Рекомендации по повышению эффективности в онлайн-медиа
Журнал &.СТРАТЕГИИ
Преимущество digital-медиа перед офлайн-площадками заключается в возможности измерения различных метрик и показателей. Но так как пока не существует универсального подхода для определения эффективности, необходим комплексный анализ всех показателей.
На данный момент не существует универсального подхода и тем более единого индекса для определения эффективности работы в онлайн-медиа. И, на наш взгляд, он просто невозможен ввиду неоднородности площадок и большого разнообразия активностей в социальных медиа. Каждая из подобных активностей требует особого подхода и оценки, поэтому необходимо сосредоточить свое внимание на сборе и комплексном анализе всех показателей.
1. Онлайн-СМИ
Работа со СМИ имеет свою специфику в Интернете. При расчете эффективности, помимо базового анализа числа упоминаний и источников, мы советуем учитывать трафик и/или стоимость рекламы на ресурсе, специфику самого упоминания, его тональность. Если это возможно, отслеживайте конверсию: например, информация о новых шинах будет иметь больший отклик на автомобильных порталах, чем на финансовых (хотя, конечно же, возможны и исключения), поэтому именно показатель переходов и дальнейшее поведение посетителей будут иметь определяющее значение при оценке эффективности.
Не забывайте об интерактивном характере онлайн-СМИ и связанных с этим рисках: отслеживайте оставленные к статьям комментарии.
Особенно откровенны читатели крупных региональных СМИ и профессиональных ресурсов: пусть это и звучит почти курьезно, но вы можете узнать много интересных слухов и заблуждений о себе, а несколько отрицательных комментариев «знающих людей» могут свести к минимуму изначально положительный контекст оригинальной статьи или настроить против вас.
К своеобразному онлайн-PR можно отнести также получившую в последнее время распространение работу с блогерами. Размещение рекламы у блогеров-тысячников и приглашение их на специальные мероприятия становится сейчас все более популярным, однако эффективность от подобных активностей не всегда впечатляет. Так, представители бренда Panasonic обнародовали прошлым летом результаты рекламы в блоге Артемия Лебедева: при цене рекламного поста в $5 тыс. на сайт производителя техники перешли 3705 человек, а зарегистрировались всего 20.
2. Маркетинг в социальных медиа
Продвижение в социальных медиа становится сейчас почти неотъемлемым элементом присутствия бренда в Сети. Какие показатели мы можем получать в процессе работы? Основные исходные данные для анализа — охват (количество читателей/друзей на той или иной социальной площадке) и активность аудитории (показатель взаимодействия — средний уровень отклика со стороны читателей на каждую публикацию). В контексте краткосрочного и прямого влияния на прибыль компании эти показатели нам мало чем помогут, но в долгосрочной перспективе они с высокой долей вероятности сыграют свою роль.
Одна из главных целей при работе в социальных медиа — превращение ваших читателей в лояльных клиентов и «адвокатов» бренда. Но социальные медиа — это больше общение, а не продажи. Люди открывают страничку «ВКонтакте», чтобы расслабиться, развлечься, интересно провести время. Для того чтобы узнать о новых рекламных предложениях, они вводят в поисковике необходимые запросы и переходят на форумы обсуждения товаров, ресурсы по их сравнению, узнают о ценах и спецпредложениях на сайтах типа «Яндекс.Маркет».
Стратегию продвижения в социальных медиа надо выстраивать в другой плоскости. Вспомните классическую «воронку» продаж, когда потенциальный потребитель проходит определенный путь от обычного знания бренда до непосредственной покупки. Каждая часть (этап) «воронки» важна и имеет свою ценность. Поэтому вы можете эффективно встроить социальные медиа в процесс коммуникаций, предлагая своим читателям/подписчикам не конечную продажу, а что-то более интересное и полезное, являющееся «транзакционным» действием в процессе покупки.
Разложите процесс покупки вашего товара/услуги на отдельные этапы и выделите те из них, на которых вы можете вести эффективный диалог с помощью социальных медиа. И единых критериев эффективности в зависимости от выбранных инструментов здесь не будет. Например, если вы продаете автомобили, предлагайте через свои социальные медиаплощадки запись на тест-драйв, если продаете учебные курсы, приглашайте на бесплатное занятие, если реализуете товары электроники, обещайте купон на скидку, для сложного B2B-оборудования фиксируйте число скачиваний брошюры и прайс-листов и т.д. Отследить количество заинтересовавшихся и воспользовавшихся предложением людей — дело техники.
Человек пришел на тест-драйв, пробный урок, презентацию нового пылесоса, а все остальное — работа менеджеров по продажам. Таким образом, вы органично впишете социальные медиа в общую стратегию продвижения продукта и, ведя постоянный учет людей, совершивших транзакционные действия, сможете постоянно следить за эффективностью работы площадок.
А что же насчет прямых продаж и работы с потенциальными покупателями, которые ищут отзывы о вашем товаре и возможности его приобретения? Число потребителей, ищущих информацию в Интернете, а не полагающихся на совет консультанта в магазине, неуклонно растет. Специалисты Google окрестили новое явление нулевым моментом истины. Уже несколько лет в маркетинге господствует концепция, согласно которой ключевым моментом в принятии решения о покупке товара становились первые семь секунд, проведенные у полки с товарами в торговом зале. Это был первый момент истины.
Однако сейчас «магия товарной полки» в большинстве случаев сходит на нет, потому что информация доступна нам на расстоянии нескольких кликов: например, уже сейчас 70% американцев, прежде чем приобрести товар, находят сведения о нем в Интернете. Борьба за внимание и расположение покупателей теперь ведется не на сайте компании или в торговом зале, а на «нейтральной территории» — в тематических блогах, на форумах, ресурсах для сравнения различных товаров, а также на страницах выдачи поисковых систем и социальных сетей. Поэтому мы советуем в том числе заняться работой на этих площадках, чтобы обеспечить достаточной информацией людей, ищущих прямо сейчас сведения о вас и ваших товарах.
Активная эволюция «электронной нервной системы» позволила открыть новые возможности для бизнес-проектов. Наиболее быстро и перспективно развиваются digital-проекты, которые одновременно решают задачи продавцов и покупателей
В последнее время возрастает актуальность digital- и кросс-платформенных проектов, в основе которых лежит получение непосредственных результатов в краткосрочной/среднесрочной перспективе, где довольно четко можно определить ROI.
Новый толчок развитию электронной коммерции дает «смартфонизация» населения, что в большей степени касается самых платежеспособных сегментов потребителей. Такой пользователь всегда на связи, он имеет доступ к любой информации в любое время и в любом месте. Данный факт предоставляет возможность производителю (рекламодателю) иметь постоянный доступ к своим клиентам (потенциальным и существующим). Главная задача — заинтересовать и активизировать потенциального покупателя.
В мире огромного и невероятно плотного потока общей информации и рекламных сообщений трудно не согласиться с Марком Цукербергом, утверждавшем: «Настало время тотального обмена информацией между конкретными людьми. В этом и состоит будущее интернет-рекламы: ничто не сработает лучше, чем рекомендация твоего друга, которую ты можешь посмотреть на его странице». Социальные сети и Facebook, в частности, все больше воспринимаются и используются производителями и рекламодателями не только как инструмент общения бренда с аудиторией, но и как платформа для активации и конвертации потенциальных покупателей в актуальных.
Формат общения в сети предполагает интерактивность. Продуманное взаимодействие в режиме реального времени позволяет производителям не просто реагировать на комментарии и отзывы покупателей, но и выстраивать правильную репутационную политику. Ответ бренда на вопрос или комментарий пользователя более важен, чем сам комментарий, ведь реакция производителя — это отношение бренда к потребителю, формирующее покупательскую активность и лояльность к бренду.
Говоря о показателях эффективности или KPI digital программ, надо заметить, что стандартные методы подсчета в комплексных подходах и социальных сетях не работают. Но социальные сети и интегрированные программы дают массу возможностей воздействия на потребителя, что в комплексе будет непосредственно влиять на эффективность ведения бизнеса и взаимодействия с потенциальными покупателями.
Интернет дает всем пользователям равные возможности коммуникации. Поколение «homo digital» открыто к общению и хочет чувствовать себя на равных с брендами. Бренды должны быть готовы к этому новому для них формату общения, поскольку аудиторию с «электронной нервной системой» можно поймать только с помощью digital-инструментов.
ИДЕЙНАЯ КОФЕЙНЯ
Вряд ли можно найти бренд, который был бы таким же успешным в онлайн-активации потребителей для решения маркетинговых задач, как и Starbucks. Лишь в рамках одной программы Free Pastry Day (коммуникация в Facebook) компании удалось привлечь в свои кофейни порядка 1 млн. посетителей. Другая программа, MyStarbucks Idea, с привлечением социальных медиа позволила собрать более 80 тыс. идей по развитию бизнеса, сгенерированных пользователями сетей.
ОБУВЬ ОНЛАЙН
Активно интегрируют социальные сети в digital-, кросс-платформы и компании, оперирующие на украинском рынке. Такие ритейл-бренды, как ИНТЕРТОП и Urban United, успешно используют этот инструмент для продвижения товаров и проведения интерактивных онлайн-акций. Так ИНТЕРТОП разработал iPhone-приложение, которое будет запущено в феврале 2012 года. С помощью этого приложения потребители смогут не только видеть весь ассортимент сети ИНТЕРТОП в городах Украины, где она представлена, но и получать полезные обновления (новая коллекция, скидки, акции). Более того, потенциальные покупатели cмогут детально изучить понравившийся товар, проверить наличие цвета и размера во всех точках продаж, сделать предзаказ обуви в определенном магазине.
LEVI’S
Широкие возможности продвижения товаров и услуг, а также огромный потенциал вирусного распространения информации пользователями был в полной мере использован компанией Levi’s. Оптимальная интеграция нескольких digital-инструментов, легкая и актуальная для целевой аудитории подача контента, постоянная интерактивная коммуникация с потребителями сделали 9,7 млн. поклонников страницы бренда в Facebook и их друзей потенциальными покупателями.
Получив в Facebook сообщение о том, что вашему другу нравится определенная вещь Levi’s, вы можете ее рассмотреть и сразу же сделать заказ. Покупка в три клика!
3. Отдельное событие
В некоторых случаях необходимо оценить медийный охват, вызванный определенным событием, причем как позитивным (например, спонсорство в мероприятии), так и негативным (в том числе последствия черного пиара).
Для оценки эффективности вам необходимо:
измерить число уникальных авторов, написавших о событии (основным фактором может быть, например, наличие упоминания вашего бренда);
определить качество авторов этих отзывов, измерив их охват: сколько читателей было у каждого из них, сколько просмотров у статей и т.п.
Стоит также отметить: если вы столкнулись с определенным проявлением черного PR в Интернете, то с помощью инструментов мониторинга можно отследить, насколько целенаправленным и спланированным он был, кто являлся главным катализатором, как именно, когда и через кого шло распространение медиавируса. Помните, что замести следы в Интернете гораздо сложнее
4. Анализ с помощью мониторинговых платформ
Эффективность вашей работы в Сети можно и нужно измерять, «не отходя от кассы», в онлайн-среде, в том числе по показателям упоминаемости вашего бренда.
Активизация разговоров о вас в социальных медиа свидетельствует о том, что вы людям известны, и, скорее всего, они пытаются найти больше информации о вашей персоне в Интернете.
Качественный анализ упоминаний — распределение по тональности и тематическим рубрикам дискуссий — дает более глубокое понимание контекста разговоров и настроения аудитории.
Анализировать тональность сообщений стоит с привязкой к факторам, чтобы понять, чем именно были недовольны люди в этом месяце (или, наоборот, что больше всего им понравилось) и удалось ли решить эту проблему в дальнейшем.
Негатив — не всегда плохой показатель, а скорее повод задуматься и пересмотреть определенные виды деятельности компании. Кроме того, он часто может быть связан с незнанием или неосведомленностью людей, и ваш долг в таком случае — восполнить этот пробел.
Люди ежедневно задают тысячи вопросов в онлайн-медиа, причем большая часть из них остаются без ответов. Проведенный нами срез показал, что в сегменте компактных камер порядка 70% вопросов пользователей на форумах и в комментариях в онлайн-магазинах остаются без ответов. Это создает пространство для диалога. Сделайте работу с пользовательскими запросами обязательной активностью.
5. Анализ аудитории
Малкольм Гладуэлл в своей книге «Переломный момент» описывает три типа людей: объединители, знатоки и продавцы.
Объединители знакомы с огромным количеством людей, причем все их связи обычно «живые» и с удовольствием ими поддерживаются.
Знатоки заслужили высокий авторитет, и к их мнению обоснованно прислушиваются.
Продавцы эмоционально заразительны, умеют убеждать. Переговоры и продажи — их стихия.
В онлайн-среде роль и влияние подобных людей возрастает в разы. Главная задача — найти таковых и направить их активность на благо вашего бренда.
Чтобы решить трудную проблему определения «качества» аудитории, создаются разнообразные индексы влиятельности, например, Klout, PeerIndex и Kred. Наиболее активен в этом плане сервис Klout, на данный момент обеспечивающий возможность определять степень влиятельности в Twitter, Facebook и LinkedIn.
Индекс влиятельности (Klout Score) высчитывается интегрально по нескольким показателям: охват аудитории, влияние на свою аудиторию и влиятельность вашей аудитории. В какой-то степени подобные индексы помогают отыскать тех самых объединителей, знатоков и продавцов. Таким образом, почти в автоматическом режиме вы можете определять, на чье упоминание стоит обратить пристальное внимание, а чье не столь существенно.
Нельзя также забывать, что диалог в социальных медиа должен происходить не только между брендом и потребителями, но и между самими потребителями — без прямого участия бренда. Правильная реализация данных коммуникаций может значительно снизить затраты. Например, вы можете существенно сэкономить на работе кол-центров, если создадите удобный аналог обратной связи в Сети, где пользователи смогут задавать вопросы, сообщать о проблемах, делиться опытом и находить ответы на типичные вопросы.
Измерения — лишь промежуточный этап между грамотной постановкой целей и конкретными шагами по улучшению работы. Фактически это бесконечный процесс совершенствования, поэтому предлагаем начинать прямо сейчас и внедрять новые знания в работу компании. Улучшению поддается то, что систематически измеряется и контролируется.
Обращайте внимание на конкурентов, но еще больше уделяйте внимания тому, что делаете сами.
Базовые рекомендации при проведении измерений в онлайн-медиа
1. Проводите измерения не ради измерений и получения каких-либо данных, а ради действий. Формулируйте выводы и последующие шаги на основе полученных данных.
2. Большое значение имеют не только количественные характеристики, но и качественный анализ. Например, тональность публикаций о вашей компании, скорость ответа на вопрос и решения проблемы клиентов, количество людей, рекомендующих ваш продукт или услугу в социальных медиа и т.п.
3. Анализ количественных и качественных характеристик в онлайн-медиа должен дополняться и пересекаться с данными из социальных медиа, аналитикой веб-ресурсов компании, данными CRM/ERP-систем и маркетинговых исследований, а также другими офлайновыми источниками. Иными словами, при измерении эффективности продвижения в онлайн-медиа нужно во многом опираться на данные, полученные вне онлайн-медиа — там, где потребители совершают действия.
4. Все относительно. В США только о бренде Dell фиксируется более 20 тыс. сообщений в сутки, а для Рунета нормой является 300 сообщений в Twitter об HTC. Анализируйте данные не абстрактно, а в привязке к определенным параметрам. Например, в динамике или сравнении с конкурентами, учитывая специфику вашего рынка и проч.
5 При проведении сравнительного анализа (например, с конкурентами) дифференцируйте аналитику по различным площадкам или видам медиа, к примеру, отдельно анализируйте показатели в онлайн-СМИ, социальных сетях, блогах, форумах и др.
Тренды
Экранная культура
Стремительными темпами возрастает популярность и синхронизация таких устройств, как смартфон, планшет и ноутбук. Наибольшую роль будет играть именно смартфон, на втором месте окажутся планшеты (это явление объясняется навязанной люксовостью девайса и показателем статуса его обладателя).
А поговорить?
Проекты с использованием социальных медиа — это общение, а не продажи. Все больше брендов и компаний, создающих сообщества в соцсетях, понимают, что четкой и единой методики замера конвертации фанов их сообществ в активных покупателей на данный момент нет.
Коммуникация брендов в соцсетях должна строиться с целью заинтересовать информацией, а не продать (промоутировать) свой продукт или услугу.
Узурпации конец
Интернет-маркетинг и SMM уже не являются прерогативой только digital-агентств. Все активнее в процесс освоения новых инструментов вовлекаются PR, BTL, event- и креативные агентства. Однако не редкость и обратные ситуации, когда креативная идея, разработанная digital-агентством, становится ключевой всей коммуникационной кампании или когда PR бренда ведет опять же агентство цифровых коммуникаций. Происходит пересечение как в бюджетах, так и по видам работ.
Бабушки и дедушки, вперед!
Самый растущий сегмент аудитории Интернета — пользователи старше 60 лет. Этот факт необходимо учитывать при разработке коммуникационных кампаний, направленных на бренды, традиционно приписывающиеся данным аудиториям.