Энциклопедия маркетинга, https://www.marketing.spb.ru

Адрес документа: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/psycho.htm
Обновлено: 20.11.2017

Использование психологических приемов в продаже товаров и услуг

Морозов И.В. маркетолог-аналитик, д. эк. н.

В современной торговле часто продавцы (коммерческие и торговые представители, дилеры и брокеры) большое внимание на встречах с клиентами уделяют характеристике разных качеств товаров и услуг – цене, полезным свойствам, методам применения и т.п. При этом недостаточно внимания уделяется продавцами психологической подготовке к работе с клиентами и редко применяются ими психологические приемы воздействия на клиентов в процессе продажи товаров и услуг.

Обобщение моего собственного опыта в торговле, а также мнений и наблюдений специалистов позволяет сделать вывод о том, что успешные сделки по продаже товаров и услуг начинаются задолго до встречи с клиентами – уже на этапе подготовки к продажам (1-я часть).

Что собой представляет подготовка к продажам (1-я часть)?

Здесь надо выделить несколько важных моментов, на которые следует обратить особое внимание коммерческих работников:

  • Внешний вид продавца (его одежда и экипировка)
  • Технические средства для торговли
  • Документация для продажи
  • Формулы психологического самовнушения
  • План подготовки к встрече с клиентом

Внешний вид продавца играет важное значение в положительном психологическом настрое на работу. Есть старая поговорка – «встречают по одежке, а провожают по уму». Это означает, что неряшливый внешний вид продавца отталкивает клиента. Мятый костюм, грязные туфли, дешевые часы говорят клиенту, что у этого продавца дела идут совсем плохо и лучше с ним не иметь дела. Поэтому надо тщательно готовить свою одежду и обувь к работе, подобрать хорошие часы, разные другие аксессуары. Вы сами себя почувствуете значительно увереннее и свободнее. Конечно, в ряде фирм работники ходят в фирменной одежде и эти правила надо соблюдать.

Технические средства для торговли также надо тщательно отбирать. Ноутбук должен иметь достаточный объем памяти, мобильный телефон должен устойчиво работать, автомашина не обязательно должна быть дорогой марки, но ее следует чаще мыть и устранять все неисправности заблаговременно. Все это также придаст психологическую уверенность в себе и не будет нервировать вас в ходе встречи с клиентами в самый неподходящий момент.

Хорошая одежда и надежные технические средства дадут вам чувство самоуважения. Если такого чувства у вас не будет, то вы не сможете завоевать уважение и расположение своих клиентов. На это обращает внимание такой известный специалист, как Брайан Трейси в своей книге «Психология продаж», которую я вам рекомендую тщательно изучить и законспектировать основные идеи и рекомендации [1, стр. 47-48].

Документация для продажи также очень важна в подготовке к успешным сделкам с клиентами. Без хороших рекламных, описательных материалов о товарах и услугах, проектов контрактов, видеоклипов о товаре и других подобных материалов идти к клиентам нельзя. Эти материалы являются инструментом психологической обработки клиентов в нужном для вас направлении. Все эти материалы и документацию должны предоставить вам работники компании и если их нет и возникают какие-либо «тормоза» и вы не можете получить полную и качественную документацию для продажи товаров и услуг, то от подписания контракта с такой фирмой следует отказаться.

Очень важно. Чтобы разработанная рекламная и прочая документация для продажи была переведена на те языки, которые используются в городе или области, где вам предстоит работать с клиентами. К примеру, мне приходится работать с клиентами в г. Кишиневе и других городах и районах Молдавии и поэтому вся документация должна быть составлена на молдавском и русском языках. В противном случае возможна потеря большого количества клиентов. Здесь важно учесть такой важный психологический фактор как языковая среда.

Рекламная информация должна быть написана простым и понятным языком, в ней надо четко и ясно указать все ваши контактные телефоны, сайты и адреса фирмы. И самое главное – на указанных телефонах и сайтах всегда должны дежурить сотрудники фирмы (желательно круглосуточно) и отвечать на все звонки и запросы о товарах и услугах клиентов. Ничто так не компрометирует фирму и продавца, как молчащие телефоны и «мертвые» сайты, которые никто не обслуживает!

Если ваши телефоны не отвечают, то клиенты мгновенно психологически переключаются на другие компании и фирмы. Их не интересуют временные трудности и заботы компании, они хотят быстро получить нужную информацию о товаре и услугах.

Психологическое самовнушение и самонастройка на успешные сделки чрезвычайно важна для любого коммерческого работника. Особенно это имеет значение при продаже услуг. Товары можно показать клиенту, их легче описать и презентовать. Услуги нематериальны и поэтому продавать их сложно. Что конкретно надо делать? Необходимо разработать собственную формулу самовнушения для успешной работы с клиентами. Такие известные специалисты, как Рудольф Шнаппауф (автор книги «Практика продаж») и Хозе Сильва (автор книги «Искусство торговли по методу Х.Сильва») предлагают свои формулы самовнушения и использования дополнительных резервов вашего мозга – [2, стр.74], [3, стр.215-216], которые стоит изучить и обдумать.

Предлагаемые, к примеру, формулы для самовнушения Р. Шнаппауфом хороши, но, на мой взгляд, их надо сделать короче. Предлагаю вам следующую формулу для самовнушения перед началом рабочего дня и перед встречами с клиентами: «Я, Иванов Иван Иванович, смогу добиться успеха, у меня все получится, поскольку меня поддерживают мои коллеги и руководство, и у меня есть хорошие технические средства, все необходимые навыки, я смогу добиться успешных сделок!»

Ваша задача состоит в том, чтобы придумать свою формулу для самовнушения и и убедился в главное – регулярно ее повторять и тогда вы почувствуете психологическую уверенность в своих силах и успешно будете работать с клиентами. Оценить собственное психологическое состояние можно с помощью специального теста [4.]

Узнать, насколько вы уверены в себе, и объективно оценить свое психологическое состояние на данный момент поможет этот графический тест.

Ключ к тесту

От 8 до 13 очков. Сейчас ваш стиль поведения зависит в первую очередь от мнения окружающих. Вы легко падаете духом и с большим трудом можете заставить себя заниматься тем, что вам не по душе. Выбивает из колеи слово «надо». Мнительность мешает налаживать отношения с людьми. Нельзя сказать, что вы хозяин своих решений. При этом вы слишком чувствительны, идете на поводу у своих эмоций.

От 14 до 20 очков. Вы стремитесь найти свой путь, хотя пока плывете все больше по течению. Способны критически оценивать свои поступки. Так что окружающие не могут на вас повлиять, если у них пет достаточно убедительных для вас аргументов. Если здравый смысл подсказывает, что позиция, которую вы защищали, вам во вред, то вы в состоянии от нее отказаться.

От 21 до 27 очков. В глубине души вы считаете себя всегда правым и непогрешимым. Но и вы подвержены внешнему влиянию. Есть два - три значимых для вас человека, перед мнением которых вы пасуете и сдаете свои позиции. И все же, обладая рациональным и аналитическим мышлением, стремитесь найти золотую середину между собственными взглядами и теми ситуациями, которые ставит перед вами жизнь. Помогает то, что инстинктивно вы выбираете правильный путь.

От 28 до 34 очков. Вам очень нелегко отказываться от своих взглядов и принципов, даже если вы видите, что не правы. Чем больше кто-то стремится повлиять на вас, тем сильнее сопротивление. Но, скорее всего, за вашим внешним упорством скрывается не столько уверенность в себе, сколько боязнь попасть в неприятную ситуацию и «вызвать огонь на себя».

От 35 до 40 очков. Если вы что-то вбили себе в голову, переубедить невозможно. Вы жесткий человек, который безоглядно идет к поставленным целям. Но иногда вы напрасно сжигаете мосты и потом потихоньку жалеете об этом. Но тот, кто хорошо вас знает и предвидит вашу реакцию, может умело и незаметно направлять ваши действия. Так что поменьше упрямства и прямолинейности, побольше сообразительности и гибкости!

Источник: газета «Комсомольская правда», №10 - 17.01.2008 г., с.38

Этот тест я проверил на себе и убедился в его точности и практичности. Проверьте и вы себя, чтобы понять лучше свое психологическое состояние и устранить некоторые недостатки.

План подготовки и проведения встречи с клиентом имеет большое значение в успешном заключении сделок с клиентами. Этот план даст вам психологическую стабильность и уверенность на встрече с клиентом, вы не будете путаться и забывать важные факты и аргументы. План должен включать конкретные цели по сделке, структуру и вопросы будущей беседы с клиентом, основные аргументы в пользу вашего товара и услуги. План обязательно надо записать в письменном виде и подписать, тем самым вы психологически готовы к исполнению своих задач. Мозг человека устроен так, что он фиксирует только самые важные цели и задачи, а они запоминаются лучше зрительно, когда записаны на бумаге.

В плане встречи с клиентом необходимо выделить приоритетные цели и второстепенные по классификации АВС : А – самые важные задачи, В – важные цели, но не срочные, С – второстепенные задачи, которые можно на первой встрече с клиентом вообще не обсуждать.

2-я часть: Психологические приемы на встрече с клиентом.

При встрече с клиентом применяются следующие психологические приемы:

  • Зрительный контакт и разгадывание мыслей клиента
  • Установление психологического типа клиента
  • Формирование доверительных, дружеских отношений
  • Правильная подача документов и аргументов о товаре (услуге)

Зрительный, личный контакт с клиентом имеет стратегическое значение. Известна истина – если вы будете говорить с клиентом в очках, то на 99% никогда ничего не продадите. Почему? Да потому, что клиент должен видеть ваши глаза и только тогда он может проникнуться к вам доверием!

Установив зрительный контакт с клиентом, необходимо разгадать его мысли и настроение на сотрудничество с вами. Это можно сделать по выражению лица (его выражают и глаза) [5]. Если вы видите недоверие и сомнение клиента, то его надо развеять улыбкой, дружественными словами о сотрудничестве и пользе вашего товара и услуги. Понять настроение клиента помогут открытые вопросы типа: «Каково ваше мнение о товарах и услугах?», «Каковы ваши пожелания и мнения о товарах и услугах?» и др.


Кликните по изображению, чтобы увеличить его

По манере поведения и ответам на вопросы вы за 1-2 минуты сможете разгадать его психологический тип личности с точки зрения торгового поведения по классификации Сьюзан Фридман – доминирующий клиент, непосредственный или скептик, зависимый клиент [6, стр. 28-30]. Отсюда вытекает и стратегия работы с таким клиентом по рекомендациям С. Фридман, которые мне представляются очень точными и психологически выверенными.

В случае продажи услуг особенно важно выяснить, что ожидает клиент от ваших услуг, так как по утверждению известного специалиста Питера Дойля часто воспринимаемые услуги не совпадают с ожидаемыми клиентом [7, стр.469]. Поэтому на встрече с клиентом по услугам надо задавать больше открытых вопросов о его пожеланиях и мнениях. Только тогда можно полностью удовлетворить запросы клиента.

Рекомендую в случае продажи особо сложных услуг, к примеру, консультативных, сначала проводить на фирме небольшой маркетинговый аудит в сочетании с тестированием и анкетированием сотрудников и руководителей. Этот аудит всегда мне помогал правильно определить проблемы в продажах и разработать нужные рекомендации. В этом случае вам быстрее удастся установить с клиентами дружеские, доверительные отношения, которые являются ключом к успешным продажам!

В современной торговле такое множество аналогичных и схожих товаров и услуг, что пытаться их выделить и презентовать клиенту в отличие от конкурентов часто очень сложно. Поэтому клиенты выбирают продавцов по эмоциям, чувствам и отсюда очень велика роль психологического контакта с клиентами, их дружеское расположение, а не качество, ассортимент и преимущества товаров и услуг. Рекомендую изучить и применить советы хороших специалистов в указанной области – учебник Джеральда Мэнинига и Барри Рос «Психология продаж. Искусство партнерских отношений» [8].

Наконец, следует обратить внимание на психологически правильную подачу документации и прочей информации о товаре (услуге) клиенту. Сначала желательно показать клиенту изображения товаров и наглядное описание услуг, лучше в виде видеоклипа на ноутбуке. У клиента должны сложиться хорошие ассоциации, связанные с вашим товаром или услугой, он должен их запомнить. Далее стоит показать коммерческие предложения и прочие рекламные материалы. О тарифах и расценках за товары и услуги лучше сразу не говорить, а подождать, пока у клиента не появится интерес к товару (услуге) и вы завяжете с ним дружеские отношения.

Аргументы в пользу товаров и услуг также надо подавать в определенной последовательности – из собственного опыта рекомендую вначале беседы с клиентом привести 2-3 сильных аргумента о товарах (услугах), ориентированных на эмоции и чувства клиента. К примеру, при продаже нового кухонного комбайна целесообразно обратить внимание клиента на его дизайн, красивое оформление товара, на то, что этот комбайн будет красиво смотреться на кухне клиентки, так как все женщины психологически любят и ценят красоту вещей.

Далее необходимо представить клиенту 1-2 средних аргумента о товарах и услугах, которые характеризуют его полезные свойства, к примеру, показать многофункциональность кухонного комбайна и простоту его использования. В заключение, надо дать 2-3- очень сильных аргумента в пользу покупки этого товара. Например, сказать клиенту, что он первым приобретет эту модель новейшего кухонного комбайна, причем очень энерго-экономичную, что выгодно для него.

Таким образом, применяя весь комплекс указанных выше психологических (эмоциональных, чувственных) методов воздействия на клиентов, вы сможете успешно продавать любые товары и услуги намного чаще своих коллег, которые игнорируют или ничего не знают об этих методах.

Литература

1. Б.Трэйси. Психология продаж. Изд-во «Попурри», г. Москва, 2003 г.

2. Р.А.Шнаппауф. Практика продаж. Справочное пособие. М., АО «Интерэксперт»,1998 г.

3. Х.Сильва, Э.Бернд-младший. Искусство торговли по методу Хозе Сильва. Г. Минск, 1999 г.

4. Оцените ваше психологическое состояние. Тест. «Комсомольская правда», 10-17.01.2008 г.

5. «Когда на лице все написано», «Деловая газета», № 3, 19.01.1995 г., стр. 13.

6. С.Фридман. Как показать товар лицом: выставки и презентации. М.,1994 г.

7. П.Дойль. Менеджмент, стратегия и тактика маркетинга. Г. Санкт-Петербург, 1999 г.

8. Дж.Мэннинг, Барри Рос. Психология продаж. Искусство партнерских отношений. Г. Санкт-Петербург, Изд-во «Прайм –ЕВРОЗНАК», 2003 г.


© 1998-2023 Дмитрий Рябых