Энциклопедия маркетинга

Создание великих имен (и рядовых тоже) — творческая задача. Но вместе с тем это и игра с числами. На какое число лошадей нужно поставить, чтобы оказаться в выигрыше, даже если несколько сотен сойдут с дистанции (сбросят седоков или вдруг захромают) на первом же круге? Один из самых удручающих способов отсева множества отличных слов — лингвистическая экспертиза. Вещь вроде бы очевидная, но просто поразительно, сколько вариантов заканчивают свой путь на этом этапе. Принцип прост. Подумайте, где компания будет работать или продавать свой продукт. Если в Англии, то название должно хорошо звучать на британском английском. Ну а если в Исландии или Иране? Даже варианты английского в Англии, США, Канаде, Австралии, Индии и других странах порой настолько отличаются друг от друга, что это может загубить слово на корню.

Так в чем же причины безвременной смерти названий? Получив исходный список, вы должны убедиться, что в нем нет вариантов, по написанию или звучанию близких к словам, обозначающим нечто грубое, непристойное или уничижительное на языках тех стран, где компания будет вести дела. Тщательная проверка выявит также, нет ли у ваших вариантов сходства с названиями местных брендов. Это избавит компанию от крупных трат на местных юристов (спокойствие, к юристам мы скоро перейдем, а пока держитесь за стулья).

Как английский неймер, который получил солидную языковую подготовку в школе и университете, я предпочитаю строить названия, ориентируясь на фонетику и семантику германских и романских языков. Благодаря этому мои варианты в принципе подходят для ареалов французского, итальянского, испанского, немецкого, скандинавских и им подобных языков. Но я не представляю, как они будут восприниматься носителями славянских языков, арабского или китайского. Это значит, что слово, ласкающее мой англосаксонский слух подобно нежному лингвистическому шелку, для вас может прозвучать как вопиющая нелепица. И поскольку знать все языки невозможно, проверка — единственное средство избежать конфуза.

Самый простой и надежный способ — спросить носителя нужного языка. Пусть он просмотрит ваш список и перечислит все ассоциации (и положительные, и отрицательные), которые у него возникли. Лучше всего, если этот человек живет в интересующей вас стране, знает реальный разговорный язык и культурную атмосферу. Постарайтесь найти двух-трех человек для каждой страны: каждый из нас — уникальная личность, и, стало быть, все мы новые слова воспринимаем по-своему. Во-первых, вы лучше поймете, насколько сильные реакции вызывает то или иное слово (это особенно важно, когда у вас не так много достойных вариантов и каждый на счету). Во-вторых, вы обезопасите себя от неприятной ситуации, когда ваш советчик может быть настолько смущен предложенными вариантами, что скроет от вас их истинное значение или, еще хуже, вообще промолчит. Я знаю, например, что один новый бренд просто шокировал итальянскую общину США. А причиной скандала стал проверяющий-итальянец, который постеснялся сказать, что название созвучно слову «изнасилование» на итальянском языке.

Если не удалось найти носителей живого языка, можно обратиться в бюро переводов. Только, друзья мои, будьте начеку. Вы должны абсолютно четко сформулировать, чего от них хотите. Я сильно подозреваю, что под вывеской лингвистической экспертизы часто скрывается неудачливый консультант-одиночка, редко получающий приличную работу. Ваш заказ он, скорее всего, сочтет своим звездным шансом: еще бы, он может показать себя, дать вам мудрые советы. В результате вместо краткого резюме о варианте, напоминающем слово «задница» по-польски, будьте готовы получить двухстраничную тираду о состоянии польского розничного рынка и о том, что, по мнению данного господина, нравится 70-летним жительницам Вроцлава. И даже если ваш бренд не рассчитан на 70-летних дам, не сомневайтесь: господина это не остановит. Или вы получите такую резолюцию: «Мне не нравится». Бог мой, даже не знаю, стоит ли рассказывать, в какую тягомотину это иногда превращалось. Вы платите деньги за удовольствие узнать мнение специалиста, сутки ждете, что он изречет, начальство постоянно дергает насчет этого чертова списка слов. А ОН ОТВЕЧАЕТ: «МНЕ НЕ НРАВИТСЯ»! Это еще почему?! Ведь тебя, самодовольный кретин, просили объяснить, что с каким словом объективно НЕ ТАК, а не высказывать свои идиотские предпочтения. (Вы понимаете: я выражаюсь несколько мягче, чем бывало на самом деле.) В результате вы тратите еще сутки с большой долей вероятности получить очередную порцию напыщенной чуши. Польский случай — не абстрактный пример. Думаю, этот господин себя узнает, если прочтет. В конце концов мы от него избавились. Не убили, конечно, но заказов лишили.

Некоторые языки сами по себе создают проблему. По неведомой причине почти все мною придуманное звучало как похабщина (причем часто смачная и изобретательная) на арабском и венгерском. Не знаю, может быть, в этих языках просто много грубых слов. Если вы владеете арабским или венгерским, пожалуйста, напишите в мое издательство (там это любят), поставив и меня в известность. Но даже языки, которые как будто хорошо знаешь, способны преподнести сюрприз. Я бегло говорю по-французски (с квебекским акцентом; носители чистого французского всегда покровительственно сообщали мне, что этот акцент «очарователен»). Но когда мы предлагали название «Chime»¹ (а мы делали это часто — слово и впрямь удачное: отличная метафора, передающая гармоническое сочетание разнородных элементов), я раз за разом забывал, что у француза первая ассоциация будет с Лотег («напиваться до чертиков»). И наступал на одни и те же грабли.

Множество проблем создают отдельные буквы. Некоторые из них очень «нестабильны» в том смысле, что в разных языках звучат совершенно непохоже. Возьмем «J»: это королева нестабильных букв. В английском она звучит как «дж», например, в привычных нам именах Джеймс Бонд или Дженнифер Лопес. Во французском это уже мягкое «ж» — как в словах je («я») или joue («щека»). В германских языках эта буква читается как «й» в сочетании с гласной (например, фамилия Jung — Юнг). Для испанского варианта нужно как следует прокашляться: «хххххх» — как в «JamOn JamOn» ². Да и латинское «X» — тоже довольно коварная буква. Поэтому мне до сих пор тревожно за «Jetix». Это слово мы придумали, когда Fox TV продала компании Disney свой детский телевизионный бренд, именовавшийся «Fox Kids» — вполне логично, но несколько двусмысленно ³. Бог знает, как звучит «Jetix» на языке индейцев хопи.

Лично я считаю, что название, совершенно одинаково звучащее в любом крупном языковом ареале, — задача из области фантастики, невыполнимая ни при каких условиях просто в силу того, как функционирует язык. Ну вот, например, даже моя матушка и я по-разному произносим «Coca-Cola»: ее североанглийское «о» строже моего более акцентированного и богатого южного. Но мы понимаем, что произносим одно и то же слово, и это главное. Никаких коммуникативных проблем здесь нет. То же самое правило действует как внутри языка, так и между разными языками. Слышали, как французы произносят свое раскатистое «Рррррено»? Есть отличия от нашего английского «Рен-оу», правда? А смысл тот же.

Можно, конечно, обратить в свою пользу то обстоятельство, что слово труднопроизносимо, поскольку принадлежит другому языку. Можно использовать «национальность» названия, чтобы насытить бренд ассоциациями со страной происхождения. Возьмем, например, бренд «Wrangler» ⁴. И начало слова, и сдвоенные согласные «ng» на многих языках выговорить очень трудно (особенно на таких, как итальянский или японский, в которых за согласной обычно следует гласная). Вид его безошибочно указывает на английское (языковое) происхождение. А значение отлично передает грубовато-напористую американскую идентичность бренда ⁵. С той же целью названия из искусственных слов специально делают потруднее, например Haagen-Dazs.

Сложность тут вот в чем. Подчас невозможно предугадать, где окажется ваш бренд лет через пять, десять или пятнадцать. Если вы придаете этому мало значения, с годами у вас могут возникнуть проблемы: придется использовать разные названия в разных местах, а это дополнительные затраты. Если, напротив, вы придаете этому чрезмерное значение, то, может статься, отвергнете великолепное название только потому, что оно означает «ранняя старость» на эскимосском или ему подобном языке, носители которого, вполне вероятно, никогда не сыграют ни малейшей роли в ваших деловых планах. Естественно, чем мощнее ваш бренд, тем меньше вас должны заботить несостыковки с мелкими языками. Google долго раскручивалась в Норвегии. В числе причин называли и то обстоятельство, что ее название звучит как «очки» по-норвежски. Но когда Google стала мировым мегабрендом, подобные соображения уже никому не приходили в голову. Даже в Осло.

Отсюда следует: лишь поистине вопиющие языковые проблемы способны повредить отличной фирме или отличному продукту. Дело в том, что когда бренд популярен, нас обычно волнует лишь одно: правильно ли мы произносим название; о его значении мы уже не задумываемся. И если, как полагают некоторые, названиями брендов ведает один участок мозга, а нормальными словами — другой, это хорошо. Значит, есть механизм, позволяющий нейтрализовать потенциально негативные значения слов. С другой стороны, и сами названия, кажется, способны невозмутимо противодействовать негативному восприятию. Итальянская компания Smeg — производитель всякого рода кухонной техники, холодильных и морозильных аппаратов, крупных и «прохладных» («прохладных» скорее в значении джазовых мелодий Карнаби-стрит ⁶ 1960-х годов, чем в обычном значении «замораживания»). Иметь эти вещи считалось хорошим тоном у модников и любителей джаза, принадлежавших к лондонскому среднему классу; их совершенно не волновало, что слово «smeg» в британском английском приобрело значение «отвратительная субстанция» (а в английском научно-фантастическом комедийном телесериале «Red Dwarf» — «Красный карлик» — служило заменой ругательств). Холодильники Smeg приобрели такую популярность у лондонской интеллигенции, что их даже спародировали в новом мультфильме о Уоллесе и Громите ⁷, где присутствует холодильник под названием «Smug» ⁸.

Но даже у крупных брендов возникает нелегкая проблема, когда с традиционных рынков они приходят в страны, где не используется латиница или просто нет алфавита. Возьмем, например, китайский язык. Здесь нужно подбирать иероглифы, передающие звуки вашего названия (это называется транслитерированием). Однако китайский язык устроен так, что один и тот же звук может иметь массу разных значений. Поэтому для приспособления западного бренда к китайскому рынку нужно найти набор значений, который звучит приблизительно как оригинал и хоть как-то соответствует бренду в смысловом отношении. Молодым выпускникам, желающим в скором времени сделать хорошие деньги, я советую: выучите самые основные китайские диалекты и займитесь транслитерированием. Эти услуги будут просто НАРАСХВАТ.

Задача, однако, головоломная, подобная проблеме «любое слово на венгерском и арабском означает нечто ужасное». Вот вам китайский вариант: «любое слово на китайском обозначает смерть». Многозначность китайских иероглифов позволяет без особого труда, если человеку это угодно, найти нечто негативное или, по крайней мере, абсурдное в любом сочетании звуков. Один мой клиент хотел получить универсальное название для продукта, который собирался продвигать в Китае. Но его партнер в Шанхае, субъект на редкость привередливый, сумел завалить множество вариантов под тем предлогом, что «по-китайски это означает смерть». Допустим, это и правда так. Однако у предложенных слов наверняка были и другие значения, куда более приятные и приемлемые.

Задачи транслитерирования иногда приводят к нежданным находкам. В силу свойств китайской иероглифики одна из версий названия «Coca-Cola» означает «кусать воскового головастика». Поэтому компания приняла другой вариант, звучащий как «ко-ка ко-лер», что означает «пусть рот радуется». Идеальное попадание в цель.

В общем и целом, губительное влияние языковых проблем на бренды сильно переоценивается. Однако если не обращать на них внимания, можно «проколоться» действительно по-крупному. Время от времени такое бывает с автомобилями. Несколько лет назад GM выпустила автомобильчик-супермини, весь из себя веселый и приятный, под названием «Nova»: созвучные слова в романских языках обозначают нечто новое и современное. Так, по крайней мере, думали в компании. Но выяснилось, что для испанцев оно звучит как «не ездит». Вот уже и проблема с машиной. А у «Toyota MR2» постоянно возникали проблемы во Франции. Попробуйте выговорить это «MR2», дорогие франкоязычные читатели. Что получится? «Merde», то есть, простите, «дерьмо». Поэтому для Франции данную модель переименовали в «Monsieur 2». Подобным же образом «Ford Probe» неизменно вызывало привкус чего-то медицинского ⁹, мешавший стать этой модели хитом спортивных автомобилей (на что рассчитывали). Однако снимем шляпу перед Volkswagen: концерн не отказался от названия «Sharan», которое британская пресса закидала гнилыми помидорами. Машину выпустили в то время, когда излюбленными именами карикатурных персонажей в Англии были Кевин, Трейси и Шэрон, считавшиеся типичными именами представителей рабочего класса.

Наверное, всем нам доводилось сталкиваться с нелепыми, на наш слух, названиями заграничных брендов. В Interbrand мы собирали такие в «Черном музее» (застекленный шкаф в фойе, который мы перенесли в цокольный этаж, когда поняли, что посетители воспринимают его как витрину наших достижений). Похожий материал копился в папке с ярлыком «Хранить вечно». У каждого были свои любимцы. Я прикипел душой к французским хлопьям «Crapsy Fruit», японскому напитку «Pocari Sweat» и шведским конфеткам «Skum» ¹⁰. Конечно, наши насмешки были не совсем справедливы: ведь эти товары никогда не предназначались в первую очередь для англоязычных рынков. А я втайне лелеял надежду, что одно из моих слов попадет в какой-нибудь иностранный «Черный музей» (однажды американский коллега по Interbrand позвонил мне из Штатов с гениальным предложением включить в «Черный музей» само название этого «музея», чтобы его не приняли за «Центр афро-американских исследований»). «Черный музей» неизменно веселит публику на презентациях и обеспечивает нам фантастический регулярный пиар. Некоторые английские газеты публиковали один и тот же материал о напитках «Pschitt» ¹¹ всякий раз, как появлялся новый крупный бренд. Нас даже позвали на «The Ceneration Game» («Игру поколений») — самое плохое шоу английского телевидения. Там ничего не подозревающих бедняг-участников могли спросить, что, например, значит «Bonka» (это испанская марка кофе). Но их мучения кончались через две минуты. А мы, сколько помню, провели там четыре ужасающих и совсем несмешных часа, спасибо «комику» Джиму Дэвидсону.

«I Can't Believe It's Not Butter»

(«Не могу поверить, что это не масло»)

Это название бросает дерзкий вызов одному из первейших правил нейминга: чем короче, тем лучше. «ICBINB» (все мы ему симпатизируем) — бутербродный маргарин, который, не будучи сливочным маслом, претендует на такой же вкус. Свое длинное имя он носит как орденскую ленту. Название такое громоздкое, неуклюжее и так бросается в глаза, что не запомнить его невозможно. Казалось бы, своей неприкрытой навязчивостью оно должно претить английским вкусам, но даже нам запало в душу.

Отсюда следует, что нет правил без исключений. Да, оно длинное, но зато идеально простое. Возьмем для сравнения английское агентство дизайна Syzygy: название короткое, но выговорить его чудовищно трудно. И кстати: что же оно означает? ¹²

Бывает, проблему создает не значение слова, а связанные с ним культурно-исторические ассоциации. Когда Orange начала операции в Северной Ирландии, ее встретили иначе, чем в других частях Соединенного Королевства. Оранжевый — издавна «партийный» цвет протестантов Северной Ирландии. И до сих пор, насколько мне известно, некоторые местные католики принципиально не пользуются услугами Orange.

18 октября 2005 года «Korea Times» сообщила о проблемах корейских брендов в США:

KIA Motors, возможно, придется сидеть и ждать, пока не кончится война в Ираке. С компанией, продвигающей на североамериканском рынке внедорожник «Sportage», сыграло дурную шутку ее название. KIA, или K. I. A., — сокращение от killed in action («погиб в бою»), как M. I. A. — от missing in action («пропал без вести»). K. I. A. обозначает убитых. Пусть это и военный жаргон, но аббревиатуру, обозначающую погибших на войне, невозможно удержать в казармах. В военных и шпионских фильмах часто мелькают темно-красные штампы K. I. A. или M. I. A. в личных делах секретных агентов. А матери стали подписываться так: «Гордая мать лейт. Кена Баллада: KIA 5.30.04».

Иногда причины трудностей даже не в том, что название попадает на иностранный рынок. Некоторые рынки и регионы сложны внутренне. Послушаем Софи Девоншир, неймера из Дубая:

Я придумывала названия для ряда брендов и продуктов, предназначенных для местных ближневосточных рынков. Это невероятно трудно, ведь вы имеете дело с самыми разными народностями, и у каждой свои ассоциации, связанные с названиями, и свои особенности произношения. Классический пример: арабы говорят, что пьют «Бебси» — в арабском нет звука «п»; а вот в фарси он есть, и для иранцев не будет никаких сложностей. Привлекательное для индийцев может быть непривлекательным для ливанцев. Западный колорит подействует на арабов, но оставит равнодушными англоязычных экспатриантов. Однако такие рынки имеют и достоинство: можно обойтись реальными словами, поскольку речь идет о небольшом регионе. «Mosaic» отлично подходит для рекрутинговой компании, которая подберет вам нужный персонал. Не хуже и «Verve» («живость, энергия»): так мы назвали первое на Ближнем Востоке спортивно-оздоровительное мероприятие, спонсированное ведущим местным производителем питьевой воды. У этой компании были проблемы с неймингом. Сначала она называлась Oasis — логично для пустынной страны. Но на нее подали иски газовые компании, сети отелей и супермаркетов, называвшиеся точно так же. В результате у компании появилось два названия: Oasis на английском и Al Wahra на арабском; время от времени это, конечно, создает известные сложности. В стране, где арабы используют английский как второй язык, мы всегда советовали одно слово, которое одинаково легко произносится и хорошо звучит на обоих языках; лучше, если оно имеет английские корни, потому что это более привлекательно для арабов. Арабские названия, как правило, тоже совершенно прозаичны. Например, «Istithmar» значит «инвестиции», и есть как минимум пять довольно крупных и терпимых друг к другу компаний, которые чувствуют себя вполне комфортно с таким названием. Но и с реальными словами бывают сложности. Мы долго обсуждали слово verdant («зеленеющий», «зеленый») как название для пищевой компании. Казалось бы, отличный вариант, вызывающий ассоциации с зеленью и свежестью, которых так не хватает в пыльных пустынях Ближнего Востока. Но при тщательном рассмотрении всплывают негативные оттенки значения — «незрелый», «неопытный», «неумелый», — никак не подходящие для компании, которая гордится своими достижениями.

Распространение английского в качестве международного делового языка поставило номинаторов в некоторых странах перед дилеммой: родной язык или английский? Что, если местное слово неблагозвучно для англофонов? Вот материал «Korea Times» о том, как решают проблему японцы (26 октября 2005 года):

В японском бизнесе существует давняя традиция называть компанию по имени ее основателя; на Западе это тоже довольно распространенная практика. Но японцы готовы корректировать слово, чтобы оно легче произносилось и воспринималось в других частях мира.

Произношение японских названий, скажем, Honda или Hitachi, в принципе не вызывает особых трудностей благодаря природным особенностям японского языка — преобладанию твердых согласных и четкой вокальной структуре. Поэтому японские имена легко осваиваются на иностранных рынках и их легче продвигать. Тем не менее некоторые компании не пожалели усилий, чтобы сделать свои названия более работоспособными и запоминающимися на иностранных рынках.

Вот, например, автомобильный гигант Toyota. Хотя семейство основателя носит фамилию Тойода, название компании с самого ее рождения в 1937 году было подправлено с целью упростить произношение.

Mazda Motor поначалу называлась Matsuda — по имени основателя Юджиро Мацуды. Чтобы повысить популярность машин за пределами Японии, компания в 1984 году приняла название Mazda, хотя ее автомобили выпускались под брендом «Mazda» еще с 1931 года, когда появилась первая модель «Mаzdago».

Шинную компанию Bridgestone основал Шоджиро Ишибаши в 1931 году. Ишибаши на японском буквально означает «каменный мост» (это значение и передают английские слова bridge и stone). Оптический гигант Canon возник под местным названием в 1933 году, а нынешнее получил в 1935 году по фирменному названию первого фотоаппарата компании, «Kwannon» (японское имя буддийской богини милосердия).

Таким образом, некоторые японские компании не удовлетворились модификацией слов на родном языке, а приняли более радикальное решение: взяли для названий реальные английские слова или слова, звучащие на западный лад. И это принесло им дивиденды. Наверное, самый показательный пример — Sony, производное от латинского sonus («звук», «речь»). Основатель компании Акио Морита говорил, что сменил Tokyo Tsushin Kogyo («Токийская промышленность услуг связи») на Sony, поскольку «мы были ребятами (sonny boys), работавшими со звуком и изображением». Слово легко произнести на любом языке.

Sharp, производитель бытовой электроники, получила название от «Ever-Ready Sharp» («всегда готовый», «отточенный») — механического карандаша, который в 1915 году изобрел основатель компании Токуджи Хаякава. К этому списку можно добавить еще немало компаний, в частности Pioneer, Olympus, Pentax и Epson.

Первые японские компании, только начинавшие проникать на иностранные рынки, естественно, предпочитали скрывать национальное происхождение своих брендов за английскими названиями. О востребованности местного бренда (если мы считаем подобную вещь принципиально осуществимой) можно говорить, когда его оригинальное, на родном языке, имя получает признание за рубежом. Недавно IBM продала дочернюю фирму ThinkPad (производство ноутбуков) китайской компании Lenovo, которая теперь все больше будет у нас на виду. Но о том, что Китай по-настоящему вышел на мировую арену в бизнесе, мы узнаем тогда, когда подлинно китайское название (я, естественно, не говорю о традиционной китайской медицине) самостоятельно добьется успеха.

¹ Chime (англ.) — набор колоколов, гармонически настроенных на индивидуальные лады, куранты (англ.). — Примеч. переводчика.

² «Хамон» — национальная испанская ветчина. — Примеч. переводчика.

³ Букв. дети Fox, но можно понять и как «лисята». — Примеч. переводчика.

⁴ Марка американских джинсов. — Примеч. переводчика.

⁵ Wrangler (англ.) — спорщик, ковбой; от wrangle — спорить, вздорить, пасти стадо. — Примеч. переводчика.

⁶ Кул-джаз («холодный» джаз) — возникший в конце 1940-х годов джазовый стиль, для которого характерны отказ от чрезмерной экспрессии и сближение с «белой» академической музыкой. Карнаби-стрит — улица в Лондоне, в районе Сохо; центр модных веяний 1960-х годов. — Примеч. переводчика.

⁷ Кукольные персонажи: изобретатель Уоллес и его собака Громит. — Примеч. переводчика.

⁸ Smug (англ.) — щеголеватый, самодовольный. — Примеч. переводчика.

⁹ Probe (англ.) — зонд, зондировать. — Примеч. переводчика.

¹⁰ По-английски crap — дерьмо, sweat — пот, а skum созвучно scum — накипь, отбросы. — Примеч. ред.

¹¹ Shit — дерьмо; название воспринимается как «п-шшш — дерьмо». — Примеч. переводчика.

¹² Англизированное греческое слово, означающее «сочетание, соединение». — Примеч. переводчика.

Версия для печати