Когда необходимо проводить маркетинговое исследование?

Плохие новости: всегда. Хорошие новости: это не так сложно.

«Маркетинговое исследование» — звучит довольно замысловато, но это то, что вы постоянно делаете. Данный факт нужно просто осознать и ориентировать на свой продукт или услугу. Большинству людей нравится заниматься маркетинговым исследованием, как только они освоят его. На самом деле многие из нас уже не могут без этого обойтись!

Мы все одновременно и покупатели, и продавцы. Целыми днями нас забрасывают рекламными предложениями о покупке товаров, то есть мы сталкиваемся с маркетинговой деятельностью других людей. В первую очередь уясните для себя, что именно привлекает ваше внимание. Из сотен получаемых по электронной почте писем какое вызывает интерес и заставляет открыть его? На каком из всех рекламных щитов, которые вы видите по дороге на работу, останавливается ваш взгляд? Когда вы прислушиваетесь к рекламе по радио? Какой рекламный ролик вы смотрите вместо того, чтобы переключить канал? Какие электронные журналы вы действительно прочитали? В каком из них вы вчитываетесь в каждое слово?

Как только вы останавливаетесь и спрашиваете себя «почему?», и начинается маркетинговое исследование. Почему из всех рекламных щитов на улице только один привлек ваше внимание? Что в нем особенного? Вы точно так же способны ответить на этот вопрос, как и любой рекламный гений. Ваше внимание мог привлечь очаровательный малыш. Необычный шрифт. Цвет. Что-то выступающее за рамки щита. В следующий раз, когда что-то «привлечет ваш взгляд» или «очарует вас», или «заставит вас застыть на месте», разрушьте чары и подумайте. Проанализируйте. Выясните, почему кто-то привлек ваше внимание. Это станет неоценимой информацией. Существуют 3 аспекта маркетингового исследования:

• целевой рынок,
• ваш веб-сайт и сопутствующие материалы,
• то, что делают другие.

Целевой рынок

Целевой рынок — это люди, которые собираются купить ваш продукт или воспользоваться вашей услугой. Редко это касается «каждого». Например, если вы продаете детскую одежду, очевидным рынком будут матери, но отцы тоже покупают одежду для своих детей. А как насчет бабушек и дедушек? Вы знаете, что самое большое количество CD-дисков для внуков-подростков покупают пожилые люди?

Периодически просматривайте свои записи и выясняйте, кто на самом деле покупает вашу продукцию. Получите как можно больше информации о них. Это можно сделать через систему PayPal, отправляя после продажи форму обратной связи, в которой вы запрашиваете такую информацию, предлагая что-то бесплатно там, где вы собираете эти данные, или любыми другими способами. Если вы продаете услугу, такую как коучинг, людям, которые нашли вас сами, обязательно спросите их, как они узнали о вас.

В то же время узнайте у своих нынешних и бывших клиентов, чьими еще услугами они пользуются. И тогда вы сможете зайти на те веб-сайты и посмотреть, как там продаются услуги. Исследование своего целевого рынка и предпочтений покупателей имеет особое значение, если вы сами не относитесь к целевой группе. Другими словами, если вы продаете что-то подросткам, а сами значительно старше их, вам нужно выявить то, что привлекает именно подростков, а не вас.

Если вы принадлежите к поколению «Икс», а продаете что-то представителям поколения бэби-бума, ваши вкусы будут другими, но вы продаете не себе, вы продаете им. Продолжайте изучать возрастную группу своих покупателей.

Ваш веб-сайт и сопутствующие материалы

«Сопутствующие материалы» в области маркетинга — это ваши рекламные материалы: веб-сайт, брошюры, флаеры и т.п. Необходимо, чтобы они все время совершенствовались. В наше время маркетинг изменяется еще быстрее, чем раньше, особенно в Интернете.

Необходимо пересматривать свой веб-сайт по меньшей мере каждые полгода. Сайт должен меняться. Лишь немногие сайты могут оставаться неизменными. Периодическая смена дизайна сайта показывает, что у вас все хорошо. Это означает, особенно в сфере оказания услуг, что вы идете в ногу со временем — новая информация, новые способы решения проблем. Новые! Не старые! Рынок меняется, и потребители ждут от вас того же.

Что делают другие

Вы должны постоянно быть в курсе того, что делают другие — что происходит в Интернете в целом, а также у ваших конкурентов.

Постоянно внимательно изучайте другие веб-сайты. Вы найдете новые и лучшие способы называния вещей, новые способы выражения, новые услуги, программы, а также узнаете их стоимость. Только так вы сможете оставаться конкурентоспособным. Изучая информацию в каждый конкретный момент времени, можно понять, что находится «внутри». Когда вы увидите что-то, раздражающее вас, вы будете знать, чего делать не стоит. Вы можете, например, знать, что сайт не должен долго загружаться, и считать это своей заслугой. Но самый ценный урок вы получите именно тогда, когда вам надо будет зайти на сайт, который «слишком долго» загружается, а вы спешите, поэтому вам придется сдаться и открыть какой-то другой сайт. Или, например, вы сидите в тихом офисе и открываете сайт, с которого внезапно раздается рев музыки. Вы — внимательный потребитель и поймете, как это выглядит со стороны.

В следующий раз, когда вас будет раздражать чей-нибудь сайт, остановитесь и проанализируйте — почему. Слишком много компьютерной графики? Шрифт слишком маленький или слишком тяжело читается? Чересчур назойливый? Непривлекательные цвета? Если вы продаете услуги или продукцию, касающиеся взаимоотношений и знакомств, изучите как можно больше сайтов, чтобы понять, какая используется терминология, как они выглядят и функционируют.

Постоянно проводите маркетинговые исследования. Необходимо обращать внимание на то, что вы видите, слышите и чувствуете. Если вы действительно этому научитесь, то можете стать даже слишком дотошным. Жена Конрада Хилтона рассказывала, что она терпеть не могла путешествовать с ним, потому что он всегда критиковал все, что видел, когда они были в отеле. Надо стремиться к подобному «мастерству», когда приходится заставлять себя прекратить критиковать. Еще столько всего нужно изучить в изменяющейся ситуации, что это потребует постоянного внимания.

Проведите собственное маркетинговое исследование

Неважно, занимаетесь вы производством, оптовой или розничной торговлей, всестороннее маркетинговое исследование необходимо для выживания в условиях современного конкурентного рынка.

Маркетинговое исследование — это любая запланированная деятельность, которая приносит вам новые факты и информацию для улучшения ваших маркетинговых решений. Причин для проведения исследования может быть множество: от определения, следует ли создать или поддерживать определенную производственную линию, до выбора места для магазина.

Не называя это маркетинговым исследованием, вы занимались им в течение определенного времени. Продавая свою продукцию дилерам или компаниям, вы пытаетесь получить всю возможную информацию о своих клиентах. Вы узнаете как можно больше об их отношениях, покупательских привычках, долгосрочных потребностях, нуждах, и другую соответствующую информацию. На этом рынке вы не можете позволить себе не проводить исследования.

Причины для отказа

Но если маркетинговые исследования настолько важны, почему очень многие компании откладывают их в долгий ящик? Вот некоторые из самых распространенных позиций, с которыми мы столкнулись: «Мы знаем нашу маркетинговую территорию, потому что…»:

1) «…мы живем в этом сообществе уже долгие годы»,

2) «…мы производим продукцию/осуществляем маркетинг для других»,

3) «…мы работали на нашем целевом рынке еще до того, как стали интеграторами».

Предприниматели всегда рискуют. Они рискуют своими сбережениями, своим будущим и своей деловой репутацией, будучи абсолютно уверенными в своих технических и маркетинговых знаниях — они не нуждаются в исследованиях. Четыре производителя могли потерпеть неудачу в прошлом месяце, два дистрибутора могли разориться, и 40 магазинов могли закрыться в стране за последний квартал... Но они уверены: с ними такого не случится, потому что они другие.

«Маркетинговое исследование — это что-то слишком научное». Если вы когда-либо читали статьи в журнале Harvard Business Review или в каких-либо других профессиональных изданиях, то могли заметить, что маркетинговое исследование способно отпугнуть большинство людей. Не позволяйте специалистам по исследованию запугать себя. Мы говорим об исследованиях в областях, которые не являются для них значительными проблемами, но важны для вас и вашего бизнеса.

«Исследование — это пустая трата времени». Это ваш бизнес, ваш финансовый успех, ваше будущее. Это не может быть пустой тратой времени. У вас может не хватить терпения, и вы можете считать, что нужно немедленно выходить на рынок, чтобы не отставать от конкурентов, но конкуренты могут допустить серьезные ошибки. Учиться на ошибках других легче, и дешевле.

«Исследование стоит слишком дорого». Страхование тоже стоит денег, но вы бы никогда не вели свой бизнес без него. Именно маркетинговое исследование служит для вас лучшей страховкой. С его помощью можно более уверенно принимать решения и следовать рекомендациям. Оно также поможет определить области, где могут или должны быть выполнены изменения, чтобы добиться большего успеха.

Выявление проблемы

Если вы дилер, вы должны знать географические и экономические зоны, откуда вы привлекаете клиентов, или те типы компаний, которые вы вовлекаете в свою систему продаж. Дистрибуторам необходимо предвидеть потребности конечного пользователя/дилера, чтобы добавить новые линии продуктов и стимулировать большее число дилеров на своей маркетинговой территории. Производители часто задаются вопросом, упали ли продажи продукта или же продавцы просто устали его продавать и сосредоточились на новых продуктах вместо ваших, самых выгодных продуктов.

Независимо от вашего положения в цикле продаж, у вас нет возможности провести самое лучшее исследование, на которое уйдут недели и месяцы. Но вам следует провести исследование, соответствующее вашей обычной деятельности. Для начала маркетингового исследования запишите свои вопросы и проблемы на бумаге. Не переживайте о том, как вы получите информацию, только перечислите области, в которых вам нужно получить больше фактов.

Оценка проблемы

Спросите себя, какие альтернативы вы получите в зависимости от результатов исследования. Если есть альтернативы, определите, кто в вашей организации поддерживает эти варианты.

Определите, во сколько обойдется вашей организации неправильное решение, чтобы понять, сколько времени, усилий и денег можно использовать для проведения исследования. Иногда проблема просто не может быть исследована из-за количества факторов, которые необходимо учесть.

Прежде чем начать исследовательский проект, заручитесь мнением других, в том числе из подразделений проектирования, маркетинга и продаж, упаковки и рекламы, производства, а также ключевых клиентов, изданий и банкиров. Им, возможно, придется реагировать на ваши добытые сведения, поэтому необходимо согласие с самого начала.

План действий

Теперь вы убеждены, что есть много маркетинговых проблем, которые вы можете решить для своей организации посредством очень простого исследования. Запишите свой план действий. Сам факт записи действий кристаллизует и сосредотачивает ваши мысли. К тому же ваши записи пригодятся для информирования других сотрудников.

Во-первых, обстоятельно объясните, почему исследование необходимо. Это включает следующие положения: что вы хотите рассмотреть (новый продукт, новая маркетинговая территория, новое местоположение магазина, новое объединение производственных линий, новые рекламные варианты и т.д.); что вы не знаете (какая информация вам необходима, чтобы помочь принять лучшее решение); каковы ваши варианты (и как исследование поможет выбрать правильный вариант); и сколько вы собираетесь потратить на проект.

Источники информации

Теперь, когда вы определились с тем, что хотите узнать, вы добрались до той стадии проекта, которая является самой интересной и сложной — получение фактов. Существуют буквально тысячи доступных вам источников.

Ваши методы исследования делятся на 2 категории: использование основных, или оригинальных, источников и вторичных, или печатных, источников.

Если вы намереваетесь использовать основные источники, вы должны точно определить, с кем вы должны связаться, являются ли эти люди определенными покупателями в компаниях, руководителями определенных компаний, главами определенных типов домашних хозяйств или определенными типами пользователей.

Использование этих источников обычно включает более дорогое, более трудоемкое исследование. Нужно время, чтобы получить информацию, внести ее в таблицу и проанализировать результаты.

Ко вторичным ресурсам относятся материалы, которые уже доступны, например в Интернете. Это результаты работы вашей торговой ассоциации, материалы, опубликованные правительством, или публикации в периодических изданиях. Удивительно, как много есть доступной полезной информации. Вам нужно только знать, кого и о чем спросить.

Каждый год вы «жертвуете» много денег нашей местной, государственной и региональной бюрократии. Вот шанс получить прибыль на инвестированный капитал. Созданы тысячи отчетов об исследованиях любых масштабов по каждому вообразимому предмету. Вы заплатили за эти исследования, так что пользуйтесь ими.

Некоторые крупные банки проводили оригинальные исследования, и у каждого банка есть исследование вашей области. Узнайте у своего банковского менеджера, какие отчеты на национальном, региональном и местном уровнях представлены в их отделе маркетинговых исследований. Они, вероятно, уже изучили и проанализировали многие другие вторичные отчеты, которые вы собирались исследовать — облегчите себе работу. Не изобретайте велосипед. Если они сделали работу и нашли ответы, используйте их.

СМИ — один из лучших источников результатов исследований, где также можно найти ссылки на другие источники для получения дальнейших данных исследований. Национальные, региональные, государственные и местные журналы изучили свои рынки, чтобы определить их максимальную полезность для себя. Они могут предоставить вам классификацию своего тиража, а также статистику и данные о тенденциях в области производства и маркетинга.

То же самое верно для газет, радио и телевидения. Местные СМИ тратят сотни тысяч долларов ежегодно, чтобы понять, что происходит на их маркетинговой территории, какова ее структура и как она изменяется. Таким образом они «доказывают» вам, что могут сообщить о вашем рынке.

Существует также постоянно растущий список онлайн-баз данных, которые так же доступны вам, как ваш телефон и терминал. К ним относятся: «Диалог» (Dialog), «Дан энд Брэдстрит» (Dun & Bradstreet), «Доу Джонс» (Dow Jones) и сотни других национальных, международных и региональных баз данных. Они неожиданно возникают для удовлетворения потребностей информационно-голодных компаний, таких как ваша.

Сроки

Как показывает список имеющихся ресурсов, существует целый мир доступных данных по вашему запросу. Фактически такой информации может быть столько, что вам не будет хватать времени на ее изучение. Прежде чем вы начнете свое исследование, определите точно, когда должны быть представлены результаты. Это поможет ограничить степень глубины вашего исследования. Сроки важны, потому что чем дольше исследование тянется, тем выше вероятность, что информация устареет. Вы решили, что есть потребность в исследовании, разработали возможные меры, определили основные и вторичные источники информации и готовы представить результаты, варианты и рекомендации. Ваше маркетинговое исследование может занять несколько дней или недель. А результаты помогут вам и вашей организации выбрать более надежный курс.

Вторичные источники, доступные вам

Если вы находитесь в крупном городе или недалеко от него, свяжитесь с местным офисом Министерства торговли, чтобы обсудить свои вопросы, и попросите имеющиеся у них публикации. Источники включают:

• Перепись населения. Подробные данные о переписи населения представлены по штатам, округам, стандартным объединенным статистическим ареалам (СОСА), стандартным метрополитенским статистическим ареалам (СМСА), территориям, включенным в городскую зону, инкорпорированной территории и другим категориям. Они были изучены по возрасту, полу, расе, семейному положению и стандартным промышленным кодам (СПК).
• Домашняя перепись. Почти каждый город, поселок и деревня были изучены специалистами бюро переписи населения. Информация представлена по всем 50 штатам и Пуэрто-Рико.
• Экономическая перепись. Экономическая перепись Министерства торговли поможет вам определить потенциальные маркетинговые территории, комбинации продукции/бизнеса и статус/тенденции. Это поможет вам разработать точные прогнозы продаж и определить местоположение для офисов/магазинов, а также бюджетные ассигнования. Информация представлена по государству, штатам, SBSA, крупным городам, дальше подразделяется по видам торговли или промышленности, а также по видам организационно-правовой формы бизнеса.
• Исследования округа. Существуют опубликованные отчеты по каждому штату и округу, а также национальная сводка о занятости и тенденциях. Если вы розничный торговец в Миннеаполисе, вы можете использовать исследования своей области, чтобы определить, насколько велик ваш общий потенциал рынка, распространение этого потенциала и его тенденции. Если вы продаете правовые системы в Калифорнии, вы можете определить области с наибольшей концентрацией, чтобы точно указать, где вы должны разместить продавцов или провести целевые маркетинговые мероприятия. Если вы занимаетесь производством, эта информация будет полезной при определении территорий продаж и квот продаж.
• Переписные районы. Индустрия недвижимости использует эти данные почти ежедневно. В них содержатся сведения о том, сколько времени люди жили в своих домах, сколько у них комнат, когда были построены здания, стоимость имущества и наценка в зависимости от выбранных районов.
• Обзор хозяйственной деятельности. Каждый месяц Министерство торговли публикует статистические данные о валовом национальном продукте (ВНП), национальном доходе и международном платежном балансе. Вы слышали, как об этом сообщали в новостях, но, возможно, никогда бы не догадались, что существуют огромные отчеты, доступные вам для изучения деталей. По этим отчетам можно изучать личный доход, занятость, цены и другую соответствующую деловую статистику.

Как получить значительное преимущество благодаря проведению собственного маркетингового исследования

Вот несколько очень простых советов и инструментов для того, чтобы получить хорошее представление о том, в каком положении вы находитесь, ПРЕЖДЕ ЧЕМ вы выложите большие деньги за маркетинг и рекламу.

ПОИСК НУЖНЫХ ЛЮДЕЙ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Большинство продуктов и услуг почти не имеют шансов на успех без хорошей, сильной маркетинговой программы по их продвижению. Ни у одного малого бизнеса не хватит средств, чтобы провести насыщенную рекламную компанию, пытаясь убедить каждого. В этом нет необходимости. К вашему бизнесу, независимо от того, что вы продаете, желательно привлечь внимание только избранной группы хороших покупателей. Методы маркетингового исследования помогают вам получить необходимую фактическую информацию о целевой аудитории и эффективности вашего обращения. Если вы хотите определить, какие новые продукты предложить, с помощью маркетингового исследования вы можете численность людей, которые покупали у вас в последние 6 месяцев, людей, которые купили один раз, но никогда не покупали снова, и людей, которые обычно покупают у ваших конкурентов. В итоге вы получите очень хорошее представление о том, насколько ваш новый продукт будет востребован, как только он будет представлен.

ГДЕ ВЗЯТЬ ХОРОШИЙ ОБРАЗЕЦ

Исследование может оказаться очень сложным, поэтому есть много простых методов, которые позволяют получить довольно надежные результаты. Количественные методы исследования дают статистическую информацию. Тщательно выбранный научный образец изучается как представление более широкой публики. Другими словами, выбираются 50 человек. Если мы выбрали их, используя надлежащие методы выборочного обследования, эти 50 человек будут полностью представлять всех людей из из целевой аудитории. Это может оказаться немного сложнее, чем представляется. Вы наверняка видели человека, занятого маркетинговым исследованием, который стоит в торговом центре с папкой-планшетом и спрашивает людей, хотели бы они принять участие в опросе. Станет ли это хорошим примером всего общества? Нет. Не все ходят в торговый центр. Очень многие люди, в том числе те, у кого нет автомобиля, те, которые живут далеко от центра, а также пожилые люди редко выходят из дома или никогда не ходят в торговый центр. Покупатели в торговом центре могут быть слишком молоды или богаче, чем остальная часть населения. Было бы не совсем правильно предполагать, что покупатели в торговом центре представляют целое общество. Тем не менее человек, проводящий маркетинговое исследование, может получить очень хорошую картину того, что собой представляет общество покупателей в торговом центре.

Самым распространенным видом количественного исследования (вид, который дает вам цифры и проценты) является телефонный опрос. Достаточно пролистать телефонный справочник, обзванивая каждого одиннадцатого человека из списка. Проблема здесь заключается в том, что не у всех есть телефон, а номера большинства людей не опубликованы. Это снизит точность ваших результатов, но все же будет лучше опроса в торговом центре. Самое лучшее решение — использовать компьютерную программу, которая произвольно выдает вам все возможные телефонные номера в вашем районе. Эти программы можно купить, а на большинстве университетских факультетах связи ими пользуются студенты. Возможно, какой-то студент сможет вам распечатать случайный список телефонных номеров.

Можно также отправить опросы по почте частным лицам и компаниям, или посетить их лично с помощью этого метода. Пример местоположений домов или офисов можно получить по первому случайному выбору области, затем районов, затем домов в этих районах. Вы можете бросить кости, чтобы определить, какие выбрать местоположения. Исследование не должно учитывать личное мнение.

Вы можете провести опрос среди случайно выбранных адресов электронной почты, при условии, что у вас есть разрешение на связь с ними при исследовании. Большинство исследований основаны на простой статистике. Никакая высшая математика не требуется. Почти все можно сделать с помощью простого калькулятора и советов вашего ребенка-сташеклассника. Если вы хотите получить дополнительную информацию о научном образце и статистике, которую вы можете получить на основе своих результатов выборки, то прочтите одну из множества книг по исследованиям. Этот предмет остается неизменным последние 50 лет, так что какая-нибудь старая потрепанная книга в букинистическом магазине или публичной библиотеке вам как раз подойдет.

ЭТАПЫ ХОРОШЕГО АНКЕТНОГО ОПРОСА

Ваши вопросы должны быть тщательно составлены, так, чтобы они не сбили с толку или не подсказали «правильные» ответы респондентам. Вот некоторые простые рекомендации:

1. Убедитесь, что ваши вопросы ясны и понятны.
2. Вопросы должны быть короткими; у людей, которые спешат, нет времени осмысливать длинный и неясный вопрос.
3. Вопросы должны соответствовать цели исследования; если вопрос не имеет отношения к исследованию, уберите его.
4. Не задавайте вопросы, которые могут быть разбиты на два или несколько, например: «Считаете ли вы, что мэр — нечестный человек и плохой специалист по финансовому планированию?». Это действительно два разных вопроса. Старайтесь избегать в вопросе союза «и».
5. Не используйте «предвзятые» слова. Например, «Вы едите здоровую пищу на завтрак или просто выпиваете прохладительный напиток Big Gulp с 7 до 11 часов?». Слово «просто» ставит под сомнение ответ, предполагая, что напиток Big Gulp менее достойный, чем полезный завтрак.
6. Избегайте наводящих вопросов. «Как и большинство ньюйоркцев, пьете ли вы кофе каждое утро?». Следите, чтобы в вопросах не было скрытой предпосылки. Помните, вам нужно точно определить, что думает отвечающий, даже если это не то, что вы желаете от него услышать. Цель исследования — выяснить, какие из ваших идей неверны.
7. Уберите вопросы, которые требуют развернутых ответов.
8. Избегайте вопросов, которые могут смутить респондента. Многие люди не любят называть свой возраст, а большинство не скажут вам, сколько они зарабатывают. Лучший способ — это предоставить респонденту широкую категорию, с которой он может себя идентифицировать, не давая конфиденциальную информацию. «К какой возрастной группе вы относитесь: 18–24 или 25–49 лет?». Кроме того, исследование имеет определенный авторитет и помогает сделать ваши идеи более убедительными для других.