Энциклопедия маркетинга

Наверняка у большинства руководителей имеются свои соображения о том, как управлять компанией. У каждого есть свой стиль, свой подход, свои ноу-хау. Но в любом случае, для того, чтобы эффективно управлять чем-либо, нужны критерии, на основании которых принимаются управленческие решения. Некие зарубки, которые позволяют придерживаться выбранного маршрута.

Таких критериев может быть множество. Они могут вырабатывать руководителем на основании своего понимания бизнеса. Своего понимания успеха. Однако, как только компания превращается из частной в публичную (превращается из ООО или ЗАО в открытое акционерное общество - ОАО), зачастую все критерии сводятся к одному - рентабельности инвестированных вложений. Это обусловлено ростом числа собственников, у этих людей могут быть разные интересы. Следовательно, каким то образом различные представления об успехе надо примирить. Это особенно характерно для ситуации когда акции компании начинают котироваться на фондовой бирже. В этом случае большинство собственников, акционеров, даже не знает друг друга и им сложно примирить разные взгляды в ходе личной беседы. Да на проведение таких встреч нет ни времени, ни возможностей. Особенно если учесть что некоторые акционеры могут одновременно инвестировать в десятки, сотни компаний.

Поэтому собственники стремятся найти некий универсальный критерий, или набор критериев. В качестве основного показателя такой системы обычно выбирается возврат и приумножение вложений инвесторов в данную фирму. В общем-то, такое видение бизнеса зачастую присутствует и в малых фирмах и в компаниях с небольшим числом владельцев. Но с ростом бизнеса и с ростом числа совладельцев ориентация на рентабельность инвестиций становится всё более очевидным.

Когда в число собственников попадают профессиональные инвесторы, то возврат и приумножение вложенных средств обычно становится главным критерием успешности действий фирмы и её менеджмента.

Ориентация на рентабельность инвестиций сформировала определённую систему критериев или точнее, систему из одного критерия. Этим критерием стала стоимость бизнеса. Сколько стоит компания - её цена как суммарная стоимость акций, в случае с компанией котируемой на фондовой бирже, или экспертная оценка такой цены для компании, чьи акции на бирже не котируются.

Естественно речь идёт о стоимости акционерного капитала, права владения бизнесом. Полная стоимость компании является суммой её акционерного капитала и величины кредитов, привлечённых этой фирмой. Точнее стоимость долгов фирмы (долги компании находящейся на грани банкротства можно купить на специализированных рынках, например, по 10 центов за доллар). Поскольку собственников волнует только "их часть пирога", то главный критерий, это стоимость акционерного капитала.

Центральное предположение, лежащее в основе этой системы - системы управления на основе стоимости компании, состоит в том, что деньгами можно измерить абсолютно всё. Любой актив компании имеет своё денежное выражение. Результаты любого действия можно также представить в денежном виде.

Конечно, непосредственно управлять компанией только на основе стоимости довольно сложно. В конце концов, люди не роботы, чья главная функция сводится к увеличению денежной массы в своих карманах. Однако эта система даёт возможность обоснованно принимать стратегические решения. По крайней мере, с точки зрения финансового благосостояния владельцев бизнеса. А, увязывая с этим благосостоянием и систему вознаграждения менеджмента, и эта категория граждан оказывается мотивированной. И эта система обходится всего одним критерием. Крайне удобно.

О плюсах и минусах этой системы можно долго спорить, но гораздо важнее посмотреть, как она работает, и что она может дать. Как знание финансовых рычагов, может помочь принимать эффективные стратегические решения по управлению бизнесом. С другой стороны понимание этой системы покажет и ограниченность её возможностей. И что немаловажно, с помощью этой системы можно увидеть роль некоторых элементов, важность которых обычно подтверждалась эмоциональными аргументами.

Стоимость! Как её рассчитать?¹

Говорить о стоимости бизнеса и об управлении компании на основе её стоимости и не иметь представления о том, как она рассчитывается, вряд ли разумно. Поэтому краткий курс по финансам вряд ли окажется лишним.

Стоимость любой компании - в контексте данной работы, как уже говорилось, будет идти речь о стоимости акционерного капитала фирмы, того который принадлежит владельцам, людям которые напрямую, или опосредованно, могут принимать решения по управлению фирмой - зависит от её способности приносить вознаграждение владельцам.

В ходе своей деятельности компания зарабатывает прибыль. Прибыль это разность между доходами и расходами за текущий период времени. Речь скорее идёт об экономической, а не бухгалтерской прибыли.

Если суммировать всю прибыль, которую компания получит в будущем, то получиться ценность фирмы для её владельцев. С финансовой точки зрения любая компания организовывается с целью получения экономической выгоды её владельцами. Однако при таком расчёте надо учитывать стоимость денег во времени. Одно из фундаментальных понятий в финансах.

Для того, чтобы оценить стоимость фирмы сегодня, вся будущая прибыль должна быть выражена в "сегодняшних" деньгах.

Доллар сегодня не равен доллару завтра. Чем раньше деньги буду получены, тем выше их стоимость. Так как доллар, полученный сегодня, можно вложить, например, в банк и через год это будет, скажем доллар и десять центов (если вкладывать под 10% годовых). Следовательно, $1 сегодня, равен $1.10 через год. Отсюда можно провести обратную операцию, узнать, сколько в сегодняшних деньгах, стоит доллар, ожидаемый к получению через год. В данном случае это будет примерно $0.91. То есть 91 цент, полученный сегодня, можно вложить под 10% и через год эта сумма превратиться в $1. Значит 91 цент сегодня, равен доллару через год.

Описанный выше принцип и описывает стоимость денег во времени. Именно на его основе определяется стоимость бизнеса.

Для того понять, как рассчитывается стоимость бизнеса, и какие факторы влияют на эту стоимость можно воспользоваться крайне упрощённым представлением о существовании компании. Пусть компания из года в год получает стабильную экономическую прибыль - величина прибыли постоянна.

Но главное в этом предположении это не его реалистичность, а что, что с его помощью можно выявить ключевые показатели, влияющие на главный критерий управления компанией в системе управления на основе стоимости - её стоимость.

Для того, чтобы рассчитать стоимость всех будущих поступлений, необходимо знать требуемую доходность, на какую доходность рассчитывают инвесторы, вкладывая деньги в данный бизнес (в примере с банком это было 10% годовых).

Решение о требуемой доходности собственники могут принимать из головы. В случае с большим числом акционеров, с различным представлениями о требуемой доходности, разумней воспользоваться специальными финансовыми формулами (они не приводятся в данной работе, чтобы избежать ненужного усложнения.

Рассчитывая сегодняшнюю стоимость прибыли всех ожидаемой к получению, с использованием требуемой доходности бизнеса, можно получить значение стоимости компании.

Приняв во внимание, сделанное предположение о постоянстве прибыли можно воспользоваться простейшей финансовой формулой, позволяющей рассчитать стоимость бизнеса, существующего в таких условиях.

В этой формуле:

Р - стоимость компании
Net - значение прибыли, принятое постоянным на протяжении существования компании
r - требуемая доходность в %

Но существует и другой способ рассчитать величину чистой прибыли. Если известна рентабельность, с которой капитал инвесторов вложен в бизнес (в процентах) и собственно величина этих вложений, то их произведение и будет равно прибыли. Обычно расчёт ведётся наоборот, зная величину прибыли и величину вложений, рассчитывают рентабельность вложений акционерного капитала. Для этого прибыль делят на величину вложений акционеров-инвесторов. Но, имея представление о рентабельности вложений, например, на основании прогнозов, на базе исторических данных о рентабельности вложений за последние несколько лет, можно наоборот рассчитать прогнозируемое значение прибыли. В данном случае это сделать просто, поскольку прибыль считается постоянной:

Где:

E - это сумма, которую инвесторы вложили в компанию плюс та доля полученной ранее прибыли, которая не была выплачена инвесторам в виде дивидендов, а была оставлена в бизнесе для его развития (так называемая "учётная стоимость акционерного капитала", поскольку именно это значение отражается в бухгалтерском учёте, в разделе акционерный капитал)
ROE - (return on equity) рентабельность акционерного капитала, это процентное значение показывающее отношение чистой прибыли компании к "учётной стоимости акционерного капитала"

По сути инвесторов волнует даже не сама стоимость компании, а эффективное управление вложенных средств. Это означает, что созданная бизнесом стоимость (Р - в том числе и цена за которую данный бизнес можно продать) - ценность для инвесторов превышает вложения в него. То есть необходимо максимизировать не просто параметр стоимость бизнеса, а отношение Р/Е. Отношение стоимости к вложениям.

Что влияет на максимизацию этого критерия? Рентабельность бизнеса и требуемая доходность. Но управлять требуемой доходностью практически невозможно. Она либо просто принимается собственниками, либо рассчитывается по определённой методике. Но рентабельностью вложений управлять можно. И это основной параметр, который влияет на максимизацию выбранного критерия эффективности управления бизнесом, его стоимости.

Как это делается? Для того чтобы ответить на это вопрос, необходимо разобраться в том, как формируется этот показатель.

Рентабельность вложений собственников, является отношением чистой прибыли к величине вложений акционеров (в виде уставного капитала и нераспределённой - не изъятой из бизнеса - прибыли).

Если преобразовать это выражение, то рентабельность инвестиций можно записать следующим образом:

S - объём продаж
А - величина активов компании (имущества, в распоряжении фирмы)

Это классическая формула. Она показывает, что существует три основных элемента, с помощью которых можно увеличивать значение показателя ROE, что в свою очередь приведёт к росту стоимости компании.

Net/S - это отношение чистой прибыли к величине продаж, маржа продаж. Чем больше прибыли заложено в каждом долларе выручки, тем ценнее такая выручка, тем лучше для собственников. Тем выше значение ROE.

S/A - это отношение объёма продаж к активам компании, "оборачиваемость" активов. Если две фирмы продают в год 100 пар обуви, но одной приходится держать на складе 20 пар, а другой только 10, то вторая фирма эффективнее управляет своим имуществом. И своими вложениями в бизнес. При себестоимости пары 10 рублей, первая компания замораживает на складе 200 рублей своих вложений, а вторая только 100. Это значит, для нормального функционирования бизнеса во втором случае инвесторам достаточно вложить на 100 рублей меньше. А эти деньги они могут инвестировать в другом месте и получить дополнительную выгоду от использования этих ресурсов. Понятно, чем выше оборачиваемость активов, чем быстрее компания продаёт свои товары, тем лучше она управляет своим имуществом, тем выше значение показателя ROE.

А/Е - отношение активов компании (её имущества) к величине вложений инвесторов. Часть имущества может финансироваться за счёт кредитов. И если эти инвестиции приносят больше, чем приходится отдавать кредиторам, то такие кредиты приносят дополнительную прибыль собственникам бизнеса. Допустим, инвестор вложил в бизнес 1000 рублей. Он приносит ежегодно 200 рублей чистой прибыли. Это 20% годовых. Если взять 500 рублей в кредит под 12%, то инвестору необходимо будет вложить только 500 "своих" рублей. В этом случае инвестору останется 200 - 500 12% = 140 рублей. Но теперь рентабельность его вложений составит 140/500 = 28%. А свободные 500 рублей инвестор может, к примеру, на таких же условиях вложить в другой бизнес. Это ещё 140 рублей. Итого вместо 200 рублей ранее, теперь инвестор имеет 280. 80 рублей дополнительной прибыли. Этот показатель показывает насколько важно умело управлять кредитной политикой.

Итак, есть три кита управления показателем ROE и, соответственно стоимостью бизнеса. Управление продажами, управление имуществом, и управление кредитной политикой.

Причём здесь брэнд?

Формулу для ROE можно переписать следующим образом:

Где С - расходы компании в данном периоде (в т. ч. и себестоимость проданных товаров)

То есть чистая прибыль записана как разница между доходами и расходами, чем она собственно и является.

Как видно из этого выражения маркетинг влияет сразу на два сомножителя. Объём продаж находится в первом и втором сомножителях. И рост этого показателя "двоекратно" приводит к росту ROE и, следовательно, к росту стоимости бизнеса!

Рост продаж не происходит сам по себе. Это результат воплощения определённой стратегии. Наиболее часто рассматриваются две основные стратегии: лидерство по издержкам и дифференциация.

В первом случае стратегия подразумевает минимизацию издержек, следовательно, снижение расходов организации, что позволяет продавать свои товары или услуги относительно дёшево и за счёт этого привлекать клиентов. Эта стратегия действительно оказывает влияние на ROE и на стоимость компании. Но в этом случае рост доходов от продаж сопровождается пропорциональным ростом расходов, разница между ними не увеличивается. То есть стратегия низких цен не приводит к росту показателя (S - C) или (1 - С/S). А иногда даже к снижению этого показателя. Такие "минималистские" компании работают на очень тонкой марже прибыли, и в случае каких либо изменений, например с ростом благосостояния населения, такая стратегия оказывается не эффективной. Наоборот, она даже может приводить к снижению стоимости компании, так как рост продаж может быть недостаточным, чтобы компенсировать снижение маржи прибыли. Кроме того, во многих случаях, снижение цены не приводит к росту продаж. Это возможно, когда другие участки рынка используют стратегии неценовой конкуренции. Следовательно, останется лишь небольшой сегмент рынка, чувствительный к цене. Рост за его пределы окажется затруднён.

Стратегия дифференциации это попытка выделить компанию на фоне других. Показать её отличительные преимущества, особенности и пр. Это стратегия во многом зависит от ситуации на рынке, а не от состояния человека. То есть за основные параметры при её разработке принимаются действия основных компаний-игроков в данном сегменте, их предложения, их особенности их сервис и т. п. Обычно применение такой стратегии позволяет найти некоторые конкурентные преимущества, некоторые отличительные характеристики, некие параметры, для дифференциации.

Кто-то всегда хочет отличаться от других. И за это с этих людей берут дополнительно. Они платят более высокую цену за желание быть не такими как все. То есть маржа прибыли увеличивается. Это приводит к росту ROE и стоимости компании. А вот объём продаж? Это показатель напрямую не зависит от данной стратегии. Более того, он ограничен применением этой стратегии. Чтобы отличаться от других, надо быть "в меньшинстве". Чтобы все были "серой массой", а данная продукция "белой и пушистой". Но как только несколько компаний начнут следовать этой стратегии, ситуация изменится. Получится некая пёстрая масса, отличиться в которой, крайне трудно. И чем больше участников на рынке, тем меньше отличительная доля каждого. То есть, выигрывая в одном показателе, компания, при использовании данной стратегии, теряет в другом. И в целом влияние на стоимость компании весьма ограниченной.

Брэндинг

Однако есть стратегия, которая позволяет избежать недостатков двух ранее описанных вариантов. Это брэндинг.

Брэндинг это глубокая сильная и комплексная стратегия.

При использовании данной стратегии можно, в принципе, обращать весьма скромное внимание на поведение остальных участников рынка. А вот на переживания, состояние, реакции человека на различные предложения от участников рынка обращать внимание стоит. Самое пристальное внимание. В мире желаемых переживаний не бывает маловажной информации относительно этих самых переживаний.

Не важно кто из участников рынка - компаний, что говорит, чем отличается и пр., важно, как человек реагирует на эти сигналы, что чувствует, думает, как себя ведёт. То есть всё внимание концентрируется на том, кто будет получателем обещания. Чтобы это обещание апеллировало к именно желаемым переживаниям.

Это для источника средства массовой информации (СМИ) являются таковыми, для получателя они средства персональной коммуникации. Человек читает газету в формате один-на-один, и то же самое касается телевидения, радио и пр. Так и будет восприниматься даваемое обещание. С переходом на личности, "Как это касается меня?".

Брэнд это сильно персонифицированный элемент. И весьма ценный. За обещание надо платить. Обычно это приводит к росту маржи прибыльности. То есть, по сравнению с небрэндовым товаром, соотношение цены и себестоимости у брэндового товара может быть выше в разы! Растёт (S - С) и (1 - С/S), следовательно, ROE, а с ним и стоимость бизнеса. Главное, чтобы расходы на создание брэнда были ниже, чем дополнительные доходы.

Но это ещё не всё. Это обещание, является весьма ценной характеристикой. Во многих случаях люди просто не будут покупать товар или услугу, если у неё нет данной характеристики. Не важно даже компания дала это обещание или люди сами себя убедили в его наличии! Главное, чтобы они чувствовали, что за данным продуктом скрывается то, что они ищут. Желаемые переживания.

Явное или неявное обещание это ещё и востребованная часть продукта, поставляемого на рынок. Без неё спроса просто не будет. Вернее он будет, но крайне незначительный. То есть использование брэндинга обычно приводит ещё и к росту спроса, к росту продаж. А, следовательно, увеличивается и второй показатель S/A.

То есть брэндинг оказывает удвоенное влияние на ROE, и, следовательно, на стоимость компании. Этот "двойной форсаж" брэндинга надо учитывать всем, кто собирается вводить систему управления компанией на основе стоимости.

Соберётесь управлять стоимостью компании, не забудьте про брэндинг.

Сноски

1. Далее будет представлен материал, содержащий небольшое количество математики. Пожалуйста, не пугайтесь приводимых формул. Они очень простые. Если же Вы посчитаете, что разбираться в них Вам не нужно, то тогда Вам предстоит довериться автору материала на слово. В этом случае Вы можете сразу перейти к главе "Причём здесь брэнд" или даже прочитать только её заключительную часть "брэндинг".

Версия для печати