Энциклопедия маркетинга

Angry Birds, Candy Crush, Words With Friends— даже если вы не играли в эти игры, вы, вероятно, слышали о них. Изначально эти игры появились как мобильные приложения, но со временем они и сами превратились в сильные бренды. Что касается Angry Birds, то этот бренд развился до размеров многомиллиардного франчайзингового бизнеса. Сегодня, не довольствуясь сторонними приложениями, бренды уже создают собственные. Вы удивитесь, узнав сколько их: из 100 глобальных брендов с самым высоким уровнем капитализации в 2013 году (BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands) 89 брендов разработали и запустили, как минимум, одно собственное приложение или даже несколько.

Маркетологи признают, что мир приложений – это важная область, в которой необходимо обеспечить свое присутствие. Но сам факт наличия у вас приложения – еще не гарантия успеха. Необходимо понять и оценить степень воздействия таких приложений на свой бренд. Другими словами, если мы рассматриваем приложения в виде новой формы «креатива», то каким образом мы можем проследить за тем, чтобы приложения оказывали положительное воздействие на восприятие бренда соответствующей целевой аудиторией?

Также важно понимать, что в случае с приложениями действуют иные правила вовлечения аудитории. И хотя основной принцип остается тем же (бренды хотят взаимодействовать с потребителями там, где эти потребители находятся, и там, где они проводят свое время), технология взаимодействия с приложениями имеет свою специфику.

Я и мой телефон

Наши взаимоотношения с современными мобильными телефонами не имеют прецедентов в истории. Мобильные устройства стали частью нашего личного пространства, которое мы всеми силами стремимся защищать и оберегать. С ростом возможностей телефонов наша зависимость от этих отношений также растет. В недавнем исследовании Millward Brown (Millward Brown Ad Reaction Mobile Study, 2012), в котором изучались взаимодействия пользователей с мобильными устройствами, один из участников сказал: «Я всегда и всюду беру с собой смартфон. Моя жизнь буквально останавливается, если я забываю его где-то».

Немного экстремально? Возможно. Но дело в том, что с каждым годом мы тратим все больше времени на общение с собственными мобильными устройствами и все меньше времени на просмотр информации по ТВ, радио или в прессе. И в будущем эта тенденция будет только нарастать. Мы часто видим, что дети более ловко управляются со своими iPhone, чем их родители. Малыши тычут пальцем в экран телевизора и удивляются, что это никак не влияет на показываемую «картинку». Для молодого (и все более активного) поколения, мобильный мир уже стал второй средой обитания.

Именно из-за этого меняются правила игры в том, что касается взаимодействия аудитории с приложениями. Приложения сталкиваются с ситуацией, нетипичной для других медиа. Со своими мобильными устройствами их владельца «общаются» почти без перерывов.

Однако место на главном экране устройства еще надо «заслужить», учитывая тот факт, что брендам приходится конкурировать с разными «разгневанными птицами» и «злобными свиньями». Так как же бренды могут повысить свои шансы на то, что их приложения обеспечат себе долгосрочное присутствие на телефонах пользователей?

Ответ заключается в способности бренда и его приложения предоставить пользователям нечто действительно значимое и ценное для них. Это «нечто» может касаться сферы развлечений, предоставления информации, практической пользы (например, возможности более эффективно решать определенные задачи), или сочетания всех трех этих категорий.

Приложения на основе развлечений

Приложение Scarecrow (англ.: «пугало» – перев.) компании Chipotle – это аркадная игра, в которой представлены четыре разных мира и 20 уровней. Цель игры состоит в том, чтобы спасти город «City of Plenty» от влиятельной корпорации пищевой индустрии Crow Foods. Приложение использует хорошо знакомую игровую тактику (очки, статус, награды, переходы на следующий уровень) для того, чтобы вовлечь пользователей и сделать так, чтобы они регулярно возвращались к этой игре. И что интересно, среди наград, предлагаемых пользователям в игре, есть такие как предложение «каждая вторая покупка бесплатно», которое можно использовать в реальном мире в ресторане Chipotle.

Почему нам это нравится

Показатели и геймплей игры Scarecrow просто потрясающие: это приложение будет очень хорошо смотреться на фоне аналогичных мобильных игр. Оно в увлекательной игровой форме передает суть бренда: стимулирование технологий устойчивого сельского хозяйства. Кроме того, оно демонстрирует нестандартный подход. Компания Chipotle могла бы создать приложение, которое просто позволяло бы людям ознакомиться с меню или заказать еду, но вместо этого компания актуализировала суть бренда с помощью интересной игры. В рамках более крупной маркетинговой кампании, охватывающей все медиа каналы, это приложение также демонстрирует, что мобильный сегмент должен быть частью всего маркетинг-микса, а не просто «дополнительным» экспериментальным проектом.

Приложения на основе предоставления информации

Приложение Freestyle (Фристайл) компании Coca-Cola помогает людям находить и использовать уникальные устройства для напитков, которые Coca-Cola начала продавать на территории США в 2009 году. (Недавно эти машины были представлены на рынке Великобритании, Канады и Японии). Приложение позволяет пользователям ознакомиться с различными функциями и возможностями этих автоматов, создавать список «избранных» напитков и даже свои собственные сочетания напитков. Функция определения местоположения не только подсказывает, где находятся ближайшие автоматы, но и помечает специальные предложения, которые могут быть доступны в этом районе. В некоторых местах пользователи могут сканировать QR-коды, чтобы подключится к автомату и скопировать на него с помощью приложения свои любимые сочетания напитков.

Приложение также периодически предлагает выполнить различные задания. Те пользователи, которые смогли их выполнить, получают право участвовать в еженедельной лотерее и выиграть денежные призы.

Почему нам это нравится

Изначальная идея проста: с помощью приложения ознакомиться и поэкспериментировать с новыми вкусами напитков, а затем найти автоматы Freestyle, чтобы опробовать их в деле. Это доказывает, что хорошее приложение не обязательно должно быть сложным. Выдержанное в классических красно-белых цветах Coca-Cola, приложение хорошо брендировано, у него интуитивно понятный интерфейс и им легко пользоваться. С помощью этого приложения компания Coca-Cola доносит до аудитории два сообщения: во-первых, у счастья могут быть самые разные оттенки вкуса, во-вторых, Coca-Cola поможет каждому найти свой.

Ценность приложения для потребителей Coca-Cola заключается в том, что оно веселым и увлекательным способом дает им информацию о различных вкусовых вариантах напитка. Кроме того, оно стимулирует реальные покупки в реальном мире, используя функцию определения местоположения. Это ко всему прочему помогает вывести людей из виртуального мира приложений в живой мир взаимодействия с брендом.

Приложения на основе предоставления практической пользы

Удостоенное наград специальное приложение компании Walmart помогает пользователям экономить время и деньги. Это приложение позволяет не только просматривать продукты, предлагаемые ретейлером, но и создавать список покупок, постоянно контролируя при этом общую сумму покупки. При использовании непосредственно в магазине, приложение позволяет пользователям узнавать цену любых других товаров с помощью встроенного сканера, а затем находить их, определяя местоположение соответствующего прохода. При этом на экран выводятся пользователя также выводятся соответствующие рекламные объявления и информация о новинках и акциях в данном магазине.

Почему нам это нравится

Описанное выше мобильное приложение – это не просто мини-версия сайта Walmart. Оно было разработано с учетом дополнительных функций, которые актуальны только при мобильном использовании, например, поиск нужного прохода в магазине, сканирование штрих-кодов и показ рекламных объявлений, относящихся к конкретному магазину. Это удобное и легкое в использовании приложение, для ознакомления с которым не требуется много времени, потому что оно во многом похоже на основной сайт Walmart. При этом наличие уникальных специфических функций и преимуществ заставляет потребителей снова и снова возвращаться к использованию этого приложения. Приложение хорошо брендировано, и успешно передает основной посыл бренда Walmart: «экономь на покупках, живи лучше».

Оценка эффективности приложений

Так как же мы измеряем эффективность приложений известных брендов? Одно можно сказать наверняка – нужно учитывать нечто большее, чем просто количество загрузок или тип охватываемой аудитории. Конечно, эти показатели тоже важны, но они дают лишь половину картины. Гораздо важнее другая половина - воздействие приложения на бренд. Как упоминалось ранее, если мы рассматриваем приложение как элемент креатива, то для понимания и оценки воздействия на бренд мы можем опираться на привычные концепции, взятые из рекламной отрасли:

• Способно ли приложение вовлекать аудиторию? Привлекает ли оно пользователей и насколько приятным оказывается их пользовательский опыт?
• Производит ли приложение сильное и убедительное впечатление на пользователей – впечатление, неразрывно ассоциируемое с брендом?
• Способствует ли приложение тому, что пользователи продолжат пользоваться брендом или предпримут действия, которых бренд ожидает от них?

Однако, помимо этого, у приложений есть несколько специфических аспектов, которые тоже необходимо учитывать:

• Какова роль бренда в приложение?
• Насколько удобным является приложение с точки зрения пользователей? Является ли оно интуитивно понятным? Могут ли потребители найти то, что они ищут?
• Насколько удачным является приложение с технической точки зрения? Достаточно ли оно надежно? Способно ли оно работать так, как этого хотят пользователи?

Соответственно, эффективность приложения можно оценивать только с учетом ответов на эти вопросы, а также с учетом количества загрузок и статистики аудитории.

Что это означает для бренд-менеджеров и маркетологов

Приложения дают брендам новую прекрасную возможность общения и взаимодействия с потребителями. Однако потенциал этого нового медиа канала может быть реализован только теми брендами, которые могут создать приложения, реально востребованные пользователями и дающие им нечто важное и ценное. При этом приложения должны создаваться с учетом того особого личностного восприятия, с которым пользователи относятся к своим мобильным устройствам.

Для достижения долгосрочного успеха создание приложения не должно быть одноразовым проектом. Приложения необходимо постоянно обновлять, чтобы сохранить заинтересованность потребителей и продолжать удерживать место на экране их мобильных устройств. Необходимо проверять, проверять и перепроверять функционирование приложений, чтобы гарантировать, что каждая версия приложения предоставляет потребителям максимум возможностей и оказывает максимально позитивное воздействие на восприятие бренда. Хорошая новость заключается в том, что потребители открыты к такому взаимодействию. Многие из нас уже привыкли получать обновления приложений на свои телефоны. Каждый раз, получая обновление, мы спрашиваем себя: действительно ли это приложение по-прежнему важно и актуально для меня?

По мере того как крупные бренды продолжают вводить новшества в области приложений, мы и дальше будем наблюдать за их успехами и неудачами, за победителями и побежденными. Мы считаем, что эффективное приложение может способствовать росту капитализации бренда, но только время покажет, насколько значительным будет этот фактор для различных брендов и категорий. Пока же мы с нетерпением ждем возможности познакомиться и оценить новые креативные технологии создания и использования приложений, с помощью которых бренды стремятся охватить свои аудитории и взаимодействовать с потребителями.

Версия для печати