Энциклопедия маркетинга

Практика показывает, что в ходе налоговой проверки у инспекторов возникает много вопросов по расходам на маркетинг. С одной стороны, у компании есть пакет документов на маркетинговые расходы (договор на оказание маркетинговых услуг, счет-фактура, отчет о проведенной работе, акт приемки выполненных работ), с другой — стоимость и результаты этих работ трудно оценить с точки зрения их целесообразности и эффективности для хозяйственной деятельности организации. Поэтому налоговики с подозрением относятся к маркетинговым расходам, считая их одной из наиболее распространенных возможностей занизить налогооблагаемую базу.

Любая компания, в составе затрат которой присутствуют маркетинговые расходы, просто обязана заранее подготовиться к тому, что в случае проверки налоговые инспекторы будут тщательно проверять их документальное оформление. В данной статье рассмотрим, как оформить документацию по расходам на маркетинг, чтобы вопросов по ним было как можно меньше.

Требования законодательства к составу и оформлению маркетинговых расходов

В практике хозяйственной деятельности в расходы на маркетинг компании включают:

1) затраты на рекламу — размещение информации о компании, ее продукции, товарах или услугах в средствах массовой информации, на специализированных площадках или различных рекламных носителях; изготовление сувенирной продукции;

2) расходы на директ-маркетинг — продажи по каталогу, почтовая и электронная рассылка, использование сети распространителей и т. д.;

3) затраты на стимулирование сбыта — участие в выставках и ярмарках, проведение конкурсов и лотерей, презентация новых видов продукции или торговой марки, бесплатная раздача демонстрационных образцов продукции или проведение дегустаций среди покупателей;

4) расходы на маркетинговые исследования — сбор информации о рынке сбыта продукции, конкурентах компании, покупательских предпочтениях и т. д.

Налоговый кодекс РФ (далее — НК РФ) не содержит понятия «расходы на маркетинг», но в ст. 264 этого документа в составе затрат указаны расходы на рекламу (п. 4) и на маркетинговые исследования (согласно подп. 27 п. 1 — на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг)).

НК РФ также предусматривает, что расходы на рекламу подразделяются на нормируемые и ненормируемые. Согласно п. 4 ст. 264 НК РФ к рекламным относятся расходы на:

• изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации;
• участие в выставках, ярмарках, экспозициях;
• оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;
• уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании;
• рекламные мероприятия через СМИ (в том числе объявления в печати, передачи по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;
• световую, иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов.

К нормируемым рекламным расходам относятся все иные расходы на рекламу, не перечисленные выше, включая затраты на приобретение или изготовление призов, вручаемых победителям розыгрышей во время проведения массовых рекламных кампаний.

Исходя из представленной выше информации можно сделать следующий вывод: действующее налоговое законодательство включает в понятие расходов на рекламу первые три группы затрат, которые используют в своей практике компании (реклама, директ-маркетинг и расходы по продвижению продукции или услуг компании на рынке). Расходы на маркетинговые исследования включены в другой пункт ст. 264 НК РФ.

Проверяя документальное оформление хозяйственных операций по расходам на рекламу и маркетинг, налоговые инспекторы в первую очередь оценивают, как компания соблюдает требования законодательства к расходам (п. 1 ст. 252 НК РФ):

• расходы должны быть документально подтверждены первичными документами. Документальное оформление расходов на маркетинг вызывает наибольшее количество споров и разногласий при проведении налоговой проверки. Объяснить это просто. Законодательством не установлены ни перечень документов, необходимых для оформления маркетинговых расходов, ни унифицированные формы для них. В то же время налоговики настаивают на том, что документы должны отражать определенность и конкретность целей маркетинговых расходов и подтверждать использование их результатов в деятельности компании;
• расходы должны быть необходимыми и экономически оправданными для бизнеса компании. Любые расходы на маркетинг, выходящие за рамки текущей деятельности, налоговики оценят на предмет их направленности на окупаемость в текущей деятельности или важность для развития бизнеса в будущем, а также с точки зрения достижения целей, ради которых компания такие расходы;
• расходы должны быть произведены для осуществления деятельности, направленной на получение дохода. В случае расходов на маркетинг компании бывает достаточно сложно увязать факт затрат с ростом продаж или доходов, так как на практике прямой зависимости этих двух компонентов хозяйственной деятельности нет.

Распространенные ошибки в оформлении документации по маркетинговым расходам

Чтобы выявить распространенные ошибки в оформлении первичной документации на маркетинговые расходы, которые приводят к признанию таких расходов неправомерными или фиктивными, лучше всего воспользоваться арбитражной практикой (в большом количестве есть в свободном доступе на интернет-ресурсах).

1. Первичные документы на маркетинговые услуги содержат общие формулировки, не раскрывают суть и содержание выполняемых работ.

Эта ошибка возникает в случаях, когда компания в договоре на выполнение маркетинговых услуг указывает, что подрядчик обязуется провести маркетинговые исследования или сбор информации на определенную тему и представить заказчику отчет о выполненной работе. В отчете фиксируют период и количество часов, потраченных подрядчиком на проведение исследований.

Такой подход к оформлению документации вызовет претензии со стороны налоговиков. При правильном подходе из первичных документов на маркетинговые услуги и исследования (как в договоре и приложениям к нему, так и в отчетах и актах о выполненных работах) должно быть четко видно:

• какие виды работ и в каких местах выполняются;
• в каких объемах и по каким расценкам рассчитывается стоимость каждого вида работ;
• с помощью каких методов проводят данные работы и что является объектом их выполнения (категория покупателей, ассортимент продукции, рынки сбыта, ценовые предпочтения и т. д.).

2. Из первичных документов на маркетинговые услуги не прослеживается экономическая обоснованность затрат.

Данная ошибка возникает, когда компания не обозначает в первичных документах конечную цель маркетинговых услуг или исследований. Предположим, компания заключает договор на оказание маркетинговых услуг по сбору информации о среднерыночной цене в соседнем регионе сбыта. Если у нее нет утвержденного плана по развитию продаж в этом регионе (компания уже реализует там свою продукцию) или бизнес-плана по открытию представительства (компания только планирует начать реализацию продукции в данном регионе), то с большой долей вероятности налоговая инспекция потребует признать данные расходы экономически необоснованными. Без указанных документов невозможно понять, как эти маркетинговые расходы могут повлиять на рост продаж.

3. Из первичных документов на маркетинговые услуги нельзя сделать вывод о применении компанией результатов выполненных работ.

Подобная ошибка всегда приводит к разногласиям с налоговиками. Если отсутствуют первичные документы, показывающие, каким образом компания применила результаты оказания маркетинговых услуг и исследований, то будет трудно объяснить, для чего эти расходы совершались. Правильное решение в данном случае — сформировать в составе пакета первичной документации к оказанным маркетинговым услугам или исследованиям отчет по итогам использования их результатов в хозяйственной деятельности.

Отчет можно составить в произвольной форме, но из его содержания должно быть видно, что, например, по результатам проведения маркетинговых исследований о целевой аудитории покупателей продукции компании была разработана программа рекламных акций, которые направлены на повышение покупательского спроса потенциальных покупателей.

4. Не прослеживается взаимосвязь между содержанием договора на маркетинговые услуги и первичными документами по выполнению подрядчиком договорных работ или услуг.

Налоговая инспекция, основываясь на требованиях действующего законодательства, всегда проверяет наличие взаимосвязи содержания договора на маркетинговые услуги или исследования с документальным оформлением выполненных по договору работ. Поэтому компания должна обеспечить эту прослеживаемость по всей цепочке оказания маркетинговых услуг:

• документ, инициирующий заключение договора на маркетинговые услуги и исследования (служебная записка, протокол совещания, приказ директора и т. д.), должен содержать задачи и прогнозируемые результаты выполняемых работ, а также связь этих результатов с текущей деятельностью или развитием бизнеса компании;
• в договоре на маркетинговые услуги нужно указать, какими методами и способами будут решены задачи выполняемых работ, в какие сроки и в каком объеме работы будут выполнены, в какой форме будут представлены заказчику результаты работ (отчет, видеозапись, графики, табличные расчеты и т. д.);
• в акт выполненных работ по маркетинговым услугам необходимо включить описание результатов выполненных работ с указанием свидетельств их выполнения (ссылка на формы результатов, указанных в договоре);
• в документе, подтверждающем применение результатов выполненных работ в текущей деятельности компании (маркетинговый или бизнес-план, стратегия развития бизнеса и др.), нужно указать все результаты, зафиксированные в акте выполненных работ.

5. Маркетинговые услуги не связаны с хозяйственной деятельностью компании.

Если из содержания договора видно, что маркетинговые услуги или исследования имеют направленность, не связанную с основной хозяйственной деятельностью компании, нужно заранее подготовить первичный документ, который обоснует необходимость совершения таких расходов.

В качестве примера можно привести случай, когда компания планирует заняться новым видом деятельности и заказывает маркетинговые исследования о новом сегменте рынка сбыта. Чтобы впоследствии эти расходы налоговая инспекция не сочла фиктивными, у компании должен быть утвержденный руководством бизнес-план, соответствующий следующим требованиям:

• финансовый раздел бизнес-плана подтверждает рентабельность проекта по открытию нового бизнеса;
• данные маркетинговые расходы включены в бизнес-план;
• дата утверждения бизнес-плана предшествует дате заключения договора на маркетинговые услуги.

В противном случае компания вряд ли сможет обосновать при налоговой проверке необходимость совершения этих затрат на маркетинг.

6. Маркетинговые исследования занимают несоразмерный вес в общей структуре расходов компании на маркетинг.

В арбитражной практике есть немало случаев, когда суды признают доводы налоговиков о необоснованности расходов на маркетинговые исследования справедливыми, если они занимают непропорционально большой удельный вес в общей сумме затрат на маркетинг. Эти доводы трудно оспорить, так как по своей экономической сути в структуре маркетинговых затрат ведущее место принадлежит расходам на рекламу.

Расходы на рекламу направлены на развитие продаж в текущем периоде, а маркетинговые исследования предназначены в первую очередь для выявления причин неудач компании по реализации продукции в прошедших периодах или для развития ее бизнеса в будущем.

Если компания все-таки решила потратить крупные суммы денег на маркетинговые исследования, то ей придется доказать, что эти расходы непременно окупятся в будущем. Другими словами, компания должна иметь бизнес-план, из которого будет видно, как расходы, совершенные в проверяемом налоговиками периоде, принесут еще большие доходы в перспективе.

В качестве альтернативы можно предложить следующее. Разбиваем работы в договоре на маркетинговые исследования на несколько этапов, чтобы после их выполнения не составлять один акт выполненных работ, например, на 1 млн руб., а в течение действия договора оформить четыре акта по 250 тыс. руб. Тогда эти расходы не отразятся в учетной базе полной суммой за один месяц, а равномерно распределятся на четыре месяца (срок действия договора).

7. Завышена стоимость маркетинговых расходов.

Чтобы не совершать такую ошибку, компания должна быть готова обосновать заключение договора на маркетинговые услуги или исследования по цене выше среднерыночной. Поэтому при заключении такого договора нужно обращать внимание на договорные цены. Если налоговая инспекция при проверке посчитает их завышенными, компания должна предоставить доказательства обоснованности договорных цен. Доказательством могут служить (зависит от способа поиска подрядчика):

• аналитическая записка с мониторингом ценовых предложений рынка на аналогичные услуги;
• коммерческие заявки от участников конкурса на оказание маркетинговых услуг или исследований, объявленного компанией;
• служебная записка от коммерческого директора с описанием сложности проведения необходимых маркетинговых услуг и обоснованием выбора определенного поставщика таких услуг;
• экономический расчет сопоставления расходов от маркетинговых услуг согласно договорным ценам и ожидаемого роста доходов по итогам применения результатов выполненных подрядчиком работ в хозяйственной деятельности компании (доходы должны быть выше расходов).

8. Оформление актов выполненных работ, хотя подрядчик не выполнил договорные объемы маркетинговых услуг.

Ошибка возникает, когда подрядчик не смог выполнить договорные объемы маркетинговых услуг или исследований, а компания, составляя первичные документы, идет привычным путем и оформляет акт о приемке работ на сумму выполненных подрядчиком объемов.

Чтобы у налоговой инспекции не возникли подозрения в необоснованности выплат по таким работам, целесообразно оформить акт о возмещении расходов, понесенных подрядчиком при оказании фактического объема маркетинговых услуг. Этот акт может послужить в дальнейшем обоснованием необходимости привлечения другого подрядчика для завершения работ.

Для большей уверенности, что налоговая служба примет такой акт в качестве обоснования расходов, нужно предусмотреть в тексте договора возможность возникновения ситуации, когда подрядчик выполнит работы не в полном объеме или результаты выполненных работ не достигнут цели договора, а также указать порядок компенсации затрат подрядчику в таких случаях.

9. Оформление договоров на маркетинговые услуги с несколькими исполнителями по одному и тому же объекту.

Чтобы налоговая инспекция при проверке расходов на маркетинговые услуги не смогла предъявить претензии к тому, что компания заключила договоры на оказание маркетинговых услуг с несколькими подрядчиками по одному и тому же объекту, нужно тщательно контролировать содержание этих документов. Нельзя допускать, чтобы налоговики смогли обнаружить тождественность формулировок и целей выполняемых подрядчиками услуг по таким договорам, так как это неминуемо приведет к признанию их фиктивными.

При правильной постановке вопроса у каждого подрядчика в договоре на маркетинговые услуги должны быть четко прописаны как цель, так и методы выполнения работ.

Предположим, компания оформляет договор на проведение сбора информации о конкуренции на рынке сбыта своей продукции с тремя подрядчиками. У первого подрядчика договорная цель может быть оформлена как определение перечня и рейтинга конкурентов компании в своем сегменте рынка, у второго — исследование конкурентоспособности продукции компании на региональном рынке сбыта, а у третьего целью должно стать исследование конкурентоспособности продукции компании на рынках сбыта в других регионах РФ. То есть у каждого из подрядчиков при общем объекте маркетинговых услуг есть своя непересекающаяся с другими подрядчиками цель выполнения работ.

10. Привлечение сторонних подрядчиков для оказания маркетинговых услуг при наличии в штате компании маркетологов.

Довольно часто у налоговиков возникают вопросы о правомерности маркетинговых расходов в случаях, когда компания, имея в штате специалистов по маркетингу, привлекает к выполнению маркетинговых услуг или исследований сторонние организации.

Чтобы налоговая проверка не превратилась в судебные разбирательства, нужно следить за тем, чтобы в договорах с подрядчиками на маркетинговые услуги и исследования не было формулировок выполнения работ, которые присутствуют в положении об отделе маркетинга и должностных инструкциях сотрудников.

Когда этого избежать не удается, перед заключением договора следует утвердить у руководства компании служебную записку от коммерческого директора, в которой была бы обоснована необходимость поручения таких работ сторонним подрядчикам.

В служебной записке можно указать, что для качественного проведения работ нужны методика и программное обеспечение, которых нет у маркетологов компании, но они есть у стороннего подрядчика. Или отметить, что при проведении маркетингового исследования требуется применить научные методы изучения результатов и произвести сложные маркетинговые расчеты, для реализации которых штатные специалисты компании не имеют достаточной квалификации.

Версия для печати