Энциклопедия маркетинга

Продвигать товар необходимо, и делать это нужно грамотно. Это даже не обсуждается. То, какой метод продвижения мы используем, обозначит величину суммы, которая будет значиться в графе «прибыль компании». Работая только стандартными методами и думая исключительно шаблонами, фирма тем самым ставит на себе клеймо неудачника. Конкуренты не дремлют: быстро спишут со счетов!

Рекламный рынок растет и предлагает все более интересные технологии для продвижения продукта. Чаще для этой цели используются нестандартные методы или специальные уловки.

Использование аудиовизуальных средств в продвижении продуктов

Интересные и работающие проекты предлагает аудиовизуальная реклама. Не нужно в очередной раз доказывать, что по широте охвата целевой аудитории, по доходчивости рекламного послания, по степени влияния на потребителя телереклама во много раз превосходит все остальные средства продвижения. На нашем, российском, телевидении в основном используются два вида телерекламы: прямая (блоки видеороликов) и спонсорство. Об эффективности рекламных роликов сказано и написано уже много. Все более популярным на телевидении становится спонсорство: потребитель узнает о продукте, его качествах и особенностях в процессе просмотра телепередачи. На рекламируемый товар автоматически переносятся положительный образ ведущего, рассказывающего о продукте, или образ любимой передачи зрителя.

В последние годы развития отечественной рекламы начинают использоваться и нестандартные аудиовизуальные технологии, особенно для продвижения продуктов питания. Такой способ интеграции рекламного сообщения в программный эфир, как виртуальная реклама, набирает обороты. Виртуальная реклама — это персонажи, логотипы или любые объекты фирмы, интегрированные в телевизионный эфир посредством рекламных технологий. Это могут быть анимированные или статичные персонажи и объекты 3D, а также двухмерные логотипы и обозначения. Примером могут служить всплывающие на экране рекламные баннеры. Благодаря оригинальности исполнения подобного вида рекламы, очень высока степень запоминаемости рекламируемого продукта, а ее эффективность в 2,5–3 раза выше, чем у прямой рекламы. Виртуальная реклама в 1,5–1,7 раза эффективнее, чем традиционная спонсорская.

Комплексное использование виртуальной и традиционной рекламы увеличивает эффективность рекламной кампании. Это подтверждает такой пример: производитель шоколада «Аленка» выступил спонсором шоу «Цирк со звездами» и, кроме обычного для нас ролика от спонсора, использовал виртуальную рекламу.

Комплексную программу провела на «Ледниковом периоде» компания «Нидан-Соки»: наряду с упоминанием бренда «Моя Семья» как спонсора передачи работала и виртуальная реклама — яркая, запоминающаяся, несущая с помощью сочных красок информацию о спелости плодов, которые используются для производства соков.

Как и стандартные рекламные блоки, вставленные в перерывах между телепередачами или в период их трансляции, аудиовизуальная реклама сохраняет массовость охвата и возможность максимально эффектно показать рекламируемый продукт. Однако при применении данного метода продвижения исключается вероятность того, что потенциальный покупатель переключит канал, избавляясь от назойливости продавца, так как реклама товара настолько органично вписывается «в тему», что не возникает никакого отторжения информации.

Product Placement также является интересной аудиовизуальной технологией. В данном случае довольно-таки сложно определить реальную отдачу от рекламы, резкого всплеска продаж не будет, однако если замерить объемы продаж до и после использования этого вида скрытой рекламы, результаты приятно удивят. Но только в том случае, если правильно решен вопрос: кто использует продукт и в какой ситуации. В противном случае идет грубая вставка рекламы продукта в контекст фильма. Как пример не очень удачной рекламы в этом сегменте можно привести различные упоминания о продуктах питания в сериале «Папины дочки». Например, в одной из последних серий молодые люди Даша и Веник (Вениамин) ни с того, ни с сего начинают кормить друг друга сметаной «Простоквашино», нахваливая ее всеми способами. «А ты дай мне этой сметаны столько, насколько ты меня любишь», — просит молодой человек у девушки. Звучит фальшиво и неуместно.

А вот использование этой технологии на телеканале ТНТ вполне эффектно. Лидер по продакт-плейсмент на отечественном телерынке — шоу «Дом 2», участники которого с удовольствием вкушают различные виды мороженого, чипсов, соков (в том числе и собственного производства ТНТ) и др.

К видам аудиовизуальной рекламы также можно отнести рекламу в игровом пространстве и спонсорство сайтов. Ярчайшим примером последнего может служить виртуальная белка, живущая на сайте, спонсируемом Нестле. Здесь посетитель создает свой виртуальный персонаж, который живет в доме, стилизованном под компанию: везде — фирменные цвета и упоминание ее названия. Проект начал работу в сентябре 2009 года и еще недостаточно раскручен, но уже понятно, насколько хорош этот рекламный ход. Персонаж умеет разговаривать, обучаем и даже способен вести блог своего хозяина!

Вышеупомянутые компьютерные игры — сравнительно новая площадка для работы рекламщиков. На сегодняшний день рекламу в компьютерных играх размещали следующие бренды: «Шок XXL» в русской версии игры «Лара Крофт: Ангел тьмы», Coca-Cola и «Компашки» в игре «Адреналин Экстрим Шоу», макароны «Макфа», пиво «Т» и многие другие производители продуктов питания и алкогольной продукции. Ведь для них здесь множество интереснейших рекламных ходов: игрок, растративший жизненную энергию, должен ее восполнить. Вот тут-то и появляются хрустящие пакетики и яркие баночки.

А что в итоге? Замечательные, незатертые до дыр возможности по-новому рассказать о своем продукте. В благодарность за бессонные ночи рекламщиков в поисках интересного рекламного хода потребитель обязательно обратит внимание в супермаркете именно на этот продукт, привлекающий его внимание в рекламе.

Использование эпатажа в качестве инструмента продвижения

Эпатаж в искусстве уже давно никого не удивляет: в частности, общественность твердо усвоила, что без эпатажа нет шоу-бизнеса, а потому все ему прощает и вопросов не задает. Но реклама, как бы она не была похожа в своих современных проявлениях на предмет искусства, прежде всего, средство продажи. И если в способах продвижения задействован эпатаж, это сразу становится объектом интереса и пристального внимания всех: «от мала» — рядовых потребителей — «до велика» — всевозможных руководящих, управляющих, «запрещающих и разрешающих» органов. Попробуем дать оценку коммерческой стороне эпатажа в рекламе, оставив «за кадром» как воспевание смелых креативных идей, так и бичевание безнравственных проявлений.

Можно выделить три условия, при соблюдении которых эпатажная реклама будет эффективной: высокое качество идеи, абсолютное понимание целевой аудитории продукта/бренда, четкое ассоциирование рекламируемого продукта с применяемым методом. Так, обнажение практически в любой степени допустимо в рекламе нижнего белья, но когда на рекламном щите шампанского Mondoro Asti изображается голый мужчина с прикрытым бутылкой причинным местом, да еще и слоган под стать: «Попробуй мой Мондоро!», то это уже пошлость. Или можно вспомнить, например, рекламу спальной мебели одной московской фабрики: сидящая на диване обнаженная девушка и призывы «разложить» и «раздвинуть». Вот только вопрос — что имелось в виду «креаторами»? Грамотный же, «здоровый» эпатаж всегда основан на чувстве меры, глубинном понимании того, воплощение какой идеи произойдет через эпатажное поведение.

Таким образом, эпатаж допустим в трех случаях:

1. Когда характер коммуникаций, которые бренд выстраивает со своей целевой аудиторией, изначально построен на эпатаже.

2. Если нужно продвинуть недорогой продукт: эпатирование обычно несовместимо с побуждением к большим тратам.

3. Когда компания только заявляет о себе, и надо сделать это как можно громче, иначе никто не услышит. Сюда же можно отнести и варианты перепозиционирования.

Эпатаж в рекламе можно считать риском для рекламодателя только с двух позиций. Во-первых, если сильные мира сего посчитают рекламу нарушением закона, они ее запретят, что повлечет потери. Во-вторых, неумелое использование эпатажных элементов может разрушить целостность бренда.

Как маркетологи, так и потребители относятся к эпатажу в рекламе неоднозначно. Ясно одно: эпатаж — принципиально иной уровень концентрации внимания потребителей, которые, устав от каждодневной рекламной рутины, непроизвольно становятся соучастниками чрезвычайного рекламного происшествия. Технологии эпатажных концепций, используемые для максимального заострения внимания целевой аудитории на том или ином продукте/бренде, могут применяться для любых рекламных носителей, что открывает пути для быстрых решений тактических и стратегических рекламных задач. Парадокс заключается в том, что покупатель более всего желает потреблять и в то же время менее всего хочет, чтобы ему в этом помогали: рассказывали — что, где, как, у кого купить и почему. Поэтому важно понять: главное — правильно подать желаемое. И в этом смысле эпатаж — просто форма, содержание которой может быть как плохим, так и хорошим. Можно выделить положительные и отрицательные стороны эпатажной рекламы.

Аргументы за эпатаж в рекламе:

1. Существенная экономия рекламного бюджета происходит за счет вызванного любопытства, в том числе и журналистского, которое, как известно, является главным заменителем денег (когда показаться надо, а средств недостаточно), и последующего желания поделиться увиденным с другими.

2. Респондент получает удовольствие от предложенной игры.

3. Высокий эмоциональный накал гарантирует концентрацию внимания на продукте/бренде и повышает запоминаемость последнего. Если 70% населения земли предпочитают боевики и триллеры — это ли не подтверждение обоснованного применения шока и эпатажа в рекламе?

Аргументы против эпатажа в рекламе:

1. Эпатаж — «танец на лезвии бритвы». Пошлость разрушает имидж.

2. Можно потерять часть потенциальной целевой аудитории при изначально ошибочной оценке ее охвата.

3. Эпатажную рекламу могут запретить, негативно отозваться о ней в СМИ.

Говоря откровенно, редкий человек не причастен к чему-то, что отвергается канонами благопристойности: об аморальных поступках ли заходит речь или об асоциальном поведении, похотливых желаниях или черном юморе. Следует признать: все это — вместе или по отдельности — присуще каждому. Подобным сторонам человеческой натуры реклама часто подыгрывает. Эпатаж, провоцируя открыто и смело, заставляет потребителя почувствовать власть рекламного сообщения, и в этом его суть.

Когда посредством эпатажа атакуются культурные нормы, человеческое подсознание испытывает «смешанные чувства»: с одной стороны, защищается, отвергая то, что нельзя, а с другой, с огромным интересом впитывает эту информацию. В этот момент человек, даже не желая того, максимально эффективно воспринимает рекламное сообщение. Однако откровенно скандальное действо не только не приносит пользу, но и может испортить все дело, ибо эпатаж и скандал отнюдь не одно и то же. Эпатаж востребован в рекламе настолько, насколько раскованно и готово принять его общество, в частности, потенциальная целевая аудитория.

Считается, что первая эпатажная реклама в России — это реклама пельменей «Дарья» от одноименного мясоперерабатывающего завода в Санкт-Петербурге, владельцем которого тогда был Олег Тиньков. На семи щитах наружной рекламы Москвы и пяти в Санкт-Петербурге были изображены испачканные в муке женские ягодицы, и красовался слоган «Мои любимые пельмешки». Поставленная задача была с успехом выполнена: при бюджете рекламной кампании в 2500$ (!) весть о новом производителе пельменей разнеслась на пределе возможной скорости, а саму рекламу помнят по сей день.

Позже эпатажный Тиньков использовал в рекламе пива своей пивоваренной компании «Тинькофф» уже проверенные методы, но отличился еще больше. О рекламном ролике «Черно-белые сны», «пропагандирующем групповой секс», по мнению Министерства по антимонопольной политике (ныне ФАС — Федеральная антимонопольная служба), не знали разве что грудные младенцы. Сюжет таков: на палубе роскошной яхты удовлетворенный жизнью молодой человек употребляет пиво в объятиях двух практически обнаженных красоток — мулатки и белокожей, символизирующих темное и светлое пиво. Рекламу запретили, и впредь Тиньков решил стать осторожнее, поэтому его следующий эпатажный шедевр «Миланские каникулы» не мог быть обвиненным в пропаганде группового секса: в нем целовались всего две девушки! Директор по маркетингу «Тинькоффа» вспоминает, что после этой рекламной кампании был отмечен рост продаж на 63 %! В рыночном сегменте с высокой конкуренцией, таком как производство пива, эпатажная реклама особенно эффективна.

Примером широкого эпатажного жеста может послужить производитель слабоалкогольных коктейлей «Хэппилэнд», не так давно выпустивший коктейль «Кольца» с прикрепленными к бутылкам презервативами. По словам президента компании, маркетологи выяснили, что молодежь начинает одержимо заниматься сексом, отведав коктейля! Вот уж пример истинного понимания того, чего же на самом деле хочет потребитель, — продажи выросли втрое. Презервативы купили и прикрепили (на это ушло 250 тысяч рублей) к 120 тысячам бутылок.

Не чужды эпатажные идеи и продвижению более «мирных» продуктовых групп, например майонеза. Конечно, страсти там кипят не такие масштабные, но примером послужить могут. Так, рекламная концепция «все дело в яйцах» хорошо отвлекла потребителей от нудного созерцания сладко-семейных роликов в интерьере кухни стандартной рекламы большинства производителей майонеза.

Сегодняшние рекламисты понимают, что сладкоголосая благообразная реклама все чаще остается практически незамеченной избалованным потребителем. По словам одного известного западного рекламиста, эмоционально отозвавшегося по поводу снижающейся эффективности традиционных форм рекламы, «потребители — как тараканы», которых «травишь, травишь, а вместо нужного эффекта они постепенно вырабатывают невосприимчивость к этим твоим средствам». Пусть цинично, но факт: традиционная реклама все с большим трудом справляется со своей задачей — содействовать сбыту, и ни эпатаж как таковой, ни соблюдение нравственных постулатов для нее не самоцель. Главное тут — не переусердствовать, как в известной карикатуре про хлеб и напильники (заключенный в тюрьме, принимая очередную передачу от посетителя, умоляет: «Побольше хлеба, поменьше напильников!..»). Увидев эпатажный рекламный сюжет, потребитель должен запомнить именно продукт, а не способ его продвижения.

Однако следует признать, что по мере расширения и уплотнения информационного пространства, что и происходит сейчас активно, спрос на нетривиальные идеи, провокацию, эпатаж будет неизменно повышаться.

Использование рекламных трюков

«Масло рафинированное подсолнечное без холестерина» — как, постоянно слыша о страшнейшем вреде холестерина для организма человека, не купить этот чудо-продукт? Конечно, из всех предложенных марок мы выберем ту, которая позиционирует себя именно таким образом. Не остановит даже более высокая цена, ведь каждый из нас заботится о своем здоровье.

Данная реклама — хрестоматийный пример рекламного трюка: она полуправдива и, искусно манипулируя сознанием, вынуждает сделать незапланированную покупку. Дело в том, что холестерин, согласно законам природы, содержится исключительно в жирах животного происхождения. Его нет и не может быть ни в подсолнечном, ни в оливковом, ни в кукурузном, ни в любом другом масле растительного происхождения, но об этом знает только узкий круг специалистов.

Рекламный трюк представляет собой такой продукт манипулятивной рекламы, в котором сообщается искаженная, неполная или полуправдивая информация о товаре с целью ввести в заблуждение потребителя и подтолкнуть его к необдуманной покупке. Суть рекламного трюка не в том, чтобы приукрасить ложь, а в том, чтобы эта ложь побудила человека к конкретному действию.

Кухня производства рекламного трюка достаточно проста. Берется правдивая информация о товаре, к ней добавляется ложная, все это искусным образом смешивается. Секрет успешности рекламного трюка, как и любого обмана, в том, чтобы человек ни в коем случае не догадался о подтексте. Например, Швейцарская корпорация Nestle в линейке бренда Nesсаfe Body выпустила на азиатском рынке «уникальный и необыкновенно полезный» для здоровья, как уверяют производители, пакетированный кофе 3 в 1, содержащий природный белок коллаген, который обеспечивает прочность суставов и эластичность кожи. Если регулярно употреблять этот кофе, обещает реклама, избавишься от морщин и не заболеешь артритом.

В этом рекламном сообщении правдива информация о свойствах коллагена. Он действительно сохраняет и продлевает молодость организма, а потому не случайно присутствует во многих косметических средствах. Ложная информация заключается в том, что польза от потребления белка учеными не доказана. Более того, ряд экспертов утверждают, что белок элементарно не всасывается пищеварительной системой человека. Коллаген просто проходит через нее без вреда и пользы для организма. Но об этом знает меньшинство, большинство же, желая продлить молодость, с удовольствием выберет кофе с коллагеном.

Действенность искусно выполненных рекламных трюков обеспечивают следующие приемы:

1. Особая подача информации о продукте питания, которая в зависимости от ситуации частично замалчивается или искажается, обобщается до неузнаваемости или даже выдумывается. Также создатели рекламы могут сослаться на авторитеты, задать открытый вопрос, не предусматривающий ответа, использовать образные языковые высказывания (многозначные слова, метафоры, шутки).

Например, производители Nesquik сообщают, что их продукт «просто замечательный: шоколадный и питательный». Но что подразумевается под словом «питательный»? То, что он высококалорийный, или то, что он удовлетворяет потребность в витаминах и минералах? Гадайте сами… но покупайте! Манипулятивные трюки — слоган пива «Клинское» «Кто пойдет за «Клинским»?» и пива «Толстяк» «Где ты был?» — представляют собой открытые вопросы, привлекающие внимание человека своей незавершенностью, что, по утверждению психологов, сохраняется в памяти гораздо лучше. Нередко встречается и ссылка на авторитеты: «Майонез «Московский провансаль» — выбор народа!», «Майонез Байсад» — нас знают в каждой семье!».

2. Искусное воздействие на личные слабости людей, связанные с вызванным чувством вины, лестью, жалостью к себе и другим, пробужденным тщеславием и проч.

Рекламисты активно эксплуатируют желания, инстинкты, страсти, естественное любопытство. Задача рекламного трюка — внушить, а не убедить, поэтому объявления подобного рода чаще всего состоят из одного предложения — слогана и избегают развернутых аргументированных схем рациональной рекламы.

Так, играя на укоренившейся в сознании большинства россиянок диетомании, производители запустили рекламный трюк под названием «низкокалорийный творог, майонез и проч.». Расчет прост: одно дело, когда на пачке продукта указан процент его жирности, и совсем другое — притягивающая как магнит надпись «низкокалорийный». Она весьма условна, поэтому, потребляя эти продукты, не следует надеяться на снижение веса и уменьшение объемов талии. Просто в данном твороге или майонезе меньше калорий, чем у продукта из того же товарного ряда, а объективно их содержание может быть достаточно высоким. Например, массовая доля жира 7–8 %, содержащаяся в таком твороге, далека от диетической нормы: в 200-граммовой пачке творога порядка 15 г жира, а человеку весом 60 кг в день положено не более 20–22 г жира.

Преступны ли рекламные трюки? Будем объективны: уже сама суть рекламы предполагает искажение информации — подчеркивает достоинства и умалчивает о недостатках товара. Согласно законодательству РФ, за рекламный трюк, в отличие от заведомо ложной рекламы, его создателей нельзя привлечь к суду. На то он и трюк — невинный ловкий обман, искусно удовлетворяющий наши глубоко запрятанные желания.

Версия для печати