Библиотека маркетолога

Теоретическое разделение понятий «капитал бренда» и «ценность бренда»

Рэндл Д. Раджио (Randle D. Raggio)67
Роберт П. Леоне (Robert P Leone)68
Journal of Brand Management, № 14, 2007
Статья переведена ABBYY Language Services

За последние 15 лет капитал бренда являлся приоритетной темой как среди практикующих специалистов по маркетингу, так и в академических кругах. В этой работе авторы предлагают новую концептуальную модель понятия «капитал бренда», в которой разграничиваются такие термины, как «капитал бренда», понимаемый как личностный концепт, который корректирует влияние маркетинговых действий, и «ценность бренда» — стоимость замены или продажи бренда. Важно разделять эти понятия, так как, с точки зрения менеджера, конечной целью бренд-менеджмента и исследований по теме «капитал бренда» является понимание того, каким образом можно использовать данный капитал для увеличения ценности бренда.

Капитал бренда в соотношении с ценностью бренда

В данной работе мы представляем модель, которая определяет капитал бренда и ценность бренда как два разных концепта. Капитал бренда корректирует влияние маркетинговых действий на действия потребителей, предполагает взгляд с точки зрения потребителя и представляет собой один из многих факторов, которые влияют на ценность бренда, которую мы определяем как стоимость продажи или замены бренда и которая предполагает взгляд со стороны компании. Мы полагаем, что одной из основных причин того, что за последние 15 лет не появилось ни одной общепризнанной системы измерения капитала бренда, является то, что капитал бренда и ценность бренда часто рассматриваются как один и тот же концепт1–4. Мы считаем, что первым шагом, который необходимо сделать, чтобы понять «реальный» капитал бренда, является разработка концептуальной модели для четкого разделения понятий «капитал бренда» и «ценность бренда». Разграничивая данные понятия, мы утверждаем, что большинство попыток измерения результата, предпринятых в выходивших ранее исследованиях по капиталу бренда, были основаны в большей мере на ценности бренда, а не на капитале бренда.

Далее мы дадим более точные определения, а на данном этапе предлагаем считать, что капитал бренда — это то, какое значение бренд имеет для потребителя, а ценность бренда — это то, какое значение бренд имеет для фокусной компании5. Таким образом, каждый из данных терминов представляет собой не только четкий концепт, но и уникальное видение. Разделение этих двух концептов открывает дискуссию о том, каким образом капитал бренда влияет на ценность бренда6, 7 и как его можно увеличить — вопрос, который должен быть в центре внимания как науки, так и практики.

Нужно отметить, что в центре нашего исследования лежит капитал бренда с точки зрения потребителя или покупателя, однако можно легко развить данный концепт, представив его с других точек зрения (например, поставщиков, партнеров, дистрибьюторов и т.д.).

В своей получившей премию статье Айлавади и др.8 утверждают, что капитал бренда — это когда большее количество людей готовы платить более высокую цену за конкретный бренд, чем за неизвестный товар или товар другой марки. Мы допускаем, что в этом состоит один из потенциальных вариантов воздействия капитала бренда, однако это необязательное условие для существования капитала бренда, так как здесь наряду с покупкой товара требуется наличие конкуренции. Мы считаем, что новаторский бренд, предлагающий новую категорию товаров, может создать капитал бренда, когда конкурентов еще не существует. Примером может служить iPod от компании Apple. Бренд появился в октябре 2001 года, и мы полагаем, что лидирующие позиции, которые он занимает после создания, сохраняются благодаря позитивному капиталу бренда, созданному до того, как у него появились конкуренты. Аналогично, если у бренда есть законная монополия и нет конкурентов, он может построить капитал, как и в случае с магазинным брендом, или «ценностным» брендом, который может создать капитал при отсутствии больших объемов продаж и надбавок к цене.

Вспомним Rolex. Из небольшой выборки аспирантов одного из крупных университетов США все согласились с тем, что у Rolex есть капитал бренда. Но когда их спросили, у кого есть часы Rolex или кто собирается их купить, никто не дал положительного ответа. Тот факт, что человек решает не покупать бренд, не является доказательством того, что капитала бренда не существует. Точно так же, тот факт, что человек покупает бренд — даже несмотря на надбавку к цене — не может являться достаточным доказательством того, что капитал бренда существует. Покупка может указывать лишь на то, что бренд объективно хорош9 и существует нелинейное отношение между тем, насколько он хорош (по сравнению с конкурентами), и его ценой. Таким образом, хотя большая доля рынка или надбавка к цене и могут быть следствием влияния капитала бренда, эти результаты сами по себе не являются необходимыми или достаточными для того, чтобы у бренда был капитал.

Келлер10 утверждает: «Любая потенциальная встреча с брендом — инициированная усилиями маркетологов или нет — может изменить представление потребителя о бренде и ту информацию, которая имеется о бренде в его памяти». Такая встреча может произойти, когда потребитель просто видит название, логотип или упаковку бренда, и у него автоматически создается представление о бренде, ассоциации с ним, либо и то, и другое. Эти представления и ассоциации вносят вклад в капитал бренда. Таким образом, мы считаем, что бренд не может не иметь капитала. Так как сложно представить бренд, с которым нет никаких ассоциаций, то всегда существует определенный, пусть и маленький, уровень капитала бренда; этот капитал создается благодаря имеющимся в памяти ассоциациям, а не вследствие покупки.

Разница между капиталом и ценностью становится ясной, если представить две компании, стремящиеся купить бренд у третьей стороны. В определенный момент, если предположить, что объективная мера капитала бренда существует и используется всеми тремя сторонами, каждая компания должна иметь в виду одно и то же численное выражение капитала бренда. Однако разные потенциальные владельцы могут оценивать бренд совершенно по-разному на основе имеющихся у них возможностей и ресурсов, что повлияет на их способность использовать капитал бренда для создания его ценности. Точно так же ценность бренда для конкретного потенциального покупателя бренда может увеличиться (уменьшиться), если новый владелец способен (или не способен) использовать существующий капитал бренда. Разные ценовые предложения при покупке бренда отражают не разницу в оценке капитала бренда, рассчитанную компаниями, а, скорее, разные прогнозы, основанные на том, как компании представляют возможности по увеличению существующего и созданию нового капитала бренда. Более того, если продажа бренда действительно происходит, оценка покупателя должна быть выше, чем то, как его оценивает текущий владелец11, что в очередной раз говорит о своеобразии природы понятия «капитал бренда». Это вызвано тем, что будущий владелец оценивает бренд до покупки, а в глазах потребителей капитал бренда не всегда сразу растет после смены собственника. Капитал бренда может увеличиться, когда потребители узнают о смене собственника, но только в том случае, если новый владелец вызывает у них позитивные ассоциации, и эти позитивные ассоциации приводят к росту капитала бренда.

Рисунок 1. Упрощенная схема оценки бренда

Рисунок 2. Движущие силы результатов на индивидуальном уровне

На рисунке 1 представлена упрощенная версия процесса, к которому может прибегнуть компания при оценке бренда. Процесс оценки рассмотрен здесь с точки зрения компании и связан с принципом «следуй за деньгами» по мере того, как они поступают с рынка на счета компании. Затем дается оценка того, как эти процессы влияют на акционерную стоимость компании. Начиная с активности на рынке, результаты на индивидуальном уровне (например, покупки) агрегируются, достигая уровня бренда, и результаты уровня бренда напрямую влияют на ценность бренда. В итоге ценность бренда влияет на акционерную стоимость компании. Разумно учесть этот процесс при оценке, но в большинстве публикаций по маркетингу первые два компонента (результаты на индивидуальном уровне и результаты на уровне бренда) рассматриваются как мера капитала бренда. Мы полагаем, что это неуместно и может привести к неверному измерению реального капитала бренда. Как упомянуто выше, капитал бренда может быть связан с наличием некоторых из этих результатов, но при акценте на результат происходит смешение понятий объективного хорошего качества товаров и капитала бренда, и не учитывается капитал, который создается оценкой тех, кто не собирается покупать бренд.

В схеме, изображенной на рисунке 1, не хватает объяснения того, откуда берутся индивидуальные результаты. Чтобы выяснить их источник, нужно посмотреть на процесс с точки зрения потребителя. На рисунке 2 показано, каким образом конъюнктура и ее информационная составляющая (маркетингового характера или нет) влияют на известность бренда, которую Келлер12 связывает с капиталом бренда. Основанный на восприятии потребителей капитал бренда затем влияет на результаты на индивидуальном уровне, которые наблюдаются на рынке. Даже при наличии множества наблюдений в случае с одним индивидуумом необходимо проверить возможность альтернативных объяснений (например, объективно хорошее качество товара) перед тем, как сделать вывод, что все происходящее на рынке обусловлено капиталом бренда. Нам следует воздерживаться от вывода о том, что измерения капитала бренда, основанные на результатах индивидуального уровня, в полной мере отражают капитал бренда.

Наглядным примером, демонстрирующим различия между капиталом и ценностью, является покупка бренда Snapple компанией Quaker Oats за 1,7 миллиард долларов США в 1994 году. При распространении продукции Quaker Oats делался акцент на супермаркеты и аптеки, а не на более мелкие магазины и заправочные станции, которые составляли более половины продаж Snapple на момент сделки13. Однако компания Quaker Oats не смогла увеличить продажи в супермаркетах и аптеках настолько, чтобы компенсировать потерю клиентов более мелких магазинов и заправочных станций. Уже через три года компании пришлось продать Snapple всего за 300 миллионов долларов США. В данном случае ценность бренда Snapple значительно уменьшилась за те три года, когда брендом владела Quaker Oats, однако это снижение могло не быть связано с капиталом бренда Snapple, который мог оставаться таким же все это время или даже вырасти в связи с появлением новых мест продаж, которыми стали супермаркеты и аптеки. Другими словами, ни цена покупки бренда, ни значительное изменение цены при продаже не дает информации о масштабе изменения капитала бренда.

Концепты «капитал бренда» и «ценность бренда» не только различны, они еще и не обязательно напрямую взаимосвязаны. Давайте рассмотрим решение Lee Jeans увеличить распространение бренда, дав согласие на продажу своей продукции в сети Wal-Mart. При прочих равных условиях компания Lee Jeans должна была бы получить более высокий доход благодаря расширению сети продаж и, соответственно, ценность бренда Lee Jeans должна была бы возрасти. Тем не менее, это совершенно не значит, что капитал бренда Lee Jeans также должен увеличиться. Влияние на имидж Lee Jeans при продаже джинсов в таких магазинах как Wal-Mart может привести к снижению капитала бренда Lee Jeans в глазах одной или нескольких категорий потребителей. Таким образом, хотя ценность бренда Lee Jeans увеличивалась, так как джинсы продавались в Wal-Mart, капитал бренда для многих потребителей мог понизиться. Как показывает данный пример, капитал бренда и ценность бренда представляют собой не разные параметры одного и того же концепта, а разные концепты.

Исходя из предыдущих рассуждений и рисунков 1 и 2, мы считаем очевидным, что капитал бренда и результаты, полученные под его влиянием, представляют собой не одно и то же, и его ни в коем случае нельзя путать с ценностью бренда. Каждый из данных концептов индивидуален и предполагает взгляд с разных точек зрения (потребитель в сравнении с компанией). Для практикующих маркетологов и компаний, занимающихся исследованием рынка, принимая во внимание, что капитал бренда и ценность бренда являются двумя родственными, но разными концептами, очень важно принимать во внимание невозможность выведения одного численного показателя, который бы точно отражал изменение в потребительском восприятии бренда и рыночной стоимости бренда, так как их изменения могут или происходить согласованно, или одно может отставать от другого, либо они могут двигаться в разных направлениях.

В следующем разделе мы поговорим о том, как капитал бренда влияет на ценность бренда14 и продемонстрируем, что ценность бренда могут определять элементы, не входящие в понятие «капитал бренда», и даже напрямую не связанные с потребителями или покупателями в целом.

Капитал бренда

Исследователи капитала бренда все еще не выработали единую общепринятую теоретическую базу. Такая теоретическая база должна описывать то, как следует развивать капитал бренда и использовать его для создания ценности бренда, уточняя различия между капиталом бренда и ценностью бренда в рамках определенной системы.

В предыдущем разделе мы говорили о том, что ценность бренда уникальна для конкретного владельца бизнеса и предполагает взгляд с точки зрения компании. Теперь мы предлагаем определение капитала бренда как специфической характеристики для каждого потребителя, формирующейся в его сознании15–17. Таким образом, на индивидуальном уровне существует объективная мера «реального» капитала бренда, так как понятие «капитал бренда» зависит от потребителя, а не от самого бренда18, 19.

Определение капитала бренда

Мы поддерживаем точку зрения других авторов20, 21 и считаем, что бренд представляет собой обещание преимуществ клиенту или потребителю (компании или частному лицу). Бренд-менеджеры могут сосредоточить свои усилия по созданию и продвижению бренда (например, через рекламу) на одном или нескольких функциональных, эмоциональных, социальных и прочих преимуществах бренда, однако в конечном итоге потребители определяют не только то, насколько им близко предложенное бренд-менеджером преимущество, но и то, обладает ли бренд другими преимуществами. Например, Кевин Робертс, генеральный директор Saatchi & Saatchi, находился в звукозаписывающей студии, когда в нее вошел певец Нил Янг в футболке с логотипом моющего средства Tide, что (по мнению Робертса) говорило о том, что продукт «клевый» — преимущество, которое не старались активно подчеркнуть бренд-менеджеры Procter & Gamble, производителя Tide22. Совершенно ясно, что потребители могут наделять бренд неожиданными преимуществами, связанными с эмоциями, безопасностью, престижем и прочим, и эти преимущества могу стать для них важными.

И хотя уже давно считается общепризнанным, что все товары и услуги обладают преимуществами23, 24, то, насколько привлекательно обещание бренда и удается ли ему соответствовать данному обещанию, определяется восприятием потребителей. Более того, это восприятие плохо поддается измерению — можно лишь наблюдать за мерой результата, отраженной в объемах продаж.

Таким образом, мы понимаем капитал бренда как ожидание или желание того, что бренд будет соответствовать связанному с ним обещанию преимуществ. Мы упомянули «желание» как компонент бренда для тех ситуаций, когда потребители болеют за бренд и желают ему удачи, как в случае с вызывающими ностальгию брендами (например, с футбольными командами). Росситер и Перси25 утверждают, что «вся реклама содержит «обещание» и таким образом дает надежду». Мы полагаем, что поскольку бренд также представляет собой обещание, он пробуждает надежды и желания у потребителей. Сочетание надежды и основанной на фактах уверенности является основой капитала бренда.

С функциональной точки зрения, мы представляем концепт «капитал бренда» как регулятор влияния маркетинговых действий (продуктов, рекламных сообщений и т.д.) на поступки потребителей (обдумывание, покупка и т.д.). Будучи регулирующим фактором, капитал бренда, без сомнения, влияет на конкретные результаты, но не приравнивается к ним. Капитал бренда делает маркетинговые действия более или менее эффективными по сравнению с тем, если бы данного капитала не существовало. Как показывают Смит и Парк26, а также Сривастава и Шокер27, сильные бренды позволяют сократить маркетинговые расходы, что свидетельствует о предложенной нами регулирующей роли капитала бренда.

Привлекательность обещания и уровень капитала влияют на то, в какой степени регулируется связь «вклад потребителей — результат» (рисунок 3), и какое влияние оказывает капитал на видимые результаты. Высокий уровень капитала для бренда с привлекательным обещанием должен влиять на результат положительным для бренда образом. Высокий капитал не окажет практически никакого влияния на потребителя, который верит в обещание бренда, но не принадлежит к его целевой аудитории. Например, молодая девушка может считать большим капитал марки Pampers, хотя ей пока не нужны подгузники. Это иллюстрирует еще одну причину, по которой измерение результата не полностью отражает капитал бренда.

Это определение и функционализация понятия совпадают с предположениями Фаркухара28 и Пунджа и Хиллиера29 о том, что концепт «капитал бренда» близок понятию «сила установки» и должен отражать личностные преимущества сильных брендов, как предлагает Келлер30. В рамках данного определения капитал бренда должен иметь следующие следствия: 1) предвзятая обработка информации, 2) навязчивые мнения или убеждения, которые 3) сложно изменить, 4) поведение под влиянием данных убеждений31.

Рисунок 3. Капитал бренда как регулятор маркетинговых действий, связь с действиями потребителей

Так как каждый потребитель имеет собственное восприятие того, насколько привлекательно обещание преимуществ бренда и насколько он успешен, капитал бренда должен быть концептом индивидуального уровня, который предполагает, что ни бренд, ни компания не «владеют» капиталом бренда32. На наш взгляд, вместо того чтобы задумываться об управлении капиталом бренда, бренд-менеджеры должны обратить внимание на извлечение выгоды из данного капитала, который существует в сознании индивидуального потребителя, чтобы максимально увеличить ценность бренда. Для этого нужно сместить фокус с внутренних факторов (компания) на внешние (потребители).

Рассмотрим обобщенный сценарий, показанный на рисунке 3. Конъюнктура, включая рынок с маркетинговыми сигналами, предоставляет информацию и возможности для индивидуальных потребителей (вклад). Потребители полагаются на собственный опыт и хранящиеся в памяти ассоциации (которые влияют на капитал бренда, имеющийся в сознании потребителей) при принятии решений о том, как нужно действовать. Некоторые результаты индивидуального уровня, такие как покупка, будут заметны на рынке и добавлены к обобщенному видению рынка (взгляд с точки зрения компании; не отражен на рисунке 3), в то время как другие, в частности, добавление товара в список будущих возможных покупок для дальнейшего рассмотрения (например, в другом контексте) не отражены в обобщенном измерении результата. Полагаясь только на видимые результаты (такие как покупка), затруднительно оценить истинный общий капитал, который сложился у конкретного потребителя в отношении данного бренда. Точно так же простое обобщение результатов по всем потребителям не даст полную картину объема капитала бренда на рынке.

Например, когда потребитель выбирает машину, он может всерьез задумываться о приобретении спортивного бренда, но не купит его, придя к выводу, что такая машина не отвечает потребностям его растущей семьи. В процессе выбора он также может решить, что хорошо бы арендовать спортивную машину для романтической прогулки, которую он запланировал. Капитал бренда в отношении спортивной машины может от этого даже вырасти. Если бы для существования капитала бренда требовались продажи, можно было бы сделать вывод, что для спортивного бренда капитал бренда отсутствует, однако, судя по тому, как данный бренд повлиял на ход мыслей потребителя, в данном случае капитал бренда существует. Покупка «семейного» бренда будет замечена рынком — даже если она была вызвана утилитарными соображениями, а не влиянием капитала бренда — однако на рынке не отразится присутствие бренда в будущих планах потребителя.

Очевидно, что приравнивание капитала бренда к рыночным результатам не учитывает все изменения, которые могут произойти в отношении потребителей к бренду, их восприятии, убеждениях и т.д. Тем не менее, капитал бренда определяется именно тем, что происходит в сознании (и подсознании) потребителя. Более того, даже реальные продажи не отражают того, вызван ли полученный результат влиянием капитала бренда33. Решение купить товар может быть основано на тщательных размышлениях или вызвано инерцией и ленью, либо принято по ошибке. Более того, представления потребителя могут относиться как к определенному элементу бренда, так и к бренду в целом. Для одного потребителя капитал бренда может быть основан на представлениях, которые относятся к специфическим свойствам бренда, а для другого они связаны с общим впечатлением от бренда34, 35. Таким образом, нужно понимать, что измерение совокупного рыночного результата может отчасти отражать ценность бренда для компании, но оно не учитывает регулирующий эффект, который бренды оказывают на индивидуальных потребителей в рамках капитала бренда.

Таблица 1.

Изменение в личных обстоятельствах потребителя или обстоятельствах использования продукта

Появление нового бренда среди имеющегося ассортимента в определенной категории

Изменения существующего продукта (положительные или отрицательные)

Расширение бренда

Кризисы, связанные с нанесением продуктом ущерба

Претензии конкурентов

Информация, передаваемая из уст в уста

Отсутствие продукта в наличии

Важно разграничивать существование капитала бренда и его влияние. Капитал бренда может существовать даже в случае, когда покупка обусловлена привычкой и делается по инерции (или даже в силу зависимости). В таких случаях в определенный момент в силу положительного опыта потребителя в отношении бренда появляется капитал бренда, который начинает оказывать влияние на потребителя, превращая будущие покупки в дело привычки. Как только привычка сформировалась, ее поддержание может зависеть от капитала бренда только в определенной степени, в которой данный капитал побуждает человека воздержаться от пересмотра его мотивов даже при появлении новой информации или других вариантов выбора. Например (как показано на рисунке 3), если потребитель, являющийся любителем диетической кока-колы, узнает о том, что появился новый напиток, или о том, что аспартам может привести к потере памяти (вклад), капитал бренда регулирует воздействие данной информации и может повлиять на решение потребителя продолжать покупать диетическую кока-колу (результат). Более того, в данном случае потребитель может принять решение перестать пить диетическую кока-колу из соображений здоровья, но сохранит высокий уровень капитала бренда. Со временем этот капитал может уменьшиться, если он не поддерживается или, наоборот, подавляется сообщениями о том, что, к примеру, компания Coca-Cola скрывает доказательства существующего риска для здоровья. Как уже было показано ранее, само по себе отсутствие покупок не говорит о том, что капитала бренда не существует.

В ситуациях, когда потребитель вынужден пересмотреть свои соображения и снова обратиться к имеющимся вариантам выбора36, капитал бренда может побудить потребителя выразить доверие к обещанию преимуществ бренда (см. таблицу 1, предлагающую список сценариев).

Хотя капитал бренда и не требуется для того, чтобы потребитель постоянно выбирал определенный товар, стабильные хорошие показатели, демонстрируемые брендом, могут положительно влиять на его капитал, в связи с чем даже «эксперт» может наделять известный бренд значительным капиталом. Например, человек, регулярно употребляющий диетическую кока-колу, может считать, что она всегда соответствует данному брендом обещанию преимуществ, и эта уверенность приведет к росту капитала бренда для данного потребителя.

И наконец, капитал одного бренда, представляющего определенную категорию товаров, не является эксклюзивным. Это отличает капитал бренда от привязанности к бренду. Как отмечают Томсон и др.37, «сильная эмоциональная привязанность характеризуется убежденностью в том, что данный продукт незаменим». Капитал различных брендов, представляющих одну категорию товаров, существует одновременно для конкретного потребителя. Таким образом, выбор (покупка) одного бренда не свидетельствует об отсутствии капитала для других брендов. Подобная логика особенно верна при рассмотрении того, как соотносится капитала бренда для частных марок и национальных брендов. Покупка частной марки не указывает на отсутствие капитала бренда для национального бренда. Напротив, это может говорить лишь о том, что взаимодействие между рыночной активностью и капиталом национального бренда не дает достаточной причины для его покупки.

Ценность бренда

Ценность бренда указывает на значение данного бренда для фокусной компании. Ценность бренда может быть различной в зависимости от владельца (или потенциального владельца) бренда, так как разные владельцы могут в разной степени реализовать потенциальную ценность бренда в зависимости от того, как им удается использовать капитал бренда. Если говорить более формально, мы определяем ценность бренда как стоимость продажи или замены бренда. Капитал бренда оказывает влияние на ценность бренда в той мере, в которой капитал бренда вносит вклад в улучшение финансовых результатов бренда (то есть тех результатов, которые отражаются на рынке, например, покупка). Мы уже говорили о том, что капитал бренда может существовать в сознании потребителей и приводить к положительным результатам, например, обдумыванию возможной покупки, или существовать в сознании потребителя, который не является целевой аудиторией для конкретного бренда, однако подобные результаты не оказывают влияния на текущую ценность бренда.

Рисунок 4. Уровни ценности бренда

На рисунке 4 мы рассматриваем два новых важных уровня ценности бренда: текущая ценность и возможная ценность. Обе эти характеристики субъективны и зависят от ресурсов и возможностей фокусной компании. Определенная компания в определенный момент времени при прочих равных условиях оценивает текущую ценность бренда. Однако можно было бы достигнуть более высокой возможной ценности38, если бы компания смогла извлечь максимальную выгоду из существующего капитала бренда. Обе данные ценности отражают совокупную текущую оценку будущей прибыли бренда. Таким образом, в основе текущей ценности лежит прогнозируемая прибыль, которую нынешние владельцы получат, если будут придерживаться существующей стратегии, использовать имеющиеся возможности и ресурсы, в то время как возможная ценность основана на прогнозируемой прибыли, которую могла бы получить компания в случае максимально полного использования капитала бренда. Другими словами, текущая ценность бренда определяет то, что существует для конкретной фирмы сейчас, а возможная ценность указывает на то, что может быть, если капитал бренда будет задействован полностью.

Оценка возможной ценности может быть основана на источниках, в число которых входят превосходящие ресурсы или возможности конкурентов, которые дают им возможность использовать капитал бренда в большей степени, «видение» частного лица или компании. Например, в октябре 1997 года бренд Cracker Jack находился в собственности компании Borden, и у потребителей сложился определенный капитал бренда в отношении Cracker Jack. Borden продала бренд компании Frito-Lay, владевшей системой прямой доставки в магазины, насчитывавшей 15 000 фур, что, по оценке одного консультанта, «должно было добавить от 10 до 15 единиц доли рынка в данной категории»39. Компания Borden понимала, что основная сильная сторона Frito-Lay — распространение и маркетинг — положительно повлияет на бренд Cracker Jack, и что Frito-Lay заплатит более крупную сумму, чтобы купить бренд, чем Borden сможет получить самостоятельно в виде прибыли из-за ограниченных ресурсов и возможностей компании. У Frito-Lay была возможность удвоить продажи Cracker Jack и через два года после покупки бренда достигнуть двузначного роста продаж40. Таким образом, решение руководства компании Borden было разумным для бизнеса, так как топ-менеджеры знали, что бренд Cracker Jack будет иметь большую ценность в рамках системы Frito-Lay, чем оставаясь частью Borden. То есть компания Frito-Lay понимала, что сможет лучше использовать капитал бренда Cracker Jack, чем это удавалось Borden. И Borden также могла извлечь большую выгоду из возможной ценности бренда, продав его Frito-Lay, а не оставаясь его собственником и увеличивая инвестиции в бренд.

Продолжая разграничивать понятия «капитал бренда» и «ценность бренда», нужно отметить, что на ценность бренда влияют решения менеджеров относительно цены, масштабов распространения бренда, сегментации, позиционирования и т.д. Существуют также источники ценности бренда, напрямую не связанные с потребителями или покупателями в целом. Патенты, торговые марки, каналы взаимоотношений, высокий уровень управления и креативный талант — вот те активы бренда, которые вносят вклад в его ценность. Но поскольку они не исходят от потребителей, их не следует считать частью капитала бренда. Эти активы позволяют компании исключить или снизить конкуренцию (например, патенты и торговые марки), или создать капитал бренда и использовать его (например, менеджмент и возможности), и таким образом они становятся важными для компании.

Дель Веккио и др.41 говорят о том, что сильные бренды позволяют компаниям нанимать более профессиональных сотрудников за меньшие деньги, что снижает затраты на человеческие ресурсы. Так как сотрудники не обязательно являются будущими потребителями продукции компании, то на любую стоимость, добавленную путем снижения расходов на персонал (и прочих косвенных затрат), потребители и покупатели в целом не оказывают влияния, однако они оказывают влияние на рентабельность (а значит, и ценность) бренда. Упомянутое выше исследование предоставляет доказательства того, что бренды вносят вклад в стоимость компании такими способами, которые невозможно измерить методами, основанными на оценке вклада (например, оценка ценности жизненного цикла клиента). Эти методы не принимают в расчет положительное влияние бренда на косвенные затраты, однако их следует учесть при оценке стоимости продажи или замены бренда. Дель Веккио и др. также считают, что бренды могут увеличивать стоимость компании через их отношения с рынками капитала (например, в виде более привлекательных условий кредитования), правительственными органами или регуляторами (к примеру, более привлекательные налоговые условия) и каналами поставки (например, лучший доступ на полки магазинов). В результате, итоговая ценность, которую бренд привносит в различные области работы фирмы, будет оказывать влияние на акционерную стоимость компании.

Таким образом, мы считаем, что бренды генерируют ценность для своих владельцев посредством двух общих механизмов: напрямую через объем продаж и прибыльность, связанную с использованием ресурсов и возможностей компании, и косвенно путем снижения расходов в таких областях, как человеческие ресурсы42. Таким образом, клиентский капитал и использование метода оценки ценности жизненного цикла клиента позволяют увидеть только часть имеющейся ценности капитала, так как сюда не включено положительное влияние сильных брендов на снижение косвенных затрат.

Более того, ценность бренда обладает двумя чертами, которые отличают ее от концепта «клиентский капитал», основанного на методе оценки ценности жизненного цикла клиента. Во-первых, ценность бренда учитывает прибыль, полученную из всех источников вне зависимости от того, связаны ли они напрямую с потребителем или нет (например, лицензирование, патенты, налоговые льготы, привлекательные ставки по кредитам). Во-вторых, учитываются как текущая, так и возможная ценность, что делает концепт «ценность бренда» более всеобъемлющим и применимым к компании в целом43.

Концептуальная модель «капитал бренда — ценность бренда»

Мы озвучили наши взгляды на капитал бренда и ценность бренда, а теперь представим концептуальную модель, которая определяет место этих двух концептов в более общей системе. Существуют модели, описывающие компоненты капитала бренда44, 45 или влияние на капитал бренда46, но до настоящего момента не было предложено модели, которая давала бы полную картину построения капитала бренда с участием разных источников, описывала бы влияние капитала бренда на потребителей и рассматривала то, как это влияние на индивидуальном уровне отражается в рыночных показателях. Наша модель демонстрирует, что между традиционными способами измерения и потребителем есть еще по меньшей мере две стадии, что может служить объяснением потенциального несоответствия между имеющимся капиталом бренда и рыночными результатами, которые поддаются измерению.

Рисунок 5. Концептуальная система «капитал бренда — ценность бренда»

Данная модель не предназначена для описания компонентов, параметров концепта «капитал бренда» или его влияния на выбор потребителя. Тем не менее, она может быть использована для того, чтобы задействовать другую существующую теорию поведения потребителей47, которая оказывает влияние на мнение и процесс принятия решений.

На рисунке 5 мы представляем нашу обобщенную концептуальную модель капитала бренда и ценности бренда, которая интегрирует существующие компоненты капитала бренда и демонстрирует разделение понятий «капитал бренда» и «ценность бренда», как описывалось ранее. Эта модель является более полным продолжением примера, представленного на рисунке 3. Вспомним, что мы определили бренд как данное потребителю обещание преимуществ. То, в какой степени бренд соответствует данному обещанию в восприятии потребителя, влияет на развитие капитала бренда. Капитал бренда — это ожидание или желание того, что бренд будет соответствовать связанному с ним обещанию преимуществ. Капитал бренда является индивидуальным концептом, схожим с силой установки48. В литературе, посвященной силе установки49, говорится о том, что капитал бренда должен выражаться в следующем: 1) предвзятая обработка информации, 2) навязчивое мнение или убеждения, которые 3) сложно изменить и 4) поведение под влиянием данных убеждений. Модели поведения, которые характерны для привлекательных брендов с высоким уровнем капитала бренда, включают более положительную реакцию на изменение продукта (улучшения или ошибки), ущерб, нанесенный продуктом50, новых конкурентов, расширение бренда51 и т.д. (таблица 1). Этот список продолжают обдумывание, покупка, мнение, передаваемое из уст в уста, верность бренду, привязанность и т.д. Собранные вместе модели поведения, существующие на индивидуальном уровне и отражающиеся на рынке, приводят к традиционным результатам на уровне компании, которые поддаются измерению (например, верность компании, надбавка к цене, доля рынка). Обратите внимание, что ценность жизненного цикла клиента, а значит и клиентский капитал, считаются результатами рыночного уровня. Это соответствует описанию концепта «клиентский капитал», которое предложили Раст и др.52 Данный концепт рассматривает ценностный капитал, капитал удержания клиентов и капитал бренда как движущие силы клиентского капитала.

Модель учитывает тот момент, что мы должны разграничивать происходящее в сознании потребителя и вне него. Конъюнктура, включая рынок и его предложения, сообщения и тому подобное представляют собой «вклад» в представления потребителя. Личностные концепты рассматривают происходящее в сознании человека и внешне незаметны (хотя они могут влиять на поведение). Концепты рыночного уровня видны и поддаются измерению с точки зрения компании. Предлагаемая модель также четко разделяет результат (например, покупку) и вклад (к примеру, реклама), а также движущие силы, влияющие на результат (например, капитал бренда).

На рисунке 5 мы видим, что вклад окружающей среды (например, ситуация выбора) влияет на человека и регулируется существующим в сознании потребителя капиталом бренда. Данный капитал бренда возникает у потребителя под влиянием опыта, ассоциаций, рекламы, информации, передающейся из уст в уста, и т.п. Эти понятия в сумме определены в модели как известность бренда. Положительное количество привлекательного капитала бренда может привести к более позитивному восприятию бренда, что будет считаться результатом индивидуального уровня. Результаты индивидуального уровня могут быть внешне заметны или нет, как уже говорилось выше. Обратите внимание, что видимый результат индивидуального уровня (поведение) может оказаться противоположным влиянию капитала бренда. В частности, в период кризиса, связанного с нанесением ущерба при использовании продукта (например, как в деле с отравлением тайленолом), потребители могут решить не покупать данный бренд в течение какого-то времени, однако на будущее дают ему шанс решить проблему53 из-за присутствующего в их сознании положительного капитала бренда. В то же время, реакцией других потребителей на кризис может стать решение сменить бренд.

Результаты индивидуального уровня, предполагающие видимое поведение, могут быть обобщены на рыночном уровне и классифицированы как потенциальные результаты воздействия капитала бренда, что затем может рассматриваться как потребительский компонент при расчете ценности бренда. В свою очередь, обобщенная ценность всех брендов в портфеле компании вносит вклад в акционерную стоимость компании.

Данная модель не является моделью выбора. Она предназначена для того, чтобы показать взаимоотношения между капиталом бренда, который существует в сознании потребителя, и видимыми или невидимыми результатами как на индивидуальном, так и на рыночном уровне, а затем продемонстрировать, как эти результаты влияют на бренд (и, в конечном итоге, на акционерную стоимость компании). С учетом предложенного нами утверждения о том, что покупка не является надежной мерой капитала бренда, мы решили не включать ее в модель, за исключением обобщенного рыночного уровня. Модель рассматривает способ получения обобщенных результатов рыночного уровня и указывает на несколько моментов, в которых отсутствует устойчивое соответствие между капиталом бренда и результатом. Именно здесь может наблюдаться несоответствие между капиталом бренда и измеренными результатами.

Важной чертой данной модели является разграничение компонентов, связанных с окружающей средой, и компонентов, связанных с личным восприятием потребителя. Келлер54–56 говорит о том, что элементы, связанные с конъюнктурой, вносят вклад в восемь измерений известности бренда, а также утверждает, что известность бренда приводит к созданию капитала бренда. Мы дополнили точку зрения Келлера, уделив внимание тому, что происходит в результате любых изменений в капитале бренда, а также тому, являются ли результаты видимыми или нет, и принадлежат ли они индивидуальному или рыночному уровню. Более того, мы добавили положение о том, как капитал влияет на ценность.

Модель также принимает во внимание инерцию и контекстные эффекты, такие как блокировка57, простое измерение58, компромисс59, установка60 и обычные характеристики61, которые были предложены в качестве эффектов капитала бренда. Данные эффекты могут не привести к изменению уровня капитала, но при этом оказать влияние на привлекательность обещания, которое представляет бренд. Таким образом, влияние капитала бренда на маркетинговую деятельность связано с моделью поведения потребителей. Кроме того, накопленный опыт, связанный с контекстными эффектами, периферийной обработкой данных или инерцией, может привести к более тщательной обработке данных в будущем, что выльется в накопление капитала бренда и, в конечном итоге, положительно отразится на ценности бренда.

Выводы и возможности для дальнейшего исследования

Мы предложили модель, которая представляет капитал бренда и ценность бренда как два родственных, но отдельных друг от друга концепта. Капитал бренда, предполагающий взгляд с точки зрения потребителя и влияющий на решения потребителей, подобно силе установки, является одним из многих факторов, которые вносят вклад в ценность бренда, которую мы определяем как стоимость продажи или замены бренда, и которая предполагает взгляд с точки зрения компании. Так как капитал бренда и ценность бренда представляют уникальные процессы и поскольку ценность бренда является более широким концептом, включающим в себя капитал бренда в сочетании с другими концептами, эти два концепта не могут рассматриваться как «две стороны одной медали». Мы полагаем, что разделение данных концептов на теоретическом уровне — первый шаг к выработке более эффективных вариантов измерения каждого из них. Таким образом, основной вклад данной работы заключается в следующем: 1) определена разница между концептами; 2) предлагается идея об использовании капитала бренда для создания ценности бренда.

С точки зрения бренд-менеджера, его основной задачей является максимальное увеличение капитала бренда и его использование для наращивания ценности бренда. Предложенная система предлагает бренд-менеджерам более полное понимание составляющих системы, чем давалось ранее в литературе. В рамках системы в исследование на тему капитала бренда также вводится концепт возможной ценности бренда, который уже присутствует в литературе по слияниям и поглощениям62 и современным методам практического управления (например, ценообразование на основе ценности товара для потребителя от Procter & Gamble63). Интересным вопросом для дальнейшего исследования является то, имеют ли известные бренды более высокую капитализацию рынка, чем менее известные, благодаря более высокой оценке возможной ценности бренда. Наша система предполагает, что дело именно в этом, когда у более известных брендов капитал бренда выше в глазах потребителей по сравнению с менее известными брендами.

В качестве дополнения мы предлагаем вашему вниманию четыре соображения. В дальнейшем, для практического применения понятия «капитал бренда» следует:

1. рассмотреть будущий потенциал и потенциал, связанный с индивидуумами, не являющимися потребителями данного бренда;

2. изучить различия на разных рынках и случаи использования;

3. учесть, что все компании не могут иметь одни и те же цели и задачи;

4. избегать концентрации на краткосрочных эффектах, которые могут быть уязвимы.

Для менеджеров непринятие во внимание этих моментов может привести к несоответствию результатов измерений тем изменениям, которые могут иметь место в капитале бренда.

На потенциал будущих доходов и распространение бренда оказывает влияние восприятие сегодняшних потребителей и индивидуумов, не входящих в их число, однако показатели результатов могут не являться факторами будущей прибыли или имеющегося потенциала64, 65. Наша система предполагает, что любое измерение капитала бренда должно учитывать тех, кто не является его потребителями, хотя они представляют ценность только в случае, если станут потребителями в будущем или будут оказывать положительное влияние на других66. Таким образом, адекватные методы измерения должны учитывать неоднородность ценности, которая возникает благодаря аудитории, не являющейся потребителями бренда. Например, если определенные потребители воздерживаются от покупки предлагаемого брендом товара из-за одной из его характеристик, то устранение или изменение этой характеристики может увеличить вероятность того, что эти потребители в будущем купят этот или другой товар, предлагаемый брендом. В этом случае капитал бренда не обязательно увеличится в результате изменения продукта, когда потребитель начинает покупать продукцию бренда. Это изменение просто позволяет потребителю действовать на основе капитала бренда, который появится у потребителя ранее.

Как мы отмечали во вступлении, и это также подтверждается тем, какую важность получили исследования капитала бренда в рамках маркетинговых дисциплин среди теоретиков и практиков, большая нерешенная задача заключается в создании точных способов измерения капитала бренда, которыми могли бы пользоваться менеджеры. Наша работа и предложенная система предполагают, что в условиях рынка капитал бренда влияет на процесс обработки информации потребителями, а также на их оценку и выбор, но является понятием, отдельным от результата, на получение которого он может повлиять. Мы предположили, что капитал бренда регулирует маркетинговую деятельность, но это положение должно получить эмпирическое подтверждение.

Мы рассмотрели несколько ситуаций, для которых характерно влияние капитала бренда (таблица 1). Таким образом, капитал бренда может быть измерен путем целенаправленного опроса потребителей относительно того, как они будут реагировать на каждую из перечисленных ситуаций применительно к конкретному бренду. Ответы могут затем сравниваться с результатами подобного опроса в отношении других брендов из той же категории, что позволит получить относительную меру капитала бренда. Остается неясным, полезны ли абсолютные измерения капитала бренда. Возможно, будет нецелесообразно сравнивать показатели капитала бренда в разных категориях. Этот вопрос требует дальнейшего изучения.

Более того, наша система предполагает, что может потребоваться достижение минимального порогового уровня, после чего капитал бренда начнет влиять на поведение потребителей. Существование пороговых уровней ранее в литературе не упоминалось. Таким образом, этот вопрос нужно рассмотреть в ходе практического исследования для определения существенности таких пороговых уровней и их влияния на рыночные результаты. Совмещая такие явления, как пороговые уровни и индивидуумы, на данный момент не являющиеся потребителями бренда, мы полагаем, что ключевую роль в данной категории играют потенциальные покупатели, для которых капитал бренда упал ниже существующего в их представлении порогового уровня. Таким образом, к более четкому пониманию этого вопроса можно прийти при рассмотрении капитала бренда с точки зрения дистрибуции в противовес точке зрения, суммирующей различные факторы.

Ссылки и примечания

(1) Keller, K. L. and Lehmann, D. R. (2002) ‘The Brand Value Chain: Optimizing Strategic and Financial Brand Performance’, Dartmouth College, Hanover, NH, Working Paper (см. стр. 1).

(2) Krishnan, H. S. (1996) ‘Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective’, International Journal of Research in Marketing,Vol. 13 (октябрь), стр. 389–405 (см. стр. 390).

(3) Rust, R. T., Zeithaml, V. A. and Lemon, K. N. (2004) ‘Customer-centered brand management’, Harvard Business Review, Vol. 82 (сентябрь), стр. 110–118 (см. стр. 118).

(4) Simon, C. J. and Sullivan, M. W. (1993) ‘The measurement and determinants of brand equity: A fi nancial approach’, Marketing Science, Vol. 12 (зима), стр. 28–52 (см. стр. 29).

(5) Srivastava, R. K. and Shocker, A. D. (1991) ‘Brand equity: A perspective on its meaning and measurement’, MSI Working Paper Series, Report No. 91–124.

(6) C.f., Keller and Lehmann, ссылка 1 выше.

(7) Rust, R. T., Lemon, K. N. and Zeithaml, V. A. (2004) ‘Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy’, Journal of Marketing, Vol. 68 (январь), стр. 109–127.

(8) Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R. and Neslin, S. A. (2003) ‘Revenue premium as an outcome measure of brand equity’, Journal of Marketing, Vol. 67 (октябрь), стр. 1–17.

(9) Keller, K. L. (1993) ‘Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity’, Journal of Marketing, Vol. 57 (январь), стр. 1–22.

(10) Там же, стр. 597.

(11) Barwise, P., Higson, C., Likierman, A. and Marsh, P. (1990) ‘Brands as separable assets’, Business Strategy Review, Vol. 1 (Summer), стр. 43–59.

(12) Keller, ссылка 5 выше.

(13) Feder, B. J. (1997) ‘Quaker bites the bullet, sells Snapple to Triarc’, The New York Times, March 28.

(14) Так как мы рассматриваем концепт «ценность бренда» как присущий компании, он не совпадает с концептами «ценность применения» или «ценностное предложение», в основе которых находится потребитель. Соответственно, данные концепты не соотносятся с ценностью бренда, рассматриваемой с точки зрение компании. Лучшая финансовая оценка бренда с точки зрения потребителя характеризует готовность потребителя платить за продукт (например, Wertenbroch, K. and Skiera, B. (2002) ‘Measuring consumers’ willingness to pay at the point of purchase', Journal of Marketing Research, Vol. 39 (май), стр. 228–241).

(15) Keller, ссылка 5 выше.

(16) Rust, Lemon, and Zeithaml, ссылка 3 выше.

(17) Rust, Zeithaml, and Lemon, ссылка 1 выше.

(18) Rust, Lemon, and Zeithaml, ссылка 3 выше.

(19) Rust, Zeithaml, and Lemon, ссылка 1 выше.

(20) Clifton, R. and Simmons, J.,(изд.) (2004) ‘Brands and Branding’, Bloomberg Press, Princeton, NJ.

(21) Ward, S., Light, L. and Goldstine, J. (1999) ‘What high-tech managers need to know about brands’, Harvard Business Review, Vol. 77 (июль-август), стр. 85–95.

(22) Webber, A. M. (2000) ‘Trust in the future’, Fast Company, Vol. 38 (сентябрь), стр. 210.

(23) Kotler, P. (1977) ‘Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control

3rd edn, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

(24) Penrose, E. T. (1958) ‘The Theory of the Growth of the Firm’, Wiley, New York.

(25) Rossiter, J. R. and Percy, L. (2001) ‘Emotions and motivations in advertising’, Advances in Consumer Research, Vol. 18, No. 1, стр. 100 — 110 (см. стр. 103).

(26) Smith, D. C. and Whan Park, C. (1992) ‘The effects of brand extensions on market share and advertising effi ciency’, Journal of Marketing Research, Vol. 29 (август), стр. 296–313.

(27) Srivastava and Shocker, ссылка 2 выше.

(28) Farquhar, P. (1989) ‘Managing brand equity’, Marketing Research, Vol. 1 (сентябрь), стр. 1–11.

(29) Punj, G. N. and Hillyer, C. L. (2004) ‘A cognitive model of customer-based brand equity for frequently purchased products: Conceptual framework and empirical results’, Journal of Consumer Psychology, Vol. 14, No. 1/2, стр. 124–131.

(30) Keller K.L. (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2nd edn, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

(31) Petty, R. E. and Krosnick, J. A., (eds.) (1995) ‘Attitude Strength: Antecedents and Consequences’, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.

(32) Clifton and Simmons, ссылка 13 выше.

(33) C.f., Fennell, G. and Allenby, G. (2003) ‘An unfl attering but fair portrait’, Marketing Research, Vol. 15, No. 2 (лето), стр. 44.

(34) Dillon, W. R., Madden, T. J., Kirmani, A. and Mukherjee, S. (2001) ‘Understanding what’s in a brand rating: A model for assessing brand and attribute effects and their relationship to brand equity’, Journal of Marketing Research, Vol. 38 (ноябрь), стр. 415–429.

(35) Raggio, R. D. and Leone, R. P. (2005) ‘Identifying the sources of brand ratings: A procedure for brand ratings decomposition and selected findings Ohio State University Working Paper. //www.bus.lsu.edu/raggio/Raggio-LeoneBEmeasure.pdf.

(36) Например, Wood, S. L. and Lynch Jr, J. G. (2002) ‘Prior knowledge and complacency in new product learning’, Journal of Consumer Research, Vol. 29 (декабрь), стр. 416–426.

(37) Thomson, M., MacInnis, D. J. and Park, W. C. (2005) ‘The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands’, Journal of Consumer Psychology, Vol. 15, No. 1, стр. 77–91 (см. стр. 79).

(38) Например, Mizik, N. and Jacobson, R. (2003) ‘Trading off between value creation and value appropriation: The fi nancial implications of shifts in strategic emphasis’, Journal of Marketing, Vol. 67 (январь), стр. 63–76.

(39) Thompson, S. (1997) ‘Frito DSD could revive Cracker Jack’, Brandweek, Vol. 38, No. 38, стр. 16 (см. стр. 16).

(40) Hartnett, M. (2000) ‘Cracker Jack’, Advertising Age, Vol. 71, No. 27, стр. 22.

(41) DelVecchio, D., Jarvis, C. B. and Klink, R. R. (2003) ‘Brand equity in resource market exchanges: Leveraging the value of brands beyond product markets’, University of Kentucky Working Paper.

(42) Там же.

(43) Тем не менее, мы признаем, что поскольку бренд-менеджеры могут контролировать только прямые переменные расходы бренда, концепт капитала бренда (который рассматривает только вносимый вклад) может быть в большей мере применим на операционных уровнях организации.

(44) Например, Keller, ссылка 5 выше.

(45) Punj and Hillyer, ссылка 20 выше.

(46) Например, Keller, ссылка 21 выше.

(47) Petty, R. E. and Cacioppo, J. T. (1986) ‘The elaboration likelihood model of persuasion in Leonard, B. (ed.) Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, Academic Press, New York, стр. 123 — 205.

(48) Farquhar, ссылка 19 выше.

(49) Например, Petty and Krosnik, ссылка 22 выше.

(50) Dawar, N. and Pillutla, M. M. (2000) ‘Impact of product-harm crises on Brand equity: The moderating role of consumer expectations,’, Journal of Marketing Research, Vol. 37 (май), стр. 215–226.

(51) Keller, ссылка 21 выше.

(52) Rust, R. T., Zeithaml, V. A. and Lemon, K. N. (2000) ‘Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy’, The Free Press, New York.

(53) Dawar and Pillutla, ссылка 39 выше.

(54) Keller, ссылка 5 выше.

(55) Keller, ссылка 21 выше.

(56) Keller K. L. (2003) ‘Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge’, Journal of Consumer Researc, Vol. 29 (март), стр. 595–600.

(57) Van Ossalaer, M. J. S. and Alba, J. W. (2000) ‘Consumer learning and brand equity’, Journal of Consumer Research, Vol. 27 (июнь), стр. 1–16.

(58) Dholakia, U. M. and Morwitz, V. G. (2002) ‘The scope and persistence of mere-measurement effects: Evidence from a field study of customer satisfaction measurement’, Journal of Consumer Research, Vol. 29 (сентябрь), стр. 159–167.

(59) Kahneman, D. and Tversky, A. (1984) ‘Choices, values and frames’, American Psychologis, Vol. 39, No. 4, стр. 341–350.

(60) Huber, J., Payne, J. W. and Puto, C. (1982) ‘Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis’, Journal of Consumer Research, Vol. 9 (июнь), стр. 90–98.

(61) Broniarczyk, S. M. and Gershoff, A. D. (2003) ‘The reciprocal effects of brand equity and trivial attributes’, Journal of Marketing Research, Vol. 40 (май), стр. 161–174.

(62) Например, Barney, J. B. (1986) ‘Strategic factor markets: Expectations, luck and business strategy’, Management Science, Vol. 42, No. 10, стр. 1231–1241.

(63) Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R. and Neslin, S. A. (2001) ‘Market response to a major policy change in the marketing mix: Learning from Procter & Gamble’s value pricing strategy’, Journal of Marketing, Vol. 65 (январь), стр. 44–61.

(64) Barwise, Higson, Likierman, and Marsh, ссылка 7 выше.

(65) Simon and Sullivan, ссылка 1 выше.

(66) Hogan, J. E., Lemon, K. N. and Libai, B. (2003) ‘What is the true value of a lost customer?’ Journal of Service Research, Vol. 5 (февраль), стр. 196–208.

(67) Рэндл Д. Раджио (Randle D. Raggio)

Старший преподаватель маркетинга в колледже бизнеса им. И. Дж. Урсо (E.J. Ourso) Университета Луизианы. Преподает основной курс по маркетинговой стратегии для студентов старших курсов, обучающихся по специализации «маркетинг». Рэндл Д. Раджио также читал курсы для учащихся по программе MBA, программе для руководителей и студентов младших курсов. Его научно-исследовательская деятельность связана с брендингом, вопросами капитала бренда и стратегии на рынках услуг B2B. До начала преподавательской деятельности Рэндл Д. Раджио работал директором по маркетингу в компании-производителе игрушек Kidpower, которая занималась маркетингом таких товаров, как Funnoodle (цветные гибкие палки из пеноматериалов для плавания). Он создал более 13 рекламных роликов, которые показывали в США по национальному кабельному телевидению, и три раза выступал на QVC. В 1998 году Рэндл Д. Раджио стал членом Совета американских производителей игрушек Blue Ribbon Communications.

(68) Роберт П. Леоне (Robert P Leone)

Профессор маркетинга, преподает новые технологии в маркетинге в бизнес-колледже Фишера при Университете Огайо. Многократно публиковался в ведущих маркетинговых изданиях, его часто цитируют такие журналы, как Business Week и Wall Street Journal. Лауреат премии Мейнарда, присуждаемой Национальной ассоциацией маркетинга, за публикацию в Journal of Marketing, которая внесла большой вклад в теорию маркетинга. Роберт П. Леоне был членом редколлегий таких изданий, как Journal of Marketing, Marketing Science и Journal of Advertising. Его интересы в сфере преподавания включают управление маркетингом и маркетинговые стратегии, маркетинговые исследования и прогнозирование. Он читал курсы лекций для студентов последних курсов, аспирантов и учащихся по программе MBA, а также преподавал для учащихся по разным программам для руководителей. Роберт П. Леоне является трехкратным лауреатом премии имени Джеймса Л. Гинтера для преподавателей программы MBA штата Огайо (последний раз получил ее в 2006 году). В число его наград также входит премия для преподавателей старших курсов Колледжа Фишера, полученная в 1996 году.