Энциклопедия маркетинга

Актуальность темы

Маркетинговые исследования для решения целевых задач экспортно ориентированных компаний в условиях глобализации и интеграции экономик вызывают повышенный интерес бизнеса, так и научных сообществ. В рамках данной статьи авторы поделятся опытом организации маркетинговых исследований при выходе региональной компании на рынок Японии. В настоящее время вопросы методологии планирования подобных исследований слабо проработаны как с теоретической, так и с практической точек зрения, хотя предприятия сферы бизнеса нуждаются в аналитических, консультационных услугах в данной области и организационной поддержке, что свидетельствует об актуальности и своевременности заявленной темы исследования.

Методология исследования

1. Постановка проблемы, целей и задач исследования Проблема:

• проблема, требующая решения — определение целесообразности выведения на рынок мяса птицы Японии продукции российской компании;
• проблема, требующая исследования — исследование процессов, складывающихся на рынке мяса птицы Японии.

Цель: исследовать потребительский спрос и предложение на рынке мяса птицы Японии с целью выведения на этот рынок товара российской компании.

Задачи.

• оценить состояние и тенденции развития рынка мяса птицы Японии;
• изучить и проанализировать конкуренцию на рынке мяса птицы Японии;
• проанализировать предложение на рынке мяса птицы Японии;
• исследовать спрос на рынке мяса птицы Японии;
• изучить регулирование импорта в Японии;
• разработать рекомендации по выведению товара на рынок мяса птицы Японии для российской компании.

2. Выбор проекта исследования Вид исследовательского проекта — описательное исследование, так как необходимо с помощью определенных методов определить состояние рынка мяса птицы Японии, охарактеризовать спрос и предложение.

Объект исследования — рынок мяса птицы Японии.

3. Определение методов сбора данных

Особенность исследования международных рынков заключается в проблематичности проведения первичных полевых исследований, в приоритетности использования кабинетных методов сбора данных. Основными источниками могут быть: пресс-релизы компаний, отраслевые и экспертные оценки СМИ; отраслевая литература; периодические издания; сайты поисковых систем и др.

4. Проектирование основных направлений исследования

Состояние рынка мяса птицы Японии:

• число экспортеров на рынке мяса птицы Японии;
• регулирование импорта в Японии;
• емкость рынка;
• основные (крупнейшие) экспортеры на рынке;
• потребление мяса птицы в Японии;
• объем производства мяса птицы в Японии.

Тенденции развития рынка мяса птицы Японии:

• общие тенденции развития рынка мяса птицы Японии;
• динамика изменения количества операторов рынка.

Характеристика предложения на рынке мяса птицы Японии:

• количество основных операторов рынка;
• стоимость продуктов из мяса птицы;
• доли основных операторов.

Для более удобного отображения и последующего анализа были разработаны формы для сбора данных. Таблицы по разработанным формам приведены ниже (табл. 1—3).

5. Методы анализа данных Поскольку собранная рыночная информация должна пройти процедуру анализа, от выбора метода анализа зависит репрезентативность исследования в целом. В рамках данного исследования будем применять методы статистического анализа данных.

Результаты исследования

Анализ условий внешней среды

Правовая среда. Действующие в стране национальные стандарты, системы сертификации и инспекции качества товаров являются объективными препятствиями продвижению российской продукции на японский рынок. В частности, основными законодательными актами, регулирующими импорт в Японию продуктов питания, продуктов животного происхождения являются:

• Закон «О контроле за инфекционными болезнями домашних животных» (Domestic Animalinfectious Diseases Control Law № 166);
• Закон «О пищевой санитарии» (Food Sanitation Law № 233);
• Закон «О стандартизации и обеспечении надлежащей маркировки продукции сельского хозяйства и лесоводства» (7AS Law № 175);
• Закон «О таможенном тарифе» (Custom TariffLaw№ 61) 1954 г.

В соответствии с положениями указанных нормативных актов устанавливаются жесткие технические и санитарные требования к ввозимой на территорию Японии продукции сельского хозяйства и животноводства, в том числе мяса птиц и яиц, к упаковке и маркировке импортируемых товаров. Основное внимание обращается на качественные характеристики продукции, в частности, экологическую чистоту, дозировку компонентов, содержание питательных веществ [1].

Потребительский менталитет. Основной характеристикой потребительского менталитета в Японии является то, что каждый стремится купить вещь лучшего качества для улучшения благосостояния. На сегодняшний день цена уже не является определяющим фактором при выборе товара, но качество выпускаемой продукции имеет большое значение. Поэтому, если у фирмы есть возможность улучшить качество товара при умеренных на это затратах, лучше воспользоваться этой возможностью и создать конкурентоспособный товар [2].

Демографическая составляющая. Проблема производства продовольствия, в том числе и продуктов из птицы, весьма многогранна и напрямую связана с демографией, экологией, экономической мощью государства, его весомостью на мировом рынке. Такие факторы, как динамика численности населения, валового внутреннего дохода на душу населения непосредственно влияют на состояние и развитие рынка мяса птицы Японии. Рассмотрим состояние и тенденции развития рынка мяса птицы Японии с позиции влияния этих факторов на рынок (рис. 1) [3].

Рис. 1. Динамика численности населения Японии, чел., 2005–2012 гг.

Население Японии имеет стабильный тренд к сокращению. Самым неблагоприятным оказался 2011 год, когда население сократилось на 259 тыс. человек, что связано в том числе и с природными катаклизмами и техногенной катастрофой 11 марта на АЭС «Фукусима-1».

Валовой внутренний продукт. ВВП в расчете на душу населения и по паритету покупательной способности (ППС) является наиболее точной характеристикой, определяющей уровень экономического развития страны. Данный показатель отражает ВВП, рассчитанный на основе паритета покупательной способности валют, разделенной на количество населения страны. Все показатели для сопоставимости выражаются в единой валюте — доллар США. Рассмотрим ВВП (ППС) на душу населения Японии (рис. 2) [4].

Рис. 2. Динамика ВВП на душу населения Японии, 2008–2012 гг.

Валовой внутренний продукт на душу населения Японии с каждым годом увеличивается. Принято считать, что этот показатель характеризует уровень благосостояния граждан страны и эффективность экономики. Можно сделать вывод, что покупательная способность жителей Японии с каждым годом возрастает.

Производство мяса птицы, состояние, особенности. Производство мяса птицы в Японии по ряду факторов претерпевает значительные изменения в последнее время. Динамика производства мяса птицы японскими птицеводческими предприятиями продемонстрирована на рисунке 3 [5].

Рис. 3. Динамика производства мяса птицы в Японии, тыс. тонн, 2008–2012гг.

На рынок мяса птицы в Японии в 2011 году негативно повлияли массивные вспышки высокопатогенного птичьего гриппа, а также землетрясение и цунами: показатели указывают на более чем трехпроцентный спад производства мяса птицы за 2011 год. Последствия птичьего гриппа повлияли на работу второго в стране крупнейшего бройлерного производственного центра Мидзаки, в результате чего большое количество птиц было забито. Производственные цеха в регионах Тохоку и Канто также временно прекратили работу в результате землетрясения и цунами в марте 2011 года, что способствовало снижению поставок. Это особенно актуально для префектуры Ивате в регионе Тохоку, третьем по величине бройлерном производственном центре страны. К концу 2011 года большинство инфраструктур, в том числе инкубаторы и производства кормов были восстановлены. По данным за 2012 год, производство мяса птицы в Японии увеличилось более чем на 7%. Объем потребления мяса птицы на душу населения в год в Японии представлен на рисунке 4[6].

Рис. 4. Динамика объема потребления мяса птицы на душу населения в Японии, кг/год, 2008–2012 гг.

Увеличение спроса на животный белок в значительной степени вызвано ростом валового внутреннего продукта и урбанизацией. Увеличение объема потребления мяса птицы на рынке Японии говорит о том, что рынок является перспективным с данной позиции. Согласно отчету Министерства сельского хозяйства США, на долю мяса бройлеров приходится около 90 процентов от общего объема продаж на рынке мяса птицы, а филе и грудка являются самыми любимыми продуктами японских потребителей. В прошлом мясо грудки в основном использовалось для производства полуфабрикатов, но в последнее время популярность данного продукта среди японцев неуклонно растет.

Анализ цен. Рассмотрим цены в оптовой и розничной торговле мясом птицы по данным центра Тоттори (табл. 1, 2) [7].

Таблица 1 Оптовые цены на части тушек и субпродукты кур, 2013 г.

Таблица 2 Розничные цены на тушки, части тушек и субпродукты кур, 2013 г.

По данным таблицы 1 можно сделать вывод, что цены на мясо птицы японского и импортного производства значительно варьируются. Так, цена на куриное бедро, произведенное в Японии, превышает цену на бедро бразильского производства в два раза.

Характеристика сбытовых каналов. Объем закупок мяса птицы в среднем составляет 949 кг на одну торговую точку. Доля мяса птицы в общем объёме закупок мяса торговыми точками составляет 18% (табл. 3).

Таблица 3 Доля мяса птицы в общем объёме закупок мяса в разрезе торговых точек, %, 2010–2012 гг.

Доля мяса птицы в закупках торговых точек выросла практически у всех форматов торговых точек. Наибольший рост зафиксирован в супермаркетах общего типа (14 процентных пунктов), а также стоит отметить такой формат сбыта, как доставка на дом.

Проектирование маркетинговых решений на основе проведенного исследования: целесообразность выхода российской компании на зарубежный рынок В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т. е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях. Данные, представленные в таблице 4, позволят нам рассчитать такие натуральные показатели, как емкость рынка¹, товарное предложение², доля собственного производства мяса птицы Японии, доля импорта и экспорта мяса птицы Японии в товарном предложении.

Таблица 4 Основные показатели рынка мяса птицы Японии, 2012 г.

Зная численность населения Японии и объем потребления мяса птицы на душу населения в Японии за год, можно рассчитать емкость рынка мяса птицы Японии по следующей формуле:

Е_p = Ч_н х V_потр, (1)

где
Е_р — емкость рынка;
Ч_н — численность населения Японии, чел.;
V_потр — объем потребления мяса птицы в Японии за год, кг/чел.

Произведем расчет емкости рынка мяса птицы Японии:

Е_р = 127 368 088 чел. х 18,4 кг/чел. = 2 343 572 819 кг. (2)

Емкость рынка непосредственно связана с товарным предложением. Относительная доля товарного предложения в емкости рынка показывает степень концентрации, т. е. насыщенности рынка. Уровень концентрации влияет на поведение фирм на рынке: чем выше уровень концентрации, тем в большей степени фирмы зависят друг от друга. Результат выбора фирмой объема выпуска и цены продукции определяется ответной реакцией действующих на рынке конкурентов.

Учитывая тот факт, что нами были изучены объем производства, импорта и экспорта мяса птицы Японии, рассчитаем товарное предложение по следующей формуле:

Т_п = П + И - Э, (3)

где
Т_п - товарное предложение;
П — национальное производство мяса птицы Японии, кг;
И — объем импорта мяса птицы Японии, кг;
Э — объем экспорта мяса птицы Японии, кг.

Рассчитаем товарное предложение мяса птицы на рынке Японии:

Т_п = 1 332 000 000 + 676 000 000 — 7 000 000 = 2 001 000 000 кг. (4)

Для того чтобы проанализировать насыщенность рынка, рассчитаем долю товарного предложения в емкости рынка:

Д_тп = Т_п/Е_р х 100%, (5)

где
Д_тп — доля товарного предложения в емкости рынка, %;
Т_п — товарное предложение, кг;
Е_р — емкость рынка, кг.

Произведем расчет доли товарного предложения в емкости рынка мяса птицы Японии:

Д_тп = 2 001 000 000 кг / 2 343 572 819 кг х 100% = 85,4%. (6)

Исходя из анализа и расчетов емкости рынка и товарного предложения следует, что доля товарного предложения мяса птицы в емкости рынка Японии составляет 85,4%, соответственно свободная доля в емкости рынка равна 14,6%. Данный показатель говорит о том, что рассматриваемый рынок недостаточно насыщен продукцией из мяса птицы, благодаря чему, с теоретической точки зрения, у российской компании проникновение на рынок Японии не вызовет больших затруднений.

Однако входные барьеры для российской компании обусловливаются высоким уровнем конкуренции на рынке мяса птицы Японии (табл. 5) [13].

Таблица 5 Относительные доли в товарном предложении основных участников рынка мяса птицы Японии, 2012 г.

Основными импортерами мяса птицы на рынок Японии являются такие страны, как Бразилия, США, Филиппины. Итак, доля импорта мяса птицы в товарном предложении на рынке Японии достаточна высока. Данный факт говорит о том, что страна в настоящее время неспособна самостоятельно обеспечить себя мясом птицы, следовательно, данный рынок достаточно открыт для производителей из других стран.

Основными конкурентами на рынке мяса птицы Японии являются непосредственно местные производители — 66,2% в товарном предложении, а также производители из Бразилии и США — этим странам принадлежит наибольшая доля в импорте Японии. Общая доля данных стран в товарном предложении составляет 27,7%. Такие страны, как Филиппины и Франция, занимают 1,9 и 1,4% в товарном предложении соответственно. Остальные страны — Чили, Аргентина, Испания, Дания, Тайвань и другие — недостаточно широко представлены на рынке мяса птицы Японии.

При выведении продукции российской компании на рынок Японии следует учитывать цены основных операторов рынка. Данные об уровне цен на рынке мяса птицы Японии, во-первых, позволят разработать ценовую политику для продукции российской компании при выходе на Японский рынок, а также продемонстрируют целесообразность выведения того или иного товара на данный рынок с позиции уровня цен. В ходе исследования рынка мяса птицы Японии выяснили (табл. 1,2), что оптовые и розничные цены на продукцию производства Японии являются относительно высокими, что увеличивает шансы проникновения на рынок мяса птицы Японии производителей из других стран.

Рассмотрев цены на продукцию из мяса птицы в Японии, целесообразно приступить к расчету цен на продукцию российской компании для японского рынка. Данные цены будут складываться из таких основных составляющих, как себестоимость продукции, стоимость доставки, налог на импорт и налог на добавленную стоимость. Итак, цены на продукцию российской компании будут рассчитываться по следующей формуле:

Ц = Ц_б + Д + Н + НДС, (7)

где
Ц — цена на продукцию для рынка Японии;
Ц_б — базовая цена за 1 кг продукции;
Д — стоимость доставки за 1 кг продукции (12 руб/кг);
Н — налог на импорт (10%);
НДС — налог на добавленную стоимость (5%).

Пример расчета цены на единицу продукции замороженного цыпленка первой категории для рынка Японии:

Ц = 92 + 12 + 9,2 + 4,6 = 117, 8 руб. (8)

Однако, при выведении продукции российской компании на рынок мяса птицы Японии, предприятию нужно учитывать все возможные дополнительные затраты по выводу продукции, например, такие как расходы на исследования, продвижение, логистику, страхование груза и т. д. Исходя из этого, предприятию следует объективно оценивать свои позиции в сравнении с конкурентами относительно ценовой политики.

Основной особенностью товарного потребления в Японии является то, что качеству продукции на рынке Японии уделяют большое внимание. Чтобы товар, поставляемый на данный рынок, был высоко конкурентоспособным, он должен быть наивысшего качества.

Анализируя все вышесказанное можно сделать вывод, что в Японии прослеживается положительная динамика объема потребления мяса птицы, существует большая зависимость от импортных поставок, которые занимают значительную долю в товарном предложении, а предполагаемые (расчетные) цены на продукцию российской компании обеспечат ее конкурентоспособность на рынке Японии. Данные факты подтверждают мнение о том, что рынок мяса птицы Японии является привлекательным, а выведение товара российской компании на данный рынок — целесообразным.

Список литературы

1. Внешнеэкономические связи Японии.

2. Японская деловая этика и специфика маркетинга в Японии.

3. Оценка демографии Японии.

4. Статистика Японии.

5. Экспорт мяса бройлеров.

6. Экономика Японии.

7. Япония. В стране растет спрос на куриное мясо

¹ Емкость рынка - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании на рынке в течение определенного периода.

² Товарное предложение - это совокупность товаров, представленных на рынке, и товаров, которые могут быть на него доставлены в течение определенного периода времени.

Версия для печати