Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/smm_guide.htm
Обновлено: 20.11.2017

SMM-гид: как завоевать признание аудитории

По материалам Ingate

Введение. Лояльность в соцсетях: вам это нужно

Маркетинг в социальных медиа (Social Media Marketing, SMM) - это коммуникации с аудиторией социальных сетей и форумов от имени бренда. Сегодня большинство прогрессивных компаний создают собственные корпоративные страницы и сообщества во многих популярных соцсетях (ВКонтакте, Facebook, «Одноклассники»), с помощью которых они активно взаимодействуют с целевой аудиторией, наполняют страницы полезным и увлекательным контентом, проводят викторины и конкурсы среди пользователей. На первый взгляд может показаться, что все эти действия в основном носят развлекательный характер, однако помимо этого они выступают как мощный инструмент повышения лояльности к вашему бренду.

Лояльность - это устойчивое положительное отношение аудитории к компании в целом, которое может выражаться в рекомендациях ее услуг другим лицам и постоянных покупках продукции данного бренда.

Формирование у аудитории лояльного отношения к вашей компании, ее услугам и продукции является одной из первостепенных задач, которые должен ставить перед собой каждый владелец бизнеса. Повышая уровень этого показателя, вы сможете достичь следующих целей:

  • развить у потенциальных клиентов доверие к бренду. Поощряя активность подписчиков, вы показываете, как их мнение и участие в жизни бренда важно для вас. Значительное влияние здесь также оказывают положительные отзывы других участников, которым, как правило, доверяют. Если у пользователя появится потребность в услуге, которую предоставляете вы и еще несколько компаний, он, вероятнее всего, выберет вас и посоветует сделать это своим друзьям и знакомым;
  • устранить негатив о компании, управлять ее репутацией. Постоянно поддерживая общение с пользователями в сообществе, вы сможете отслеживать отрицательные комментарии и отзывы в адрес вашей компании, своевременно обрабатывать их и менять мнение аудитории на положительное;
  • увеличить узнаваемость бренда. Если вы будете размещать в группе информативный и интересный контент, ваши подписчики будут с удовольствием делиться им на своих страницах. В итоге о вашем бренде смогут узнать больше пользователей, которые, возможно, также заинтересованы в ваших услугах.

Убедившись в том, что лояльность посетителей напрямую влияет на развитие вашей компании, у вас наверняка возникнет вопрос:

Почему именно соцсети?

Можно выделить 3 главные причины, по которым стоит начать продвижение вашего бренда именно там:

  1. Популярность канала и широкий охват аудитории. С каждым годом соцсети становятся все более важным элементом жизни большинства пользователей интернета. По данным исследования компании Mail.Ru Group, из 65,9 млн человек, которые ежедневно используют интернет в России, соцсети посещают более 90%. Поэтому вероятность того, что среди них вы найдете тысячи, а может, и миллионы представителей вашей ЦА, очень высока.
  2. Благоприятная атмосфера. В социальных сетях пользователи находятся в «своей тарелке» и чувствуют себя достаточно комфортно. Цель их времяпрепровождения - получение новой информации, развлечение и общение, поэтому то, что вы будете предлагать, в .сообществе, полностью соответствует их потребностям и будет восприниматься положительно.
  3. Отсутствие прямого рекламного эффекта. Люди скептически относятся к рекламе и не любят ее. Но посты компаний в сообществах, которые, по сути, являются промоматериалами, в основном воспринимаются ими как развлечение и не вызывают негатива.

Повышение лояльности к бренду в социальных сетях - это отличная возможность благотворно повлиять на успех вашего бизнеса. Использовать ее необходимо как известным компаниям, так и тем, кто только начинает свой путь на вершину: популярным брендам нужно поддерживать любовь и привязанность клиентов, а малоизвестным фирмам только предстоит завоевать доверие аудитории. Далее мы расскажем о том, как создать качественное сообщество в соцсети, привлечь в него нужную аудиторию, развить активность подписчиков и получить их признание.

Создание сообщества

Может показаться, что создать группу в соцсети очень просто: всего лишь нажать несколько кнопок ВКонтакте или «Одноклассниках». Но это не совсем так. Брендовое сообщество - это лицо вашей компании, и для того, чтобы оно достойно представляло ее на просторах соцсетей, нужно реализовать несколько ключевых этапов, каждый из которых имеет свои особенности. Рассмотрим их подробнее.

Проведение аналитики

Прежде чем начать деятельность в социальных сетях, необходимо определиться с целевой аудиторией (ЦА). От этого будет зависеть успех аналитического этапа и ход дальнейшего продвижения компании в соцсети. Отнеситесь к этому ответственно и заранее уточните все важные для вас характеристики пользователей: пол, возраст, род занятий, географическое положение и др. Например, если ваша компания занимается продажей мужской деловой одежды, вероятнее всего, интерес для вас будут представлять молодые люди и мужчины 25-50 лет, работающие в офисах.

После того как вы определили ЦА, следует выяснить, в какой социальной сети она сосредоточена. Для этого необходимо изучить социально-демографический портрет каждой из них. Мы приведем для вас краткий обзор исследования компании Mail.Ru Group по 3 социальным сетям: ВКонтакте, Facebook, «Одноклассники».

Используя такую статистику, вы сможете получить представление о том, где обитает ваша ЦА, и в дальнейшем выбрать нужную площадку для создания сообщества.

Игорь Давыдов, специалист по работе с социальными медиа Ingate Digital Agency.

На сегодняшний день большинство крупных компаний, как правило, ведут работы по продвижению бренда сразу в нескольких социальных сетях. Например, IKEA, Samsung, Coca-Cola, Gillette, Lipton. Если в процессе аналитики вы определили, что ваша ЦА -в Facebook и «Одноклассниках», нужно создать и развивать группы сразу в обеих соцсетях. Это позволит увеличить охват целевой аудитории и определить, какая площадка эффективнее работает на ваши цели.

Разработка стратегии

Правильно подобранная стратегия - ключ к успеху, поэтому подходить к реализации данного этапа необходимо постепенно, чтобы ни в коем случае не совершить ошибки.

В первую очередь обратите внимание на то, как ваши конкуренты ведут себя на выбранной вами территории, как они организуют деятельность компании в сообществе. Изучите стиль их коммуникации с подписчиками, активности, которые они проводят, контент, который выкладывают, определите, что позволяет им постоянно поддерживать интерес пользователей. Вооружившись такими примерами, вы сможете сделать свое сообщество еще лучше и эффективнее.

После этого можно смело переходить непосредственно к разработке стратегии -плана, по которому вы будете вести работу в сообществе. Вам следует продумать его идею, контент, способы активации пользователей. Например, если вы занимаетесь гостиничным бизнесом, расскажите о самых необычных гостиницах мира или проведите конкурс на знание достопримечательностей.

Рубрикация

Чтобы на этапе создания и публикации контента вам было проще подобрать информацию, заранее составьте список тем или рубрик, которые вы хотите освещать. Обратите внимание на то, что все они должны соответствовать концепции разработанной вами стратегии.

Например, для сообщества, посвященного свадебным торжествам, можно подготовить следующие рубрики:

  • Коллекции свадебных платьев.
  • Необычные идеи декора фотосессий.
  • Советы по организации торжества.
  • Информация об услугах компании.
  • Проведение еженедельных конкурсов.

Прежде чем запустить сообщество и сделать его доступным для пользователей, опубликуйте несколько материалов (на 2-3 прокрутки экрана вниз). Пустая группа вряд ли вызовет у пользователя желание остаться и, тем более, подписаться на ее обновления.

Нина Истомина, community-менеджер интернет-изданий SEOnews и «Лайкни»

Наполняя сообщество контентом, помните, что необходимо обязательно чередовать информацию развлекательного характера с брендированными материалами. Это позволит вам повысить уровень лояльности: подписчики будут благодарны вам за полезные и увлекательные публикации и станут воспринимать информацию о вашей компании более позитивно.

Оформление сообщества и разработка функционала

Еще одним важным условием для создания эффективного сообщества в соцсети является его внешний вид и функционал. От того, как будут выполнены эти элементы, зависит первое впечатление пользователей от вашей группы. Рассмотрим каждый из них подробнее:

  1. Создание дизайна

    Подписчиков сообщества нужно заинтересовать настолько, чтобы они захотели провести там как можно больше времени, которое они, разумеется, очень ценят. Поэтому визуальное оформление группы не должно отталкивать их, а, наоборот, должно понравиться даже самому требовательному пользователю. К счастью, сегодня социальные сети предоставляют обширный спектр возможностей для оригинального дизайна и верстки.

    Вот несколько простых правил грамотного оформления сообщества:

    • Логотип и название бренда - обязательные элементы. Переходя в вашу группу, пользователи сразу должны обратить внимание на то, какая компания в ней представлена.
      Например, сообщество Cheetos ВКонтакте:

      или группа компании «Связной» в «Одноклассниках»:

      Если компания имеет широкую известность среди пользователей (как, например, Fanta), ей рекомендуется пройти верификацию. В соцсетях может быть множество групп, посвященных вашему бренду, которые не имеют к нему отношения. Пользователи должны знать, какая из них является официальной, и вступить именно туда. Отличительным знаком, подтверждающим такой статус сообщества, является галочка.

    • Если бренд не является узнаваемым и/или его название не отражает суть деятельности компании, вам следует использовать информативное изображение.
      Например, страница компании Wokker, занимающейся доставкой блюд азиатской кухни, в Facebook:

    • Не следует перегружать текстом сообщество или использовать коллаж из нескольких иллюстраций. Выберите одну яркую и привлекающую внимание картинку и при необходимости добавьте к ней краткую информацию, например, слоган:

      или предложение поучаствовать в конкурсе:

    Нина Истомина, community-менеджер интернет-изданий SEOnews и «Лайкни»

    Помните, что встречают по одежке, поэтому ваше сообщество должно быть оформлено на высоком уровне. Некачественная верстка, неудобная навигация вызывают у аудитории негатив и говорят о вашем безразличном отношении к ней.

  2. Подготовка описания компании

    Неотъемлемым элементом любой группы в соцсети является информация о бренде. От того, насколько она будет соответствовать потребностям пользователей, во многом зависит их решение о вступлении в сообщество. Постарайтесь максимально компактно отразить все преимущества вашей группы для потенциальных подписчиков и показать им ее ценность. Например:

  3. Разработка навигации по сообществу

    Меню группы - еще один значимый элемент, к подготовке которого стоит относиться очень внимательно. Как правило, пользователи не имеют желания долго прокручивать страницу сообщества, чтобы найти интересующую их информацию. Поэтому нужно заранее определить самые важные разделы (конкурсы, правила группы и др.) и добавить их в меню. Не забывайте о том, что оно должно быть выполнено в одном стиле с вашим сообществом.

    Вот несколько удачных примеров оригинального оформления меню групп ВКонтакте:

    После того как сообщество полностью готово к запуску, вам следует приступить к реализации следующих 2 этапов: привлечению целевой аудитории и вовлечению ее в жизнь вашей группы. Помните, что эти действия нужно вести постоянно по следующим причинам:

    • Чем больше пользователей вступает в ваше сообщество, тем выше шансы получить больше поклонников вашего бренда и, возможно, клиентов, а также повысить узнаваемость компании.
    • Если вы перестанете наполнять группу контентом и общаться с аудиторией, пользователи начнут отписываться от обновлений. Ведь никому не интересно находиться там, где ничего не происходит. В результате время и ресурсы будут потрачены впустую.

    О способах привлечения целевого трафика в сообщество и о том, как постоянно поддерживать интерес аудитории к группе, мы расскажем в следующих главах.

Привлечение подписчиков

Добиться постоянного потока в группу посетителей, которые будут становиться вашими подписчиками, можно несколькими способами. Каждый из них имеет свои особенности и специфику. Рассмотрим самые популярные методы привлечения аудитории в сообщество, которые можно использовать в таких социальных сетях, как ВКонтакте, «Одноклассники» и Facebook.

Некоторые пользователи принципиально не хотят вступать в сообщество первыми. Им обязательно нужно, чтобы в группе к моменту их появления уже состояло хотя бы 100 человек. Если вы считаете, что это ваш случай, используйте офферов - тех, кто за определенное вознаграждение становится участником группы. При этом учтите, что ожидать какой-либо активности от этих подписчиков не стоит.

  1. Таргетированная реклама. Принцип работы этого канала заключается в показе объявления только тем категориям лиц, которые в нем заинтересованы. Если вы продаете товары для рыбалки и вашей целевой аудиторией являются мужчины в возрасте от 25 до 55 лет, увлекающиеся этим занятием, вы можете указать такую информацию в настройках. В результате реклама будет показываться только аудитории, соответствующей данным характеристикам. В качестве параметров таргетинга вы можете указать демографические (пол, возраст, семейное положение), географические (страна, город, область, район, улица, станция метро) данные, социальный статус (вуз, факультет, место работы, должность и т. д.), интересы и увлечения и др. Как правило, таргетированное объявление состоит из заголовка, изображения и краткого описания. Оплата осуществляется за клик. Данный вид рекламы успешно используется как в крупном, так и в малом бизнесе.

    Таргетированные объявления с предложением вступить в сообщество выглядят следующим образом:

    ВКонтакте:

    в Facebook:

    и в «Одноклассниках»:


  2. Френдинг представляет собой запрос на добавление в друзья интересующего вас пользователя социальной сети с целью продвижения сообщества.

    ВКонтакте предусматривает возможность добавлять к запросу сообщение, в котором вы можете кратко, но информативно описать цель вашего приглашения. Если пользователь ознакомится с этой информацией и решит принять ваше предложение дружить, значит, он заинтересован в вашем бренде. В противном случае это не представитель вашей ЦА -не стоит снова пытаться пригласить его в сообщество.

    Следует отметить, что данный способ привлечения подписчиков не всегда удобен: выбор ЦА довольно затруднителен и занимает продолжительное время. Вы можете воспользоваться функцией поиска, просматривать группы, сходные по тематике с вашей. Однако вероятность того, что запрос на добавление в друзья поступит нужным людям, не велика.

  3. Посев - размещение на площадках с вашей ЦА поста, побуждающего пользователей вступить в группу. Как правило, он состоит из изображения и текста. В нем вы можете описать ценность, которую получит пользователь, подписавшись на обновления вашего сообщества.

    Чтобы получить максимальный эффект от посева, необходимо в первую очередь правильно выбрать площадку для размещения материалов. К ней предъявляются 2 основных требования:

    • Тематичность. Площадка должна полностью или частично соответствовать направленности вашей группы, ее подписчики должны быть заинтересованы в размещаемой вами информации. Например, если вы занимаетесь продажей женской косметики, полезным будет размещение поста в группе о макияже, а также, например, о кулинарии и моде - там, где сосредоточена ваша ЦА. В противном случае даже если контент будет очень высокого качества, вам вряд ли удастся добиться результата.
    • Интерактивность. Важно, чтобы у пользователей была возможность поделиться вашим постом, например, на своей странице в социальной сети.

    Для большего охвата аудитории и получения лучшего эффекта от посева такие посты следует одновременно размещать на нескольких площадках, например, на сайтах и в сообществах в соцсетях.

    Вы также можете получить целевой трафик в сообщество, если подписчики будут делиться его материалами на своих личных страницах. Это напрямую зависит от контента группы.

Вовлечение аудитории в жизнь группы

Привлекая пользователей в сообщество, нельзя забывать о развитии их активности: взаимодействовать с ними, вызывать интерес к компании. Аудитория социальных сетей довольно категорична: если в группе ничего не происходит, люди рано или поздно покинут ее. Чтобы этого не случилось, нужно сделать пребывание пользователей в сообществе максимально «живым», увлекательным и полезным. В результате вы сможете не только проинформировать или развлечь аудиторию, но и выстроить прочные доверительные взаимоотношения.

Двумя главными составляющими вовлечения пользователей в жизнь сообщества являются контент и коммуникации. Эти элементы напрямую взаимосвязаны между собой: даже самое насыщенное и живое общение не поможет вам добиться результата, если наполнение группы будет бесполезным, и наоборот.

Рассмотрим подробнее каждую из этих составляющих.

Подготовка контента

Чтобы подписчикам было интересно наблюдать за обновлениями в вашем сообществе, его контент должен соответствовать следующим требованиям:

  1. Актуальность. Людям нравится получать только свежие новости, узнавать то, о чем они не слышали раньше, обсуждать то, что в данный момент находится на пике популярности. Вспомните, к примеру, «Евровидение 2014», а точнее, победителя этого конкурса: на следующий же день ленты в социальных сетях были заполнены обсуждениями, фотографиями и перепостами на эту тему. Вы можете выбрать любое свежее событие - праздники, мероприятия, даже погодные условия. Главное, продумать, как связать с ним ваш бренд. Разумеется, если ваше сообщество посвящено детскому питанию, мемы с «бородатой певицей» вряд ли помогут привлечь внимание аудитории.

    Вот хороший пример того, как можно использовать событие, которое, на первый взгляд, никак не связано с тематикой вашего сообщества, для создания актуального контента: в марте 2013-го на протяжении нескольких дней продолжался снегопад, что активно обсуждалось на страницах разных групп в соцсетях. В официальном сообществе компании «Автопассаж Премиум» в Facebook был размещен пост следующего содержания:

    Данная публикация бурно обсуждалась участниками группы, в результате чего удалось не только повысить активность, но и получить отзывы о продукции компании.

  2. Влияние на эмоции аудитории. Контент, который вы размещаете в сообществе, должен быть близок вашим подписчикам, а темы, которые вы затрагиваете, должны побуждать их к размышлению, не оставлять равнодушными. На рисунке ниже видно, что подобный пост в сообществе компании Wella ВКонтакте вызвал интерес участниц. Они с удовольствием голосовали и высказывались на предложенную тему.

  3. Брендированность. В сообществе вы прежде всего представляете свою компанию, поэтому не забывайте о брендировании при создании и размещении контента. Не забывайте о том, что публикации с упоминанием бренда необходимо чередовать с развлекательными!

    Старайтесь демонстрировать лучшие стороны продукции вашей компании, ее преимущества, уникальность и индивидуальность. Данный параметр контента служит не только средством создания активности, но также направлен на то, чтобы привлечь внимание пользователей к вашим товарам.

    Вы можете продемонстрировать эволюцию вашего продукта. В сообществе состоят люди, которым заведомо интересна данная тема. Они с удовольствием поучаствуют в обсуждении такого поста, возможно, поделятся им с друзьями, которые также могут стать вашими подписчиками.

    Если логотип вашей компании претерпевал изменения за время ее существования, вы также можете это проиллюстрировать и использовать данную информацию для того, чтобы повысить активность подписчиков.

    Размещая брендированный контент, вы можете оказать на аудиторию рекламное воздействие. Например, как на рисунке ниже:

    А также рассказать об уникальных предложениях вашей компании и продемонстрировать достоинства продукта.

    Это позволит узнать мнение аудитории и выявить у пользователей потребность в данных товарах.
  4. Качественное оформление. Безусловно, текст является важной составляющей контента в сообществе, но значимую роль здесь также играет и его визуализация. Как правило, пользователи не имеют привычки каждый раз заходить в сообщество, чтобы просмотреть его обновления. Для этого они используют ленту новостей, а это настоящая конкурентная среда, в которой ваша публикация должна заметно выделяться среди других. Лучшим средством обратить внимание пользователей на свой пост являются иллюстрации. Вот несколько простых рекомендаций, которые помогут вам при выборе изображений для размещения в сообществе:

    • Следите за размером иллюстрации. Как правило, для корректного отображения на десктопных устройствах (компьютеры, ноутбуки) размер картинки должен быть не менее 200х200 пикселей, а на планшетах и др. гаджетах - не менее 600х600 пикселей.
    • Используйте фотобанки. Приобрести качественные и уникальные изображения по различным тематикам вы можете в сервисах Shytterstock, Deppsitphptps, Fotolia и др.
    • Создавайте инфографику. Большой пост с массой цифр и характеристик сложно будет читать и воспринимать. С помощью инфографики вы сможете визуализировать всю важную информацию и сделать процесс ее изучения увлекательным для аудитории. Для создания инфографики вы можете использовать специальные онлайн-сервисы, например, EaseLly.
    • Используйте коллажи. Этот вид визуализации информации крайне популярен среди пользователей социальных сетей. Его основное достоинство - возможность показать продукт или информацию о нем с разных сторон и позволить подписчикам оценить их.
  5. Разнообразие форм взаимодействия. Ну и наконец, создавая контент, не забывайте о различных способах подачи информации. Не стоит постоянно публиковать стандартные посты типа «картинка + вопрос». Важно разнообразить их, предоставить аудитории возможность поучаствовать не только в обсуждениях какой-либо темы, но и в других активностях.

    Большой популярностью сегодня пользуются конкурсы. Прежде чем объявить о них в сообществе, нужно определить цель (например, продвижение нового продукта или повышение узнаваемости) и утвердить правила.

    Нужно подробно описать правила конкурса, оформить их как отдельный документ и разместить в сообществе так, чтобы пользователи без труда могли найти его и ознакомиться с содержанием. Не исключено, что среди ваших подписчиков есть так называемые «охотники за призами», которые могут задавать каверзные вопросы и искать повод, чтобы получить незаслуженную награду. Если это произойдет, вы всегда сможете обосновать свои действия, продемонстрировав правила конкурса.

    Существуют следующие методики проведения конкурсов и розыгрышей в сообществах:

    • Тотализатор. Его суть состоит в том, чтобы выполнить определенные действия (поставить лайк, сделать репост и т. д.) и получить шанс выиграть приз. Для определения победителя используются рандомные сервисы, например, //randstyff.ru. Таким образом вы сможете не только значительно повысить активность пользователей, но и получите эффект вирусности.
    • Викторина. Для того чтобы преобразовать контент в данную форму активности, вам необходимо продумать вопросы (например, на знание продуктов компании или выбрать любую другую тему), определить правила и объявить, какую награду получит победитель.

      Благодаря такому методу вы сможете представить подписчикам новый продукт, рассказать о его возможностях и достоинствах.

    • Награждение активных участников. Раз в 1-2 месяца определяйте самого активного подписчика (например, того, кто делает больше всего перепостов, пишет комментарии и ставит лайки чаще других) и награждайте его символическим призом. Это позволит показать пользователям, что вы очень цените их участие в жизни бренда. Разумеется, такое отношение вызовет у них положительную реакцию и лояльность к вашей компании будет только возрастать.
    • Оффлайн-активности. Довольно сложный метод развития активности аудитории, но имеющий самый продолжительный эффект. Вы можете предложить пользователям совершить какое-либо действие вне интернет-среды. Например, «Лаборатория Касперского» однажды объявила конкурс,

      суть которого заключалась в следующем: зачекиниться на одном или всех 7 высочайших вулканах Земли и написать историю об этом путешествии. Наградой за такую смелость была поездка в любую страну мира.

      Разумеется, такая масштабная акция получила отклик у тысячи подписчиков, информация о ней распространилась не только в социальной сети, но и по всему интернету, а участники данного сообщества по достоинству оценили оригинальность и щедрость бренда.

      Игорь Давыдов, специалист по работе с социальными медиа Ingate Digital Agency

      Имеет смысл использовать этот метод развития активности, если у вас крупная компания с многочисленной ЦА и, конечно, если ваш бюджет позволяет награждать участников такими крупными призами.

    • Фотоконкурсы. Публикация фотографий сегодня является одним из самых любимых занятий многих пользователей социальных сетей. Особую популярность получило приложение Instagram, которое позволяет мгновенно выкладывать фото и делиться ими с друзьями. Вы можете использовать его в целях проведения фотоконкурса, который анонсируете в вашем сообществе.

      В результате вам удастся повысить активность в группе, увеличить узнаваемость вашей компании и, разумеется, повысить лояльность аудитории.

Соблюдая все вышеперечисленные рекомендации, вы сможете сделать контент эффективным инструментом развития сообщества.

Коммуникации с аудиторией

Как мы уже отмечали, помимо качественного наполнения группы еще одним значимым фактором на пути к успеху в соцсети являются коммуникации с подписчиками.

При общении с аудиторией в сообществе всегда соблюдайте следующие правила поведения:

  1. Всегда реагируйте на комментарии. Таким образом вы в очередной раз продемонстрируете, насколько вас волнует мнение пользователя, и сформируете у него лояльное отношение к вашей компании:

  2. Пытайтесь найти компромисс. Например, если в правилах сообщества написано, что его участники не должны употреблять в речи нецензурные выражения, а пользователь это нарушил, не торопитесь удалять комментарий.

    Вежливо попросите его сделать это самостоятельно.

    На рисунке выше показан пример, где изначально пользователь употребил нецензурное слово. В результате переговоров с автором удалось оперативно устранить возникшую проблему и не вызвать у него негативной реакции.

  3. Поощряйте адвокатов бренда. Адвокатами бренда называют людей, которые не являются сотрудниками компании, при этом они - самые преданные поклонники и готовы отстаивать ее интересы не только в интернете, но и в реальной жизни абсолютно бескорыстно. При правильном подходе такой пользователь может стать персональным защитником вашего бренда в соцсети.

    Самой важной наградой для такого подписчика является возможность почувствовать себя нужным и причастным к вашей компании. Доверьте ему тест-драйв новой продукции или предоставьте возможность выступить в качестве эксперта в обсуждении.

    Работая с адвокатом бренда, помните, что он - один из самых важных участников вашего сообщества и будет защищать компанию даже в критических ситуациях, поэтому вашей основной целью является преумножение числа таких людей.

  4. Не отвечайте негативом на негатив. Все отрицательные комментарии в социальных сетях можно разделить на следующие типы:
    • Необоснованный негатив. Подразумевает одно или несколько слов отрицательного содержания, которые не подкреплены фактами. В качестве авторов обычно выступают тролли, которые, как правило, не склонны к ведению конструктивного диалога.

      Тролли - это пользователи соцсети, которые пишут негативные сообщения о компании и намеренно провоцируют на конфликт.

      В ответ на подобные комментарии следует написать предупреждение с просьбой обосновать их и сообщить, что в противном случае сообщение будет удалено.

      Какими бы несправедливыми и негативными ни были комментарии в адрес вашей компании, вы всегда должны отвечать на них вежливо!

    • Обоснованная критика. В данном случае пользователь готов объяснить свою точку зрения. Обсудив с ним возникшую ситуацию, вам удастся избежать конфликта.

Следуя этим правилам, вы сможете организовать грамотные коммуникации с участниками сообщества. В совокупности с качественным контентом они станут эффективным инструментом в развитии группы и помогут завоевать сердце даже самого скептически настроенного пользователя.

Не забывайте о том, что все вышеперечисленные инструменты рекомендуется использовать в совокупности. Только так вы сможете достичь желаемого результата. Удивляйте подписчиков, предоставляйте им больше полезной информации и делайте каждый день их пребывания в сообществе увлекательным. Разумеется, на это может понадобиться много времени и ресурсов, поэтому вы можете обратиться за помощью к профессионалам.

SMM – на аутсорсинг: когда задействовать «тяжелую артиллерию»?

Как правило, в публикациях на тему SMM можно встретить рекомендации о том, что продвижением компании в соцмедиа должен заниматься специально выделенный для этой цели сотрудник, а еще лучше – отдельная рабочая группа. Такие советы не лишены смысла, однако в реальности им следуют не все и не всегда.

Практика показывает, что зачастую, особенно на начальных этапах SMM-продвижения, предприятия занимаются корпоративными сообществами по остаточному принципу между другими, более важными, делами. И этого вполне хватает, чтобы заявить о своем присутствии в соцмедиа. Но не более. Если вы действительно хотите укрепить лояльность аудитории, повысить узнаваемость компании/бренда, эффективно генерировать лиды, увеличить поток посетителей на сайт, то есть получить все те выгоды SMM, о которых пишут и говорят, придется отнестись к продвижению в сетях более ответственно и масштабно.

Конечно, крупные корпорации – «киты» рынка – могут позволить себе штатную профессиональную SMM-команду, но большинство компаний следует весьма разумному принципу «оставляю себе то, что могу делать лучше других, передаю внешнему исполнителю то, что он делает лучше других». Это значит, что наступает время задействовать «тяжелую артиллерию» – отдать SMM-продвижение на аутсорсинг.

Аутсорсинг (от англ. outer-source-using – использование внешнего источника/ресурса) – договорное привлечение сторонних организаций, использование внешних ресурсов для достижения собственных целей.

Аутсорсинг удобен и выгоден по ряду основных причин, таких как:

  1. Подрядчик имеет возможность специализироваться в узкой области услуг, обладает необходимыми ресурсами и технологиями, что положительно сказывается на времени и качестве выполнения работ.
  2. Внешний исполнитель обладает опытом сотрудничества со многими клиентами, поэтому имеет возможность тестировать и отбирать самые эффективные методы для решения разноплановых задач.
  3. Заказчик экономит на содержании штатного подразделения, обучении персонала, организации рабочих мест, сберегает время своих сотрудников и ресурсы для решения других бизнес-задач.
  4. Сотрудничество с компанией-аутсорсером защищено финансово и юридически: в случае неисполнения подрядчиком обязательств, клиент вправе требовать возмещение убытков.

Конечно же, существует и обратная сторона медали. Минусы аутсорсинга могут быть связаны с трудностями при выборе адекватного исполнителя, а также с возможными проблемами в коммуникациях между заказчиком подрядчиком. Однако эти вопросы вполне решаемы. В нашей книге мы расскажем, как избежать минусов и воспользоваться всеми плюсами аутсорсинга в сфере SMM.

Компания VS фриланс

Итак, когда принципиальный вопрос о передаче SMM внешнему исполнителю решен положительно, ему на смену приходит другой: кто будет этим заниматься?

На рынке услуг в сфере интернет-маркетинга немало специализированных компаний, еще больше – специалистов-фрилансеров. Кого предпочесть? Правильный ответ зависит прежде всего от нужд и желаний клиента.

Все мы рано или поздно оказываемся в роли заказчика услуг (неважно каких) и, в целом, хотим одного и того же:

  1. решить определенную проблему, избежав трудностей, дискомфорта;
  2. получить качественный продукт;
  3. заплатить обоснованную цену в соответствии с полученными услугами;
  4. контролировать процесс исполнения. (неважно, захотим мы воспользоваться этой возможностью в дальнейшем или нет)

Сравним работу агентства и фрилансера, исходя из вышеперечисленных желаний.

  Крупные SMM-агентства* Фрилансер/группа фрилансеров
Эффективность Отлаженный процесс производства, профессиональные, технические и кадровые возможности крупного агентства позволяют успешно решать задачи любого масштаба и сложности. Услуги фрилансера -подходящий вариант для небольших компаний, ведущих нерегулярную работу с соцсетями.
Качество
  • Качество во многом зависит от опыта: большинство базовых и дополнительных стратегий и методов, предлагаемых заказчику, уже опробованы, давно и успешно применяются.
  • Агентство документально закрепляет стандарты качества: многоуровневый контроль внутри компании минимизирует риск серьезных ошибок.
  • Крупные компании дорожат своей репутацией, поэтому ведут жесткий отбор специалистов, проводят повышение квалификации своих работников.
  • Агентство исключает влияние человеческого фактора: временное отсутствие или увольнение какого-либо сотрудника не отражается на общем рабочем процессе.
  • Соцмедиа - среда динамичная, требующая постоянного креатива. В крупном агентстве он является стилем повседневной жизни, поэтому свежие творческие идеи для продвижения бизнеса вы скорее найдете именно там.
  • Даже самый компетентный фрилансер не в силах вести такое количество разноплановых кампаний, как агентство. Следовательно опыт вольнонаемного специалиста скорее всего уступит опыту компании. Учитывая этот факт, вам придется подбирать подрядчика с достаточной практикой продвижения проектов, аналогичных вашему, а это намного усложняет поиск.
  • Работа фрилансера нацелена на быстрый и очевидный результат, чтобы клиент обязательно вернулся со следующим заказом. Однако стандарты качества внештатный специалист определяет для себя сам, поэтому всегда существует большой соблазн достичь этого результата «черными» методами.
  • Высок риск влияния человеческого фактора: «внештатник» может допустить серьезную ошибку, заболеть или в любой момент уйти из проекта.
  • К сожалению, среди фрилансеров достаточно «спецов», которые предлагают услуги SMM, едва освоив Facebook. Почти невозможно самостоятельно, без рекомендаций, найти настоящего профессионала.
Экономия средств Услуги профессионального агентства не дешевы. Однако и здесь можно говорить об экономической выгоде:
  • вы получаете качественную работу, которая не потребует переделки и вложения дополнительных средств;
  • вы сберегаете ресурсы и время своих штатных сотрудников для решения других бизнес-задач;
  • вам гарантирована финансовая защищенность контракта.
Стоимость работы «вольных» специалистов действительно ниже средней по рынку, однако высококлассный профи (если вам все же посчастливится такого найти) запросит немногим меньше, чем агентство.

Также здесь необходимо соотнести цену и тот реальный набор услуг, который вы за нее получите.

Контроль
  • Крупные агентства стремятся сделать сервис максимально прозрачным для клиентов, все шаги в работе согласовываются с заказчиком в обязательном порядке
  • Составление подробной отчетности, с помощью которой вы можете контролировать ведение кампании, в агентстве является неотъемлемой частью рабочего процесса.
  • Аналитикой, как правило, занимается отдельный специалист, поэтому сведения о ходе SMM-продвижения будут исчерпывающими и достоверными.
Вы можете договориться с подрядчиком о предоставлении отчетности, но есть риск получить поверхностные сведения, не отражающие хода кампании в полной мере. Это объясняется тем, что аналитика в SMM требует немало времени и труда.

Кроме того, клиенту чаще всего трудно отследить, какими путями ведется продвижение, сложно призвать исполнителя к ответу в случае некачественной работы.

*Рассматривая работу агентства, мы принимаем во внимание крупных, состоявшихся представителей отрасли. SMM-агентства, которые появились совсем недавно или же пока пребывают в «малом» формате, по сути, более близки к группам фрилансеров. Среди таких компаний можно найти действительно профессиональных исполнителей, но риск ошибки для клиента весьма велик.

Далее следует ориентироваться на ваши конкретные потребности, желания и возможности. Мы надеемся, что вы предпочтете сотрудничество с профессиональной компанией как вариант, обеспечивающий большую стабильность, эффективность и прозрачность работы. Рекомендации по выбору агентства, которые вы найдете в следующей главе, достаточно универсальны, какое бы решение вы ни приняли.

Как выбрать SMM-агентство: критерии и рекомендации

Выбор интернет-агентства для проведения SMM-кампании - процесс ответственный, так как вы покупаете сложный маркетинговый продукт. От его качества напрямую зависит репутация вашего бизнеса в социальных сетях. Поэтому важно подготовиться к данному шагу, определить приоритеты в выборе, учесть целый комплекс факторов.

1. Подготовьте исходную информацию

Чтобы правильно подобрать команду, быстрее достигнуть взаимопонимания в ходе переговоров с агентством, вам необходимо подготовить исходную информацию. Для этого достаточно ответить всего на 4 вопроса.

Насколько SMM-продвижение подходит для сферы вашего бизнеса?

Продвижение в соцмедиа больше подходит для таких отраслей, как, например, автомобили, одежда и обувь, развлечения, ресторанно-гостиничный бизнес и туризм, продукты и напитки, бытовая техника, дизайн, декор и т.п. Это сферы, с которыми люди сталкиваются в повседневной жизни, поэтому они готовы обсуждать подобные темы в социальных сетях, делиться информацией и получать ее.

Но что делать, если ваши товары и услуги далеки от вышеозначенных областей (узкоспециальные, В2В)? Это значит, что потребуется больше креатива, нестандартных решений в разработке контента и стратегии продвижения - об этом нужно будет помнить, подбирая SMM-команду.

Что вы хотите усовершенствовать с помощью SMM?

Интернет-маркетологи неустают повторять, что SMM не является прямым каналом для продаж. Продвижение в социальных сетях прежде всего нацелено на укрепление лояльности аудитории, повышение узнаваемости компании/бренда и т.д. Чтобы не разочароваться в SMM, необходимо ставить правильные, осознанные и конкретные цели (разобраться в специфике продвижения в соцмедиа поможет «Учебник по SMM»).

Что отличает вашу компанию от конкурентов?

Идея не в том, чтобы заявить о своих ценах и ассортименте, а в том, чтобы выделиться - найти такие отличительные черты вашей компании или продукта, которые действительно будут интересны людям в соцсообществах. Например, ZEPTER Russia взяла для основы своей странички в Facebook идею, что вести здоровый образ жизни очень весело и приятно, особенно с продукцией компании.

Какова ваша целевая аудитория?

Худшие ответы на этот вопрос – «Наш продукт покупают многие» или «У нас широкий круг потребителей». Четкое представление о целевой аудитории – средний возраст, пол, род занятий и т.д. – поможет вашему подрядчику разработать максимально эффективную стратегию продвижения, подобрать наиболее подходящие площадки, сгенерировать правильный контент.

Серьезно обдумав предложенные вопросы, вы станете обладателем исходной информации, достаточной для того, чтобы ее восприняли представители компании-подрядчика, а вы, в свою очередь, смогли оценить их профессиональный подход.

Итак, обратившись к поисковым системам, просмотрев рейтинги digital-компаний, вы составили предварительный список кандидатов и готовы выбирать компанию-аутсорсера. По каким критериям это сделать, на что обратить внимание?

2. Изучите портфолио компании-аутсорсера

В первую очередь следует ознакомиться с опытом агентства в проведении мероприятий необходимого вам масштаба. Оценить работу аутсорсера поможет анализ успешных кейсов, а также реализованных агентством сообществ, которые вы считаете близкими к необходимому вам результату.

Об опыте исполнителя свидетельствуют рекомендации бывших и/или текущих клиентов, причем полезно не просто ознакомиться с их проектами, но и пообщаться лично. Рекомендации еще не гарант вашего успеха, но они помогут понять особенности взаимодействия с выбранным агентством.

Как это ни парадоксально звучит, не стоит безоговорочно полагаться на отзывы о потенциальном подрядчике в интернете, в частности в соцмедиа. Клиенты-обладатели успешных SMM-кампаний, как правило, не предают широкой огласке особенности своего продвижения. Негативные отзывы могут быть результатом «черного PR» со стороны конкурентов и недоброжелателей.

Определите, как глубоко агентство готово понять цели и особенности проекта

В процессе переговоров обратите внимание, насколько активно представители агентства задают вопросы, уточняют детали, насколько подробную информацию запрашивают о целях кампании, ценностях бренда, общей стратегии, особенностях рынка, целевой аудитории и т.д. Если вопросы потенциальных исполнителей немногочисленны, поверхностны или отсутствуют вообще, вы рискуете получить «неживые» сообщества, наполненные официозом. Задача агентства – организация ненавязчивого общения бренда с аудиторией, исходя из ее интересов. Для этого настоящие профессионалы постараются как можно подробнее изучить и тех и других.

Оцените непосредственных исполнителей

Передавая SMM-продвижение на аутсорсинг, вы вручаете имидж своей компании вполне конкретным людям - специалистам агентства. Поэтому стоит оценить, достаточно ли у них опыта и компетенций? Не придется ли агентству нанимать дополнительных сотрудников под ваш проект?

Через поисковик вы легко можете узнать, участвуют ли специалисты компании-подрядчика в профессиональных мероприятиях: конкурсах, выставках, конференциях, есть ли у них публикации - это будет свидетельством их профессионального роста, авторитетности среди коллег по отрасли.

Если без найма или передачи части кампании в третьи руки не обойтись, заранее обговорите с агентством все детали этого шага. (в том числе поинтересуйтесь, насколько хорошо работают хедхантеры подрядчика)

Оцените прозрачность работы агентства

Большинство недоразумений, возникающих в ходе сотрудничества заказчика и исполнителя, связаны с проблемой контроля и отчетности. В компании, заслуживающей доверия, вам обязательно объяснят, как именно выстроена работа агентства, кто и что будет делать для продвижения вашего бизнеса в соцмедиа, как ведется контроль, отчетность, коммуникации между заказчиком и исполнителем. Не бойтесь задавать вопросы!

Сколько стои популярность

Стоимость услуг и прозрачность ценообразования – немаловажный критерий, влияющий на решение заказчика при выборе подрядчика. Вы, как клиент, имеете право знать, сколько и за что будете платить, максимально ли оптимизирован бюджет. В этой главе мы расскажем, какова стоимость SMM-продвижения, из чего она складывается, как проконтролировать расходы и избежать просчетов.

Мы уже говорили, что передача SMM на аутсорсинг экономически выгодна, особенно в перспективе долгосрочного сотрудничества. Однако экономия средств происходит вовсе не за счет символической платы подрядчику. Нанимая внешнего исполнителя, компания желает воспользоваться услугами профессионалов. По законам рынка и здравого смысла работа высококвалифицированных специалистов не может стоить дешево.

Предложение с расценками менее 100 тысяч рублей – факт скорее настораживающий, чем побуждающий к немедленному заключению контракта.

Обратите внимание, какой принцип ценообразования использует агентство!

Принцип прайс-листа

Как и любому покупателю, вам захочется увидеть прайс-лист. Некоторые агентства так и делают: используют стандартный прейскурант, в котором у каждой услуги есть стоимость (или вилка стоимости). Как правило, действует и устоявшаяся система скидок за объем работ.

Однако затраты на SMM сложно унифицировать, поскольку в каждом конкретном случае необходимо учитывать множество факторов: конкретные задачи, специфику отрасли, активность конкурентов, уровень известности бренда и лояльности аудитории. Соответственно, стандартизировать цены можно двумя путями: либо при предоставлении услуги не учитывать специфику бизнеса, а ограничиваться шаблонными, универсальными решениями, либо закладывать в прайс стоимость с запасом. В итоге такая попытка стандартизации приводит к тому, что клиент или теряет в качестве услуг, или переплачивает.

Принцип калькуляции

Такой подход наиболее конструктивный: агентство производит расчет всех затрат, которые потребуются в рамках кампании, учитывает свою прибыль и формирует итоговую стоимость. Происходит это по следующей схеме:

  • Запрос клиента. На этом этапе клиент предоставляет запрос – ту самую предварительную стратегию, базовую информацию, о которой мы вели речь в первой главе.
  • Заполнение брифа. Исходя из запроса, агентство составляет бриф – техническое задание согласительного характера между клиентом и исполнителем. В нем указаны пункты, заполнение которых дает исполнителю возможность детально понять, что и в каком виде желает получить клиент в итоге.
  • Формирование и обоснование бюджета. На этом этапе формируется бюджет, в который закладываются все статьи расходов с их обоснованием. Из чего конкретно складывается цена на услуги SMM-агентства, мы расскажем чуть ниже.
  • Согласование бюджета с клиентом. Клиент изучает бюджет, задает вопросы, вносит коррективы.

Итак, в случае расчета стоимости продвижения по принципу калькуляции вы получаете подробную раскладку бюджета, позволяющую понять, насколько оправданны затраты, есть ли возможность их оптимизировать.

Из чего складывается бюджет на SMM-кампанию

Существует несколько основных статей, из которых складывается бюджет продвижения в соцмедиа.

  • Прямые затраты. Сюда входит оплата площадок для размещения рекламы, работа с системами таргетированной рекламы, затраты на организацию мероприятий для лидеров мнений (пользователей, имеющих авторитет в соцсетях). Как правило, это самая затратная статья бюджета. Если исполнитель заявляет низкий бюджет при высоких показателях эффективности, есть повод насторожиться: продвижение без прямых затрат может говорить о применении «черных» методов, например, об использовании ботов (анкеты несуществующих людей, которые создаются специально для того, чтобы добавляться в разные сообщества для накрутки численности; естественно, они не будут читать новости, жать лайки и оставлять комментарии).
  • Трудозатраты. Эта строка предусматривает оплату труда специалистов, которые участвуют в работе над проектом (подробнее о составе участников процесса мы расскажем ниже). Здесь должно учитываться время, которое конкретный специалист затратил именно на ваш проект.
  • Прибыль агентства. А вы согласились бы вести бизнес, не рассчитывая получить прибыль? Маркетинг в социальных медиа – отрасль сравнительно молодая, поэтому вместо обычных для рекламных и PR-агентств 10–15% маржи прибыль SMM-агентства колеблется на уровне 20–40%. Кроме того, из прибыли покрываются расходы агентства на ресурсы, затраченные на проект, специалистов, которые косвенно участвуют в этой работе (юристы, бухгалтеры и т.д.).

Конечная сумма контракта во многом зависит от особенностей рекламной кампании, степени ее сложности. Чтобы избежать финансовых «сюрпризов», обговорите все детали проекта с вашим исполнителем заранее. Агентства, нацеленные на получение результата, а не только прибыли, практикуют индивидуальный подход к своим клиентам – учитывают нюансы конкретного проекта, предлагают пути оптимизации расходов.

Вам же следует показать свою заинтересованность в процессе и результате: задавайте вопросы, вникайте в детали. И чтобы вы имели представление, о чем спрашивать вашего потенциального подрядчика, мы проведем подробный экскурс по внутренней организации и работе крупного SMM-агентства. Эта информация поможет вам выстроить продуктивные отношения с исполнителем, что, несомненно, пойдет на пользу всем участникам SMM-продвижения.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых