Энциклопедия маркетинга

Многие крупные и средние компании рано или поздно задумываются о том, чтобы делать мониторинг СМИ. В данной статье я бы хотел поделиться своими наблюдениями, касающимися мониторинга СМИ в электроэнергетике и сфере телекоммуникаций. Речь будет идти о практической пользе мониторинга для решения разных бизнес-задач.

Ваш бизнес развивается быстрыми темпами, вы успешно осваиваете новые сферы деятельности, постоянно общаетесь с журналистами, блогерами и представителями органов власти – самое время структурировать информацию о компании и завести свой собственный мониторинг СМИ. Если у вас в штате PR-отдела работают несколько человек, то это можно делать своими силами, но более популярно все же отдавать эту функцию на аутсорсинг.

Большая конкуренция

На данном рынке множество предложений от разных компаний и агентств. Но при более детальном изучении я пришел к выводу, что основными игроками являются «Интегрум», «Медиалогия», «Интерфакс» со своей системой «СКАН» (по аналогии с сотовыми компаниями – это представители «большой тройки»). Они располагают собственными мониторинговыми базами данных, которые перекрывают все основные СМИ. С развитием интернет-технологий на данном рынке успешно работают такие компании, как «Смыслография», «Гортис», «Ex Libris», «Публичная Библиотека» (Public) – с кем лично приходилось общаться в разное время. Например, компания «АПИ-Мониторинг» из Екатеринбурга заняла свою нишу, имея хорошую базу региональных СМИ Уральского федерального округа.

Наиболее оптимальный с точки зрения соотношения «цена-качество» вариант – когда вы заключаете договор с компанией на подготовку еженедельного мониторинга СМИ. На своем опыте могу сказать, что качество продукта во многом будет зависеть от аналитика, который будет делать ваш дайджест. Например, для того чтобы успешно делать мониторинг СМИ для энергокомпаний, сотрудник агентства должен хорошо разбираться в отрасли и понимать, чем генерирующие компании отличаются от сетевых и сбытовых… Хорошие аналитики всегда в почете, многие из них уже давно занимаются подготовкой мониторингов СМИ или выполняют функции начальника отдела.

У большинства крупных энергетических холдингов в мониторинге СМИ содержится информация об изменениях в законодательной базе, о формировании тарифов, о проблемах ЖКХ, иногда отдельно бывает представлен раздел о взаимодействии с органами власти, в том числе высказывания губернаторов областей и автономных округов, руководителей РЭК и ФАС, кадровые перестановки и др.

Практическая польза мониторинга

Теперь я бы хотел более подробно рассказать о том, какие разделы мы включали в мониторинг СМИ ОАО «ЭК «Восток»:

1. ОАО «ЭК «Восток» в российских СМИ (для этого раздела важно четко прописать поисковые запросы в системе, чтобы находились материалы не только по названию всех наших компаний и филиалов, но и по персоналиям).
2. Ключевые события электроэнергетики РФ (новости генерации; электросетевой комплекс; энергосбытовой сектор; регулирование отрасли и нормативно-правовые документы).
3. Энергетика и ЖКХ.

Для энергосбытовых компаний, которые работают с населением, также важна практическая польза мониторинга: в наши обзоры мы включаем публикации о новых сервисах для клиентов, способах оплаты, внедрении онлайн-сервисов, развитии заочных форм обслуживания потребителей, открытии офисов и центров обслуживания клиентов, взыскании дебиторской задолженности – все то, что затем могут использовать в работе филиалы и дочерние компании (ДЗО). По всем вопросам, связанным с наполнением мониторинга СМИ, мы активно взаимодействовали со специалистами «Интегрума».

Особенно важно оперативно получать вышедшие публикации в случае появления кризисных ситуаций. С этим я сталкивался, работая в «Орелэнергосбыте», – особенно когда в СМИ стала активно развиваться тема лишения статуса гарантирующего поставщика электроэнергии. И здесь уже было не обойтись без качественной аналитики. Не секрет, что работа на опережение для пиарщика – это неотъемлемая часть многих антикризисных стратегий…

На мой взгляд, любое мониторинговое агентство плохо отслеживает региональные СМИ – издания, которые не имеют своих сайтов. Некоторые публикации, где есть упоминание об ОАО «ЭК «Восток», филиалах и ДЗО, добавляем вручную. Я заметил, что плохо мониторятся региональные радиостанции и сюжеты, вышедшие на местных телеканалах, районные газеты.

Что востребовано на рынке?

Многие компании помимо мониторинга СМИ предоставляют клиентам и ряд дополнительных информационно-аналитических услуг, вплоть до рекламных кампаний и разработки стратегий позиционирования на рынке.

Например, «Интегрум» предлагает инструментарий и для сбора, и для анализа информации, и для полноценной работы с ней (PR, антикризис, информационные кампании в социальных сетях).

«Интерфакс», помимо эксклюзивного набора источников информации, в который входят, в частности, платные ленты всех трех основных российских информационных агентств, разработал в своей мониторинговой системе «СКАН» очень полезные аналитические сервисы. Например, это настраиваемый индекс PR-эффективности (SPI), функционал для оценки негатива и позитива в публикациях и т. д.

Если у вас есть задача сэкономить, то интерфаксовский «СКАН» дает возможность настроить очень неплохой автоматический мониторинг, который вполне сопоставим с ручным. Кроме того, «Интерфакс» – единственное агентство «большой тройки», которое производит оригинальный контент: само выпускает отраслевые информационные продукты и по электроэнергетике, и по телекоммуникациям, и по другим основным отраслям экономики.

В коммуникационной группе АГТ существует отдельная компания, которая собирает всю экспертизу по подготовке информационно-аналитических продуктов – «Смыслография». Ее появление стало результатом развитие бизнеса группы АГТ. В настоящий момент компания предлагает самые разные продукты, состав и содержание которых определяется запросом со стороны заказчика или коммуникационными стратегиями, разрабатываемыми внутри группы компаний АГТ. «Смыслография» использует современные технологические решения, разрабатывает собственное программное обеспечение, развивает цифровые форматы, при этом все продукты готовятся и редактируются аналитиками агентства, что обеспечивает корректную фильтрацию и оценку данных, невозможную при машинной обработке информационных массивов. Каждый день в интересах клиентов просматривается около 12 000 источников благодаря собственной автоматизированной системе агрегации новостных потоков, подписке на крупнейшие информационные библиотеки, включая ленты информационных агентств, сотрудничеству с Factiva Dow Jones, а также ручному поиску в ряде дополнительных источников по запросу. Компания анализирует не только, собственно, СМИ, но и блоги, форумы, социальные сети. Работы по мониторингу и анализу СМИ проводятся с использованием специального программного обеспечения «Автоматизированная система мониторинга и анализа», которое позволяет вносить, хранить, систематизировать публикации СМИ, присваивать различные критерии каждой публикации (объекты анализа, тематическая направленность, тональность, спикеры, цитирование, степень присутствия объекта в публикации и т. д.). Программа позволяет предоставлять данные мониторинга в различных форматах, строить графики и диаграммы, а также с помощью поисковой формы составлять и экспортировать клиппинги сообщений по различным темам. При этом данные, сохраненные в БД, могут быть отобраны, сгруппированы и отсортированы по любым сохраненным параметрам и выведены в отчет заданной структуры. Данные мониторинга могут быть предоставлены в различных форматах – MS Word (doc), MS Excel (xls), ry, txt, csv, xml.

Профильные подразделения включаются в игру

Теперь я бы хотел рассказать о том, что представлял из себя федеральный мониторинг СМИ оператора сотовой связи – компании Tele2. Я работал региональным пиарщиком в Орле в 2010 году. Федеральный мониторинг и аналитика СМИ в «Tele2 Россия» в 2007–2010 годах включали в себя ежедневный мониторинг, оперативные материалы в режиме Alert по ключевым событиям рынка, набор ежемесячной аналитики, отражающей количественные и качественные показатели информационного поля, так называемую карту дня (основные события на рынке телекоммуникаций – новости операторов, государственное регулирование, кадровые изменения, слухи и мнения, анонсы мероприятий, содержательные упоминания телекоммуникационных компаний в СМИ, аналитика по рынку телекоммуникаций на одном листе А4), а также набор подборок по планируемым конференциям, изменениям в медиасреде или специальные мониторинги по конкретным поводам.

Одно из отличий ежедневного мониторинга СМИ – требование включать совершенно все материалы по заданным ключевым словам (разнообразные версии написания Tele2, конкурентов, регулятора и пр.), это позволяет оценивать не только, что пишут о компании каждый день, но и то, какие СМИ пишут и как много.

– Важно отметить, что мониторинг по своей сути является не просто инструментом обратной связи для коммуникатора, но и способом вовлечь в работу все ответственные подразделения компании и продвигать работу самого коммуникатора внутри компании, – считает директор по маркетинговым коммуникациям ведущего российского коммуникационного агентства АГТ Сергей Андрияшкин, который в 2007–2010 годах возглавлял департамент корпоративных коммуникаций в «Tele2 Россия». – Так, профильные руководители начинают обращать внимание на то, что пишут об их подразделениях (как функциональных, так и региональных), формировать запросы для PR-департамента, с большей готовностью и пониманием идут на предоставление необходимого материала – в общем, включаются в игру.

Если мы ставим задачу отражения в мониторинге всех материалов, то вопрос выбора поставщика встает особенно остро – это вопрос доступных для мониторинга источников. Tele2 в свое время работала с агентствами «Смыслография» и «Интегрум», со временем сформировав для себя оптимальную систему взаимодействия. Тем не менее, какое бы агентство не было выбрано, необходимо оговаривать возможность включения в базы агентства дополнительных источников, найденных как через «Яндекс.Новости» или «Google.Новости», так и прямым поиском на сайтах СМИ или в офлайн-версиях. Особенно остро эта проблема стоит с региональными изданиями и, соответственно, актуальна для регионально распределенных бизнесов, каким и являлся оператор Tele2 или многие другие сотовые компании. Далеко не все публикации попадают в федеральные мониторинги, и сотрудники на местах должны просматривать ежедневные мониторинги, чтобы отражать в нем результаты своей работы. Соответственно, система баз данных агентства должна иметь возможность включения публикаций, присланных заказчиком.

Задача аналитики – взгляд с высоты

На базе одного массива информации для Tele2 готовилось три версии продукта, что стало результатом обсуждения с внутренними заказчиками: тематический мониторинг – весь массив структурирован по темам (например, «Регулирование отрасли», «Продукт», «Технологические аспекты», «Маркетинг», «Обслуживание» и пр.); региональный мониторинг – массив включает только публикации по регионам присутствия Tele2 и структурирован по этим регионам; мониторинг конкурентов – массив включает только публикации с упоминанием конкурентов и структурирован по темам. Это позволяет каждому подразделению компании не только видеть общую картинку, но и быстро переходить к интересующим его темам.

Если мониторинг СМИ позволяет видеть, как развивается ситуация с компанией или отраслью в ежедневном режиме, то задача аналитики – взгляд с высоты. Аналитика Tele2 включала в себя оценку количества публикаций на федеральном и региональном уровне, оценку тональности, рейтинг тем, спикеров – в сравнении с конкурентами. Так, в частности, Tele2 собирало и оценивало:

• динамику количества публикаций по месяцам года в целом по компании и по каждому региону отдельно;
• сравнение с конкурентами в динамике – в целом по компании и по соответствующим регионам;
• представленность компании в разных типах СМИ в разрезе федеральных и региональных источников;
• представленность компании в ключевых для Tele2 темах: ценовое лидерство, качество связи, перспективные технологии, социальная ответственность, дистрибуция, маркетинг.

Объединяющее звено для компании

– Вся аналитика строится на том массиве данных, который собирается в рамках ежедневного мониторинга, в том числе с предоставлением публикаций, не вошедших в мониторинг, самой компанией, – говорит Сергей Андрияшкин. – В этой ситуации при подготовке сравнительной аналитики возникает перекос в пользу Tele2, ведь наши региональные коллеги не отсматривают дополнительно публикации и по конкурентам. Чтобы обеспечить корректность сравнения, при подготовке сравнительных отчетов такие публикации не учитывались. Еще один тонкий вопрос – необходимо «на берегу» договориться с аналитическим агентством, какие критерии мы используем для отнесения публикации к позитивным, негативным или нейтральным. У разных агентств могут быть разные критерии – здесь необходимо ТЗ от самой компании, исходя из ее PR-стратегии.

Таким образом, мониторинг СМИ важен не только пиарщику, но и руководству компании и даже рядовым сотрудникам, которые экономят время на поиске необходимой информации по работе. Кроме того, мониторинг – некое объединяющее звено для компании. Людям есть что обсудить, быстро среагировать, потому что они все в одно и то же время получают нужную структурированную информацию…

PS: Автор благодарит за помощь в подготовке материала директора по маркетинговым коммуникациям ведущего российского коммуникационного агентства АГТ Сергей Андрияшкина. В 2007–2010 годах он возглавлял департамент корпоративных коммуникаций в «Tele2 Россия».

Версия для печати