Библиотека маркетолога

Продающая стройка: инструменты повышения продаж

Сергей Разуваев, Анна Печеркина Глава из книги «Книга продаж девелопера»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер"

Один из самых эффективных инструментов продаж квартир в новостройках — строительная площадка. До тех пор пока клиент своими глазами не увидел, как идет стройка, вырастает его новый дом, обустраивается территория двора, покупка квартиры в новостройке остается высокорисковой покупкой «воздуха» — красивой картинки и обещаний.

Удивительно, но мы до сих пор сталкиваемся с компаниями, руководители которых уверены, что офиса продаж в центре города достаточно, чтобы продавать квартиры. Более того, довольно часто мы слышим, что клиентам категорически запрещено посещать стройку — не позволяют нормы безопасности. В некоторых случаях стройка открыта для посещений только пару часов в выходные или два-три раза в неделю строго по предварительной записи.

Мы на 100% убеждены, что открытие офиса продаж в непосредственной близости от стройки, разработка и обеспечение безопасности экскурсионного маршрута для клиентов и риелторов, а также создание демонстрационного этажа способствуют значительному росту числа удачных сделок и счастливых новоселов.

В книге «До последнего квадратного метра» мы довольно подробно описали, как должна быть оформлена стройка, чтобы стать эффективным инструментом продвижения проекта. В этом разделе мы остановимся на том, как должна быть выстроена работа с клиентом в офисе продаж на строительной площадке и демонстрационном этаже.

В зависимости от того, сколько проектов реализует компания, к каким жилым комплексам или домам привлекает внимание ее актуальная рекламная кампания, можно говорить о двух разных схемах взаимодействия с потенциальными покупателями. Если объектов несколько, то первая встреча может происходить в центральном офисе продаж, и уже затем менеджер приглашает клиента на стройку, чтобы повысить уровень лояльности, преодолеть возражения, вовлечь в процесс других членов семьи и в итоге ускорить принятие решения. Если речь идет о продвижении одного проекта и покупателях, ориентированных на конкретный район, жилой комплекс, дом, то гораздо эффективнее сразу назначать встречу на стройке. Такая логика взаимосвязана еще и с «температурой» клиента: «горячего» клиента, уже определившегося с интересующим его проектом, приглашаем на стройку, в то время как «теплому» пока еще требуется помощь в формулировке ожиданий, требований и предпочтений, в том числе и относительно конкретного района и жилого комплекса. Но какая бы стратегия ни была выбрана компанией, необходимо обеспечить максимальную эффективность работы трех основных зон продаж на стройке: мобильный (временный) офис, экскурсионный маршрут по строительной площадке и демонстрационный этаж.

Что касается этапов встречи, то установление контакта и выявление потребностей оптимально проводить в офисе; соответственно, презентацию — на стройке и демонстрационном этаже; выбор квартиры, работу с возражениями, согласование условий сделки и достижение договоренностей — снова в офисе. И на каждом из этапов менеджеры должны быть оснащены вспомогательными инструментами продаж, необходимыми для того, чтобы не только «подогреть» клиента, но и довести встречу до логического завершения — бронирования квартиры.

Продающая стройка: инструменты повышения продаж

Как доказывает наш опыт, ключевой инструмент продаж на строительной площадке — порядок. Да-да, именно порядок в самом бытовом смысле этого слова. Удобные подъездные пути, расчищенные от снега или грязи (в зависимости от сезона). Аккуратные ограждения, оформленные рекламными баннерами проекта. Отсутствие гор строительного мусора на каждом шагу. Грамотная система хранения строительных материалов, техники и оборудования. Современные благоустроенные бытовки для рабочих.

Когда мы только начинали внедрять наш подход, то часто слышали от строителей: навести порядок на стройке невозможно, а мусор и грязь — практически неотъемлемая часть работы здесь. Однако мы были вооружены опытом европейских компаний-застройщиков и твердо верили, что порядок — первое и главное свидетельство высокого профессионализма и, как следствие, качества строительства.

Сложно убедить потенциального покупателя в том, что строители, наплевательски относящиеся к порядку на рабочем месте, в один прекрасный день превратятся в ответственных профессионалов, а горы строительного мусора — в великолепный благоустроенный двор. К сожалению, клиента обмануть сложно. Он прекрасно понимает, что если по всей стройке валяются окурки, то, скорее всего, их вряд ли поспешат убрать на завершающих этапах, и если стройматериалы кучами лежат под открытым небом, заваленные снегом, то вряд ли кого-то сильно беспокоит сохранение их эксплуатационных характеристик.

Так что начинать придется именно с этого. Хотите увеличить продажи — приведите в порядок строительную площадку.

Кстати, обустройство мобильного офиса продаж потребует такой же педантичности. Мы, например, видели наспех сооруженные металлические вагончики наподобие железнодорожных контейнеров. Они прекрасно подошли бы на роль временного склада стройматериалов. Но назвать такие конструкции «инструментом продаж» язык не поворачивается. По крайней мере, свидетельством надежности застройщика они точно не служат.

Начиная работы по созданию продающей среды на стройке, стоит осознать: как компания относится к рабочим и менеджерам по продажам, так же и они, в свою очередь, будут относиться к клиентам. Менеджер, дежурящий на стройке в продуваемом всеми ветрами вагончике без отопления и связи, вряд ли станет искренне заботиться о комфорте клиентов. Строитель, вынужденный наскоро обедать, сидя на бетонной плите с бутылкой кефира и булкой, вряд ли будет беспокоиться о безупречном качестве каждого инженерного узла и каждой конструкции. А вот инвестиции в создание комфортной среды на стройке окупаются сторицей.

Навигация и внешнее оформление

Позаботьтесь о том, чтобы потенциальным клиентам не приходилось кружить по району в поисках подъездного пути к строительной площадке и офису продаж. В большинстве городов эта проблема решается размещением согласованных с ГИБДД дорожных указателей, помогающих сориентироваться как водителям, так и пешеходам. Кроме того, можно использовать рекламные щиты на ближайших перекрестках или транспортных развязках: это тот редкий случай, когда двух-трех конструкций достаточно для достижения необходимого эффекта. В этом случае щиты могут не просто быть инструментом навигации (указывать направление движения и, возможно, расстояние до офиса), но и привлекать внимание жителей близлежащих районов и сотрудников бизнес-центров.

Другой важный элемент навигации — вывеска. Она должна быть заметной для автомобилистов и пешеходов настолько, насколько это возможно. Проходящие и проезжающие мимо не должны ломать голову, что это за сооружение и не офис ли продаж в нем находится.

Привлечь дополнительный трафик гораздо проще, если на фасаде или в витринах (в зависимости от конструкции) разместить рекламные баннеры или световые короба с информацией о действующих акциях, спецпредложениях, партнерских программах или конкурентных преимуществах проекта. Неплохо работают также и LED-панели с бегущей строкой о «горячих» предложениях (например: «Последняя однокомнатная квартира за 1 280 000 рублей» или «Последние квартиры с палисадниками»). Единственное пожелание: не экономьте на оборудовании. Дешевые LED-вывески очень быстро выходят из строя, а если и обеспечивают какой-то эффект, то исключительно комический. Это же правило касается любого светового оборудования в оформлении фасада.

Хорошо привлекают внимание флаги компании и банков-партнеров, установленные рядом с офисом продаж и у въезда на стройку.

Если по какой-то причине офис находится в пешеходной зоне, как, например, у одной из ставропольских компаний, то можно дополнительно установить на тротуаре штендер или световой короб, расположенные перпендикулярно стене здания. В этом случае рекламные конструкции сыграют роль стоппера, не позволяющего пешеходу пройти мимо.

И наконец, отлично работают в роли элементов навигации малые архитектурные формы. Например, в Казани рядом с офисом продаж жилого комплекса ART-CITY расположена, казалось бы, совершенно нефункциональная конструкция — фрагмент снесенной в процессе реконструкции стены с граффити-портретом Сальвадора Дали. Она хорошо просматривается с дороги, служит отличным ориентиром и привлекает внимание прохожих. При этом, разумеется, идеально соответствует общей визуальной концепции жилого комплекса.

Все ли мы предусмотрели? Подсказка здесь простая — та же, что и в случае с центральным офисом продаж. Попробуйте всеми возможными путями подъехать и подойти пешком к мобильному офису и проверьте, насколько легко здесь заблудиться не слишком целеустремленному и внимательному клиенту.

Оснащение мобильного офиса продаж

Еще совсем недавно в оформлении вагончиков для менеджеров по продажам господствовал принцип экономии: зачем вкладывать серьезные средства в обустройство временного рабочего места?

К счастью, сегодня все больше компаний приходят к пониманию того, что даже временный офис — это инструмент продажи, и он обязан работать на полную мощность. А это значит, что, с одной стороны, у менеджеров под рукой должно быть все, что необходимо для общения с клиентом, а с другой — потенциальному покупателю должно быть в офисе максимально комфортно столько времени, сколько понадобится, чтобы не спеша во всем разобраться и принять решение. В качестве реального примера рекомендуем читателям по возможности лично посетить один из лучших офисов продаж на стройке (в работе над которым мы принимали непосредственное участие) — в жилом комплексе ART-CITY компании «Унистрой» в Казани.

Из ключевых элементов, работающих на повышение продаж, выделим особо 3D-макет микрорайона, стойки с рекламными буклетами, видеоэкраны, транслирующие ролики о ходе строительства, рабочие зоны для общения с клиентами и членами их семей. Значение каждого из этих инструментов мы подробно описали в предыдущем разделе. Уточним лишь, что у мобильного офиса может быть своя визуальная концепция, соответствующая концепции жилого комплекса или микрорайона.

Нам несколько раз задавали вопрос, так ли уж необходима детская зона в мобильном офисе? Детям до 16 лет доступ на стройку, как правило, строго запрещен, так стоит ли тратить деньги и место на обустройство игровой зоны? К сожалению, очень многие клиенты или пропускают мимо ушей, или игнорируют запреты относительно возраста детей, которым разрешено появляться на стройке. Может быть, им просто не с кем оставить малыша. А может, они и не думали, планируя маршрут выходного дня, что им предстоит заезжать на стройку. Так или иначе, появление клиентов с детьми в мобильном офисе на стройплощадке — не такая уж редкость. Поэтому, если есть возможность как минимум поставить детский стол со стульчиками, разложить на нем раскраски и цветные карандаши, — лучше сделать это, чем сглаживать досаду, а то и негодование незадачливых родителей.

Посещение строительной площадки действительно требует соблюдения норм безопасного поведения. Вы можете обойтись стандартным минимумом — инструкцией по технике безопасности на листе формата А4 и журналом для регистрации всех посетителей с отметкой о прохождении инструктажа (каждый должен расписаться и подтвердить, что ознакомлен с правилами). А можете подойти к этому вопросу креативно. Сделать плакат (например, в виде комикса или настольной игры) о том, что можно и чего нельзя делать на стройке; разработать брендирован-ную памятку, которую клиенту обязательно захочется унести с собой, и т. д. Главное, помните: правила должны быть сформулированы просто и понятно. Так, чтобы полностью исключить недопонимание или разное толкование.

Обратите внимание на детали. Станция для подзарядки сотовых телефонов и планшетов, брендированные каски, зонтики и резиновые сапоги, фирменные блокноты и ручки, машинка для чистки обуви — это больше чем просто wow-элементы, способные произвести яркое впечатление на клиентов. Сэкономите на этих мелочах — и потенциальный новосел будет все время мысленно отвлекаться на то, как ему здесь некомфортно. Продумаете все до мельчайших нюансов — и клиент будет на 100% сосредоточен на деле.

И наконец, принципиально важный момент: вспомогательные материалы для менеджеров. Весь арсенал листовок, памяток, образцов документов и запас формы заявок на бронирование квартиры должен быть представлен в мобильном офисе в обязательном порядке. Поверьте, на наших глазах менеджеры много раз упускали возможность продать только потому, что под рукой не оказывалось «шахматки» с указанием свободных квартир и бланка заявки на бронь. Такие встречи заканчиваются очень вяло: клиент немного разочарован, менеджер растерян, и оба понимают, что нужно будет встречаться еще раз. А любые дополнительные телодвижения клиента на пути к сделке — риск потерять его.

Экскурсионный маршрут

В построении и оформлении экскурсионного маршрута мы рекомендуем придерживаться того же принципа, что и в презентации проекта — от общего к частному.

Разместите в начале пути генеральный план развития территории — микрорайона или жилого комплекса. Позаботьтесь, чтобы картинка была максимально «вкусной» и достаточно информативной. Клиент должен увидеть не только схему расположения домов, но и наиболее важные элементы инфраструктуры (тем более те из них, которые представляют конкурентные преимущества проекта): парковки, детские и спортивные площадки, беседки для пикников, прогулочные зоны, беговые и велосипедные дорожки, скверы и фонтаны, места для выгула собак и т. д. Если проект предполагает развитие социальной инфраструктуры, то обязательно продемонстрируйте, где будут находиться детские сады, школы, поликлиники, спортивные и оздоровительные центры, остановки общественного транспорта. Не забывайте: клиент выбирает не только и не столько квартиру, сколько новое качество жизни, а оно, в свою очередь, во многом определяется качеством городской среды.

Особенно важна максимально эффектная презентация генплана для тех компаний, которые осваивают новые земельные участки, что называется, «в чистом поле», где нет пока ничего из привычных элементов инфраструктуры. Картинка развития территории должна быть такой, чтобы каждый клиент смог воочию представить себе, как будет выглядеть район после завершения строительства, через 5-6 лет.

Одна из самых сложных с чисто практической точки зрения задач — благоустроить тропинку для проведения экскурсий. Это не должны быть просто брошенные в грязь доски. У менеджера должна быть возможность не спеша пройтись с клиентом по стройке и рассказать о каждом значимом элементе благоустройства. Оптимально, если параллельно маршруту будет расположено несколько дополнительных конструкций — с более подробным описанием отдельных решений (детская и спортивная площадки, парковая зона, системы видеонаблюдения, паркинги и т. д.). Если у компании есть уже реализованные проекты, можно разместить на маршруте конструкции с их фотографиями и описаниями. Галерея построенных жилых комплексов — отличное свидетельство того, что компания выполняет свои обязательства в полном объеме.

Еще один важный элемент, которому часто не придают должного значения: нумерация этажей на фасадах возводимых домов. Большие цифры, хорошо видные с любой точки стройки, позволяют наглядно продемонстрировать, на каком этапе находится строительство. Особенно это касается домов выше 16 этажей — непривычным взглядом сложно бывает оценить, сколько этажей уже готово и близко ли завершение.

Неплохо работают и чисто эмоциональные элементы оформления экскурсионного маршрута: приветствие клиентов («Добро пожаловать на стройку!»), а перед выходом с нее — слова прощания («Ждем вас на новоселье!»); таблички с указанием, сколько метров осталось до квартиры мечты; большой плакат с обновляющимся количеством будущих новоселов, уже купивших квартиры в этом комплексе (кстати, неплохой мотиватор еще и для строителей!).

Отдельный реверанс в сторону современных технологий: подумайте о том, где можно оборудовать небольшую фотозону. Все-таки для большинства покупателей квартир визит на стройку — событие незаурядное. Каска, иногда сапоги и зонтик, да и сама по себе стройка, интересные плакаты и стенды — чем не повод выложить пару-тройку селфи в Instagram! Чем больше пользовательских фото в соцсетях, тем выше шансы получить дополнительный трафик. А чтобы клиенты не выкладывали в сеть неудачные фото и не мучились в поисках хорошего ракурса, достаточно найти и оформить хотя бы одно наиболее эффектное место для селфи.

Все вместе большие и маленькие детали складываются в очень сильную концепцию: «Открытая стройка». Приходи и смотри, насколько масштабный проект мы затеяли и как ответственно относимся к каждой его составляющей.

Оформление демонстрационного этажа

Основная задача обустройства демонстрационного этажа — дать покупателям максимально полное представление о качестве и функциональности приобретаемых ими квартир. Как в розничной торговле порядка 70% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, так и в продажах недвижимости не менее 70% решений формируется на демонстрационных этажах.

Важно понимать, что речь идет не просто об одном из этажей строящегося дома, на который обеспечен доступ клиентов (пару раз мы сталкивались именно с таким подходом). Скажем сразу: темные, холодные и, как правило, изрядно захламленные строительным мусором бетонные коробки продавать не помогают. Скорее, наоборот — на покупателя нападает тоска от осознания того, сколько ему предстоит работы до тех пор, пока заветные квадратные метры превратятся в место, пригодное для жизни.

Демонстрационный этаж — это полностью приведенный в порядок блок квартир, по которому покупатель может судить о качестве отделки, функциональности и эргономичности инженерных и планировочных решений.

Есть три уровня сложности в оформлении демоэтажа:

  1. квартиры с той отделкой, с которой они будут сдаваться жильцам (чаще всего это так называемая предчистовая отделка);
  2. квартиры с чистовой отделкой (независимо от того, с какой отделкой они будут сдаваться) и работающим световым, тепло- и электрооборудованием;
  3. шоу-румы: полностью отремонтированные и меблированные квартиры.

Сторонники первого уровня оформления ссылаются на необходимость сформировать у клиентов адекватные ожидания: покупатель видит ровно то, что впоследствии будет принимать.

Сторонники второго и третьего уровней придерживаются мнения, что на этапе покупки клиенту важно сразу увидеть свой новый образ жизни, возможности обустройства нового пространства.

Чтобы проиллюстрировать разницу между тремя подходами к оформлению демоэтажа, приведем простой пример. Нам довелось наблюдать за показом, который проводила одна из сотрудниц отдела продаж казанской компании, представившей на демоэтаже как шоу-румы с полной меблировкой, так и квартиру в предчистовой отделке. Клиенты, молодая семейная пара, заглянув в санузел квартиры без ремонта, разочарованно вздохнули и посетовали, что в таком маленьком совмещенном санузле невозможно разместить полноценную ванную. Для них это был один из ключевых факторов выбора: они готовились стать родителями. Душевая кабина и стиральная машина на кухне — не лучшее решение для молодой мамы. Однако уже в соседней квартире на демоэтаже их мнение радикально изменилось в лучшую сторону. Потому что в этой квартире санузел такой же площади был уже оборудован всем необходимым: в нем стояла полноценная ванна, под раковиной находился объемный шкафчик для полезных мелочей, а рядом расположилась дверца, за которой спряталась компактная стиральная машина, доступ к которой никак не осложнялся соседствующим подвесным унитазом. Одно и то же помещение в первом случае вызвало разочарование, во втором — восторг.

Интересное решение демоэтажа используют сразу несколько тюменских компаний-застройщиков: в квартирах с предчистовой отделкой (выполнена стяжка полов, выровнены потолки, зашпатлеваны стены, установлена электрика) на стенах нанесены 3D-рисунки, позволяющие оценить функциональные возможности пространства. Схематичность рисунков помогает избежать недоразумений с теми клиентами, которым свойственно воспринимать все буквально (ведь всегда есть риск, что кому-то не понравится предложенный вариант цветового решения или конкретный диван). При этом для тех, кому сложно представить будущую квартиру, глядя на голые бетонные стены, рисунков вполне достаточно, чтобы распознать в них свой новый дом.

Кстати, мы рекомендуем также уделять внимание визуализации возможностей пространства балконов и лоджий. Как ни странно, это особенно важно, если они достаются клиенту бесплатно (довольно распространенная и эффективная практика на современном рынке). Дело в том, что с советских времен у многих новоселов осталось стереотипное отношение к лоджии как к складу ненужных вещей. К тому же в большинстве российских регионов холодное время года длится более семи месяцев, и, соответственно, жителям многоквартирных домов не так часто удается насладиться прекрасными видами и свежим воздухом, стоя у распахнутого окна лоджии. Дальше все просто: если это помещение, в котором семья будет бывать крайне редко, значит, его можно использовать как подсобку для всего, что хочется убрать с глаз подальше.

Покажите покупателю, как функционально обустроить лоджию, и он сможет разглядеть в ней бесплатный кабинет, мастерскую, зону отдыха, мини-фитнес-зал, маленький домашний огородик, удобный гардероб... Оставьте лоджию пустой — и аргумент «вы получаете ее совершенно бесплатно» не сработает ни на повышение привлекательности объекта, ни на преодоление ценовых возражений.

Важно, чтобы на демоэтаже были представлены разные варианты квартир: с разной площадью, разными планировочными решениями. Оптимально выбирать для демоэтажа тот блок, в котором представлены как самые большие, так и наиболее востребованные однокомнатные квартиры (но не минимальные).

Еще один важный момент в презентации квартир на демоэтаже — элементы обучающего маркетинга. Наш клиент еще не эксперт по стройке, ему сложно разглядеть все технологические новинки и изящные инженерные решения, которые спрятаны в его будущей квартире. Помогите покупателю разобраться, за счет чего компания обеспечивает повышенный уровень комфорта и энергоэффективности жилья.

Самое простое решение — информационные таблички с описанием применяемых технологий, их преимуществ и получаемых клиентом выгод. Полезные сведения с удовольствием предоставят вам поставщики.

Обязательно снабдите информационными табличками:

  • балконное остекление;
  • оконные конструкции;
  • систему отопления;
  • приборы учета (счетчики воды, газа, тепла);
  • межкомнатные перегородки (систему звуко- и теплоизоляции);
  • систему вентиляции;
  • домофон;
  • входную дверь;
  • электротехнику.

Если компания предлагает теплые лоджии (выполнена дополнительная теплоизоляция), специальную подготовку для установки кондиционеров (сделаны все необходимые технические отверстия для проводки проводов и шлангов и т. д.), подведение интернет- и TV-кабелей или другие опции, позволяющие новоселам существенно сэкономить на строительно-отделочных работах, информационные таблички позволят привлечь к этим опциям дополнительное внимание.

Не стоит дожидаться, когда клиенты сами зададут правильные вопросы. Визуальная навигация на демоэтаже позволяет буквально развернуть голову покупателя в нужную сторону и заставить его обратить внимание на существенные и важные технические детали.

Интересный способ больше рассказать покупателям о применяемых строительных материалах и технологиях нашли в компании «Брусника». Совместно с поставщиками были разработаны и оборудованы специальные экспозиторы: стойки с фрагментами конструкций «в разрезе», позволяющие наглядно продемонстрировать, за счет чего в новых домах обеспечиваются максимальная энергоэффективность, повышенная звукоизоляция и эргономичность.

Особое внимание при обустройстве демонстрационного этажа стоит уделить местам общего пользования: входная группа, лифтовый холл, лифты, колясочные, зоны размещения почтовых ящиков, пожарные лестницы. Как бы нам ни хотелось, но жить в идеальной квартире, не выходя из нее, не получится. Однако путь от въезда во двор до собственной прихожей может стать ежедневным подвигом. По нашим наблюдениям, из старых квартир жителей мегаполисов часто гонят не только теснота или недовольство квадратными метрами, но и мрак и ужас подъездов и старых лифтов. Оформите демонстрационные места общего пользования так, чтобы покупателям не только было понятно, что и как устроено, но и спокойно за то, что в такой комфортной среде кто-то вряд ли будет оставлять мусорные пакеты у дверей и курить в лифте.

Знаменитая «теория разбитых окон» работает на демоэтажах на 100%. Если клиент видит чистое, светлое, удобное пространство — ему легче поверить в адекватность будущих соседей. Покажите ему темный лифтовый холл, заваленный стройматериалами, — и покупатель живо представит себе соседей, выбрасывающих бумажный спам из почтовых ящиков прямо на пол.

Это же касается оформления коридора на демоэтаже. Снимите с входных дверей защитный целлофан, разместите оформленные в едином стиле таблички с номерами квартир, указатели, в какую сторону от лифта повернуть, чтобы попасть в нужную квартиру. Нам очень нравится подход к оформлению демоэтажа тюменской компании «Партнер-Строй», оформляющей подъезды ЖК «Апрель» в соответствии с общей визуальной концепцией всего проекта: цветы на стенах создают особое, действительно весеннее настроение, формируя у клиентов исключительно позитивные ожидания от переезда.

Однажды оформив демонстрационный подъезд и этаж, поддерживайте его в идеальном состоянии. Ничто так не портит впечатление, как мелкие досадные оплошности — поцарапанная дверь, разбитая плитка, влажное пятно на стене, трещина на окне. Чтобы сохранить отличный вид всей демонстрационной зоны, стоит нанять клининговую компанию, которая будет регулярно мыть здесь полы, протирать пыль, удалять пятна со стеклянных и глянцевых поверхностей, а также назначить в технической службе ответственного за оперативное устранение мелких дефектов.

Как определить, что обустройство демоэтажа проведено на «пятерку»? В процессе подготовки этой книги мы нашли для себя довольно забавный критерий. Один из фотографов, привлеченных для создания фотоиллюстраций, по завершении съемки позвонил нам и сказал, что договорился о встрече с менеджером по продажам, чтобы купить одну из отснятых квартир. А если серьезно, то в качестве тестовой группы мы предлагаем использовать риелторов. Это самый внимательный и самый придирчивый оценивающий контингент. Пригласите на первую экскурсию по стройке самых активных агентов, и вы сможете получить наиболее полную и объективную обратную связь.

Экскурсионный маршрут по стройплощадке и демоэтажу прошел проверку профессиональных риелторов? Отлично! Пора обсудить технологию проведения встречи с клиентом на строительной площадке.

Установление контакта

Самая распространенная ошибка большинства менеджеров, дежурящих на строительной площадке, — сразу же вести клиента на стройку. Объясняется такая практика довольно просто: если клиент сюда приехал, значит, он хочет как можно быстрее увидеть стройку, и отвлекать его какими-то посторонними разговорами — только злить и наживать неприятности.

Это очень характерный для менеджеров страх. Чем «горячее» клиент и чем активнее он демонстрирует заинтересованность в сделке (а незаинтересованного на стройку не загнать ни кнутом, ни пряником), тем больше менеджеры боятся не угодить, не угадать и в конечном счете потерять продажу. Однако именно здесь они и совершают самую опасную ошибку — отдают бразды правления переговорами покупателю. А на стройке этого делать категорически нельзя.

Во-первых, потому что стройка — сложный объект, и правильное или неправильное восприятие отдельных ее элементов очень сильно зависит от уровня компетентности клиента. Причем профессиональные строители в качестве будущих новоселов — пожалуй, одна из самых проблемных категорий. Особенно если компания-застройщик использует инновационные технологии и материалы. Неинформированный клиент может просто не увидеть ключевых конкурентных преимуществ проекта. А гиперинформированный профессионал, соотнося увиденное со своим опытом, начинает уходить в сторону конфронтации относительно применяемых решений и тем самым выводит из фокуса суть переговоров — выбор нового места жительства.

Во-вторых, от доминирующего клиента очень сложно получить адекватную обратную связь и использовать ее для формирования лучшего предложения.

Наша базовая стратегия — активного управления продажей — остается актуальной и для работы с клиентом на строительной площадке. Встречей управляет менеджер, а не покупатель. Задача менеджера — создать оптимальные условия для того, чтобы покупатель смог увидеть на стройке максимум того, что должен увидеть для принятия взвешенного, обоснованного решения.

Первый шаг к тому, чтобы взять руль в свои руки и занять активную позицию, — правильное установление контакта с клиентом, приехавшим на строительную площадку.

Один или несколько?

Встреча на стройке начинается в мобильном офисе.

Стоит отметить, что здесь существуют два разных варианта построения работы:

  1. с клиентом встречается менеджер, который проводил с ним и первую встречу в офисе продаж;
  2. дежурный менеджер встречается со всеми клиентами, которые приезжают на стройку в его смену.

Выбор варианта организации работы менеджеров на стройке зависит от плотности входящего трафика. Если трафик одинаково плотен и в офисе продаж, и на стройплощадке, то оптимально организовать дежурство менеджеров — каждый из них как минимум один рабочий день в неделю полностью проводит в мобильном офисе, работая как с клиентами, приглашенными на определенное время, так и с «самоходами». Если клиентов в офисе продаж немного и отъезд менеджера на стройку не парализует работу, то менеджер может и должен заниматься своим клиентом от начала общения до успешного завершения сделки. Когда штат компании позволяет, отдел продаж может быть разделен на несколько групп: одни работают только в центральном офисе продаж, другие — только на стройплощадках.

Обратите внимание: если сделка будет готовиться с участием разных менеджеров в офисе продаж и на стройке, то руководителям коммерческой службы нужно решить вопрос с монетарной мотивацией — кого и как вознаграждать в итоге за совершенную продажу? При разделении этапов сделки между разными менеджерами также критически важно качественное заполнение CRM: информация о клиенте не должна теряться на стыках между этапами. Менеджер, встречающий покупателя на стройке, должен владеть теми данными, которые были получены его коллегой в ходе первой встречи. Конечно, эта проблема может решаться «вручную» — звонком одного сотрудника другому, но мы все-таки за системные решения, позволяющие свести риски потери информации к минимуму.

Кроме того, стоит учесть, что в нашей стране не все клиенты спокойно относятся к тому, что на разных этапах работы им приходится общаться с разными менеджерами: слишком тревожные иногда жалуются, что в компании творится полная неразбериха; те, что поспокойнее, — сетуют, что им приходится повторять одно и то же по несколько раз.

Однако это вовсе не означает, что модель «один клиент — один менеджер» является единственно верной. Еще раз повторим: все зависит от трафика. Есть возможность вести клиента от начала до конца, не снижая эффективности обработки входящих обращений, — хорошо. Нет возможности уезжать на стройку без ущерба для работы офиса продаж — смело разделяйте этапы между разными сотрудниками.

Попытки усидеть на двух стульях — и клиента не напугать, и весь трафик качественно обработать — приводят, как правило, к квазирешениям. Например, менеджеры проводят встречи на стройке только в выходные. Для стабильного рынка это не так и плохо. Вот только при нынешнем положении дел смело можно заявить: наши конкуренты не собираются ждать выходных. Они готовы показать клиенту стройку в любое удобное для него (а не для менеджеров) время. Чем дольше пауза между первичным контактом с клиентом и встречей на стройке, тем выше вероятность того, что он либо не доедет до этой стройки, либо приедет к вам уже после того, как встретится с другими компаниями, посерфит в интернете, выслушает мнение всех друзей и знакомых.

Иными словами, управляемость сделки напрямую зависит от оперативности работы менеджеров.

Установление правил

Итак, в мобильном офисе клиента встречает или тот же самый менеджер, который работал с ним ранее, или дежурный сотрудник. В зависимости от выбранного компанией варианта, установление контакта будет предполагать либо приветствие и small-talk о том, как менеджер рад снова видеть клиента, либо приветствие и знакомство.

Самое время напомнить, что лучше приглашать клиента на стройку вместе с другими участниками процесса принятия решения — членами семьи, друзьями, советчиками, мнению которых он доверяет. Именно на стройплощадке проще всего отвечать на их вопросы и преодолевать возражения. И если клиент действительно приехал на стройку не один — это очень хороший знак. Скорее всего, сам он уже принял решение в нашу пользу и нуждается в поддержке менеджера на этапе согласования этого решения с другими членами семьи.

Соответственно, в первые минуты встречи менеджер должен не только познакомиться со всеми ее участниками, но и продемонстрировать каждому его значимость. Достаточно небольших жестов внимания: помочь раздеться, усадить поудобнее, спросить, как доехали и легко ли нашли мобильный офис, предложить чай, кофе или воду.

Однако напомним, что на этапе установления контакта одна из основных задач менеджера — завладеть инициативой и установить свои правила. Благо, сам факт проведения встречи на строительном объекте предполагает, что именно менеджер отвечает не только за эффективность общения, но и за безопасность клиента и всех, кто приехал вместе с ним.

Есть еще одна важная причина, по которой мы сразу не бежим на стройку. В большинстве случаев встреча в мобильном офисе — не начало, а продолжение общения. А это значит, что прежде чем что-то показывать клиенту, менеджер должен уточнить актуальный уровень его заинтересованности, ожидания и, возможно, вопросы, ответы на которые может дать экскурсия по стройплощадке.

Кроме того, как показывает практика, попадая в столь необычные «предлагаемые обстоятельства», даже самые серьезные и важные взрослые на какое-то время превращаются в детей. Они ведь не каждый день ходят по стройкам. Для многих это настоящее приключение, полноценный развлекательный аттракцион. А как ведут себя дети на аттракционах? Правильно, они шалят. Очень важно, чтобы на первом же этапе встречи клиенты приняли право менеджера играть роль старшего. Иначе в ходе экскурсии управлять вниманием участников будет довольно сложно.

Так что уже хорошо знакомая нам фраза о том, как будет построена встреча, в случае работы на стройке приобретает по-настоящему стратегическое значение:

Что ж, Семен Петрович, давайте обсудим, как мы построим наш разговор.

Я предлагаю сделать так. Сейчас мы еще раз уточним, что важно при выборе квартиры для каждого из членов вашей семьи. Потом я проведу небольшой инструктаж о правилах безопасного поведения на стройке. Затем мы наденем каски, и я покажу вам строительную площадку и демонстрационный этаж. Вы сможете не только увидеть, как идет строительство, но и оценить качество наших квартир. Потом мы вернемся сюда, выпьем кофе, обсудим все технические моменты и забронируем квартиру. Хорошо?

Или:

Давайте построим наш разговор так. Сейчас я немного расскажу вам о динамике стройки, тех работах, которые ведутся прямо сейчас. Затем мы еще раз обсудим, что для вас важно при выборе квартиры. И уже после этого я проведу инструктаж по технике безопасности, и мы отправимся на стройку.

Я покажу вам наши квартиры, отвечу на вопросы, затем мы вернемся сюда и обсудим, какую квартиру вы хотели бы купить. Договорились?

Клиент должен согласиться именно на этот алгоритм: сверка ожиданий (в офисе) — экскурсия (на стройке) — принятие решения (в офисе).

Выявление потребностей

В зависимости от того, первая это встреча с клиентом или нет, этап выявления потребностей проводится либо в полном варианте (так, как описано в разделе о встрече в офисе продаж), либо в формате сверки ожиданий.

Если до визита на стройку клиент уже общался с менеджером, то, скорее всего, им проделана и «домашняя работа»: обсуждения с родными и друзьями, поиск дополнительной информации в Сети, возможно, поездки в офисы других застройщиков. Даже если покупатель оказался не самым дисциплинированным учеником и «домашку» не сделал, информация, полученная на первой встрече, в любом случае уже как-то улеглась в его сознании и повлияла на готовность к сделке. Чаще всего клиенты приезжают на стройку с новыми вопросами — о том, чего им не хватило для полной уверенности в правильности выбора.

Все это и нужно выяснить, прежде чем клиент наденет каску и последует за менеджером на стройплощадку. На данном этапе мы собираем ровно тот объем информации, который позволит уточнить цели этапа презентации (экскурсии по стройке). Менеджеру нужно максимально точно знать, что он делает на стройплощадке: помогает клиенту сформулировать реальные потребности, демонстрирует конкурентные преимущества объекта или «дожимает» сделку? Это разные цели и, соответственно, разные сценарии презентации, предполагающие разный объем внимания к разным элементам стройки и демоэтажа. Менеджеру также важно понимать, зачем он вернется с клиентом в офис после экскурсии — забронировать квартиру «на подумать» или чтобы через пару дней выйти на сделку?

Итак, если встреча на стройке — первый личный контакт с клиентом, то этап выявления потребностей отрабатывается точно так же, как описано в предыдущем разделе. Если встреча повторная — требуется уточнить актуальное состояние клиента: степень его готовности к принятию решения, интересующие вопросы, сомнения и возражения, мешающие определиться с выбором.

Стоит отметить: если на этом этапе клиент высказывает даже вполне конкретные возражения, работать с ними не стоит. Их нужно записать в карту клиента или в блокнот менеджера. Часть из них станет предметом обсуждения на стройке, другая — по завершении экскурсии.

Еще один важный момент — резюмирование этапа. Его необходимо сделать в формате «что мы хотим увидеть на стройке?».

Если клиента беспокоят темпы строительства и гарантии того, что проект будет реализован в полном объеме в заявленные сроки, — значит, именно на этом и будет сфокусировано внимание в ходе экскурсии. Если клиенту нужно понять, действительно ли высокая цена квартиры объясняется более высоким уровнем комфорта и в итоге качества жизни, — это и будем проверять. Если клиент хочет определиться, какая из предложенных квартир больше соответствует стилю жизни его семьи, — значит, будем сравнивать между собой разные варианты планировок. Если клиенту важно разобраться со всеми аспектами покупки — пошагово уделим внимание каждому из них.

Резюмирование помогает сформировать правильные ожидания клиента от экскурсии — ее содержания и логики. Это важно с точки зрения управления вниманием и... стрессом. Экскурсия пройдет гораздо продуктивней, если покупатель будет доверять менеджеру, следовать за ним, получая нужную информацию в правильной дозировке. В противном случае — тревожный клиент будет мешать менеджеру и на выходе вряд ли сможет принять решение на основании обрывочных сведений, полученных в ответ на хаотичный град вопросов.

Итак, на этапе выявления потребностей менеджер не только выясняет степень заинтересованности и готовности клиента принимать решения, но и получает второе «да!» клиента: «Да, я готов услышать ответы на свои вопросы».

Презентация объектов: работа на строительной площадке

Общая логика экскурсии полностью соответствует логике проведения этапа презентации на личной встрече в офисе продаж: от общего к частному, от концепции всего проекта к конкретным конструктивным решениям, реализованным в квартирах.

Серьезным усложнением работы менеджера на этом этапе будет только тот факт, что управлять вниманием клиента в условиях стройки гораздо труднее.

Посещая одну за другой экскурсии разных застройщиков в разных городах, мы задавались одним и тем же вопросом: что нужно сделать, чтобы, с одной стороны, клиенты не скучали на стройке, а с другой — их не накрывало шквалом избыточной информации? Мы участвовали в экскурсиях продолжительностью и десять минут, и полтора часа, ходили по стройке втроем с менеджером и в составе шумных групп риелторов и потенциальных клиентов. Мы едва успевали за скороговорящими менеджерами и смущались неловких пауз в диалоге с не слишком уверенными в себе и продукте продавцами. И каждый раз приходили к неутешительному выводу: мало кому удается сделать так, чтобы клиент был не пассивным наблюдателем, а активным участником экскурсии.

Словом, мы долго ломали голову над тем, как сделать экскурсию продающей. И, надо сказать, самые интересные инсайты в итоге нашлись в самых неожиданных местах.

Дайте клиенту задание

Первое озарение настигло одного из нас на прогулке по пику Виктория в Гонконге. Точнее, после любопытной встречи.

Представьте себе группу из сорока детишек в возрасте примерно семи лет, прогуливающихся по территории парка. Какая картинка у вас сейчас в голове? Шум, гам, беготня? Не тут-то было. Наше сознание перевернула идеально организованная группа детей, двигавшихся по тропинке спокойно и целеустремленно. Учителя шли позади группы и помогали отстающей малышне тащить рюкзаки и находить случайно оброненные вещи. Никаких окриков, никаких конфликтов. Каждый был занят своим делом.

В чем секрет? Все оказалось очень просто: у каждого ребенка в руках был планшет (не компьютер, а обычная папочка с зажимом) и несколько листов бумаги с заданиями. Там были кроссворды, рисунки, схемы и какие-то вопросы. Ребенку нужно было не просто идти по тропе, а выполнять задания, находя нужную для этого информацию. Где-то надо было внимательно прочитать таблички, расположенные рядом с деревьями и цветами. Где-то — зарисовать листочек или цветок. Где-то — записать свои наблюдения. Словом, на каждом шагу нужно было быть внимательным и сосредоточенным. Подозреваем, что в конце маршрута детей ожидало обсуждение всего, что они нашли или не нашли в ходе прогулки.

Можно, конечно, списать увиденное на особенности менталитета жителей Гонконга. Однако впоследствии мы обращали внимание на этот же принцип работы с детьми в самых разных уголках мира. Если вы не хотите собирать по всему парку или музею стремительно разбегающихся малышей — займите их делом.

Даже в России эта практика благополучно прижилась в формате музейных квестов, позволяющих привлечь внимание посетителей к тем элементам экспозиции, которые они могли бы и не заметить в экскурсионной суматохе.

Какой инструмент мы разработали и предложили нашим партнерам на основании наблюдений за детьми в парках и музеях мира? Разумеется, планшет и задания.

Самый простой способ организовать работу клиента в ходе экскурсии — выдать ему небольшой альбом с основными схемами: генеральный план застройки микрорайона или комплекса, план-схема демоэтажа, планировки квартир.

Предоставьте клиенту планшет и альбом, покажите, какие схемы будут у него под рукой, подскажите, что в них можно и нужно делать пометки и фиксировать самые важные сведения.

В ходе экскурсии это поможет управлять вниманием клиента и позволит зафиксировать ту информацию, которую никак нельзя забыть или упустить из виду при принятии решения.

Любопытно, но большинство участников экскурсий — будь то потенциальные новоселы или профессиональные риелторы — ничего не записывают в ходе показа, даже понимая, что информации довольно много и они вряд ли смогут запомнить все ключевые данные. Требуется прямая команда: «Вот бумага, вот ручка, вот картинка — записывайте, отмечайте». В этом случае многие действительно начинают делать пометки и... задавать вопросы. Отлично! Это ровно то, чего мы добивались, — активная работа клиента в процессе показа (вместо пассивного наблюдения).

Вы наверняка уже догадались, что просто так, без подсказки клиенты и фотографий не делают. Нужно обязательно говорить им: «Пожалуйста, фотографируйте, снимайте видео!» Чтобы потом, на вечернем семейном обсуждении, не только рассказывать об экскурсии по стройке, но и показывать ее наиболее впечатлившие моменты. Одним словом, если хотите, чтобы после экскурсии клиент унес домой максимум полезной информации, — дайте ему задание записывать и фотографировать. Так вы обеспечите не только более высокую активность клиента, но и минимальные информационные потери.

Давайте проверим!

Еще одну интересную подсказку мы получили от чересчур любознательного риелтора в Ставрополе. Во время экскурсии для сотрудников довольно крупного агентства недвижимости, в которой принимало участие более 20 человек, наш вдохновитель оказался в хвосте шумной группы. Услышав от менеджера компании-застройщика смелое заявление о безупречной звукоизоляции, обеспечиваемой дорогими входными дверями российского производства, он осмотрелся по сторонам, открыл дверь в одну из квартир, зашел в нее и вернулся в коридор спустя примерно минуту. Восхищенно улыбаясь, он прошептал: «Классно! Там ничего не слышно! Вообще ничего!»

Это тот самый случай, когда можно сильно сэкономить на словах, но максимально убедительно продемонстрировать преимущества проекта.

Мы называем такой прием «активная презентация». Вместо того чтобы рассказывать клиенту все-все-все, что знаешь о проекте, полезнее продемонстрировать ключевые моменты в действии. Причем желательно, чтобы это действие совершал не менеджер, а сам клиент.

Принцип активной презентации реализовать несложно: все, что может открываться, нужно открыть; все, что можно простучать, — простучать; все, что можно покрутить, — покрутить; все, что можно включить и выключить, — включить и выключить.

Итак, вместо слов — действие. Откройте, постучите, проведите небольшой эксперимент, демонстрирующий высокое качество конструктивных элементов. И предоставьте клиенту самому покрутить, послушать, проверить.

Кстати, тот же любознательный риелтор научил нас еще одной важной вещи: контролируйте состояние всех участников показа. Жена, муж, дети, риелтор, подруга, знакомый строитель — с кем бы ни пришел на экскурсию клиент, убедитесь, что все участники одинаково вовлечены, активны и заинтересованы. При необходимости обращайтесь к наименее активным, задавайте им вопросы, комментируйте какие-то особенности квартиры лично для них. В этом случае риск внезапного сопротивления «третьего лица» сводится к минимуму.

Следующий уровень мастерства — провести wow-презентацию (в ресторане это назвали бы шоу-подачей). Загляните на YouTube: там можно найти рекламный сюжет из телевизионной программы «Квадратный метр» о новом жилом комплексе в Екатеринбурге (https://www.youtube.com/ watch?v=JQ3GfqlMC7Y). В одной из квартир демонстрационного этажа руководитель проекта достает из кармана зажигалку и подносит ее к окну. Нет, не для того чтобы поджечь его. Он обращает внимание съемочной группы (и зрителей) на то, что огонь отражается в окне трижды, причем третье пламя не оранжевое, а фиолетовое. Это не только интересный способ наглядно продемонстрировать клиенту, что такое «тройной стеклопакет», но и обратить внимание на особое покрытие одного из стекол, которое зимой позволяет сократить теплопотери, а летом предотвратить чрезмерное нагревание помещения солнечными лучами.

Отличный wow-элемент презентации! Во-первых, зрелищно. Во-вторых, информативно. А в-третьих, на стройке другой компании клиенту обязательно захочется этот эксперимент повторить...

Помните наш призыв «Обучайте, обучайте, обучайте клиентов!»? Фокус с зажигалкой — отличный пример того, как можно обучать, развлекая. Если покупатель уходит со стройки с ощущением, что уж теперь-то он точно все понял и во всем разобрался, значит, мы все сделали правильно.

Хорошо обученный клиент более лоялен на следующих этапах работы — он в большей степени склонен доверять менеджеру (как поставщику экспертной информации), задает меньше поверхностных и больше действительно важных вопросов, менее склонен к сопротивлению в завершающей фазе переговоров.

Найдите и отработайте для своего маршрута 4-5 точек, в которых менеджер вместо слов проведет активную презентацию; 2-3 точки, в которых клиент что-то сделает сам, и одну точку, в которой вы проведете wow-эксперимент.

Рассказывайте истории

И снова мы поговорим о том, что в ходе презентации объекта на стройке на голову клиенту сваливается слишком много информации. Факты, цифры, технические нюансы... Современному взрослому человеку физически сложно справиться с таким потоком. Но как добиться, чтобы потенциальный покупатель запомнил максимум достоинств проекта?

Рассказывайте истории. Вот где нам опять пригодятся «сценарии жизни» клиента. Не зря же мы уделили им столько внимания на этапе выявления потребностей. «Сценарии жизни» нужны нам именно для того, чтобы буквально нанизать на них, как бусины на веревочку, все значимые детали и преимущества проекта. Расскажите клиенту, как летними субботними вечерами он будет встречаться с друзьями в барбекю-беседке. А молодой маме — как она, оставив коляску в колясочной, поднимется на свой этаж без лишнего груза. В красках опишите офисному трудоголику, как по выходным он будет валяться в постели почти до обеда и ничто не потревожит его покой... Помогите клиенту увидеть его новую жизнь.

В эти рассказы легко вплести и технические подробности. Приведу простой пример. Как мы обычно рассказываем об электрике? В лучшем случае обращаем внимание на то, что она уже проведена (клиенту не придется штробить стены), и сообщаем марку производителя. В одной из екатеринбургских компаний это делают совершенно иначе. Об электрике менеджеры рассказывают в спальне. Представьте, как вечером вы возвращаетесь домой и наконец-то добираетесь до кровати. Выключаете свет, забираетесь под одеяло, ставите будильник и... вспоминаете, что не поставили телефон на зарядку. Это же настоящий кошмар! Снова выбираться из постели, искать зарядку, включать ее в розетку... Да, но только не в этой квартире. Дело в том, что у нас розетки в будущих спальных комнатах расположены так, что практически при любом расположении кровати они будут находиться справа и слева от нее, на высоте, оптимальной, чтобы, не вставая с постели, разместить на ночную подзарядку всех цифровых друзей: смартфоны, планшеты, электронные читалки. Правильное количество розеток, правильная высота — искренняя забота о вашем комфорте. И кстати, это «Шнайдер Электрик».

Предупреждаем сразу: экспромты здесь не работают! Чтобы придумать продающие истории о наиболее важных конструктивных особенностях квартир, нужно сначала не спеша походить по этим квартирам, пофантазировать, представить, как в них будут жить разные семьи с разными привычками и ритуалами.

Повышайте ценность!

Есть еще один аргумент в пользу историй из жизни. Дело в том, что они помогают повышать ценность объекта в глазах клиента. В то время как обычный рассказ способен сработать ровно наоборот — на снижение.

Приведем пример. На одном из тренингов для риелторов мы отследили довольно распространенную ошибку в презентации квартир с большой кухней-гостиной (сегодня это очень модное планировочное решение). Раз за разом каждый из участников упражнения на отработку навыков презентации произносил одну и ту же фразу: «Если что, вы сможете поставить вот здесь перегородку, и у вас получится дополнительная комната и изолированная кухня». То есть один за другим риелторы повторяли слова, снижающие цену квартиры минимум на 150 000-200 000 рублей.

Кстати, менеджеры по продажам, как мы выяснили позже, совершают ровно ту же ошибку. Каждый из них, как бы извиняясь, сообщает клиенту, что тот сможет поставить перегородку. И снова в сознании клиента привлекательность квартиры снижается на полторы-две сотни тысяч.

Сами посудите: мы прямым текстом говорим клиенту, что планировка неидеальна и ее придется доводить до ума за свой счет. Причем, кроме денежных трат, речь идет еще и довольно шумных и пыльных работах. На все это клиент вправе спросить: а почему бы изначально не сделать нормальную квартиру? То есть таким нехитрым способом преимущество превращается в недостаток. И как в этом случае может помочь рассказывание историй?

Нам пригодится вопрос о том, любит ли будущая хозяйка квартиры готовить и принимать гостей (мы же задавали его на этапе выявления потребностей, верно?). Постарайтесь представить: если вы любите готовить, делаете это часто и с удовольствием, как при этом вы стоите на классической кухне? Правильно, лицом к стене. Получается, что чем больше мама любит готовить, тем чаще домашние видят ее спину, а не лицо. Все потому, что в большинстве планировок кухонь есть только один вариант размещения рабочих поверхностей кухонных гарнитуров — прижать их к стене. При этом в глубине души каждая хозяйка мечтает оказаться на кухне Юлии Высоцкой — где можно готовить и при этом разговаривать с подругой, глядя ей в глаза. Кухня-гостиная — прекрасная возможность воплотить эту мечту в реальность. Наконец-то рабочие поверхности можно разместить по-другому: например, как остров в центре кухни. Мама не только окажется лицом к домашним и гостям, готовя еду, но и не будет бегать из кухни в столовую, накрывая на стол. И зачем же тогда перегородка?

Сценарий может быть и другим — в зависимости от индивидуального стиля жизни клиента. Главное, что история действительно помогает сфокусировать внимание на преимуществах проекта и максимально выгодно их преподнести.

Истории добавляют квартире ценность. Осталось только научиться их слышать, запоминать и рассказывать.

Демонстрируйте эмоции

Еще одну подсказку о том, как сделать презентацию объекта максимально продуктивной, мы получили от британских ученых. Неутомимые поставщики забавных открытий когда-то поделились с мировым сообществом интересным наблюдением: проведя серию экспериментов, они выяснили, что маленькие дети выбирают, как реагировать на то или иное событие — смеяться или плакать, ориентируясь на реакцию родителей. Если мама смеется, значит, произошло что-то хорошее — радуемся. Если мама испугана — произошло что-то плохое, плачем.

Посещая одну за другой экскурсии по демоэтажам, мы обнаружили, что взрослые люди иногда так же несамостоятельны в выборе эмоциональных реакций. Столкнувшись с чем-то впервые, они не всегда знают, как на это реагировать. И в поисках подсказки ищут взглядом авторитетного «взрослого». Например, менеджера. А он в данную секунду стоит к ним спиной и увлеченно вещает что-то про систему отопления.

Переоценить значимость визуального контакта в этом контексте невозможно. Клиент ищет в глазах менеджера поддержку и подсказку, как реагировать на то, что происходит. Я вижу бетонную стену — она должна мне нравиться или я должен задать какие-то вопросы? Я вижу маленький санузел — это нормально или я должен попросить показать другую квартиру? Трубы отопления расположены не вертикально у стены, а горизонтально в полу — это хорошо или, наоборот, осложнит мне жизнь?

Удивительно, но в этой ситуации менеджеры предпочитают вести себя нарочито нейтрально. И называют это деловым стилем общения. На самом деле большинство из них просто боятся брать на себя ответственность. Я сейчас скажу клиенту, что это хорошо, а он потом обвинит меня в том, что я навязал ему свою точку зрения.

В итоге растерянный клиент обращается за советом к кому-то другому — тому, кто, возможно, ничегошеньки не смыслит в строительстве, но с удовольствием поможет определиться с мнением.

Давайте договоримся: клиенту сложно самому решить, нравится ему то, что он видит, или нет, — он хочет прочитать ответ на этот вопрос в глазах менеджера. Эмоциональность работает. Демонстрируйте клиенту свое отношение к тому, о чем говорите.

Энтузиазм, увлеченность менеджера помогают клиенту чувствовать себя более уверенно. Демонстрация личного отношения к тому, о чем идет речь, делает рассказ более живым. И более медленным. Дело в том, что, включая в ходе презентации эмоции, мы перестаем тараторить. В речи появляются эффектные паузы, яркие акценты. Мы наконец-то начинаем не информировать, а продавать.

Это касается не только отдельных конструктивных решений, но и собственно квартир. Как правило, на демоэтаже представлены 3-4 квартиры. Как клиенту понять, какая из них подходит ему на 100%, если о каждой менеджер говорит примерно одинаково (нейтрально)?

Не стоит стесняться демонстрировать клиенту свое разное отношение к разным квартирам. Это ведь уже не субъективная оценка. На этапе выявления потребностей менеджер узнал о клиенте достаточно много, чтобы иметь возможность смотреть на квартиры его глазами и высказывать свое мнение с учетом интересов будущих новоселов.

Рассказывайте о квартире, которая максимально соответствует «сценариям жизни» клиента, с увлечением. А обо всех остальных — можете и без энтузиазма. Этого достаточно. Помогите покупателю понять, как он относится к тому, что видит. Он ждет от продавца именно этого.

Три точки

И еще одна подсказка для тех, кто уже почувствовал, что избыток информации скорее мешает клиенту принять решение, чем помогает. Чтобы не завалить покупателя ненужными сведениями, на каждом участке экскурсионного маршрута определите не более трех фактов, которые необходимо сообщить (и активно продемонстрировать) клиенту.

Не более трех фактов о генеральном плане застройки микрорайона. Не более трех — о придомовой территории. Не более трех — о местах общего пользования. Не более трех — о каждой квартире. Не более трех — о каждой функциональной зоне в квартире.

Обычно когда мы вводим это ограничение на тренинге, менеджеры впадают в панику. Они всерьез опасаются, что, выбрав только три факта о каждом участке маршрута, потеряют возможность рассказать клиенту обо всех преимуществах проекта. Но обо всех преимуществах рассказывать и не надо — клиент все равно не запомнит. Да и запомнить он должен не все-все-все, а только то, что для него действительно важно.

Лучшее лекарство от страха в этом случае — опора на «сценарии жизни» будущих новоселов. Именно они подскажут менеджеру, что может быть клиенту действительно интересно, а что он попросту пропустит мимо ушей.

Кстати, если клиенту и правда не хватит какой-то важной информации, он обязательно задаст вопрос. И уже вряд ли сможет пропустить ответ мимо ушей.

Правда, для того чтобы клиент успел чем-то поинтересоваться, менеджеру придется совершить над собой поистине титаническое усилие — чтобы сделать паузу и немного помолчать.

Это самый сложный навык на этапе презентации — время от времени закрывать рот и молчать.

Дело в том, что чаще всего клиенты совершенно искренни в своей просьбе дать им время подумать. Большинство менеджеров так увлечены рассказом о своем проекте, так усердно снабжают клиента нужными и не очень сведениями, что тому просто некогда подумать в процессе переговоров.

Правило «трех точек» позволит вовремя остановиться. Рассказал о трех ключевых моментах — закрыл рот, помолчал, дал клиенту осмотреться, подумать и, если что-то осталось непонятным, спросить.

Диалог на этапе презентации работает гораздо лучше монолога. Но диалог не может состояться там, где одна из сторон говорит непрерывно.

Расставьте мебель

Легко сказать — сложно сделать. Менеджеры очень боятся пауз в переговорах. Им кажется, что покупатель воспримет молчание как знак неуверенности в продукте, проявление слабости, некомпетентности. Некоторые уверены: тишина означает, что клиенту что-то не нравится.

Ребята, у нас есть для вас хорошая новость: тишина означает, что клиент думает.

Самым недоверчивым менеджерам, опасающимся, что клиент может думать не о том, о чем надо, советуем предложить покупателю поразмышлять, как будет расположена мебель в его новой квартире. Здесь важно не думать за клиента, не спешить предлагать ему готовые решения. Даже если вам очень нравится идея поставить по центру кухни остров, а в спальне вместо традиционного шкафа-купе разместить панно из живых растений. Это ваша идея. Она, конечно, сказочно хороша, но клиенту сейчас нужно представить именно свой вариант наполнения пространства.

Если ему будет сложно — мы поможем. Но только после того, как он попробует справиться с этим сам.

Опытные риелторы утверждают, что если клиент начал прикидывать, где будет стоять телевизор, а где расположится диван, — сделка, считай, в кармане. Даже если, представив определенную расстановку, клиент начал задавать неудобные вопросы и высказывать сомнения. В этот момент нам как раз пригодятся наши идеи-подсказки-заготовки — чтобы помочь клиенту увидеть свою будущую квартиру в максимально выгодном свете.

Обратная связь

И последний прием-усилитель презентации объекта на строительной площадке. Регулярно запрашивайте у клиента обратную связь! В этом случае работает тот же принцип, который позволил нам структурировать встречу в офисе продаж. Менеджеру нужно получить серию маленьких «да!» клиента, чтобы в завершение презентации клиент мог сказать самое важное «да!» — «Да, мне нравится эта квартира, и я хочу ее купить».

Для получения обратной связи опять же придется делать небольшие паузы после каждого значимого участка экскурсии. Именно эти паузы позволят клиенту справиться не только с потоком информации, но и со стрессом, связанным с новой обстановкой и необходимостью принимать решения.

Итоговую обратную связь мы рекомендуем запрашивать уже в мобильном офисе. Возвращаем клиента в рабочую обстановку, наливаем чашечку чая и обсуждаем, что произвело на него самое яркое впечатление.

Выбор квартиры

В мобильном офисе задача менеджера — помочь клиенту соотнести увиденное с планировками квартир, имеющимися в экспозиции.

Если на встрече в офисе продаж переходным этапом было резюме потребностей покупателя, то после экскурсии перейти к выбору квартиры поможет резюме преимуществ предложений компании, которые только что были предъявлены в качестве обратной связи. Фраза-связка будет звучать примерно так:

Что ж, я рада, что вам понравилась планировка с кухней-гостиной. Согласна, это, пожалуй, лучший вариант для семьи с детьми. Давайте посмотрим, на каких этажах у нас есть именно такие квартиры.

Или:

Согласна, квартира с окнами на разные стороны света действительно хороша. Окна детской выходят в тихий двор, а из окон гостиной и кухни вы будете видеть паркинг. кстати, у нас осталось всего две таких квартиры. Посмотрим?

На этом этапе стоит показывать клиенту только те квартиры, которые полностью соответствуют тому, что больше всего понравилось ему на показе, — но не более трех вариантов. Тем более что теперь мы уже знаем, на каких преимуществах каждой из квартир стоит сделать акцент. Осталось только определиться с такими критериями выбора, как этаж, расположение на этаже, стороны света, вид из окон.

Очень важно, чтобы клиент не запутался. Необходимо четко проговорить, чем конкретно отличаются друг от друга предложенные варианты. Идеально, если менеджер обозначит по одному ключевому преимуществу каждой квартиры.

Следующий шаг — предложить клиенту забронировать ту квартиру, которая нравится ему больше всего. Скрипты на этом этапе абсолютно такие же, как на соответствующем этапе личной встречи в центральном офисе продаж. И точно так же стоит реагировать на просьбу клиента подумать. Именно для того, чтобы он мог хорошенько все обдумать, мы и предлагаем ему забронировать квартиру на три рабочих дня.

Особый случай — если клиент уже пришел на экскурсию с теми, с кем хотел бы обсудить решение. Перед тем как предложить бронь, менеджер может предоставить клиенту возможность посовещаться со своей «командой». Для этого используйте, например, необходимость что-то распечатать, подготовить пакет рекламных материалов, проконсультироваться с ипотечным специалистом — словом, любой повод на время оставить клиента и его близких. Вернувшись, менеджер коротко резюмирует преимущества одной из квартир, вызвавшие положительный отклик будущих новоселов, и предлагает ее забронировать.

Предложение брони — лучший способ получить самую честную обратную связь. Если клиент готов оформить бронь — отлично, приступаем к подписанию заявки. Если не готов — менеджеру предстоит выявить и обработать возражения.

Работа с возражениями

В дополнение к той технологии работы с возражениями, которую мы представили в предыдущем разделе, стоит упомянуть особую категорию возражений клиентов, которые часто появляются именно на экскурсии. Это возражения, связанные с конструктивными особенностями архитектурного и планировочного решений.

Учитывая, что современные градостроительные стандарты отличаются от советских и постсоветских, некоторые сегодняшние решения могут вызывать у клиентов сомнения. Хватит ли места в компактной спальне для большого шкафа? Хватит ли высоты потолка 2,8 м для установки подвесных конструкций? Не будет ли слишком шумно или холодно в доме, построенном каркасно-монолитным методом (в отличие от кирпичного)? Не будет ли слишком шумно в квартирах, окна которых выходят на эксплуатируемую кровлю первых этажей?

Прежде чем защищать предложение, мы рекомендуем уточнить, почему для клиента так важны именно эти «слабые места». Часто за опасениями стоят стереотипы, сформированные, возможно, не самым удачным опытом обустройства квартир, купленных в конце 80-х и в 90-х годах. Помогите клиенту увидеть преимущества более современных решений. Спальня нужна для того, чтобы в ней отдыхать, а не дышать пылью и нафталином. Давайте вместе посмотрим, где в этой квартире предусмотрены дополнительные места для систем хранения. Высоты потолка 2,8 м достаточно, чтобы обеспечить хорошую освещенность и ощущение большого пространства, особенно с учетом того, что не придется прятать и дополнительно декорировать идеально ровный потолок, а также беспокоиться о дополнительной гидроизоляции. Каркасно-монолитный метод позволяет обеспечить дополнительную тепло- и звукоизоляцию за счет применяемых материалов. И т. д.

Помните, что на стройке у менеджера всегда под рукой главное доказательство — сам строящийся дом. Все можно потрогать руками, все сказанное можно проверить.

Главное, не позволять клиенту слишком надолго «зависать» в раздумьях (мы позвали его на стройку не для этого). Каждый раз, снабдив клиента недостающими аргументами в пользу предложенного варианта, мы либо предлагаем его забронировать, либо подсказываем, какие действия можно совершить, чтобы окончательно убедиться в том, что все в порядке: расставить мебель (на распечатке планировки), сравнить два самых привлекательных варианта, рассчитать размер ежемесячного платежа по ипотеке и т. д. Это уже хорошо знакомая нам стратегия «а давайте...» — клиенту нужно перейти из зоны раздумий в зону действий.

Согласование условий покупки

На этом этапе у клиента не должно быть ощущения отсутствия выбора. Посчитайте для него разные варианты оплаты: рассрочку, ипотечный кредит. Если есть сложности с продажей старой квартиры, расскажите о возможностях службы обмена или партнерских агентств недвижимости.

Какой бы вариант оплаты клиент ни выбрал, необходимо очень четко проговорить с ним пошаговый план действий. На выходе с этого этапа у него должно быть четкое понимание всех сроков, сумм и условий. Задача менеджера — полностью исключить любые «а я думал...», «а я не знал...», «а разве вы не имели в виду, что...».

Помните, что непроясненность конкретной последовательности действий чаще всего приводит к заминкам на этапе оформления сделки и даже к ее срыву из-за неготовности клиента вовремя внести какие-то платежи, предоставить необходимые документы и т. д.

Бронирование квартиры

На этом этапе отличий в работе на стройке или в центральном офисе продаж нет. Менеджер так же разъясняет клиенту преимущества и условия бронирования, предоставляет возможность внимательно прочитать текст заявки на бронирование, уточняет, все ли параметры сделки понятны, заполняет форму и предлагает клиенту ее подписать.

Еще раз стоит повторить: у менеджера должны быть под рукой все необходимые бланки и оборудование. Потерять бронь из-за отсутствия формы заявки, неработающего принтера или ксерокса, не позволяющего сделать копию паспорта, — пожалуй, самая обидная и непростительная ошибка.

Завершение презентации: достижение договоренностей

Забронировав квартиру, менеджер поздравляет клиента с принятым решением. И так же, как на личной встрече в офисе продаж, проговаривает все последующие шаги.

Напомним, что и в случае положительного результата встречи (бронь), и в случае отказа, и в ситуации «мне надо подумать» стратегия менеджера одинакова: согласовать с клиентом даты, цели и формат следующих контактов. Что, когда и зачем сделает менеджер. Что, когда и зачем нужно сделать покупателю. Что и в каком формате будет сделано совместно клиентом и менеджером.

Если на этапе подготовки сделки к оформлению к работе подключатся другие сотрудники (например, из службы сопровождения или юридического отдела), то на завершающем этапе презентации необходимо сказать пару слов о том, какие задачи будут ими решаться.

Полный алгоритм встречи на строительной площадке

Итак, теперь мы можем собрать полный алгоритм проведения встречи с клиентом на строительной площадке: