Библиотека маркетолога

Интеллектуальный маркетинг: исследование, анализ и мониторинг информации на онлайн-рынке

Ли Одден Глава из книги «Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему»
Издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Обычно сбор и анализ информации о противнике начинается задолго до начала военных действий. Наличие нужных сведений и правильное понимание происходящих процессов позволяют добиться лучших результатов, а вот неточность или полное отсутствие данных о конкурентах может привести к катастрофе.

В конкурентном мире контент-маркетинга, поисковой оптимизации и использования социальных медиа маркетологам компаний любых размеров и отрасли важно правильно понимать особенности своего онлайн-рынка. Это позволяет использовать имеющиеся преимущества и развивать стратегию эффективной конкуренции. В данной главе мы рассмотрим несколько ключевых особенностей, включая конкуренцию в поисковых системах и социальных медиа, а также готовность сайта к поисковой оптимизации.

Методы исследования действий конкурентов в поисковых системах и социальных медиа в значительной степени зависят от конкретной ситуации. Однако они практически всегда включают сбор, анализ и оценку определенной информации. Когда на рынок, где активно используются методы контент-маркетинга, выходит новая компания, ей необходимо узнать об основных недостатках и слабых местах в маркетинговой политике конкурентов1 . Тогда у нее есть шанс победить их, как легендарный Давид победил Голиафа. Если конкурирующие компании имеют аналогичные ресурсы онлайн-маркетинга, исследование поможет выявить как их недостатки, так и нереализованные возможности, которые вы можете сделать своими преимуществами. В любом случае исследование положения дел у конкурентов в поисковых системах и социальных медиа даст шанс специалистам по контент-маркетингу повысить эффективность привлечения клиентов и взаимодействия с ними.

За долгие годы работы в сфере маркетинга я видел много компаний, начинавших заниматься онлайн-маркетингом. Все они имели разные мнения о возможностях, которые предлагает онлайн-маркетинг, и по-разному представляли себе то, кто такие и чем занимаются их реальные конкуренты. Например, один предприниматель, продающий игры для улучшения памяти и повышения IQ, считал, что поисковая оптимизация такого контента, как онлайн-пазлы, позволит ему занять верхние позиции в результатах поиска Google по запросу «ум». Даже приблизительная оценка возможностей его нового сайта, имеющего почти 700 миллионов конкурирующих результатов по выбранному ключевому слову, показала, что добиться желаемого им результата с приемлемым бюджетом и в поставленные сроки практически невозможно. При исследовании по ключевым словам поисковая система выдала не список сайтов онлайн-головоломок и обучения, которые предприниматель считал своими конкурентами, а разнородный набор страниц из «Википедии», сайта Гарвардского университета, научных статей и других сайтов с большим количеством релевантных страниц из авторитетных источников. В мире маркетинга поисковых истем и социальных медиа конкуренция не всегда соответствует вашим предположениям. Представителям компаний необходимо понимать, что в онлайн-конкуренции по ключевым словам участвуют не только компании, конкурирующие за долю рынка, но и информационные материалы из различных источников, которые соперничают из-за поискового рейтинга и внимания пользователей социальных сетей.

В случае запроса «ум» глубокий анализ поисковых систем и социальных медиа выявил популярные форумы и группы в социальных сетях, посвященные темам, которые могут заинтересовать целевого посетителя сайта. А после того как список ключевых фраз был дополнен терминами о головоломках, он стал точнее отражать интересы целевой аудитории. Более широкий перечень ключевых слов и оптимизация контента для поисковых систем и социальных медиа привели к тому, что на сайт предпринимателя стало заходить более 300 тысяч новых посетителей в месяц. И из-за большого объема трафика он решил изменить рекламную стратегию для своих продуктов. Если бы предприниматель занимался оптимизацией только по слову «ум», не изучая конкурентов, его компания продолжала бы продавать всего несколько обучающих игр в месяц, а сайт не имел бы активной поддержки в социальных сетях и большого трафика от поисковых систем.

Конкуренция в результатах поиска

Существует ряд устоявшихся мнений о том, чего можно добиться при помощи хорошей программы поисковой оптимизации. Но перед тем как истратить значительные средства на ее воплощение, постарайтесь разобраться в конкурентной среде вашей компании. В сфере поисковых систем конкуренция имеет разные формы, в которые входят результаты поиска, реклама, советы в социальных сетях, цифровые ресурсы и ссылки. По сути, конкуренты — это все, что отвлекает внимание потребителей от вашего контента (рис. 1).

Рис. 1. Конкуренты в результатах естественного поиска

Поскольку эта книга о контент-маркетинге, я предлагаю обсудить два варианта исследования конкурентной ситуации в результатах поиска. В первом случае поиск выполняется по набору интересующих ключевых слов. Его результаты помогают узнать о наличии конкурентов, а также о том, какие типы конкурирующего контента появляются на первой странице поиска по вашим ключевым словам. Такое исследование необходимо проводить каждый месяц, чтобы отслеживать тенденции или происходящие изменения.

Второй вариант заключается в наблюдении за рейтингом2 ваших конкурентов в результатах поиска. Конкуренты, имеющие бизнес вне сети, часто отличаются от онлайнконкурентов, которых легко найти по ключевым словам.

Полезно контролировать рейтинг в поисковых системах как реальных так и онлайн-конкурентов, чтобы быть в курсе, если они начнут использовать поисковую оптимизацию и значительно поднимутся в рейтинге. Но если вы работаете в онлайн-бизнесе, то и все ваши конкуренты присутствуют в интернете. Удобный инструмент мониторинга рейтинга конкурентов в результатах поиска — бесплатный сервис SEMRush от компании Google3 .

Мониторинг результатов поиска для вашего бренда и продукта начинается с ключевых слов. Если вы знаете подходящие ключевые слова для своего продукта, введите их в строку поиска в поисковой системе, например Google или Bing, и вы найдете некоторых своих онлайн-конкурентов. Для начала стоит разобраться в рейтингах конкурентов по ключевым словам в поисковых запросах. Такой инструмент, как AdWords Keyword4 , помогает выяснить, насколько популярны выбранные вами ключевые слова и словосочетания. После того как вы определите список самых популярных ключевых слов, просмотрите результаты поиска в Google или Bing, не авторизуясь в поисковой системе. Так вы узнаете о представленных в ней конкурентах и типах доступного контента. Если вы войдете в аккаунт Gmail, службу Google Analytics, Google+ или в любой другой сервис компании Google, результаты поиска могут значительно отличаться, поскольку на них повлияет персональная история поиска и рекомендации ваших друзей в Google+.

Поиск по самым важным для вашей компании ключевым словам повторяйте регулярно, а также отслеживайте рейтинг и тип контента в результатах поиска5 (рис. 2). Если постоянно отслеживать, какие типы контента отображаются в результатах поиска, можно заметить происходящие изменения и обратить их в свою пользу.

Рис. 2. Разные типы контента в результатах естественного поиска

Например, если первые строчки в результатах поиска занимают новости или блог, посвященный актуальному на данный момент событию, оставьте свои комментарии либо свяжитесь с журналистом (блогером) и изложите свою точку зрения. В интернете можно скачать замечательную книгу Дэвида Скотта Newsjacking («Охота за новостями»), в которой подробно описано, как можно использовать новости для продвижения своего сайта. Еще один пример: допустим, поисковая система отдает приоритет определенному типу контента — видео — в запросах по вашим ключевым словам. А значит, можно этим воспользоваться и сосредоточиться на оптимизации своего видеоконтента по данной ключевой фразе.

Результаты поиска для страниц, изображений и видео в Google, Yahoo! и Bing по одной и той же ключевой фразе периодически меняются. Чтобы ориентироваться в конкурентной среде и конъюнктуре своего рынка, регулярно отслеживайте структуру контента в результатах поиска, поскольку на некоторые изменения в отображении информации поисковыми системами стоит обратить внимание. Раньше поисковая система Google выдавала результаты поиска по тексту сообщений в некоторых социальных сетях, например в Twitter, в реальном времени. После запуска социальной сети Google+ и прекращения сотрудничества с Twitter такая практика прекратилась, поэтому стало невозможно использовать сообщения в Twitter как средство достижения практически мгновенной видимости информации в поисковой системе по определенным ключевым фразам.

Отслеживание результатов поиска по релевантным и популярным у потребителей ключевым фразам помогает быть в курсе изменений конкурентной среды в результатах поиска, а также модификаций способа отображения индексируемого контента поисковой системой. Помните, если вы авторизовались в поисковой системе, то на результаты поиска будут влиять ваши персональные данные, а также, в большинстве случаев, и ваше географическое положение. Несмотря на это, сравнение результатов поиска по самым важным темам через определенный промежуток времени поможет лучше понять конкуренцию в вашей сфере деятельности. Мониторинг текущей ситуации подскажет правильные подходы к подбору ключевых слов, оптимизации и планированию контента.

Исследование социальных медиа

Контент социальных сетей и результаты поисковых запросов все активнее влияют на поведение потребителей. По результатам исследований, проведенных аналитической компанией eMarketer, оказалось, что 48% людей принимают решение о покупке под влиянием информации из поисковых систем и социальных медиа6 . Благодаря информации о том, где в социальных сетях обсуждают ваших конкурентов, бренд и продукт, а также клиентов, сотрудников и сферу деятельности, можно использовать социальные медиа для создания продающего контента и вовлечения потребителей (рис. 3).

Рис. 3. Отчет, созданный при помощи службы мониторинга социальных сетей Radian6

По словам Дэвида Алстона, директора по маркетингу в службе мониторинга социальных сетей Radian6 (salesforce.com), мониторинг конкурентов в социальных медиа позволяет получить ряд преимуществ7 .

При регулярном мониторинге ситуации в вашей сфере деятельности и по основным ключевым словам данной тематики вы, скорее всего, первым узнаете о появлении нового конкурента. Если говорить о глубоком знании конкурентов, полезно быть в курсе всех упоминаний о них в социальных сетях. При разумном использовании такой информации можно найти возможности наладить контакты с потенциальными потребителями, например с теми, кто недоволен продуктом ваших конкурентов. Также можно узнать, какие участники рынка активно поддерживают конкурирующие бренды, чтобы связаться с ними и рассказать о ваших предложениях. Кроме того, конкуренты часто описывают свои стратегические цели, зная которые вам удастся предвидеть возможные действия соперников в будущем.

Для исследования основных социальных сетей существует несколько полезных бесплатных инструментов (например, сайты socialmention.com, search.twitter.com и topsy.com), которые помогают найти полезную информацию о том, что участники социальных сетей хотят знать о бренде. Социальная сеть Twitter — это ценный источник информации о возможностях увеличения продаж и улучшения обслуживания клиентов. Кроме того, в Twitter можно найти огромное число разных обсуждений и запросов, изучение которых и есть цель мониторинга интернет-ресурсов: от исследования рынка до поиска новых сотрудников.

Существует широкий спектр инструментов для мониторинга социальных медиа, которые помогут найти дискуссии, связанные с вашим контентом и мероприятиями онлайн-маркетинга. В качестве отправной точки можно воспользоваться базовыми инструментами мониторинга сайтов социальных сетей, подобных тем, что предоставляет компания Trackur. При необходимости получения развернутых отчетов применяйте расширенные возможности этих инструментов. Среди эффективных средств мониторинга социальных медиа, которые отличаются набором дополнительных функций и приемлемым уровнем цен, можно отметить программы Alterian SM2, Lithium и Radian6 (salesforce.com).

После выбора инструмента мониторинга нужно настроить сам процесс. Инструменты мониторинга социальных медиа основаны на использовании ключевых слов, поэтому их важно правильно настроить и выбрать подходящие фильтры для создания качественных отчетов. Без применения расширенных функций, например генерации результатов поиска без заданных слов, выбора каналов для отслеживания и установки приоритетов по типам контента, вы вместо качественной выборки реальных обсуждений актуальных тем в социальных сетях можете получить бесполезный отчет об источниках спама.

Приведенные ниже вопросы помогут понять, с чего следует начинать мониторинг социальных медиа.

  • Обсуждают ли пользователи социальных сетей ваш продукт или сферу деятельности вашей компании? Какие вопросы у них возникают? Какие проблемы? Какие возможности это вам дает?
  • Обсуждают ли пользователи социальных сетей ваш продукт и что говорят? Кто и где говорит о вашем бренде? В каком ключе идет обсуждение?
  • Обсуждаются ли темы, имеющие отношение к вашим бизнес-решениям? Если да, то какие?
  • Работают ли в компании сотрудники, которые ведут блог или размещают контент в социальных медиа без разрешения или без поддержки со стороны отделов маркетинга и связей с общественностью?
  • В каких социальных сетях и на каких сайтах ведутся активные дискуссии и группы по темам, которые могут заинтересовать ваших клиентов?
  • Кто имеет влияние на обсуждение ключевых тем и в каких сетях?
  • Обсуждают ли пользователи социальных сетей ваших конкурентов, их продукт? Где это происходит?
  • Размещают ли ваши конкуренты контент в социальных медиа? Какой тип контента они размещают?

После изучения первичных данных о том, что обсуждают пользователи социальных сетей, их отзывов о конкурентах, вашем бренде и продукте следует создать систему мониторинга мнений. Любой из упомянутых ранее инструментов позволит выполнить эту задачу. Главное — начать с какойто фундаментальной темы, например области деятельности компании, названия бренда или названий ваших конкурентов. А затем расширяйте критерии поиска в соответствии с текущими потребностями. Поскольку программы и инструменты мониторинга социальных медиа просты в использовании, представители компании обычно сами экспериментируют с генерируемыми отчетами. И только когда объем мониторинга социальных медиа возрастает и выходит за рамки первоначальных маркетинговых целей, для его проведения привлекают дополнительных сотрудников или специалистов со стороны. В некоторых организациях мониторинг социальных медиа вменяют в обязанность тем, кто разрабатывает стратегию деятельности в социальных медиа. В других компаниях создаются специальные отделы, подчиненные общему центру управления (например, в компаниях Dell и Gatorade) 8 9 .

Одна из возможностей при поиске по ключевым словам и темам, обсуждаемым в социальных медиа, заключается в создании списка ключевых слов. Он позволяет найти соответствия между популярными поисковыми словами и темами обсуждений на сайтах социальных медиа. Однако поиск соответствий между поисковыми словами и темами, обсуждаемыми в социальных медиа, может стать одним из главных подходов для оптимизации и социализации стратегии контент-маркетинга. Если контент легко найти в интернете, то пользователи социальных сетей захотят поделиться информацией о полезном контенте, который имеет отношение к популярным темам обсуждения в социальных сетях. Это, в свою очередь, приведет к дальнейшему улучшению видимости вашего сайта в интернете.

Технический SEO-аудит сайта

Пришло время обратить внимание на внутреннюю архитектуру вашего сайта. Цельная картина контент-маркетинга складывается не только из изучения ситуации на рынке и у конкурентов, но и внутренней архитектуры сайта, которая влияет на использование ключевых слов, поисковую оптимизацию и удобство для потребителей. Контент-маркетинг — основная тема этой книги, но если контент не обнаруживается там, где его ищут потенциальные потребители и целевая аудитория, например в поисковых системах, то все усилия по его созданию бесполезны или малоэффективны. Что можно сделать, чтобы улучшить видимость контента в поисковых системах? Ответ на этот вопрос начинается с технического SEO-аудита.

Поисковая оптимизация напоминает подвижную мишень, на траекторию которой одновременно влияет множество факторов. Согласно официальной информации компании Google, в сервисе под названием «Инструменты Google для веб-мастеров» при ранжировании веб-контента используется более 200 переменных10 . Знаменитый алгоритм ссылочного ранжирования PageRank — лишь одна из них. На сайте внутреннего поиска компании Google указано, что существует от 50 до 200 различных версий основного поискового алгоритма, поэтому понятие оптимизации для однозначных причинно-следственных взаимосвязей осталось в прошлом11 . Что в таком случае могут сделать специалисты по маркетингу? Постараться понять механизм работы поисковых систем Google и Bing, нацеленных на высокое качество поиска и быстрое предоставление релевантных результатов12 . Алгоритмы поисковых систем разработаны так, чтобы не только предоставить пользователям запрошенную информацию, но и сделать это максимально быстро и точно. Понимание целей и технических принципов поиска помогает специалистам по контент-маркетингу планировать, оптимизировать и продвигать контент, релевантный для поисковых систем и полезный для клиентов.

В лучших примерах поисковой оптимизации применяется комплексный метод использования ключевых слов, качественного контента, ссылочной массы, социальных сигналов (внешних ссылок на сайт, размещенных в социальных сетях), а также учитываются такие факторы, как скорость загрузки страницы, использование семантической разметки и авторитетность источника. Когда меня просят рассказать о тактике поисковой оптимизации, я всегда начинаю с того, что рекомендую в первую очередь провести технический SEO-аудит сайта. Если поисковая система неспособна сделать копию вашего сайта, чтобы отобразить его страницы в результатах поиска, то такой сайт не попадет в результаты поиска. Показывать ссылку на такой сайт в поисковой системе — это все равно что приводить зрителей на игру в бейсбол, когда на поле нет бейсболистов. Поэтому самое главное в технической SEO-оптимизации — дать возможность поисковой системе сканировать и индексировать ваш сайт.

Что такое технический SEO-аудит? Стандартного определения, принятого всеми специалистами по SEO- оптимизации, нет. Но если говорить в целом, то технический SEO-аудит — это оценка взаимодействия сайта с поисковыми роботами. Поисковые системы получают информацию, которую вы видите в результатах поиска, благодаря работе специальных программ — поисковых роботов, переходящих по ссылкам со страницы на страницу и копирующих контент. Этот контент организован в определенные индексы, из которых потом создаются результаты поиска. Я дал упрощенное описание, но достаточно понять: поисковым системам необходимо скопировать содержание сайта, чтобы показать его в результатах поиска. Если сайт неэффективно взаимодействует с поисковым роботом при открытии страниц, это может означать, что он не будет проиндексирован и не попадет в результаты поиска.

Технический SEO-аудит — это один из видов SEO-аудита, он обычно проводится для определения эффективности поисковой оптимизации сайта13 . Чтобы получить полное представление о возможной поисковой оптимизации, кроме того, следует выполнить анализ сайта по ключевым словам, контенту и структуре страниц, по ссылочной массе и присутствию в социальных сетях14 .

Для отображения результатов SEO-аудита относительно эффективности поисковой оптимизации сайта применяется система показателей эффективности (Scorecard). При помощи этой системы можно составлять отчеты разного уровня сложности, предназначенные для различной аудитории (на рис. 4 показан подробный отчет с показателями SEO-аудита ).

Рис. 4. Отчет о проведенном SEO-аудите

Если вы хотите хорошо разобраться в этой теме, то в интернете найдете много книг, блогов и онлайн-ресурсов о технической SEO-оптимизации и даже о механизмах поиска и предоставления информации. Десять лет назад Майк Грехан написал первую большую книгу о поисковой оптимизации и работе поисковых систем — Search Engine Marketing: Th e Essential Best Practice Guide. Хотя с тех пор в этой сфере произошло множество изменений, книга остается актуальной15 . Два наиболее полезных ресурса по этой теме поддерживают сами поисковые системы: Инструменты для веб-мастеров Google и Инструменты для веб-мастеров Bing16 17 .

Специалист по контент-маркетингу или разработчик стратегии взаимодействия компании с социальными медиа, скорее всего, не будет проводить технический SEO-аудит самостоятельно. Однако существует несколько весьма полезных инструментов аудита сайта, например инструменты для исследования по ключевым словам и ссылочной массы. Важно отметить, что эффективность использования таких инструментов напрямую зависит от знаний их пользователя, поэтому очень важно, чтобы человек, имеющий необходимые навыки, помог провести технический SEO-аудит. Ниже перечислены задачи и инструменты, которые можно использовать при его проведении.

  • Просмотрите данные о текущем трафике от поисковых систем и производительности сайта при помощи инструмента Google Analytics или другого аналитического инструмента.
  • Проверьте внешние ссылки при помощи инструмента Majestic SEO или Open Site Explorer.
  • Проверьте скорость загрузки страниц при помощи инструмента Google Page Speed Online.
  • Проверьте систему управления контентом, шаблоны и исходный код.
  • Проверьте наличие повторяющегося, неудачного или некачественного контента.
  • Проверьте готовность сайта к SEO-оптимизации при помощи программы Alexa Site Audit.
  • Зафиксируйте структуру и карту сайта при помощи программы Xenu Link Sleuth.
  • Оцените основные проблемы, возникающие при сканировании вашего сайта поисковыми системами, при помощи программы «Инструмент для веб-мастеров», предлагаемой поисковыми системами Google и Bing.
  • Зафиксируйте рейтинг вашего сайта по ключевым словам при помощи программ Advanced Web Ranking или Raven Tools (хорошо подходит для сравнения результатов).

Сбор этой разрозненной информации и анализ контента вашего сайта относительно его удобства для поисковых систем поможет разработать рекомендации о том, как привлечь большие объемы трафика от поисковых систем. Анализ текущих ссылок, трафика сайта от поисковых систем и социальных медиа сориентирует, как выявить те его элементы, работу которых можно улучшить или сделать эффективнее.

Ссылки для веб-сайтов играют роль электричества18 — они используются поисковыми системами для поиска контента, а также как критерий сортировки или определения рейтинга контента в результатах поиска. Оценка ссылочной массы ваших конкурентов, которые широко представлены в поисковых системах, способна натолкнуть вас на новые возможности использования ссылок19 . Кроме того, изучение ссылок предоставит сведения о количестве и качестве имеющихся ссылок на ваш сайт и послужит основой для его улучшения.

Чем выше скорость загрузки страниц, тем более благоприятное впечатление складывается у интернет-пользователей. Кроме того, скорость загрузки страниц ускоряет работу поискового робота Google, а если учесть миллиарды документов, которые роботы должны проиндексировать, то для Google высокая скорость загрузки означает высокую эффективность работы. Именно поэтому скорость загрузки страницы — это один из показателей, определяющих рейтинг страниц в поисковой системе.

Работа системы управления контентом также влияет на эффективность взаимодействия сайта с поисковыми системами. Шаблоны публикации контента на странице при его выборке из базы данных могут хорошо взаимодействовать с поисковыми системами или оказаться настоящим кошмаром для специалистов по SEO-оптимизации. Все зависит от возможности вносить в шаблон изменения. Например, динамическое заполнение тегов заголовков с использованием обратной иерархической навигации20 способно обеспечить простоту и удобство поиска для всего сайта при относительно небольших изменениях в шаблоне и базах данных. Но если такие изменения внести нельзя, приходится сталкиваться с множеством трудностей, например с тегами заголовков, которые невозможно отредактировать, или с необходимостью вручную менять тысячи заголовков страниц.

Поисковая система Google отдает предпочтение уникальному и качественному контенту21 и использует такие алгоритмы ранжирования, как Google Panda, нацеленные на оценку качества и уникальности контента. Если на странице сайта мало контента, а навигационная строка и нижний колонтитул содержат больше информации, чем в теле страницы, у нее мало шансов появиться в результатах поиска. Если на некоторых страницах сайта содержится контент, который был оценен системой как некачественный или повторяющийся, то это может повлиять на весь сайт, даже с учетом того, что на остальных его страницах размещен качественный контент.

Основные программы SEO-аудита, например Alexa Site Audit, предоставляют широкий спектр информации, которую можно применять для оценки готовности сайта к взаи-модействию с поисковыми системами, и дают пользовате-лю набор рекомендаций. Бесплатная программа Xenu Link Sleuth сканирует сайт, создает отчет обо всех ссылках, позволяет разобраться в структуре сайта и выявить любые нерабочие ссылки, проверить длину тегов заголовков и перекрестные ссылки, а также предоставляет множество других возможностей. Компания Microsoftпредлагает подобный инструмент для анализа сайтов, который называется SEO Toolkit (Search Engine Optimization Toolkit).

Инструменты для веб-мастеров от поисковых систем Google и Bing позволяют узнать о том, как их поисковые роботы взаимодействуют с вашим сайтом. В их панели веб-мастера содержится разнообразная информация: от ошибок сканирования поисковыми роботами до количества внешних ссылок. Можно указать поисковым системам предпочтительные параметры для вашего сайта, добавив карту сайта либо указав обязательные ссылки или свое географическое положение.

Ценность технического SEO-аудита для контент-маркетологов заключается в том, что он помогает убрать препятствия, которые не дают вашей ценной информации попасть в результаты поиска, и в большинстве случаев может значительно улучшить видимость вашего контента в поисковых системах. Бывает, что профессиональные контент-маркетологи спрашивают меня, зачем беспокоиться о SEO-оптимизации, когда читатели с удовольствием делятся их контентом в социальных сетях? Я отвечаю, что их хороший контент станет еще лучше, если заинтересованным людям будет легко найти его, чтобы поделиться с другими. В цифровом мире высокая конкуренция. Поэтому для издателей, которые хотят сделать свой контент максимально доступным, оптимизация ключевых слов, контента, исходного кода сайта, возможности поделиться контентом в социальных сетях, а также ссылок на сайт имеет большое значение.

Невозможно переоценить важность изучения конкурентов, конкурентной ситуации в поисковых системах и социальных сетях, а также проведения качественного технического SEO-аудита. Собирая информацию о том, кто ваши настоящие конкуренты в результатах поиска, можно понять, какие ключевые слова, типы информации и каналы ее продвижения необходимо использовать, чтобы добиться желаемой видимости в поисковых системах. Если вы знаете, что говорят в интернете по поводу вашего бренда и конкурентов, а также что потенциальные клиенты думают о ваших продуктах, то эта информация поможет эффективнее использовать социальные медиа.

Технический SEO-аудит позволяет узнать, какие изменения можно внести в работу сайта и систему управления контентом. Он указывает, как исправить ошибки или упростить для поисковых систем работу по сканированию или индексации контента. Благодаря более глубокому пониманию технических особенностей поисковой оптимизации вы сможете обойти конкурентов, используя их тактику и методы оптимизации в своих интересах.

Итак, мы разобрались в том, как понимание принципов SEO-оптимизации и мониторинга социальных сетей способно помочь в привлечении клиентов. Мы также поговорили об исследованиях рынка и конкурентов, которые помогают больше узнать о поисковой и социальной среде, а также о том, как убедиться, что ваш сайт эффективно взаимодействует с поисковыми системами. На следующем этапе повышения эффективности маркетинговых усилий обсудим интеграцию поисковой оптимизации и действий в социальных медиа, которая позволяет достичь поставленных маркетинговых целей.


1 Речь идет о SWOT-анализе. Прим. науч. ред.

2 Имеются в виду позиции в поисковой выдаче. По объективным причинам такое отслеживание не может считаться надежным, потому что «Яндекс» и Google давно и успешно движутся в сторону персонализации поисковой выдачи. Прим. науч. ред.

3 Этот сервис не бесплатен. Прим. науч. ред.

4 Бесплатный инструмент подбора ключевых слов для системы контекстной рекламы Google Adwords. В России принято больше доверять инструменту wordstat.yandex.ru. Прим. науч. ред.

5 Имеется в виду ситуация, когда по одному запросу на сайте конкурента в поисковой выдаче показывалась, скажем, статья, а затем вдруг стало показываться видео. Это может говорить как о смене алгоритма поисковой системы, так и о том, что конкурент изменил стратегию поисковой оптимизации. И то и другое указывает, что необходимо пересматривать собственную контент-стратегию. Прим. науч. ред.

6 «Search and Social Together Aid Online Shoppers». — eMarketer, March 16, 2011.

7 Lee Odden, «Social Media Monitoring Top 10 Reasons for Monitoring Brands». — TopRank (blog), May 2011.

8 Lionel Menchaca, «Dell's Next Step: The Social Media Listening Command Center». — Dell, December 8, 2010.

9 Adam Ostrow, «Inside Gatorade's Social Media Command Center». — Mashable, June 15, 2010.

10 Webmaster Central, Google, accessed November 2011.

11 Inside Search, Google, accessed November 2011.

12 Примечательно, что у «Яндекса» и Google есть документы для веб-мастеров, как раз описывающие эти механизмы: //help.yandex.ru/webmaster/ ?id=1111316 и https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=ru. Прим. науч. ред.

13 Речь идет о внутренней оптимизации. Прим. науч. ред.

14 Здесь говорится о внешней оптимизации. Прим. науч. ред.

15 Как и сама суть оптимизации, заключенная в известном афоризме «Яндекса» «Делайте сайт для людей, а не для роботов». У Google свой девиз: Content is King («Контент — это король»). Прим. науч. ред.

16 Webmaster Central, Google, accessed December 2011.

17 Webmaster, Bing, accessed December 2011.

18Для электроприборов. Прим. науч. ред.

19 Речь идет об американском подходе к размещению ссылок на сайт. В России их принято покупать на ссылочных биржах вроде Sape. В США же ссылкам придают другое значение — их стараются расставить вручную с авторитетных сайтов (например, сайта New York Times), что немыслимо без создания осмысленного и полезного контента, или стараются делать такой контент, который пользователи будут с удовольствием размещать на своих сайтах (тем самым оставляя ссылку на сайт источника). Прим. науч. ред.

20 Подразумевается механизм «хлебные крошки». Прим. науч. ред.

21 «Яндекс» ведет себя аналогично. Прим. науч. ред.