Энциклопедия маркетинга

Преподавательская деятельность в области дистанционного обучения с точки зрения предпринимательства и авторского права, сталкивается с рядом проблем, связанных с процессами продаж образовательных услуг авторских дистанционных курсов.

Что собой представляет дистанционный курс в качестве товара? Почему мы вообще заговорили о дистанционном курсе и продажах его образовательных услуг?

Дистанционный курс (далее ДК) — на практике это интегрированный учебный и учебно-методический материал, преобразованный в цифровой формат при помощи специализированного программного обеспечения. ДК может быть представлен на СД, флэш-памяти, любых других видах электронных носителей. Особое место занимает в ряду носителей информации ДК сайт в Интернете.

Другими словами, можно сказать, что ДК сам по себе уже является инновацией в производстве учебного и учебно-методического материала, которая, соответственно, в силу своего происхождения, требует инновационного подхода в вопросах организации продаж его образовательных услуг.

Для того чтобы разобраться, о каких инновациях в продаже образовательных услуг идет речь, давайте проведем анализ уже сложившейся практики (то есть технологии) продаж образовательных услуг. Существуют следующие основные возможности покупки образовательных услуг:

1. Для получения образования — это бакалавриат, магистратура по программам очного, заочного и дистанционного обучения, которое предлагает учебное заведение;

2. Для повышения квалификации — корпоративные курсы;

3. Для приобретения каких-либо навыков — краткосрочные курсы, например, подготовка к сдаче экзаменов на получение прав на вождение автомобиля;

4. Для обучения иностранному языку — потребность возникает в случае выезда за границу по какой-либо причине или при организации международного сотрудничества;

5. Освоение бухгалтерского учета — потребность в этих образовательных услугах, как правило, возникает для получения дополнительной профессии, а также при обучении в учебном заведении на получение какой-либо квалификации;

6. Ликвидация компьютерной безграмотности — наиболее популярные курсы для трудоустройства;

7. Развивающие программы для детей и взрослых — по личной инициативе родителей;

8. Учебники для школьников и тестирование знаний — по личной инициативе родителей или учащихся;

9. Прочие — все остальные курсы, особенно редкие, изучающие что-то мало распространенное, например, ювелирное дело;

Анализируя приведенный перечень с точки зрения мотивации потребителя к приобретению этих информационных продуктов, отмечаем, что почти все, кроме п.1 и в некоторых случаях п.2, рассчитаны на добровольное приобретение со стороны покупателя. Имеется в виду, что покупатель подобных образовательных услуг волен купить их, или отказаться от покупки. С образовательными услугами ДК по первому пункту дело обстоит сложнее. С одной стороны потребитель добровольно принимает решение получить профессиональное образование, а с другой стороны учебное заведение «обязывает» (введем этот термин условно) его пользоваться ДК вместо традиционных печатных учебников. Конечно, это происходит не в принудительном, ультимативном порядке «или» — «или», а просто современный учебный процесс учебного заведения, вынуждает обучающегося приобретать, то есть покупать образовательные услуги ДК. Приобретает он эти услуги, как правило, на сайте учебного заведения из программного обеспечения «Content Management System — CMS» разных разработчиков (например «Мудл», «Прометей», «Доцент», «Профессор» и т.д.), смотря какой системой, пользуется учебное заведение. Другой вариант, когда образовательные услуги приобретаются на СД в магазине учебного заведения, в этом случае потребитель может потерять доступ к важной части учебного материала — к тестированию и к ссылкам Интернет — сайтов, рекомендованных для выполнения практических заданий преподавателем. Следовательно, покупка образовательных услуг на СД является не полноценным получением образовательных услуг ДК и это может быть причиной снижения интереса к такой покупке. Стоит обратить внимание и на п.2. Образовательные услуги корпоративных курсов имеют двойные возможности продаж. Они могут продаваться через CMS, если корпорация имеет эту систему, и также на любых других типах носителей информации. Условия приобретения и потребления схожи с п.1. , а главное отличие курсов повышения квалификации от образовательных услуг по п.1 заключается в характере причины приобретения, то есть в добровольности совершенной покупки. Потребитель может отказаться от покупки, если у него нет интереса и/или необходимости. В данном случае обучение не может «обязать» потребителя приобрести образовательные услуги ДК, как правило, у него уже есть профессиональное образование, и повысить свою квалификацию он может традиционным путем.

Как видно из описания технологий продаж образовательных услуг, на сегодняшний день успешные технологии продажи образовательных услуг ДК привязаны к конкретному учебному заведению и это существенно ограничивает гибкость этих продаж. Как это отражается на основном производителе учебной и учебно-методической продукции, на преподавателе-разработчике ДК? Влияет ли такая ситуация на взаимоотношения между преподавателем и вузом? Что получают в итоге те и другие?

Отношение преподавателей к созданию дистанционных курсов сложное и зависит от многих факторов. С одной стороны, они не обладают полноценными правами (а зачастую вообще какими-либо правами) на самостоятельную реализацию разработанных ими ДК, и, особенно, в отрыве от учебных программ учебных заведений, в которых они работают и где были созданы ДК. С другой стороны, преподаватели, вынужденные постоянно искать дополнительный заработок, как правило, не обладают достаточной подготовкой и квалификацией для продвижения разработанных ими ДК на рынке образовательных услуг. Как результат таких взаимоотношений между учебными заведениями (УЗ) и преподавателями — разработчиками ДК, учебные заведения получают низкую мотивацию преподавателей по отношению к разработке ДК, а уже разработанные ДК остаются невостребованными (попросту складируются) в случае увольнения преподавателя-разработчика. Учебное заведение и преподаватель, пришедший на смену уволившемуся, встает перед проблемой создания нового ДК на ту же дисциплину, потому что учебное заведение не может заставить его (преподавателя) использовать уже разработанный кем-то ДК. Чтобы избежать многократных расходов, связанных с разработкой уже разработанных ранее дистанционных курсов, как правило, учебное заведение ничего не платит за разработку дубликата ДК, предпочитая преподавателя — разработчика поощрять каким-либо иным путем. Очень популярны поощрения для получения научного звания, должности или степени, публикацией ДК. В целом, на фоне сверхурочных трудозатрат на создание ДК, положение преподавателя усугубляется низкой заработанной платой и большой учебной нагрузкой. В итоге, например, преподавательско-педагогический состав (ППС) многих вузов практически не омолаживается в течение многих лет работы. Молодежь не задерживается в преподавателях, находя более перспективные, в материальном отношении и по рабочему времени, карьеры.

Нельзя утверждать, что от ДК нет никакой пользы, учебным заведениям дистанционные курсы интересны с точки зрения прикладного их использования в рамках ДО, а именно: экономии в учебных площадях, времени, преподавателях и т.п. В то же время складывается парадоксальная ситуация, когда дистанционный курс:

а) не интересен преподавателю — разработчику из-за того, что у авторов нет (или они не умеют) потенциальной возможности извлекать из него постоянную пользу (например, в случае увольнения). В тоже время, затраты личного времени на разработку ДК большие, более того, появляются дополнительные материальные затраты на приобретение учебного и учебно-вспомогательного материала, на ксерокопирование, на сканирование, на освоение информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), на рецензирование или консультацию коллеги и т.п.;

б) вызывает искусственный интерес у учебного заведения, связанный с прохождением каких-либо аккредитаций, проверок, инспекций;

в) малоинтересен учебному заведению еще и потому, что в текущем рабочем процессе учебного заведения, разработка ДК вызывает существенные расходы на информационно-коммуникационные технологии (ИКТ), головную боль от преодоления сопротивления преподавателей, студентов, административного персонала, складирования и хранения ненужных ДК после увольнения авторов, решения спорных вопросов по авторству и переизданию, содержания штата специалистов дистанционного обучения (ДО) и т.п.

в) малоинтересен обществу, потому что со стороны работодателей (главных потребителей выпускников профессиональных учебных заведений) нет желания принимать на работу выпускников дистанционного обучения (скорее от незнания, чем по какой-либо другой причине);

В то же время, учебным заведениям и преподавателям понятно, что интерактивное внедрение ДК в учебный процесс учебных заведений есть вопрос времени и терпения.

Как же скорректировать сложившуюся ситуацию? Какие инновации в управлении продажами образовательными услугами ДК могла бы предложить наука, например, теория маркетинга, чтобы ускорить решение создавшейся, противоречивой ситуации? Как и с какими целями можно применять эти инновации на практике? Какие конкретные результаты использования инструментов маркетинга могут быть достигнуты? Что может дать практика использования инновационных управленческих идей маркетинга в системе управления продажами образовательных услуг ДК для самой теории маркетинга?

Очевидно, что управление технологией продаж образовательных услуг ДК со стороны учебного заведения в основном налажено или имеет хорошую основу, следовательно, остается одна заинтересованная сторона, пока не задействованная в разрешении сложившейся ситуации — это преподаватели — разработчики ДК. Скорее всего, ситуацию можно будет решить через индивидуальный маркетинг образовательных услуг ДК самим преподавателем — разработчиком. На сегодняшний день этот путь продаж образовательных услуг ДК является инновацией, которую преподаватели — разработчики практически не применяют, потому что до конца не осознали тот факт, что им, как предпринимателям (в данном случае их можно назвать так), необходимо самим разрабатывать индивидуальный маркетинговый план с целью реализации образовательных услуг своего ДК. В свою очередь, индивидуальный маркетинг образовательных услуг ДК может быть, при определенных условиях, рассмотрен как социально-организационная инновация, которая способна вызвать существенные изменения в модели формирования учебных программ очного, заочного и дистанционного обучения. Нельзя не принять во внимание, что эти изменения могут повлечь за собой изменения статичной структуры образовательного менеджмента и придать ему более гибкий, рыночный характер.

Таким образом, выяснилось, что есть новая потребность в процессе продажи образовательных услуг ДК, такая как индивидуальный маркетинг ДК. Но, соответствует ли образовательный рынок услуг удовлетворению новой потребности? Готово ли общество, администрация учебных заведений и сами преподаватели к тому, что образовательные услуги ДК, способствующие получению профессионального образования, можно будет приобретать вне стен учебного заведения (хотя бы частично, то есть, например, зачет 2-х кредитов из 3-х, полученных за аттестацию на ДК) и без привязки к срокам обучения? Возможна ли вообще подобная технология продажи образовательных услуг ДК? Какая потребуется корректировка, существующих на рынке образовательных услуг возможностей, для того чтобы внедрение этой инновации состоялось? Какие еще стимулы могут появиться для улучшения ситуации с инновациями в технологии продаж образовательных услуг ДК?

Готова ли, как минимум, существующая торговая сеть интеллектуальной продукцией, то есть книгами, к продажам образовательных услуг ДК? Другими словами, может ли преподаватель разработчик обратиться туда на самом деле и что ему ожидать?

Для примера проведем небольшой анализ и оценку традиционных каналов сбыта учебной продукции на СД (например, книжные магазины). Обнаруживается, что, с точки зрения современной теории маркетинговых коммуникаций, в них практически полностью отсутствует стимулирование спроса на электронную продукцию (ДК). Так, в них нет соответствующего оборудования для демонстрации возможностей ДК, обученного персонала, у продавца обычно не бывает времени для презентации ДК. В последнее время музыкальные магазины стали пополнять свои ассортименты учебной продукцией, особенно той, которая предназначена для обучения иностранным языкам и раннего развития детей. Но, если аудио и видео продукцию достаточно вставить в плеер и определить существующую в ней потребность, то ДК на СД нуждается в специальной презентации. Кроме того, если в учебный материал заложены ссылки на сайты, которыми необходимо пользоваться при обучении, то необходим еще и Интернет для качественной и всесторонней демонстрации ДК. Таким образом, выясняется, что точка сбыта дистанционных курсов должна удовлетворять определенным условиям в соответствии со спецификой товара и возможно это будет скорее современная библиотека, интернет — клуб/кафе или специализированный информационно-ресурсный центр нового поколения. В этой связи нельзя не вспомнить положительный опыт агрессивного маркетинга компании «Евросеть», которая за короткое время приобщила наше общество к мобильным телефонам и к их всевозможным аксессуарам. Магазины этой компании — это и сейчас специализированные консультационные пункты, где обучаются пользователи продукцией, которую она продает.

Выводы:

1. Складывается устойчивое впечатление, что одному преподавателю — разработчику не под силу разработка индивидуального маркетинга ДК. В нашем обществе, пока отсутствуют условия для развития индивидуального предпринимательства преподавателя — разработчика ДК;

2. Несмотря на вывод 1, надо заметить, что проблема предпринимательства преподавателей существует и обществу необходимо работать над созданием всех необходимых условий для его развития. И первое, что возможно и актуально — это создание различных сообществ преподавателей-предпринимателей как единомышленников, в любом их проявлении: виртуальных (форумы, сайты), традиционных (ассоциации, объединения) и т.д.

Версия для печати