) и требовать от агентства регулярные обновленные данные в процессе полевых исследований, такие, как количество проведенных интервью и ход составления отчетов. Для широкомасштабных исследований, вместо единого контактного органа, может потребоваться несколько координационных центров по регионам или по отделам.
7. Согласовать с привлекаемым агентством формы анализа (для этого можно использовать образец отчета, если таковой был ранее предоставлен агентством другим организациям-заказчикам) и оформление выходных данных.
8. Необходимо просмотреть проекты презентации материалов по проведенному исследованию, перед тем как окончательно представлять их внутри компании, чтобы использовался соответствующий язык и техническая терминология, и не возникало неприятных сюрпризов в плане непонимания или неверной оценки предоставленных агентством данных.
9. Необходимо организовать качественную презентацию данных, удовлетворяющую требованиям специалистов внутри компании, для чьих нужд проводилось исследование, и обеспечить ее необходимым оборудованием.
10. Обеспечить, чтобы результаты исследования были сообщены руководству компании, начальникам подразделений, ответственным за принятие коммерческих решений, для обоснования которых и проводилось запрашиваемое исследование, и обеспечиваться это должно в наиболее доступной форме — например, примечания на веб-сайтах.
11. Проанализировав составление запроса на проведение исследования можно прийти к определенным выводам. Правильно составленный запрос позволяет исследователю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а заказчику исследования — быть уверенным в том, что исследование действительно поможет качественному обоснованию решения поставленных коммерческих задач.

Рекомендуемые требования к содержанию запроса Информация, которая содержится в запросе, должна быть достаточной для того, чтобы исследователь мог разработать грамотную программу исследования, которая:

• даст возможность получить результаты с необходимой степенью точности;
• эффективна с точки зрения соотношения затрат и ценности получаемых данных;
• гарантирует получение результатов исследования вовремя, то есть до того момента, когда нужно принять управленческое решение;
• предоставит результаты в наиболее удобном для использования виде.

Также запрос на проведение исследования должен содержать:

1. Описание текущей ситуации на рынке транспортных услуг и событий на этом рынке, которые повлияли на текущую ситуацию.

Знание истории вопроса в том виде, как она воспринимается со стороны заказчика, существенно помогает исполнителю в понимании проблем рынка, а также целей и задач исследования. Такое знание позволяет избежать сбора уже известной заказчику информации, и, что более важно, ситуации, когда гипотезы исследования основываются на неверных предположениях исследователя.

В этом разделе необходимо упомянуть также о таких вещах, как дата появления транспортной компании на рынке, историю ее развития, спектр оказываемых ею услуг (к примеру, в каком виде транспорта специализируется данная компания). Так, для одной известной компании, специализирующейся на рынке мультимодальных перевозок (перевозок, осуществляемых несколькими видами транспорта, среди которых есть контейнерные перевозки), было осуществлено исследование рынка стран, не имеющих прямого выхода к морю (то есть там была необходима довозка грузов до порта).

Однако при подробном изучении компании стало ясно, что данное исследование бесполезно, так как компания не имела никаких возможностей в довозке грузов в порт. Это сделало бесполезным 2/3 проведенного исследования).

Исполнителям нужно предоставлять подробное описание проблемы заказчика исследования. Такой проблемой может стать: предоставление на рынке новых услуг в сфере оказания транспортных услуг, привлечение новых заказчиков (с большим объемом перевозимых грузов), разработка коммуникационной политики, изучение конкурентной ситуации на рынке и т. д.

2. Четкую формулировку целей исследования.

Например. Выбор наиболее подходящего комплекса оказываемых услуг (на рынке транспортных услуг, как правило, услуги предоставляются в определенном комплексе). Проведение такого исследования может помочь отказаться от ненужных услуг и подобрать наиболее актуальные для потребителей,или определить оптимальные цены на оказываемые услуги, выбор наиболее эффективного рекламного обращения и т. д.

3. Описание того, как будут использоваться результаты исследования.

Здесь необходимо указать, для принятия каких решений будут использоваться результаты исследования, когда, где и кому необходимо принять эти решения, каковы могут быть возможные негативные последствия принятия ошибочного решения и, следовательно, каков необходимый уровень точности и достоверности данных.

4. Формулировку оснований принятия решения (action standards²).

То есть определение того, какие решения будут приняты в зависимости от тех или иных результатов исследования. Например, «новое направление перевозок будет запущено только в случае заинтересованности в нем более чем 50% опрашиваемых заказчиков».

Естественно, данный пункт релевантен только для исследований, которые должны дать ответ на конкретный узкий вопрос (например, принятие решения о выводе продукта на рынок и т. д.). Но и в таких исследованиях очень часто на принятие решения влияет достаточно большое количество факторов, которые также следует учесть в ходе исследования. В этом случае однозначно сформулировать action standards практически невозможно, если нет результатов предшествующих исследований, позволяющих оценить важность тех или иных факторов.

5. Сроки иформа предоставления заказа на проведение исследования и получение его результатов.

В заказе на проведение исследования необходимо указать, к какому сроку исследователь должен предоставить заказчику свои предложения по проведению исследования, предварительные результаты исследования и окончательный отчет. Также надо указать, какая необходима форма предоставления коммерческого предложения на проведение исследования (детальное предложение или краткое описание возможных методов, объема выборки и цен). Указать необходимую форму результатов исследования (табличный отчет для специалиста-маркетолога, устная презентация и краткий отчет для высшего руководства фирмы-заказчика, полный отчет и т. д.). Не следует забывать и о таких простых вещах, как: по какому номеру факса, адресу электронной или обычной почты и кому необходимо выслать предложение на проведение исследования.

6. Запрос на краткое описание исследовательской фирмы (презентацию фирмы, которая будет проводить исследование для заказчика).

Если заказчик обращается к исследовательской фирме, с которой он не знаком, необходимо включить в запрос на проведение исследования просьбу дать краткое описание исследовательской фирмы, опыт ее работы уже проведенных исследований, в том числе на данном рынке.

7. Бюджет на проведение исследования.

Указывать бюджет особенно важно, если он является ограниченным. В случае работы именно с небольшими транспортными компаниями, где прибыль не очень высока, а соответственно и бюджет на такие исследования очень ограничен, это является необходимым.

8. Предпочтения заказчика по методам исследования.

Следует проанализировать гипотезы и предположения заказчика, которые он хотел бы подтвердить или опровергнуть в ходе исследования.

Гипотезы могут быть в форме утверждений, которые необходимо проверить: «данное направление перевозок практически не будет пользоваться спросом заказчиков», «данный тип используемого подвижного состава не применим в данном регионе», «проведенная рекламная кампания не неэффективна с точки зрения повышения узнаваемости бренда» и т. д.

Все указанные выше рекомендации помогут транспортным компаниям составлять правильные запросы на проведение маркетинговых исследований, а также грамотно ставить вопросы, и делать правильный выбор исполнителей маркетинговых исследований.

¹ Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. - Минск: Издательство Гревцова, 2008. - 254 с.

² Критерии, с помощью которых можно решить, будет ли продукт или услуга принята или отклонена потребителями, они служат ориентирами для производства продукта или оказания услуги.